作者:Stone Jin
【資料圖】
出品:明亮公司
隨著越來越多的國人將瑜伽、滑雪、騎行、徒步、運動等運動納入自己的運動方式,其對于服飾、裝備的專業(yè)細分化需求隨之陡增。
這也就不難解釋,為何On、始祖鳥、迪桑特以及Lululemon、Vuori等品牌在國內(nèi)消費者中愈發(fā)受到追捧。
根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù),自2016年至2021年,中國運動鞋服市場規(guī)模從1904億元以約14%的復合年增長率增至3718億元,并預計將繼續(xù)以更快的、約16%的復合年增長率在2026年增至6644億元。
值得注意的是,在這一增速較快的中國運動鞋服市場中,運動貼身衣物是沒那么起眼、卻長期占有約15%份額的一大品類。
尤其是,鑒于運動貼身衣物可以直接被用戶感知,因此其是一個對底層技術研發(fā)能力要求更高的品類。換言之,一旦品牌構(gòu)建起足夠的技術壁壘,其未來的“護城河”將非常深。
不久前,功能性運動貼身層品牌「Surpine松野湃」(以下簡稱“Surpine”)完成數(shù)千萬元人民幣天使輪融資,五源資本獨家投資,鞍羽消費擔任長期獨家財務顧問。
可以說,Surpine在冬奧會熱度逐漸散去、消費品牌整體融資不順的大背景下、依然獲得頭部機構(gòu)的青睞,某種程度上亦印證了市場對于中國運動品牌的需求以及希冀。
在Surpine創(chuàng)始人趙冰看來,貼身層作為與皮膚接觸的第一層,是“體感”最強的產(chǎn)品,運動愛好者的需求遠遠沒有被滿足。
基于這個市場需求,Surpine又選擇了從對貼身裝備功能性要求極高的滑雪場景切入。
不過,趙冰向「明亮公司」強調(diào),在實際產(chǎn)品研發(fā)過程中,Surpine并非聚焦于單一功能進行技術研發(fā)和產(chǎn)品打造——首先,消費者的需求是復合多元的,例如保暖固然重要,但在人體的不同部位(譬如腋下和胸腹部),就需要綜合考慮外部環(huán)境和運動體感的匹配;其次,Surpine產(chǎn)品研發(fā)的底層邏輯是真正基于消費者的需求再去研發(fā),從而滿足實際運動場景中復雜而多元的需求。
(Surpine松野湃六大品牌自有功能科技)
當然,為了更好地滿足消費者需求,Surpine已圍繞速干性、溫感,濕感、壓感等人體各感官構(gòu)建了六大核心科技,并針對每一款產(chǎn)品分別組合運用多項科技。同時,Surpine還建立了一套包含主觀評價和客觀評價的量化指標體系,以更好地轉(zhuǎn)化功能需求,回饋到產(chǎn)品研發(fā)。
另外需要指出的一點是,與傳統(tǒng)的運動褲、瑜伽褲多是從面料到成品不同,Surpine運動了seamless knitting 無縫一體織技術,通過原材料端賦予產(chǎn)品功能,從織造的結(jié)構(gòu)、織造的工藝,再結(jié)合整體的外觀來打造更好、更舒適的體驗。
目前,Surpine已覆蓋了從頭到腳的貼身層產(chǎn)品,涵蓋護臉、頭套、速干衣、運動襪、手套、護具等品類;從場景的維度來看,Surpine的核心場景是滑雪,今年春夏切入了城市運動場景;而在滑雪這個場景品類上,為了配合速干貼身這一層的功能性,Surpine又從貼身層延展到了中間層,推出了“無縫針織羽絨拼接夾克”產(chǎn)品。
在渠道上,Surpine產(chǎn)品已入駐線下超60家專業(yè)雪具店及戶外店,覆蓋全國近20個地區(qū),涵蓋北上廣等一線城市,以及大中型主流室內(nèi)、室外雪場,其中大型度假型滑雪場全覆蓋。
趙冰透露,與其他大多數(shù)品牌不一樣,Surpine首先選擇從線下切入,后逐步完成天貓、抖音、小紅書、得物等線上平臺的全方位布局。
“因為線下雪具店的老板們、經(jīng)銷商們是中國最早涉獵滑雪、最專業(yè)的一幫人,無論是滑雪技術本身還是對裝備的了解都具有相當高的專業(yè)性?!壁w冰解釋稱,“從線下雪具店開始,我們提供產(chǎn)品給他們、讓他們?nèi)ピ嚧?、去反饋,我們再來調(diào)整、優(yōu)化。就像我們壓力漸變的滑雪襪和速干衣都是經(jīng)過大量測評、反饋后再做了調(diào)整,不斷迭代和優(yōu)化。”
即,Surpine的核心策略是圍繞專業(yè)用戶需求打造產(chǎn)品,再輻射、觸達、服務更廣泛的用戶群體——一方面,結(jié)合大咖的專業(yè)反饋,Surpine便于進一步優(yōu)化升級產(chǎn)品;另一方面,為了觸達更多用戶,Surpine打造了“功能分級”的產(chǎn)品,譬如有功能性更強的系列包括壓縮性、速干性等,亦有針對入門級用戶對于保暖舒適需求更強的產(chǎn)品。
這意味著,Surpine不僅要滿足滑雪愛好者的需求,更要滿足專業(yè)用戶的需求。
趙冰向「明亮公司」坦言,正是由于滑雪這個場景對裝備研發(fā)的要求極高,在獲得了滑雪市場的一定肯定后,Surpine就更有信心去拓寬更多場景、去滿足消費者的更多需求。
當被問及未來的業(yè)務節(jié)奏和期待時,趙冰指出,核心還是圍繞著技術研發(fā)的進展以及對于極致產(chǎn)品的打造?!霸谖磥?到5年的時間內(nèi),我們希望可以把Surpine打造成運動貼身層領域的領導品牌。讓消費者在選擇運動貼身層的時候想到Surpine,這是我們努力在做的?!?/p>
在Surpine完成天使輪融資后,「明亮公司」與Surpine創(chuàng)始人趙冰展開了一次比較深入的交流,并獨家對話了Surpine天使輪投資方、五源資本投資副總裁吳戴維。后者分享了彼時五源投資Surpine的核心邏輯、對Surpine“天花板”問題的理解以及今年投消費企業(yè)時的一些思考。
事實上,無論是在與趙冰還是吳戴維的交流中,“長期”是兩位不斷提及的一個詞,這也是雙方最終決定攜手的重要原因之一。
吳戴維表示,五源從一開始就覺得Surpine是一個非常需要時間來“養(yǎng)”的公司,這個事情肯定得慢慢做。
“五源在投消費品企業(yè)時,我們本來對這些公司的預期可能都是要花5到10年、甚至更長的時間才能長出一個雛形來?!眳谴骶S補充道,“就像我們跟Erica聊過,我們對Surpine未來3到5年沒有任何營收或者說業(yè)務節(jié)奏上的期待,反而我們有時候還勸她適當?shù)芈恍?、穩(wěn)健一些。如果說我們有什么期待的話,我們是希望Surpine能夠花10年的時間,積累起幾千萬忠實的粉絲,在更多的運動場景里能夠看到Surpine的產(chǎn)品,最后才是有一個不錯的營收體量?!?/p>
以下系經(jīng)精編整理的對話節(jié)選:
對話創(chuàng)始人趙冰Erica
運動裝備的市場增速較快,消費者的需求復合且多元
Q:從滑雪服切入創(chuàng)業(yè)的團隊不少,為什么你們選擇了更basic的貼身層?
趙冰:貼身層作為與皮膚接觸的第一層,是“體感”最強的產(chǎn)品,也可以說是技術挑戰(zhàn)極多的產(chǎn)品;而我們團隊最擅長的,就是技術研發(fā)能力。
同時,運動愛好者的需求遠遠沒有被滿足。從趨勢上來看,消費者的運動場景越來越豐富。運動方式趨于多元化,大家對運動裝備的功能需求就越來越細分。綜合考慮之下,我們決定從貼身運動裝備這個方向切入。
Q:貼身是明確的,為什么第一個場景是滑雪?
趙冰:滑雪這個場景對貼身裝備的功能性要求極高。畢竟滑雪時候人的體感溫度和外部溫差有著巨大的溫差,貼身又是“三層穿衣法”中最里面的層。
同時,在滑雪過程中,絕大多數(shù)情況下是會出汗的,但又要做到保暖,想要真正達成這樣一個性能體驗對技術是非常大的挑戰(zhàn)。攻克了滑雪這個挑戰(zhàn)極高的場景,對我們的技術研發(fā)實力和產(chǎn)品打造的能力都是一種驗證,讓我們更有信心去滿足消費者的更多需求。
這是我們一開始從滑雪場景切入的原因。陸續(xù)我們也在延展更多的運動場景,來滿足多元細分的需求,譬如從戶外運動到城市運動等。
Q:從產(chǎn)品的形態(tài)上來看,貼身裝備還是存在了蠻久的時間的。相較于過往其他品牌的產(chǎn)品,Surpine的迭代主要體現(xiàn)在哪些方面?
趙冰:Surpine的產(chǎn)品不斷地追求滿足消費者的功能需求。很多情況下,運動時候的體感其實是非常復合和多元的。
以滑雪為例,保暖一定是必須的。但真的只需要保暖嗎?顯然未必;對于人體的不同部位而言,保暖功能、保暖系數(shù)都要同樣嗎?也不見得。比如腋下,要保暖、更要透氣,且保暖程度跟胸部跟腹部肯定是不一樣的。
怎樣更好地滿足對于單一場景、人體不同部位的功能需求,這是我們在攻克和解決的。而對于不同的場景,也存在各種細分多元的功能需求,因為每一個場景外部環(huán)境不一樣,人體的運動狀態(tài)和身體體感隨之也不一樣,怎么去打造復合、多元的功能體驗,也是我們在做的事情。
Q:既然市場需求在,接下來勢必也會有更多的品牌往這個方向走,Surpine最大的競爭壁壘是什么?
趙冰:我認為核心還是在于我們創(chuàng)始團隊的技術研發(fā)能力,以及我們研發(fā)的路徑和方式,這是非常重要的。
我們不是為了科技、為了技術去打造產(chǎn)品,而是真正基于消費者的需求再去研發(fā)。
另外,我們創(chuàng)始團隊從東華大學畢業(yè)的,東華大學本身在紡織領域有著全國最強的科研和人才培育的實力,同時我們在紡織、零售等行業(yè)也有著十余年的積累,我們對紡織行業(yè)有一個非常深度的know-how以及優(yōu)勢的經(jīng)驗和資源積累,再結(jié)合對市場需求的洞察和解讀,我們有信心更好地協(xié)同各方資源來打造更好的產(chǎn)品。
搭建量化指標體系以回饋產(chǎn)品研發(fā),擁有從原材料到成衣的全鏈路研發(fā)能力
Q:2019年冬天你們上線了速干衣和滑雪襪兩款產(chǎn)品,在正式推出之前做了哪些準備工作或者說調(diào)整迭代?
趙冰:與其他大多數(shù)品牌不一樣,我們是從線下切入的。因為線下雪具店的老板們、經(jīng)銷商們是中國最早涉獵滑雪、最專業(yè)的一幫人,無論是滑雪技術本身還是對裝備的了解都具有相當高的專業(yè)性。
從線下雪具店開始,我們提供產(chǎn)品給他們、讓他們?nèi)ピ嚧?、去反饋,我們再來調(diào)整、優(yōu)化。就像我們壓力漸變的滑雪襪和速干衣都是經(jīng)過大量測評、反饋后再做了調(diào)整,不斷迭代和優(yōu)化。
Q:這些非常專業(yè)的雪具店老板以及滑雪資深愛好者就是你們的種子用戶。
趙冰:我們是從那出發(fā)的,這些雪具店老板給了我們非常正面的反饋。
有個細節(jié)可以分享下:2019年我們第一波產(chǎn)品剛上市,就接到了2020年的期貨訂單,這是對我們非常大的認可——滑雪產(chǎn)品是有鋪貨和期貨的,期貨訂單就意味著他們實打?qū)嵉靥崆邦A定了下一年的產(chǎn)品,他們有信心把產(chǎn)品推薦給用戶,這也驗證了我們的產(chǎn)品力是沒有問題的。
之后我們便在2020年推出了不同功能分級的產(chǎn)品,2021年開始逐步完善品牌建設,讓更多運動愛好者了解Surpine、體驗Surpine、喜歡Surpine。
Q:作為一個貼身裝備,怎么去更好地量化用戶的體感,畢竟是與身體直接接觸的。
趙冰:我們通過建立量化指標體系,其中包含主觀評價和客觀評價——主觀評價指用戶真實的反饋,客觀評價則是依托我們的實驗測試來評測產(chǎn)品性能數(shù)據(jù)。從而更好地轉(zhuǎn)化功能需求,回饋到產(chǎn)品研發(fā)。
以我們的核心產(chǎn)品經(jīng)典款的湃動系列滑雪功能內(nèi)衣為例,消費者首要說的肯定是保暖,但如果一味地把保暖指標做到非常高,就可能導致不排汗、帶來皮膚的黏感,穿著起來其實是不舒適的。所以我們利用我們單向?qū)竦募夹g、速干排汗的技術,再疊加我們的保暖工藝和功能,才能最終給消費者一個更好的體驗。
我們發(fā)現(xiàn),只有把主觀評價和客觀評價組合起來后,才會發(fā)現(xiàn)更多其他隱藏的需求。
Q:紡織端呢,注意到你們主打一個所謂的“一體成型”的理念。
趙冰:這種方式叫seamless knitting 無縫一體織技術,其實這在紡織行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了幾十年了,但在應用上還有很大的發(fā)展空間。
傳統(tǒng)的運動褲、瑜伽褲多是從面料到成品不同,seamless knitting是從紗線開始,即紗線通過織造,再通過簡單的一個裁剪、少縫縫,從而帶來更舒適的體驗。
我們通過原材料端賦予產(chǎn)品功能,從織造的結(jié)構(gòu)、織造的工藝,再結(jié)合整體的外觀來打造更好、更舒適的體驗。
這個“舒適”主要體現(xiàn)在3點:一是功能性可以做到更多元、更復合。比如說腋下,無需通過裁片的縫縫拼接,而是直接織一些可以達到這個功能的結(jié)構(gòu)帶實現(xiàn)功能??p縫多了之后皮膚自然有摩擦感和各種不適;二是可以更貼合。比如說排汗的性能,因為貼合皮膚,所以可以快速地把汗導出;三是整體視覺體驗的美感,通過織造技術,結(jié)合外觀上合計,體現(xiàn)人體和肌肉線條在運動狀態(tài)下的那種動態(tài)的美感。
典型產(chǎn)品像我們的全無縫頭套,這也是我們擁有實用新型專利的一款產(chǎn)品,是從紗線直接織造成頭套,沒有裁剪和拼接縫縫,呼吸區(qū)既有非常好的透氣排汗性能,立體鼻型又做到舒適的包裹且不壓迫。
Q:背后支撐你們研發(fā)的核心科技是什么?
趙冰:人體對于運動環(huán)境的體感是通過感官來的,比如速干性、溫感,濕感、壓感等等。我們圍繞這些感官構(gòu)建了六大核心科技,每一個科技帶來的是不一樣的體感。
在打造產(chǎn)品的時候,因為體感是復合多元的,所以科技是交互的。比如經(jīng)典款的功能內(nèi)衣,就用到了SurPre、SerWic和SurVap三大科技。底層邏輯還是根據(jù)不同的運動場景下消費者的實際需求,我們?nèi)テヅ浼夹g、去打磨產(chǎn)品。
Q:還是回到之前那個問題,當Surpine跑出來后,一定會有人來模仿、甚至來抄襲,copy不走的東西是什么?
趙冰:我認為是“整體構(gòu)建”的理念,進一步來說是我們這個團隊的研發(fā)理念和能力,以及打造閉環(huán)的思路,這是從底層研發(fā)邏輯、到原材料、織造工藝、產(chǎn)品等各個環(huán)節(jié)是屬于Surpine的。
Q:怎么在追求功能性的時候兼具時尚美?
趙冰:我們整體的一個設計思路是更多體現(xiàn)運動美學,也就是身體和肌肉線條在運動狀態(tài)下的那種動態(tài)的美感,而不是去追逐快時尚那種時裝類的潮流。
現(xiàn)在年輕人也已經(jīng)逐漸習慣了“T恤+緊身褲”這樣的打扮出街,哪怕是滑雪的打底層也要顏值夠高。在一些社交平臺上,消費者也在分享這款速干衣上身很好看以及運動時候的美好體驗。所以視覺的美感和優(yōu)異的性能是缺一不可的,這些都是消費者的需求。
結(jié)合運動場景的特點再匹配相應技術,已完成從專業(yè)人士向小白用戶的過渡
Q:目前Surpine的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是怎樣的?
趙冰:從品類上來看,我們覆蓋了從頭到腳的貼身層產(chǎn)品,涵蓋護臉、頭套、速干衣、運動襪、手套、護具等;
從場景上來看,我們目前的核心場景是滑雪,今年春夏切入了城市運動場景,接下來會往更多場景拓展。
其中,在滑雪這個場景品類上,我們從貼身層延展到了中間層,推出了“無縫針織羽絨拼接夾克”產(chǎn)品,這也是為了配合我們速干貼身這一層的功能性。
滑雪穿搭是“三層穿衣法”疊加起來的效果,中間層的核心是保暖,當然也要有透氣性。我們延用了無縫針織的技術,一定程度上解決了過往輕薄羽絨彈力較小的痛點,盡可能實現(xiàn)在比較大運動幅度時的舒適體感,我們今年對這款產(chǎn)品也非常有信心。
Q:在打造面向不同場景的產(chǎn)品時的技術區(qū)別是什么?
趙冰:我們重點會考慮這個場景下的需求是什么?舉個例子,戶外徒步登山是一個相對長時間的過程,滑雪則更多是是體現(xiàn)爆發(fā)力的一個過程。
在外部環(huán)境不同、過程不同的情況下,對壓感的需求是不一樣的、對保暖性的需求也是不一樣的。所以我們會結(jié)合這個場景的特點再去匹配我們的技術。
Q:當前的用戶畫像是怎樣的?相對而言女性對穿著美、功能性的追求更高一些。
趙冰:從我們自身角度來講,我們是在打造運動貼身層品牌,而不是只專注于女性,男性、女性的需求都會考量。
當然,不同平臺的用戶分布不同,比如線下門店男女比例比較均衡,抖音男性為主,小紅書則女性為主,整體還是和我們的品類相匹配的。
Q:剛才你有提到,Surpine最開始的種子用戶其實是專業(yè)滑雪的那批人,但現(xiàn)在滑雪小白用戶的占比也非常高,這個轉(zhuǎn)變過程是如何實現(xiàn)的?
趙冰:我們的核心策略是圍繞專業(yè)的用戶需求打造產(chǎn)品,再輻射、觸達、服務更廣泛的用戶群體。
一方面,我們會結(jié)合這些大咖的專業(yè)反饋,進一步優(yōu)化升級產(chǎn)品;
另一方面,為了觸達更多用戶,我們打造了“功能分級”的產(chǎn)品。我們有功能性更強的系列包括壓縮性、速干性等,也會有針對入門級用戶對于保暖舒適需求更強的產(chǎn)品。
也就是,在技術端Surpine要做到能夠滿足專業(yè)用戶的需求;在產(chǎn)品端則要服務從初級運動愛好者到發(fā)燒友們的需求。
Q:怎么去衡量Surpine的用戶黏性?和母嬰、寵物一樣,消費者對功能服飾的忠誠度應該也不低。
趙冰:因為貼身是可以直接被感知的,這當然是對我們的一種考驗,但換個角度來看,如果當你真正用心打造好產(chǎn)品、,消費者可以體驗的到,并認可我們的產(chǎn)品,從而認可品牌。
今年我們會發(fā)現(xiàn)兩個現(xiàn)象:一是消費者在騎行、甚至玩飛盤的時候也會穿著我們的產(chǎn)品;二是當一個用戶買了我們的產(chǎn)品后,他們會繼續(xù)連帶購買其他成人款和兒童款的產(chǎn)品,這是我們比較欣喜看到的。
Q:你們目前單件速干衣的價格是四、五百元,整套大概在800到1000元,為什么設置在了這樣的價格帶?未來隨著產(chǎn)品品類和涉獵場景的愈發(fā)豐富,會不會有意識地拉高客單價?
趙冰:我們的出發(fā)點是:一、功能性一定要足夠好地滿足用戶需求;二、讓大家能夠買得起高性能的貼身層產(chǎn)品。
我們的用戶是都是對運動體驗和運動品質(zhì)有一定的追求,我們以合理的定價體系和優(yōu)異功能體驗去服務他們。
我們的定價體系是與研發(fā)成本及各方面的投入相匹配的。我們的底層邏輯是基于消費者需要的功能體驗,來打造產(chǎn)品,所以功能體驗永遠是第一位。
Q:你們對渠道的理解是怎樣的?你們是從線下起步的。
趙冰:渠道是我們服務消費者的直接方式和觸點,消費者在哪,我們就去哪里服務他們。
誠然,今天整個線下的經(jīng)濟環(huán)境遇到了一定的挑戰(zhàn),但線下依然是必不可少的一個場景,未來我們也會持續(xù)加深線下的服務。我們已經(jīng)實現(xiàn)了大型度假型滑雪場的全覆蓋,我們經(jīng)銷商伙伴們的品質(zhì)也都非常棒,我們未來會展開更深度的合作。
至于線上,我們是“多觸點、多平臺”地服務用戶,現(xiàn)已入駐了天貓、抖音、小紅書、得物等平臺,來持續(xù)與消費者互動,來展開品牌層面的溝通。
將于適當?shù)臅r機啟動國際化,力爭成為運動貼身層領域的領導品牌
Q:從未來的整體規(guī)劃來講,你認為怎樣的節(jié)奏是比較合適的?或者說,當前一個運動場景達成什么樣的成績后會考慮拓展新的運動場景?
趙冰:核心還是圍繞著我們技術研發(fā)的進展以及對于極致產(chǎn)品的打造。
我們今年秋冬會推出新的場景,明年也會覆蓋春夏的品類,到時候可以期待一下。
Q:Surpine有考慮國際化嗎?
趙冰:從品牌長遠發(fā)展的角度,國際化是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。我們將根據(jù)不同市場從產(chǎn)品、渠道、品牌力等方面逐步發(fā)力,以服務更多愛好者。
Q:對Surpine的3到5年和更長期分別有什么期待嗎?以及接下來將要重點補足的短板是什么?
趙冰:在未來3到5年的時間內(nèi),我們希望可以把Surpine打造成運動貼身層領域的領導品牌。讓消費者在選擇運動貼身層的時候想到Surpine,這是我們努力在做的。
短期內(nèi),我們計劃從滑雪開始拓展到更多場景,從國內(nèi)市場逐步拓展到海外市場。
當然我們也在不斷積累經(jīng)驗。2021年雪季,我們其實”踩了一個小坑”——冬奧會和滑雪熱,帶來了消費者需求的激增,我們產(chǎn)品銷量遠超過預期,產(chǎn)品從很早就開始斷貨。甚至,還讓消費者誤以為我們在“饑餓營銷”。
這讓我們看到了市場潛力以及消費者的認可,同時也加速了我們供應鏈的反應時效上的優(yōu)化和提升。
隨著業(yè)務的發(fā)展和Surpine品牌勢能的提升,組織的快速搭建、優(yōu)秀人才的擴充,對于我們來說是不小的挑戰(zhàn)。我們歡迎更具創(chuàng)造力、有共創(chuàng)精神的伙伴一起加入,一同和Surpine一起成長,進入下一個階段。
對話五源資本投資副總裁吳戴維:更看重做產(chǎn)品、做品牌的底層能力
Q:當時出于哪些維度的考慮決定投資Surpine這家公司,我知道你們決策的時間也沒有很久。
吳戴維:其實我們一直有關注戶外這個領域,從數(shù)據(jù)反饋來看,今年很多品牌都在跌,但戶外運動的服飾裝備、乃至整體的運動服飾還是在往上漲,我們認為這個需求是比較確定的,一些大企業(yè)的財報也能驗證這個趨勢。
在沿著這個品類看的過程中,我們認為如果要誕生一個新品牌,需要遵循不同的路徑。今年陸續(xù)出現(xiàn)了幾家公司開始切入更基礎的產(chǎn)品、貼身層的產(chǎn)品,在技術上有持續(xù)的迭代和創(chuàng)新,而外顯形式不需要太多變化,這是我們比較喜歡的模式。
Surpine的切入點很巧妙——在對裝備性能要求最高的運動領域、做了一個可能是最基礎款的東西。做滑雪服、做配件的公司都不少,而貼身層這件事大家可能覺得市場比較小,但我們比較傾向看到這樣精準的缺口。
在團隊層面。Erica比較務實,執(zhí)行的時候是身體力行的。打造一個品牌是一件特別長期的事情,由于她的過往經(jīng)歷,她在做戰(zhàn)略選擇的時候就更為清晰。這是一個在大公司干過、對戰(zhàn)略有思考,同時又能沉下來做執(zhí)行的團隊。
另外補充一點,五源投消費品公司都非常重視后端的供應鏈能力,Surpine的研發(fā)能力和供應鏈能力非常不錯。
Q:剛才你有提到可能有些創(chuàng)業(yè)者會覺得貼身層這個市場沒那么大,你們的邏輯是怎樣的?
吳戴維:貼身是可以跨場景的,滑雪用的貼身層裝備在冬季的越野跑、徒步登山等場景也都能用上。
我們從一開始就覺得Surpine是一個非常需要時間來“養(yǎng)”的公司,我們給公司的建議也是不要在短期內(nèi)快速拓展多個運動品類,可以先挑一、兩個,特別重點的逐步驗證,在整體趨勢上比較有潛力的運動場景嘗試,現(xiàn)在已經(jīng)選擇的是滑雪、徒步、登山這三個場景。
這個事情肯定得慢慢做,只要把專業(yè)性、把品牌的知名度做起來,之后更多運動場景的擴張是自然而然的,所以天花板的問題我們一點也不擔心。
Q:是否可能存在一個比較明確的數(shù)據(jù)或者事件來推動Surpine拓寬自己覆蓋的運動場景?
吳戴維:在我們的設想里這不會是一個營收數(shù)據(jù),更多的是用戶行為上的表現(xiàn),譬如忠實用戶開始多次復購、在這些用戶的生活軌跡里很自然地跨場景都穿了,如果有這樣的信號出現(xiàn),那么Surpine可以為了滿足這些核心用戶更好的需求、沿著這些忠實用戶的生活路徑和運動軌跡來擴產(chǎn)品,我們還是比較喜歡更可持續(xù)的增長。
Q:市場上存在不少品牌,當發(fā)展到一定階段后也會拓展到運動系列的服飾,Surpine與這些產(chǎn)品相比的核心競爭力是什么?
吳戴維:在我們看來,在運動這件事情里面,終極要義一定是專業(yè)。而作為一個非常專業(yè)的運動品牌,必須要持續(xù)給消費者、給渠道傳遞這樣的理念,這其實是由一個公司的基因所決定,跟它過往的路徑選擇有非常強的關系。
消費者其實是非常明智的,他一定會清楚在什么場景去選擇什么樣的裝備,在預算有一定限制的情況下,一定會選擇更專業(yè)的產(chǎn)品。市場上必然會有非常多的供給,但在運動的核心裝備上,消費者還是會選擇那些從第一天開始就主打?qū)I(yè)和科技的、已經(jīng)占據(jù)一定心智的品牌,所以我們覺得Surpine和其他類型品牌的競爭可能不在同一維度上。
Q:技術更容易吸引消費者還是品牌感更容易吸引消費者?
吳戴維:這兩者是相輔相成的。最初的時候一定出現(xiàn)了一款新的面料、一些新的設計,就像Lululemon把寬松的瑜伽褲變成了貼身這件事情,之后才會有社群,才會長出一個所謂的品牌。只是在Lululemon進入中國市場的時候,它已經(jīng)是一個品牌驅(qū)動的事情了,但它確實有很好的產(chǎn)品體驗。
品牌初期,本質(zhì)還是技術性的事情,產(chǎn)品定義先行、技術先行才是核心。品牌需要一段時間的沉淀才能產(chǎn)生變化。
Q:Surpine的另一大特點是發(fā)展到今天它其實是基本上沒什么營銷投入的,你們對流量或者說營銷這件事是怎么理解的?
吳戴維:五源開始投消費的時候,就在內(nèi)部討論過這個問題。五源之前投移動互聯(lián)網(wǎng),對流量還是有一定理解的,流量平臺遷移的速度最近來看是越來越快。
對于那些已經(jīng)幾十年甚至大幾十年的公司,流量紅利只是一個時間上的切片而已,我們不太看重這個事情。如果這家企業(yè)流量玩得很好,效率很高當然好;但如果完全不會,中國有大量流量投放的運營人才,供給要做到行業(yè)平均水平是相對可行的事情。所以我們更看重做產(chǎn)品以及其它一些做品牌的底層能力。
Q:所以你們今天依然在投消費,無論是新投資了Surpine還是稍早些時候繼續(xù)支持了每日黑巧。
吳戴維:我們本來對這些公司的預期可能也都是要花5到10年、甚至更長的時間才能長出一個雛形來,所以我們覺得商業(yè)模式的本質(zhì)沒有任何變化,所謂的流量紅利消退對我們來說影響不大。
就像我們跟Erica聊過,我們對Surpine未來3到5年沒有任何營收或者說業(yè)務節(jié)奏上的期待,反而我們有時候還勸她適當?shù)芈恍⒎€(wěn)健一些。
如果說我們有什么期待的話,我們是希望Surpine能夠花10年的時間,積累起幾千萬忠實的粉絲,在更多的運動場景里能夠看到Surpine的產(chǎn)品,最后才是有一個不錯的營收體量。
Q:今年投消費在整體的邏輯上有什么變化或者側(cè)重點嗎?
吳戴維:整體思路變化不大,就像剛剛講的,可能更強調(diào)品類、定價策略以及品牌進入大眾市場的能力。
五源從第一天投消費開始就強調(diào)“圍繞一代人的生活方式”這個邏輯去投,這看起來很大,但真正收斂起來看品類其實沒有那么多——一是要long lasting,二是要與生活方式相關,這就意味著要有比較好的品牌溢價。
所以所有的大市場、有生活方式、有品牌基因的企業(yè)我們會持續(xù)去看。
Q:對創(chuàng)業(yè)者的要求呢?
吳戴維:我們對于人的要求始終沒有變化,優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者一直都是稀缺的,不會隨著市場好壞有所改變。對于創(chuàng)業(yè)者具體的路徑來說,可能對大眾市場的重視程度要提升,以及可能要更關注算數(shù)跟執(zhí)行層面的落地情況。畢竟市場的資金供給不像之前那么充足,所以創(chuàng)始人要自己懂得算數(shù),要想把企業(yè)帶向一個新的里程碑,對經(jīng)營效率的把控、對現(xiàn)金流的把控、對內(nèi)部KPI等考核指標的把控都要更加重視。
這也是我們今年對所有消費品被投企業(yè)講的,把數(shù)字盯緊,走得更穩(wěn)健一點。