埃隆·馬斯克上周宣布，自從被他接管以來，推特經(jīng)歷了“營收大幅下滑”，并將這種下滑歸咎于“激進(jìn)團(tuán)體向廣告商施壓”。最新的消息則是，馬斯克在內(nèi)部會(huì)議上稱推特不排除面臨破產(chǎn)的可能。
馬斯克的說法有一定道理。
許多民權(quán)領(lǐng)袖已經(jīng)給包括Anheuser-Busch、蘋果、可口可樂和迪士尼在內(nèi)的大型公司CEO發(fā)信，敦促他們將自己對(duì)推特網(wǎng)站上的品牌安全擔(dān)憂轉(zhuǎn)達(dá)給馬斯克。隨后，這些激進(jìn)團(tuán)體還呼吁企業(yè)停止在推特上打廣告——他們認(rèn)為，種族主義和仇恨言論正在泛濫。
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雖然馬斯克將推特營收下降的部分原因歸咎于激進(jìn)團(tuán)體，但這并不能讓他本人完全擺脫責(zé)任，他的許多推文也經(jīng)常引發(fā)爭議。
廣告技術(shù)公司MikMak首席執(zhí)行官雷切爾·蒂波格爾(Rachel Tipograph)說，企業(yè)不想把自己的品牌與馬斯克的古怪行為聯(lián)系起來。“廣告商擔(dān)心品牌安全，這才是真正的問題所在。目前，廣告商并不希望與推特上正在發(fā)生的事件產(chǎn)生任何關(guān)聯(lián)?！?/p>
據(jù)了解，MikMak的客戶包括高露潔、聯(lián)合利華和通用磨坊等。
在馬斯克接管后，通用汽車和大眾汽車等公司暫停了在推特上打廣告，而廣告巨頭Interpublic Group也建議其客戶跟進(jìn)這個(gè)策略。
抵制活動(dòng)給推特的財(cái)務(wù)帶來了重大影響，畢竟其這家社交平臺(tái)90%以上的收入依賴廣告。
與規(guī)模更大的競(jìng)爭對(duì)手Facebook和谷歌相比，推特還未成功開發(fā)出與其影響力相匹配的在線廣告業(yè)務(wù)。上市以來的8年中，推特有6年虧損。它在2021年的營收達(dá)到50億美元，而Facebook的營收為1180億美元，谷歌母公司Alphabet的營收為2570億美元。
推特第二季度營收較上年同期相比有所下降。
哥倫比亞商學(xué)院商業(yè)兼職教授萊恩·謝爾曼(Len Sherman)說：“在我看來，可以用一個(gè)非常專業(yè)的術(shù)語來概括推特的現(xiàn)狀，那就是他們的業(yè)務(wù)很糟糕，需要徹底轉(zhuǎn)型。”
馬斯克花了440億美元收購了推特。為了完成交易，他借了130億美元資金，且必須盡快償還這筆錢。
謝爾曼說，通過這筆投資，馬斯克得到了一家“在以廣告為基礎(chǔ)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)中定位能力非常差”的公司。他補(bǔ)充稱：“我有點(diǎn)兒想笑，因?yàn)槲业男畔⑼扑椭胁粩嗍盏酵铺赝茝V的廣告，而這些廣告針對(duì)的是13歲女孩。”，謝爾曼補(bǔ)充道。
沒學(xué)會(huì)YouTube的前車之鑒
這筆收購于10月底完成，但這沒有給馬斯克帶來任何額外的好處。
需要注意的是，在闡述言論自由和平臺(tái)可接受的內(nèi)容尺度上方面，馬斯克的措辭與收購前截然不同。另一方面，馬斯克幾乎立即解雇了大約50%的推特員工，這引發(fā)了外界對(duì)其內(nèi)容審查能力的進(jìn)一步質(zhì)疑。
如果公司覺得自己的聲譽(yù)可能受到損害，它們通常會(huì)停止廣告活動(dòng)。例如，2017年，許多企業(yè)選擇抵制Alphabet旗下的YouTube，因?yàn)樗麄儞?dān)心自己的廣告會(huì)與極端分子的視頻同時(shí)出現(xiàn)。
YouTube的高管們當(dāng)時(shí)迅速做出了回應(yīng)，允許第三方對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核，并雇傭了更多人刪除這些攻擊性視頻。隨后，廣告商重新回來，YouTube業(yè)務(wù)也迅速反彈。
然而，馬斯克似乎對(duì)廣告商的態(tài)度更為強(qiáng)硬。有人在推特上建議他列出抵制推特的品牌名單，這樣他的粉絲就可以反過來抵制這些品牌。馬斯克在回應(yīng)這條建議時(shí)表示：“如果這種情況繼續(xù)下去，就把這些品牌掛出來?！?/p>
與此同時(shí)，馬斯克正在采取一種令人費(fèi)解的方式來封禁用戶。
推特封禁了喜劇演員凱西·格里芬（Kathy Griffin）的賬戶，因?yàn)楹笳咴谕铺厣夏７埋R斯克。同時(shí)，推特也暫時(shí)封禁了喜劇演員莎拉·西爾弗曼（Sarah Silverman）的賬戶。
推特前消費(fèi)產(chǎn)品主管、目前身為Digits聯(lián)合創(chuàng)始人的杰夫·塞伯特(Jeff Seibert)稱：“讓馬斯克充當(dāng)內(nèi)容審核的代言人是個(gè)錯(cuò)誤。如果搞一言堂，你會(huì)開始看到更多類似的隨機(jī)決定，然后促使人們失去對(duì)平臺(tái)的信任。”
過去，推特采取的是團(tuán)隊(duì)合作的方式，來解決政策違規(guī)問題。
在馬斯克的領(lǐng)導(dǎo)下，推特的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)開始惡化。來自MikMak的數(shù)據(jù)顯示，品牌在推特上的廣告支出正在減少。從10月1日到11月7日之間，推特的媒體流量下降了68%。媒體流量指的是人們點(diǎn)擊廣告的次數(shù)。在此之前，這個(gè)數(shù)字始終呈上升趨勢(shì)。推特的媒體流量從7月1日到9月30日增長了56.3%，從4月1日到6月30日增長了326%。
MikMak首席執(zhí)行官蒂波格爾表示：“實(shí)際上，我們看到推特上的流量在上升。但當(dāng)馬斯克接管推特的跡象越來越明顯后，這種趨勢(shì)就發(fā)生了顯著變化?！?/p>
據(jù)悉，由于大規(guī)模裁員影響了推特的全球營銷團(tuán)隊(duì)，因此無論技術(shù)和業(yè)務(wù)上有什么改進(jìn)，此前的流量趨勢(shì)都很難持續(xù)維持下去。
訂閱服務(wù)能救推特？
馬斯克已經(jīng)把注意力轉(zhuǎn)向訂閱服務(wù)，并認(rèn)為這是重振推特財(cái)務(wù)業(yè)績的關(guān)鍵。
在馬斯克主導(dǎo)下，推特推出了月費(fèi)8美元的訂閱服務(wù)，允許人們“驗(yàn)證”賬戶并體驗(yàn)高級(jí)功能。然而，此舉遭到猛烈批評(píng)，以至于馬斯克不得不親自發(fā)文澄清?！?/p>
馬斯克此前曾暗示，他想把推特變成類似于微信的“超級(jí)應(yīng)用”，人們可以用它和朋友聊天、看電影和購物。不過，他仍需要愿意與他合作的伙伴。
喬治敦大學(xué)傳播、文化和技術(shù)項(xiàng)目教授珍寧·特納(Jeanine Turner)說，在尋求其他合作伙伴之際，馬斯克卻對(duì)那些暫停在推特上打廣告的公司，采取咄咄逼人的態(tài)度，這顯然不是一個(gè)好兆頭。
特納說：“我認(rèn)為對(duì)他來說最大的問題是信任。我看不出有人會(huì)信任他，愿意把所有這些信息都告訴他?！?/p>
對(duì)于廣告商來說，考慮到推特的廣告追蹤技術(shù)和定位能力還不太成熟，在很多品牌眼里，這種分銷渠道并非不可或缺。蒂波格爾表示，其他廣告機(jī)會(huì)也在不斷涌現(xiàn)，比如聯(lián)網(wǎng)電視、流媒體服務(wù)以及亞馬遜為零售導(dǎo)向型公司不斷增長的在線廣告業(yè)務(wù)。
非營利組織“Free Press”聯(lián)合首席執(zhí)行官杰西卡·岡薩雷斯（Jessica González）對(duì)馬斯克的滑稽行為不以為然。她是上周與馬斯克交談的民權(quán)領(lǐng)袖之一，對(duì)推特上針對(duì)黑人和猶太人群體的仇恨言論不斷上升表示擔(dān)憂。正是這個(gè)組織敦促廣告商停止在推特上打廣告。
岡薩雷斯表示，當(dāng)馬斯克告訴她，推特愿意與廣告商結(jié)盟時(shí)，她選擇了相信，但馬斯克轉(zhuǎn)身就發(fā)飆了截然相反的評(píng)論，并且開始大規(guī)模裁員，以致于對(duì)雙方的合作產(chǎn)生質(zhì)疑。
當(dāng)被問及是否會(huì)與馬斯克再次會(huì)面，討論推特處理內(nèi)容審核的方法時(shí)，岡薩雷斯稱“不知道。”
她說：“在上次會(huì)面時(shí)，馬斯克曾做出過許多承諾，但僅僅兩天后他就食言了?！保ń鹇梗?/p>
關(guān)鍵詞： 推特本是爛攤子 馬斯克要把它搞破產(chǎn) 杰西卡岡薩
