消費大環(huán)境的遇冷，是很多人的普遍體感。據國家統(tǒng)計局數據，今年前三個季度，中國網上零售額增幅普遍放緩，其中有五個月的月增長率在5%以下。
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作為一年一度消費爆發(fā)的節(jié)點，今年雙11的表現自然而然成為各界的關注重點。
從已經披露的成績單來看，雙11依然是電商銷量爆發(fā)最大的窗口。10月31日，天貓雙11開始后第一個小時，102個品牌成交額過億元。京東開賣1分鐘后，家電全品類成交額破10億元。截至11月10日零點，天貓雙11已經跑出了148個成交額增長超100%的品類。
不管是10月31日的“開門紅”，還是11月11日的“正日子”，依然有許多商家，在不確定性中抓住了雙11帶來的確定性。與此同時，不管是商家還是平臺，也都意識到生意進入了新的周期，降本增效成為今年的主旋律。燒錢換量的老辦法面臨挑戰(zhàn)，大家開始重新討論生意和經營的本質。
36氪「CEO錦囊」特別節(jié)目邀請了三位消費領域資深大咖，隅田川聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO吳振、蚊子會創(chuàng)始人兼CEO吳蚊米和知名互聯(lián)網分析師倪叔做客直播間，從消費和電商的最前沿出發(fā)，進行了一場深入的圓桌對話。
在這場圓桌里，我們重點探討了以下問題：
1、當前消費情緒變化，到底給從業(yè)者帶來了哪些實際影響？
2、在充滿不確定性的大環(huán)境中，商家做好哪些動作才能抓住確定性？
3、作為中國第一的購物節(jié)IP，和全年銷量爆發(fā)的最大窗口，雙11的玩法有哪些改變？
4、雙11大促，除了銷量，商家還應該留下什么？
5、有哪些新的工具，可以達到真正的降本增效？
01. 消費情緒變化，品牌從重銷量到重效率的轉變
36氪：今年消費遇冷是媒體和消費同行飯桌上聊天的主旋律。開場我們先來聊點刺激的，幾位今年雙11的戰(zhàn)果如何？相應的，你們的雙11預算是高了還是低了？
吳振：截至11月8日，隅田川位列整個大食品類目的第七，去年是第十。在掛耳咖啡和咖啡液細分類目隅田川是第一，并且相比第二名的領先優(yōu)勢比去年更大了。我們預期，整個雙11期間增量能達到30%?左右，可能在賽道里面算還不錯，但跟自身的前年三倍多的增速相比，確實稍弱。
相比銷量，今年雙11我們可能更注重品牌影響。9月份時隅田川推出了王家衛(wèi)導演肖戰(zhàn)主演的品牌短片，全網曝光達到幾十億量級。在規(guī)劃這一品牌活動的時候，我們是將雙11考慮進去，希望達成兩段爆發(fā)，為未來的長效經營貢獻價值。如果把這類塑造品牌認知的活動算進去，隅田川在今年雙11的預算其實大于去年。單純從投流來講，今年會比去年更審慎地計算投入產出比。
吳蚊米：作為服務商，我們的一大感受是今年的雙11更清爽了，就是分成24日晚預售，31日晚現貨和10日晚八點新一輪現貨，共三波。不管是對消費者還是對品牌商家來說，玩法都不再復雜。目前我們服務了近百個品牌，在24日晚預售這一波的業(yè)績目標都超額完成了。
美妝這次表現很好。某個貴婦級美容儀品牌，一臺美容儀產品單價1萬元，預售銷量出去好幾百，讓人體會到，消費者的消費力依然強勁。另外，蚊子會代播的國貨美妝品牌養(yǎng)生堂，不管是滲透率還是成交額，實際成績相比目標翻了好幾倍，國貨崛起的潮流還在繼續(xù)。
家用電器則是另一個表現突出的品類。蚊子會服務美的已經好幾年，每一年目標都節(jié)節(jié)攀升，今年的預售依然超額完成。除了大品牌，一些小品牌也表現很好。比如北鼎，它客單價在家用小電器中是較高的，但預售成績超出目標很多。其實，現在消費者不是不花錢，而是要花在刀刃上，花在真正在意的地方。大家現在居家時間更多，也就更希望通過電器來提高自己的生活品質。
36氪：吳振提到了一個重要變化，品牌在投入產出比上更加審慎了。是否可以理解成，比起往年燒錢來換GMV，以擴大規(guī)模為第一目標，品牌如今更加看重效率了呢？
吳振：其實擴大規(guī)模和看重效率是殊途同歸。對于一個企業(yè)經營，效率有大效率和小效率兩個層面。大效率服務于戰(zhàn)略目的。只要在承擔范圍內，那么為了達到戰(zhàn)略目的，成本在所不惜。小效率則是日常的運營優(yōu)化、降本增效，這對企業(yè)來講也很重要。
對于隅田川，當前的大效率就是實現規(guī)?；?，讓固定成本降低，實現現金流和利潤的大幅優(yōu)化。舉個例子，假設大象體重是老鼠的10000倍，但大象的能耗只有老鼠的1000倍。所以，盡管今年大環(huán)境不算好，但是因為我們看好咖啡，看好隅田川這個品牌，所以依然采取了高舉高打、擴大規(guī)模的戰(zhàn)略。最終成果，今年前十個月，隅田川銷量是去年同期的150%，體量則達到去年的2.5?倍。明年我們依然會保持這種大效率。
小效率，總結就是降本增效。在投入的時候，我們會傾向于投入更確定的事情、更確定的渠道。相對而言，天貓是比較好的選擇，因為能夠從品牌端、曝光端、會員運營端等方面提供更完整的服務。比如，今年天貓雙11?的店播和會員運營上，我們就會花更多心思，期望取得小效率層面上的提效。?
36氪：作為服務商，蚊子會能夠接觸到更多的品牌，大部分品牌的雙11預算投入和GMV產出，是更多還是更少了？有沒有實際案例可以分享？
吳蚊米：確實是這樣。品牌在花錢時，考量的維度更多了。如何把流量效率最大化是品牌很看重的事情。對服務商的要求不止賣貨，還需要更多附加價值。以前，有多少預算，想想在哪個時間讓多少KOL帶貨，要達到多少ROI，品牌會直接給個Brief?，F在他們可能會要求服務商先做一個方案，你列出自己哪一個渠道的ROI?更高，又如何把不同渠道聯(lián)動起來。
以前品牌的TP、代播、圖文短視頻可能是不同的服務商，之間信息溝通不暢，就會形成流量浪費?，F在品牌更傾向于交給同一家，把所有渠道都打通，實現最大轉化。
對服務商來說，要考慮的不是品牌預算多和少，而是如何幫助品牌在這一預算下，實現流量效率最大化，讓品牌愿意把所有預算都花在你家。相比往年燒錢換量，激進擴張，如今也要燒錢，但每一分錢都要燒在刀刃上。
36氪：倪叔之前在阿里待過7年，也跟業(yè)內有很深聯(lián)系，就您觀察，效率是否已經成為品牌商家在經營中首要考慮的因素？
倪叔：效率和成本，自然是做生意最關心的問題。但雙11不止如此。我往往會跟服務的品牌強調兩個點。第一是，預算到底如何定？我以前在阿里做雙11，每年滿300減50還是滿400減60，肯定不是拍腦袋決定，而是通過平臺獲得的消費者數據嚴格核算的。品牌也是同樣。假如一個用戶總共花500元，那么他最想要的是哪些？你的品類在不在核心需求里？如果是的話，品牌大投入去搶份額是對的。如果不是的話，那就佛系一點，自然降低促銷成本。
第二個點是，雙11?大促中，品牌一擁而上，流量一定是比日常要貴的。品牌如果追求數字追求ROI，不如加大日常投入。雙11的重要性在于，它是品牌投資用戶資產的最好機會，是摸高天花板的機會。
舉個例子，露營是個新興增長賽道，正有大量新用戶涌入，那么品牌在雙11投入，不是為了銷量，而是為了在賽道鞏固擴張自己的占有率，算ROI就本末倒置了。
但是搶占到賽道高地之后呢？我接觸的很多品牌，都在加大私域的經營力度，不再盲目追逐流量，因為搶流量就是一個卷的過程，你要避免過度的卷，才能真正的提升效率。
02. 雙11不僅是一次沖業(yè)績的大促，更是品牌沉淀的好時機
36氪：吳振剛剛也提到，這次雙11，隅田川比起銷量更看重品牌影響。但品牌力聽起來有點虛，要怎么體現和衡量？
吳振：我自己的理解，品牌就是八個字：識別記憶，重復積累。識別記憶包括符號體系、話語體系等，重復積累則靠傳播和露出。效率，則可以理解為重復的效果。
舉例來說，直播間就是一個實現品牌信息傳遞的重要渠道。我可以在直播間體現我的品牌資產，包括隅田川是亞運會贊助商，擁有鎖鮮技術，還有代言人和logo等一整個體系。
這些品牌資產有三個作用。第一，降低消費者的選擇成本。我認為，品牌跟消費者的最好關系，就是你選擇我的成本為零。品牌是否形成，成交轉化率是重要的衡量指標。
第二，填補消費者心理落差，就是所謂的品牌溢價。很多新消費品牌興起又面臨困境，很大原因是沒能產生品牌溢價，最后毛利撐不住了。
第三，是社會資源的杠桿。一個品牌，一定要有高揚的品牌精神。對隅田川來說，就是讓每個人都喝上健康平價的好咖啡。有了品牌精神，別人才認可你，才能一起成就品牌。?
36氪：那在今年雙11中，隅田川具體是如何實現品牌資產的沉淀或者說傳達的，更側重哪個平臺？
吳振：無論是流量資源、品牌資源還是貨品資源，都還是重點放在天貓。主要三個考慮。第一，天貓依然是行業(yè)占比最大的，要宣傳品牌，自然要選在人最多的地方。第二，天貓的雙11心智是非常強的，形成了消費者習慣。第三，從營銷工具和人群經營工具上，天貓也相對更對豐富的。品牌在天貓立住了，那全渠道都立得住。這是去年經驗驗證過的，是相對確定性的。
就以王家衛(wèi)導演影片的活動分析。9?月份開始的話題策劃和貨品準備，我們大頭都放在天貓，并聯(lián)動了天貓的超級品牌日IP，形成核心爆發(fā)，然后再輻射全渠道，在社交媒體平臺引爆。?
36氪：蚊子會如何看待品牌資產這件事，是也將天貓作為主陣地還是？
吳蚊米：品牌，一定是長期主義者。它要有非常清楚的自我定位認知。舉個例子，我們之前服務的一個品牌，電商視覺老板全程把關，如果他不認可，寧可不動。我覺得這就是堅持品牌自身定義。第二塊我覺得就是平臺的賦能。
平臺上，我們確實更側重天貓，因為第一，消費者心智上，雙11第一選擇還是天貓。第二，作為MCN機構，我們察覺9、10月份，有一大波淘寶主播從抖快等其他平臺回流了。因為她們發(fā)現這里的流量更穩(wěn)定、更精準。天貓場觀可能不像其他平臺那么多，但是來的都是有消費預期的人群。這是天貓的確定性。
36氪：長期主義的品牌，跟短時爆發(fā)的流量之間沖突嗎？要怎么把品牌塑造融入雙11這種限時大促中？
吳振：一個品牌銷量增長了兩三年，但是品牌始終形成不了溢價，其實就是被ROI給綁架了。加大促銷力度能立馬實現的ROI，肯定比投入品牌精神建設要高得多，但品牌體系和價格體系都會隨之扭曲。
流量紅利是不可能一直存在的。有紅利的時候大家都會來搶，最終拉高流量成本，紅利也就消失了。它就像路邊一道好風景，出現的時候，可以好好欣賞一下，但是不要因此忘記目的地——建立品牌。具體如何建立？就是不斷地兌現對消費者的承諾，包括消費體驗、品牌價值感等等。
在雙11這種大促里，價格手段是必須的。但價格促銷讓銷量爆發(fā)，不是最終目的。要通過高質量的產品和品牌形象的傳播，讓消費者認可產品，認可品牌本身，而不是只認打了幾折。雙11作為購物節(jié)頂流IP，帶動的不只是全中國人的消費熱情，也帶動了他們對各種品牌信息的關注度。所以，不僅促銷這個時候最好做，做品牌曝光，也是最高效的時機。
從人群角度來講，我們當然會關注最終完成成交和轉化的人群。但注意人群和興趣人群，也十分值得關注。雖然沒有成交，但選在雙11關注，購買傾向終歸是比其他時間關注的人要高。所以要針對這一類人群做持續(xù)的運營，最終形成轉化。
36氪：這可能是品牌和消費者的一種默契，在雙11關注你，代表我有比較強烈的購買意愿。對長效品牌和流量爆款之間的關系，倪叔怎么看？
倪叔：為什么短視頻媒介興起后，有一大批新品牌跑出來？因為比如抖音這種平臺，它為商家提供一些投流服務，保證你的品牌能夠高頻地曝光給消費者，讓消費者形成熟悉的印象，好像已經成為了大品牌，打亂了原有的品類內的品牌排序，讓新品牌和大品牌是站在了同樣的起跑線。這是流量的厲害之處。
但是，流量是助力，不是本質。品牌的本質是，你要比所有人都更了解你的用戶，然后真正抓住他們的一個重要需求。這些新品牌和大品牌的差距在于，是不是真能長期卡住用戶需求。很多新品牌，沒有給到用戶真正有價值的供給，很多時候只是做了一點微創(chuàng)新就把價格賣兩三倍。用戶有錢的時候可能愿意嘗試，等用戶越來越沒錢的時候，他一定只去買最重要的東西。比如，用戶原來有買五瓶SK-II的錢，那他可能買一瓶SK-II，再買瓶平替試試。但如果他只有兩瓶的錢，他的選擇一定是只買SK-II。如果沒有流量，就不會有完美日記三年上市的故事。但是后面的發(fā)展是什么？不言而喻。
如果這瓶咖啡比別人便宜兩塊錢，消費者就不買了，這樣的品牌是沒有未來的。因為讓消費者來算賬的話，品牌之間互相卷，行業(yè)是沒有最低價的。
36氪：抖音可以在短時間把新品牌拉到大品牌的同一起跑線，靠有效的投流就能做到。那對于天貓來說，這是它的弱項嗎？
倪叔：并不是。新消費品牌浪潮本身就是天貓帶起來的。對于業(yè)外的人來說，可能覺得平臺誰的流量大，誰的生意就好。但實際上，中國雖然有很多流量平臺，但真正有能力幫助品牌做好新品營銷，做好整個流程設計的電商平臺，目前沒有幾家，但天貓可以算一家。
舉個例子，天貓的小黑盒，專門扶植品牌新品，幫助新品牌獲得最開始的啟動量，提高認可度。如果沒有平臺幫助，憑商家自身是很難完成這件事的。
03. 尋找確定性，工具和方法論干貨分享
36氪：降本增效是今年各家公司的主旋律，蚊子會這邊在服務品牌時候，有哪些辦法來達到這一點？
吳蚊米：降本增效其實一直是我們追求的目標，或者說為了精細化運營，我們每年都有創(chuàng)新。今年，我們與阿里巴巴達摩院合作推出了虛擬主播。一種是基礎版，一種是定制版。基礎版的成本很低，如果訂購一年，精算到每個小時可能就是11?塊錢。現在真人主播價格水漲船高，對于品牌壓力有點大。虛擬主播便宜非常多。
目前很多品牌已經部署了。比如說新銳品牌滿小寶，晚上四個小時黃金時段用真人，剩下的20?個小時全部上虛擬，目前銷售額已經能做到1比1了。再比如說養(yǎng)生堂的虛擬主播滲透率也做到26%了。
我們內部已經定了一個50計劃。一個是要把直播間銷量做到全店銷量的50%，另外則是虛擬主播要做到直播間的50%。今年我們已經幫幾十家直播間部署了虛擬主播，在擴大規(guī)模的過程中，我們也希望形成一整套成熟的SOP?和方法論。如今我們已經實現了7*24小時的不打烊直播，但在這次雙11沉淀后，我們要做的不是填空題，如何把24小時填滿，而是選擇題，在什么時段，應該用虛擬還是用真人，才能真正做到降本增效，做到流量效率最大化。
當然，要強調的是虛擬主播更適合標品，像女裝品類，每天都在上新，想讓虛擬主播實現真人主播沉浸式試衣服、跟觀眾互動的效果，目前還不太可能。
36氪：從圖文到短視頻，再從真人直播到虛擬主播，行業(yè)一直在發(fā)展在變化。倪叔在跟行業(yè)內人士交流的過程中，有沒有總結出一些適應新時期的方法論？
倪叔：這一點，我想聊回開頭說的雙11底層邏輯，冬季換新。為什么雙11比618聲量更大？不是因為做得早，而是冬季這個時間節(jié)點的整體消費大盤，就是比夏季換新時候要大很多。
剛剛蚊子會吳總也提到，天貓雙11已經14年了。慢慢地會發(fā)現，隨著商品供給越來越多，已經超過了需求，社會對購物的關注度也越來越少了。在一線城市社交圈里，會聽到很多聲音覺得雙11沒有那么新奇了，也不會再因為物質上的匱乏而產生購買欲望。這個時候，就需要有內容，需要有場景。這就是興趣電商的邏輯。
我覺得天貓的遺憾就是，雙11臺子已經搭好了，但是沒有表演，沒有足夠多的內容增量來幫助用戶激發(fā)購買欲。所以，為什么要做種草要做逛逛要做直播，都出于這樣的考量。李佳琦為什么雙11預售戰(zhàn)績依然遙遙領先，就是因為他有好的內容。
從品牌自身來說，除開跟隨大促搞降價，有沒有做好消費者溝通，有沒有做好內容，有沒有激發(fā)用戶購買的沖動，才是最需要考慮的問題。
36氪：跟我們聊的一個大的討論前提設定都是電商這個行業(yè)里的中腰部以上的玩家，對于腰部以下小商家，想要玩轉雙11，或者說想要全年日銷做得更好的，有哪些工具可以使用？哪些思路可以提升？
倪叔：腰部以下也有差異。如果量級特別小的商家，建議不要來搶雙11，更好的選擇一定是日常就維護好用戶，再利用雙11的氛圍，讓他們在這個時間點成交。
對于更中型的商家，可以學習類目Top1和Top2的一些做法，不管是公關仗還是比價，甚至通過主播進行一些競爭，都是可以的。再次強調，雙11就是往上摸高的好機會。但總體來說，大的經營邏輯就是，大家不要對流量過度關注。過去那種以小博大的神話，在當前環(huán)境下肯定是越來越少，現在大家都是有幾分實力，就做幾分事。
36氪：總結一下，就是越難的時候心越要定，要擁抱變化，然后想辦法從不確定中尋找確定性，對嗎？
倪叔：對。阿里從去年就在講一件事，回歸經營本質。其他平臺也都在講經營邏輯。平臺在努力幫商家簡化營銷和流量的部分，讓商家更多地關注行業(yè)本身，關注自己的用戶最喜歡什么，怎么給用戶提供最好的產品和活動。當一個品牌不打折的時候，還有多少用戶愿意買，這才是品牌力的體現，也是生意能否做長久的根本。
