原創(chuàng)?老局長(zhǎng)?星海情報(bào)局

一年時(shí)間，

收入100多億美元，折合人民幣635億。

(資料圖)

在大眾的視野之外，有一家公司正在以美國(guó)為代表的歐美市場(chǎng)上瘋狂地賺錢。

盡管在過去的幾年里，這家公司始終都在極力地保持低調(diào)，但現(xiàn)在這種努力似乎已經(jīng)不可能了。年收入600多億人民幣，約等于兩個(gè)快手——規(guī)模太大了，賺錢太多了，看來是躲不掉關(guān)注了。

作為一個(gè)數(shù)百億營(yíng)收的公司，它的業(yè)務(wù)卻極其簡(jiǎn)單——這么多年，就只做一件事：賣衣服。

雖然“賣衣服”已經(jīng)是一個(gè)傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的行業(yè)，但這家神秘的公司偏偏就是把它做到了極致——投資圈里有句話說的好：“中國(guó)所有行業(yè)都應(yīng)該重新做一遍”——不管這句話是否正確，但它的的確確在全球尺度上重新定了“賣衣服”這門生意。

這家公司的名字叫?SHEIN（希音），總部位于江蘇南京，人們對(duì)它的評(píng)價(jià)很直白——“北美拼多多”。

“有毒”、“上癮、“停不下來”...... SHEIN正在用一種中國(guó)人很熟悉的方式，在太平洋的那頭收割著新鮮的美國(guó)“韭菜”。某種意義上，它正在教全世界除中國(guó)以外所有的歐美服裝品牌做人——?dú)W美市場(chǎng)對(duì)它的評(píng)價(jià)是“Shein is the future of fast fashion(希音是快時(shí)尚的未來。)”

翻譯：我也有點(diǎn)SHEIN上癮了，俺們這嘎達(dá)沒有這種衣服，挪威的衣服都特別寡淡，SHEIN的款式好豐富哦?！_實(shí)！我超愛的！SHEIN的款式適合每個(gè)人?！吃谌鸬洌闆r一樣?！颐看螐腟HEIN買完衣服都羞愧得想剁手。

SHEIN有多火？

俗話說得好，“人紅是非多”。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿論是一個(gè)很有意思的東西——所有人都說你好，不一定代表你火了。但如果開始有人罵你，那你八成是真的火了。這說明你不僅有粉了，甚至還有了很多黑粉。

SHEIN有多火？火到它已經(jīng)開始挨罵了。如果要我做個(gè)類比的話，歐美人對(duì)于SHEIN的批評(píng)烈度，約等于中國(guó)人對(duì)于拼多多的批評(píng)烈度。

某種意義上，他倆可能真的算是“近親”——中國(guó)人怎么批評(píng)拼多多，歐美人就怎么批評(píng)SHEIN。

中國(guó)一些人對(duì)拼多多的印象是：低端、廉價(jià)、劣質(zhì)。

巧了，不少歐美消費(fèi)者也是這么看SHEIN的。

翻譯：為什么就算天塌下來，你也不應(yīng)該在SHEIN買衣服！質(zhì)量太差了！

中國(guó)一些人覺得拼多多的用戶都是些低學(xué)歷、低收入、貪小便宜的小市民，

巧了，不少歐美人士也覺得SHEIN用戶都是只圖便宜、沒有格局的小屁孩兒。

翻譯：青少年沉迷SHEIN不可自拔，中國(guó)快時(shí)尚品牌在INS上有超過1300萬粉絲卻沒有一家實(shí)體店。

這么一來，說SHEIN是“北美拼多多”一點(diǎn)也不為過——不僅挨罵的烈度不相上下，而且被扣上的罵名也大差不差。

然而，罵聲越大，越能說明一個(gè)事實(shí)：拼多多和SHEIN是真的火。

SHEIN的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，佐證了這個(gè)觀點(diǎn)。

2017年一月份，SHEIN在美國(guó)的月活躍用戶總計(jì)只有49萬人。2019年一月份，這個(gè)數(shù)字變成了112萬，2020年一月份，全美SHEIN月活躍用戶變成了288萬，2021年一月份，SHEIN在美國(guó)的月活超過了750萬。

翻譯：SHEIN全美iOS和安卓設(shè)備上的月活用戶數(shù)量

注意到了嗎？每一年的數(shù)據(jù)幾乎都在上一年的基礎(chǔ)上翻倍了。

和活躍用戶數(shù)一起增長(zhǎng)的，是SHEIN的成交額。

2017年，SHEIN的銷售額只有10億美元，2018年，這個(gè)數(shù)字成了20億，2019年，這個(gè)數(shù)字成了50億。2020年，SHEIN的銷售額突破了100億美元。

同樣，每一年的數(shù)據(jù)幾乎都在上一年的基礎(chǔ)上翻倍了。

即便是再怎么看不上SHEIN的人，也無法否認(rèn)SHEIN在商業(yè)市場(chǎng)上的名利雙收。

你不買SHEIN？不要緊。因?yàn)槿蛴?000多萬用戶在為SHEIN達(dá)成100億美元銷售額而買單。

你不關(guān)注SHEIN？不要緊。平均每10分鐘就有一個(gè)網(wǎng)紅在Youtube上更新有關(guān)SHEIN的穿搭視頻。

你覺得SHEIN很low？不要緊。根據(jù)美國(guó)派杰投資公司的調(diào)查，SHEIN在西方精致女孩的心目中排行第一，而這個(gè)榜單的第三名，則是被很多中國(guó)“一線城市中產(chǎn)階級(jí)”奉為“戰(zhàn)袍”的lululemon。

SHEIN有多強(qiáng)？

SHEIN的主營(yíng)業(yè)務(wù)是賣服裝，更精確一點(diǎn)，應(yīng)該叫“快時(shí)尚”。

不要覺得這些東西距離我們很遠(yuǎn)——中國(guó)一二三線城市中，絕大多數(shù)商場(chǎng)的核心店鋪都被各種“快時(shí)尚”企業(yè)占據(jù)的。

這個(gè)行業(yè)的“祖師爺”是西班牙的ZARA。

ZARA當(dāng)年做的事兒很簡(jiǎn)單——讓買不起PRADA的人也能穿上有PRADA味兒的衣服——專業(yè)點(diǎn)來說，快時(shí)尚的價(jià)值就是在較短的時(shí)間內(nèi)，將最新的潮流服裝設(shè)計(jì)投入生產(chǎn)，并以較低的價(jià)格向市場(chǎng)推廣。

所以，快時(shí)尚的消費(fèi)者要的根本不是衣服，而是“當(dāng)前流行趨勢(shì)和逼格滿足后的快感”。這種消費(fèi)心態(tài)，給企業(yè)提出了非常高的要求：

第一，必須要夠便宜，因?yàn)楸緛砻闇?zhǔn)的就是那些“沒錢又講究”的消費(fèi)者。第二，必須要夠快，因?yàn)橄M(fèi)者追求的就是潮流，慢了就被別人搶走了。第三，必須要多樣，因?yàn)楸仨氁o消費(fèi)者足夠多的選擇。

ZARA當(dāng)年的套路非?！耙啊?/strong>——LV、 PRADA之類的頂級(jí)品牌時(shí)裝發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，ZARA直接就把別人的設(shè)計(jì)抄過來，然后立刻開始生產(chǎn)。

最多只要3個(gè)星期，ZARA的服裝就會(huì)從工廠生產(chǎn)出來，然后在48小時(shí)內(nèi)，這些衣服就會(huì)出現(xiàn)在商店里。而傳統(tǒng)時(shí)尚服裝品牌們走完這個(gè)周期往往需要半年時(shí)間。

SHEIN出現(xiàn)之前，ZARA以及后來發(fā)展起來的瑞典H&M在這三個(gè)指標(biāo)上做的無可挑剔，一度稱霸全球快時(shí)尚市場(chǎng)20年。然后，SHEIN就來了。

SHEIN把這行業(yè)徹底玩兒明白了，“便宜、迅速、多樣”，這三個(gè)指標(biāo)都被玩到了一個(gè)難以逾越、令人發(fā)指的新高度。

超低價(jià)格

以歐洲的收入水平來看，歐洲本土的ZARA和H&M已經(jīng)把價(jià)格做到了一個(gè)非常親民的水平了。

ZARA的老家西班牙，人均年收入在歐洲屬于中等，大約是27000歐元，平均每月2250歐元。ZARA平均價(jià)格35.9歐元，最經(jīng)?？匆姷膬r(jià)格是39.9歐元，H&M的平均價(jià)格26.2歐元，最經(jīng)?？匆姷膬r(jià)格是19.9歐元。

ZARA外套衛(wèi)衣（hoodies）的價(jià)格有超過70%都在35美元以上，H&M則有近80%集中在20-35美元區(qū)間。

講道理，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)算是很便宜了，估計(jì)歐洲人自己也感覺“差不多得了”，反正這么多年也都是這么過來的，早就便宜麻了。

但是沒想到，SHEIN來了，SHEIN上來就一套“軍體拳”，把價(jià)格打到了個(gè)位數(shù)。

設(shè)計(jì)不相上下，質(zhì)量大差不差，價(jià)格只有你的三分之一，而且常年搞活動(dòng)，動(dòng)不動(dòng)打折打到只有幾分錢的價(jià)格......天天在免費(fèi)的邊緣瘋狂試探，這讓別人還怎么玩？？？

僅僅做到價(jià)格低，對(duì)SHEIN來說還不算結(jié)束。它甚至還有一套專門的程序幫你省錢——用30美元以下的預(yù)算，就能配置好一身的行頭。在SHEIN上面花280美元，它能自動(dòng)幫你搞定一整年的穿搭方案，然后把所有的衣服發(fā)到你家。

超級(jí)速度和多樣性

之前已經(jīng)說了，快時(shí)尚品牌必須更新得足夠快——當(dāng)年的ZARA作為行業(yè)標(biāo)桿，更新頻率是一星期兩次，每年總計(jì)會(huì)推出2.5萬款新產(chǎn)品。但SHEIN出現(xiàn)之后，一切都改變了——SHEIN每天都會(huì)推出700-1000種新的產(chǎn)品，每星期更新大約5萬款新產(chǎn)品。

因此，業(yè)內(nèi)其實(shí)都對(duì)ZARA的未來表示悲觀。ZARA并沒有做錯(cuò)什么，它只是面對(duì)上了SHEIN這樣一個(gè)來自未來的對(duì)手。

在傳統(tǒng)的模式下，ZARA和H&M已經(jīng)做到了極致，沒有人能比它更快了。但以SHEIN為代表的“快時(shí)尚2.0”企業(yè)卻從根本上對(duì)ZARA們形成了碾壓——業(yè)內(nèi)很多人都認(rèn)為“快時(shí)尚零售”已經(jīng)不足夠形容SHEIN了，SHEIN應(yīng)該被歸為“實(shí)時(shí)零售”。

去年2月23日起到年底為止，SHEIN全年的搜索量都遠(yuǎn)高于ZARA

SHEIN的戰(zhàn)術(shù)其實(shí)也很簡(jiǎn)單：

現(xiàn)在大家都用手機(jī)了，那我就直接從App上搜集用戶數(shù)據(jù)，分析出來用戶的偏好，然后在72小時(shí)之內(nèi)完成設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)完成后，我立刻安排生產(chǎn)，但每個(gè)款式我就只生產(chǎn)100件甚至幾十件。不為別的，就只是看看市場(chǎng)反應(yīng)如何。

最后，如果某個(gè)款式成了Tiktok上的爆款，我就立刻擴(kuò)大生產(chǎn), 而那些沒有成功的款式，我直接放棄。

從開始設(shè)計(jì)到第一筆交易，傳統(tǒng)品牌需要半年，ZARA需要20天，而SHEIN可能只需要5天時(shí)間。另外，SHEIN幾乎沒有實(shí)體門店，銷售幾乎全部來自于網(wǎng)絡(luò)。

所以，就算把跨國(guó)快遞的時(shí)間算上，SHEIN產(chǎn)品從開始設(shè)計(jì)到最后消費(fèi)者穿在身上，中間最多只需要14天左右——換成ZARA，現(xiàn)在可能才剛剛設(shè)計(jì)完成。

SHEIN的底氣

SHEIN能做這么大，主要靠?jī)蓚€(gè)東西：一是靠珠三角的那些“幽靈工廠”，二是靠海外抖音Tiktok。

前者決定了SHEIN的供應(yīng)鏈，是SHEIN低價(jià)和迅速更新的保證，后者決定了SHEIN的渠道，是SHEIN能火的關(guān)鍵。

先來說說“幽靈工廠”。

簡(jiǎn)單來講，因?yàn)橛小坝撵`工廠”的存在，使得SHEIN把服裝生產(chǎn)搞成了“點(diǎn)外賣”，所以它才可以做到“足夠便宜足夠快”。SHEIN能撼動(dòng)ZARA和H&M的地位，恰似美團(tuán)、餓了么挖了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的墻角。

在外賣行業(yè)里，除了有名有姓有門面的正牌餐館之外，還有大量的“幽靈廚房”——我以前樓下就有一個(gè)“幽靈廚房”——臨街的一個(gè)大門面，大門敞開，沒有招牌、沒有菜單、也沒有服務(wù)員。你只能看到里面有廚師在炒菜，有幫工在切肉摘菜，但大廳里沒有桌椅板凳，只有小山一樣堆起來的包裝盒以及一次性餐具。

這種幽靈廚房基本不接上門的堂食客人，只接受來自各種外賣的平臺(tái)訂單。

外賣的優(yōu)點(diǎn)，就是靈活機(jī)動(dòng)。這種靈活性的物質(zhì)基礎(chǔ)是外賣平臺(tái)app——店家在上面能看訂單，騎手能看到派單，消費(fèi)者能看到產(chǎn)品。本質(zhì)上來說，外賣平臺(tái)app其實(shí)是一個(gè)多方參與的訂單管理平臺(tái)。

SHEIN不同于中國(guó)所有服裝企業(yè)的地方就在于此，它開發(fā)了一整套屬于自己的軟件，在珠三角地區(qū)建設(shè)了一個(gè)這樣的“外賣平臺(tái)”——SHEIN以保證市場(chǎng)銷量為前提，給那些用傳統(tǒng)管理軟件的服裝廠安利了SHEIN自己搞的訂單系統(tǒng)，還教他們?cè)趺窗堰@套系統(tǒng)功率最大化。

而如果你想成為SHEIN的供應(yīng)商，那么你必須安裝SHEIN的訂單管理軟件。

于是乎，SHEIN自己就成了顧客，珠三角方圓數(shù)百公里內(nèi)的數(shù)千家服裝廠就成了它的“外賣商家”。

珠三角地區(qū)，可能有三分之一的服裝廠都是SHEIN的“幽靈工廠”——當(dāng)SHEIN需要快速生產(chǎn)某種服裝的時(shí)候，它只需要像我們?cè)诿缊F(tuán)、餓了么上面點(diǎn)外賣一樣指派一家工廠生產(chǎn)就可以了。

對(duì)工廠來說，他們什么都不用操心——只要按照SHEIN訂單上的數(shù)量生產(chǎn)好然后發(fā)貨即可。小工廠最怕訂單不穩(wěn)定，而SHEIN幾乎把這些小工廠“包養(yǎng)”了，給他們保證了訂單量，再根據(jù)數(shù)據(jù)分析，精確生產(chǎn)數(shù)量，減少了堆積滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。

抖音的海外版本TikTok，是幫助SHEIN成功的另外一個(gè)因素。

作為一款常年盤踞在歐美手機(jī)app下載量第一名寶座上的app，Tiktok早就已經(jīng)牢牢控制了人們的注意力。

Tiktok作為SHEIN的主要渠道，搭載著SHEIN殺遍全球

尤其需要注意的是，全美的Tiktok用戶里有62%都是10-29歲的兒童、少年和青年人。這些人平均每天都要花費(fèi)50分鐘以上的時(shí)間來看Tiktok上的內(nèi)容。

年輕人喜歡快時(shí)尚，年輕人喜歡看Tiktok，所以Tiktok就成了SHEIN的主要投放渠道。其他占據(jù)歐美年輕人時(shí)間的app，不論是Instagram還是Facebook，SHEIN也都在上面布局。

在這個(gè)方面，SHEIN給錢也毫不含糊，只要是稍微有幾萬粉絲的網(wǎng)紅，SHEIN照單全收。SHEIN進(jìn)軍印度的時(shí)候，一次性就談好了2000個(gè)網(wǎng)紅的合作，進(jìn)軍美國(guó)的時(shí)候，同樣的套路，在美國(guó)也招募了數(shù)千名網(wǎng)紅進(jìn)行合作。

SHEIN進(jìn)入印度市場(chǎng)后策劃的大學(xué)網(wǎng)紅推廣項(xiàng)目——你可以理解為讓?；▊兿却┢饋?，然后再帶動(dòng)其他印度年輕人

而根據(jù)SHEIN的合作模式，他們對(duì)網(wǎng)紅的基本要求是：在Tiktok平臺(tái)上有15萬以上的粉絲。粗略計(jì)算一下，在人口只有三億的美國(guó)，知道SHEIN品牌的人可能已經(jīng)達(dá)到了1億。

最新的情況是，SHEIN已經(jīng)把國(guó)內(nèi)“網(wǎng)紅直播賣貨”的這套手藝全套照搬到歐美了。

歐美也學(xué)會(huì)直播賣貨了，學(xué)的有模有樣，只不過比我們這邊的看上去更有儀式感。

這套路，簡(jiǎn)直就是中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的美國(guó)翻版。一邊是“點(diǎn)外賣”式的“柔性供應(yīng)鏈”，一邊是新興社交媒體上的高強(qiáng)度傳播，SHEIN在歐美市場(chǎng)的成功不是沒理由的——以前是copy to China，現(xiàn)在是Copy from China，畢竟，技術(shù)和思路，總是會(huì)從高水平的一端流向低水平的一端。

尾聲：SHEIN的問題和我們的反思

SHEIN的確是在歐美市場(chǎng)上獲得了巨大的成功，但同樣不可否認(rèn)的是，SHEIN在歐美市場(chǎng)上也遭遇了大量的批評(píng)。

歐美市場(chǎng)對(duì)SHEIN最重要的指控就是“抄襲”和“過度消費(fèi)”。

今年六月，一個(gè)名叫Mariama Diallo的藝術(shù)家在Tweeter上發(fā)文表示：SHEIN以100%照搬的方式剽竊了她的服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意。在Diallo之后，另一個(gè)叫Reclamare PH的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)也在網(wǎng)上表示SHEIN抄襲了它的服裝并號(hào)召粉絲抵制SHEIN。另一家名為Sincerely RIA的品牌，也表示SHEIN不久之前抄襲了他們的連衣裙設(shè)計(jì)。

翻譯：我真的是對(duì)那些偷我們黑人設(shè)計(jì)師創(chuàng)意的公司上頭了！SHEIN原封不動(dòng)地偷了我的設(shè)計(jì)，然后現(xiàn)在成了他們的爆款之一。

不過，被指控“抄襲”似乎已經(jīng)成為了快時(shí)尚企業(yè)的都必須經(jīng)過的一步：ZARA、優(yōu)衣庫(kù)都是這么一路被批評(píng)過來的......全球范圍內(nèi)，你很難找到一個(gè)完全能夠免疫“抄襲”指控的快時(shí)尚企業(yè)。

翻譯：ZARA被指控剽竊獨(dú)立設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，優(yōu)衣庫(kù)“剽竊”小品牌的設(shè)計(jì)

另一個(gè)針對(duì)SHEIN的指控則是“過度消費(fèi)”——一個(gè)叫Michkeenah的推特網(wǎng)友的言論被很多媒體采納——他認(rèn)為快時(shí)尚行業(yè)并非是靠著那些在別處買不起衣服的人撐著，而是靠著那些純粹仗著自己有錢而過度消費(fèi)的人撐著，真正撐起SHEIN的人，其實(shí)是那些為了和網(wǎng)紅保持一致而在SHEIN上花2000賣衣服的人。

不過在我看來，這些指控都是皮毛而已。

因?yàn)椴徽撌恰俺u”還是“過度消費(fèi)”都已經(jīng)是歐美市場(chǎng)上炒作多年的老話題了，每一個(gè)新品牌、每一款新產(chǎn)品的誕生的時(shí)候，幾乎都會(huì)面臨類似的爭(zhēng)論。如果你看關(guān)于SHEIN的東西夠多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，某些媒體甚至認(rèn)為那些網(wǎng)紅發(fā)的SHEIN服裝試穿視頻（hauls）會(huì)導(dǎo)致地球毀滅——沒有最離譜，只有更離譜。

翻譯：SHEIN試穿視頻是如何讓我們的星球不再宜居的？

SHEIN：我啥時(shí)候這么強(qiáng)了？

在我看來，SHEIN的問題并不在外面，而是在里面，就在中國(guó)，就在珠三角。

SHEIN所面臨的本質(zhì)問題是：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下，SHEIN似乎正在向著過去那個(gè)“低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)”的時(shí)代加速倒退。

作為一家快時(shí)尚企業(yè)，SHEIN雖然靠著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)取得了巨大的成功，形成了“超低價(jià)格、超多品類、超快更新”三大優(yōu)勢(shì)，但這三大優(yōu)勢(shì)最后落實(shí)卻還是靠著珠三角地區(qū)的密集勞動(dòng)力。

為SHEIN勞動(dòng)確實(shí)給很多人帶來的財(cái)富和收入，改善了那些從湖南、湖北、四川背井離鄉(xiāng)而來的打工人的生活。技術(shù)好的話，每個(gè)月工資可以破萬，比很多白領(lǐng)的收入都要高。

但我們需要知道的是：在萬元工資的背后，卻是巨量的勞動(dòng)。

按照當(dāng)前市場(chǎng)上的主流趨勢(shì)，以一件外套來看，負(fù)責(zé)衣領(lǐng)的工人扎一個(gè)衣領(lǐng)能賺4塊錢，普通工人每天只能扎30-40個(gè)衣領(lǐng)，一天就是120-160元的收入，一個(gè)月最多也就5000左右。

這也就意味著，服裝廠工人如果想取得的高收入，不僅要練熟技術(shù)，還需要長(zhǎng)時(shí)間勞動(dòng)——往往每天都要工作十幾個(gè)小時(shí)——不論對(duì)身體還是心理都是一種摧殘。

更值得我們關(guān)注的是，SHEIN可能正在走一條“產(chǎn)業(yè)降級(jí)”的道路——沒錯(cuò)，利用互聯(lián)思維和技術(shù)，SHEIN的確是打造出了成百上千個(gè)“幽靈工廠”，在珠三角地區(qū)編織了一個(gè)非常靈巧的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。但從實(shí)際生產(chǎn)過程來看，SHEIN并沒有帶來生產(chǎn)技術(shù)的革新，反而更加追求低價(jià)格。

類似的事情，我們見過太多太多：外賣、滴滴、快遞......互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用確實(shí)提高了生活的效率，但這種效率上的提升在最終落實(shí)的階段依舊是靠著人力。

SHEIN的銷量與熱度是真實(shí)的，但它的問題也是真的。在我看來，SHEIN是一個(gè)奇妙的個(gè)體，它有著2020年最先進(jìn)的大腦和神經(jīng)，但卻長(zhǎng)著80年代的骨骼和肌肉——一個(gè)浸透了互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，卻仍舊在使用大工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)方式。

在我看來，或許這就是我們需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)的理由。這種現(xiàn)象的存在，也在無時(shí)無刻地提醒著我們：中國(guó)制造業(yè)的進(jìn)步，應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)在路上。