封面來(lái)源丨時(shí)萃咖啡官博
撰文丨愚完
(資料圖片僅供參考)
編輯丨熊舒苗? ?主編丨付慶榮
門店開開關(guān)關(guān)，關(guān)乎品牌生存之大事，映射商場(chǎng)魅力之高低。本系列，用數(shù)據(jù)告訴你品牌、品類開關(guān)店背后行業(yè)之變，以及商場(chǎng)沉浮軌跡。
此篇為，2022年Q3五大失意品類。
又一批門店，上演告別戲碼。
快時(shí)尚巨頭GAP多地撤店清倉(cāng)，4000萬(wàn)美元甩賣大中華區(qū)業(yè)務(wù)，等來(lái)了“接盤人”寶尊；
掀起新能源汽車進(jìn)Mall大潮的特斯拉，關(guān)閉了位于北京僑福芳草地的中國(guó)首店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)郊區(qū)；
曾經(jīng)的“香港美妝集合店王者”莎莎國(guó)際，褪去光環(huán)，7-9月關(guān)店近30家。
或戰(zhàn)略調(diào)整，或虧損收縮，黯然退場(chǎng)的它們不過(guò)是關(guān)店大潮中的一抹縮影。
失意品類中，西式烘焙、平價(jià)咖啡&茶飲、粉面館、潮牌、商超“退潮”程度尤為嚴(yán)重。它們因何失寵？誰(shuí)又將補(bǔ)位？
數(shù)據(jù)說(shuō)明?
統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022年1月1日-2022年9月30日
統(tǒng)計(jì)范圍：北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、天津、武漢9個(gè)城市的標(biāo)桿購(gòu)物中心（上海、北京部分購(gòu)物中心暫時(shí)性關(guān)閉，2季度開關(guān)店統(tǒng)計(jì)不納入）
“品牌門店開關(guān)店比”=開店數(shù)/關(guān)店數(shù)，比值>1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)擴(kuò)張狀態(tài)（開店數(shù)>關(guān)店數(shù)）比值=1，表示品牌門店發(fā)展持平（開店數(shù)=關(guān)店數(shù)）比值
01
西式烘焙：一邊閉店，一邊狂投
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，3季度西式烘焙開關(guān)店比為0.7，遠(yuǎn)低于所屬烘焙甜品業(yè)態(tài)（0.98）。曾風(fēng)光無(wú)兩的老牌西式烘焙玩家們多方敗退——
*?“千層蛋糕愛馬仕”Lady M與代理商“分手”，關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)全部授權(quán)門店；
*?素有“面包界星巴克”之稱的初代網(wǎng)紅面包新語(yǔ)，季內(nèi)食安問題翻車、規(guī)模收縮；
*?“烘焙第一股”克莉絲汀，連續(xù)9年虧損，門店總數(shù)從2013年的1052家萎縮至目前240余家；
*?更有甚者，成立24年的南寧本土烘焙品牌蒂麗雪斯資金鏈斷裂，走向倒閉。
◎圖片來(lái)源：Lady M官博
從紅極一時(shí)到節(jié)節(jié)敗退，一眾老牌西式烘焙品牌集體垮掉的原因何在？
口味、玩法創(chuàng)新乏力，被年輕人拋棄?？死蚪z汀“老三樣”被嫌棄多年，面包新語(yǔ)被嘲“難有新語(yǔ)”。如同中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言，“烘焙老品牌的倒閉與自身缺乏創(chuàng)新、機(jī)制僵化、團(tuán)隊(duì)老化有關(guān)；
賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，遭群雄搶食。玩轉(zhuǎn)國(guó)潮、頻出爆品的新中式烘焙扶搖直上，大打健康概念、第三空間的高端面包坊層出不窮，創(chuàng)新推出“茶飲+面包”的茶飲選手跨界而來(lái)，傳統(tǒng)西式烘焙品牌生存境地愈發(fā)艱難。
不過(guò)，閉店潮襲來(lái)的同時(shí)，一些標(biāo)準(zhǔn)化程度高、規(guī)模連鎖化潛力大的西式烘焙玩家，依舊是資本心頭好。
季內(nèi)，零蔗糖烘焙品牌鶴所、日式可頌品牌月楓堂、復(fù)合烘焙品牌麥子妍茶、連鎖烘焙社區(qū)店可斯貝莉Kissbaby均獲融資。此外，專注歐包品類的露絲卡文以逆勢(shì)之姿，實(shí)現(xiàn)單月10店同開。
品質(zhì)為先、創(chuàng)新為王，持續(xù)打造爆品，扼住用戶“無(wú)限回購(gòu)”命門是它們的出圈共性。
02
平價(jià)咖啡&茶飲：廝殺地帶，洗牌嚴(yán)重
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2022年第三季度，咖啡品類開關(guān)店比高達(dá)1.7，但其中不乏黯然閉店的平價(jià)咖啡品牌；而平價(jià)茶飲開關(guān)店比則僅有0.5，整體表現(xiàn)疲軟。
平價(jià)地帶歷來(lái)是飲品賽道競(jìng)爭(zhēng)的重災(zāi)區(qū)，冰火兩重天的局面，撤退與擴(kuò)張并行。
平價(jià)茶飲圈：落寞者僅成立兩年半的喜茶子品牌喜小茶，關(guān)閉最后一店；CoCo都可、快樂檸檬、伏小桃等茶飲界前輩，季內(nèi)均有數(shù)家門店關(guān)閉。得意者則包括季內(nèi)27店同開的霸王茶姬、僅9月就開店近300家滬上阿姨。
平價(jià)咖啡圈：3年內(nèi)融資5輪的時(shí)萃咖啡門店幾乎全線關(guān)閉，僅剩佛山嶺南天地店正常營(yíng)業(yè)；同樣曾是資本寵兒的魚眼咖啡則在季內(nèi)關(guān)閉全國(guó)最后一店。反差強(qiáng)烈的是，瑞幸咖啡、幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡等卻在快馬加鞭，攻城略地，業(yè)績(jī)口碑雙豐收。
◎圖片來(lái)源：喜小茶官博
“好喝不貴”曾是平價(jià)飲品出圈之道。但如今，為何命途各異？
得意者：定位鮮明、爆品強(qiáng)、供應(yīng)鏈完善，擴(kuò)張穩(wěn)健。高頻上新、擁有頂級(jí)供應(yīng)鏈的瑞幸咖啡、蜜雪冰城均在今年拓店百家以上；霸王茶姬、滬上阿姨則分別以“原葉鮮奶+東方新茶鋪”、“五谷茶飲”健康飲品的鮮明標(biāo)簽圈粉用戶，逆勢(shì)擴(kuò)張；
失意者：差異化、產(chǎn)品力不足，可替代性強(qiáng)。關(guān)于魚眼咖啡閉店，有用戶評(píng)價(jià)，“魚眼咖啡論品質(zhì)比不過(guò)真正的精品咖啡店，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力比不上Manner和瑞幸，店內(nèi)裝修和座位數(shù)量也比不過(guò)隔壁星巴克。”
03
粉面館：賽道降溫，近六成品牌未開新店
2022年第三季度，粉面館開關(guān)店比0.69，拓店趨緩。
粉面曾是融資亮眼、拓店兇猛的明星品類，僅2021年投融資事件就超25件，占中式快餐融資事件數(shù)的2/3，陳香貴、馬記永、張拉拉、霸蠻、遇見小面等都完成2輪及以上融資，資歷最老的和府撈面更是完成近8億元的E輪融資。
然而轉(zhuǎn)眼來(lái)到2022年，面館賽道被調(diào)侃“去年融資機(jī)器，今年打入冷宮”，擴(kuò)張步伐和融資速度明顯變慢——和府小面小酒、張拉拉、五爺拌面等雖門店增量整體上行，但已在多個(gè)標(biāo)桿購(gòu)物中心退場(chǎng)；陸正耀創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“趣巴渝”經(jīng)歷重慶全線關(guān)閉后，季內(nèi)多地閉店。
◎圖片來(lái)源：微博@x明明x
實(shí)際上，落寞的不止中式面館，同為面食賽道的日式面館品類開關(guān)店比僅錄得0.21，收縮劇烈——味千拉面僅上半年就關(guān)店近70家；吉野家于8月宣布旗下花丸烏冬面將全面退出中國(guó)市場(chǎng)；背靠日本面食餐飲巨頭東利多的丸龜制面，官網(wǎng)信息顯示，目前已無(wú)中國(guó)內(nèi)地門店。
◎圖片來(lái)源：味千拉面官博
去年資本寵幸的中式面館“新貴”、曾受內(nèi)地食客追捧的日式面館緣何失寵？
賽道融資降溫，面館生意回歸理性。經(jīng)歷了上年估值過(guò)高的賽道虛火階段，今年投資人“下注”尤為謹(jǐn)慎。一度高舉高打的面館“新貴”不得不按下暫停鍵，放緩?fù)氐瓴椒ァ?/p>
承租能力弱，商場(chǎng)、寫字樓渠道生存難度大。面館“新貴”選址多集中在一線、新一線城市核心商圈購(gòu)物中心、寫字樓等，租金遠(yuǎn)高于社區(qū)街邊店，而作為剛需品類，前期盈利難度大，單店模型難打通。出于降本增效的目的，品牌紛紛收縮戰(zhàn)線。
消費(fèi)降級(jí)，打不贏變潮的街邊小店。動(dòng)輒三四十塊一碗的新式粉面館，定價(jià)比街邊小店高出一大截，日式面館更甚。消費(fèi)降級(jí)、街邊小店變潮之下，新貴面館喪失優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌忠誠(chéng)度低。與飯食品類相比，面食品類創(chuàng)新難，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重——用餐環(huán)境，免費(fèi)續(xù)面的營(yíng)銷手段、高度相近的口感，品牌忠誠(chéng)度弱、品牌復(fù)購(gòu)率低。而日式面館的產(chǎn)品創(chuàng)新、口味、消費(fèi)體驗(yàn)固化，都跟不上中國(guó)消費(fèi)者升級(jí)的需求。
但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論是去年還是今年，粉面品類均在資本化、品牌化的探索歷程上前進(jìn)。未來(lái)也將有更多細(xì)分賽道、小眾需求受到關(guān)注，推動(dòng)行業(yè)走向精細(xì)化。
04
潮牌：新舊勢(shì)力交替，老化品牌出局
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，三季度潮牌服飾整體開關(guān)店比為0.68，呈收縮態(tài)勢(shì)，其中品牌創(chuàng)新乏力的初代潮牌頻頻關(guān)店敗走。
*陳冠希創(chuàng)立的潮流買手店品牌JUICE多店關(guān)閉，內(nèi)地僅剩上海巨鹿路店、成都IFS店以及廣州太古匯店3家；
*?LV男裝系列藝術(shù)總監(jiān)Virgil Abloh主理的潮牌Off-White接連關(guān)在上海、成都和西安3城的4家門店；英倫街牌的鼻祖BOY LONDON線上多輪促銷，線下多城閉店；
*?運(yùn)動(dòng)潮牌Vans則在季內(nèi)關(guān)店超10家，而受多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌閉店、業(yè)績(jī)影響被“連坐”的滔搏體育門店較同期減少857家（截至2022年8月31日）。
◎圖片來(lái)源：Off-White官博
從人手一件到敗退連連，昔日頂流潮牌為何過(guò)氣？
初代潮牌老化問題突出，品牌價(jià)值折損。長(zhǎng)時(shí)間沒有再誕生爆款，在不少消費(fèi)者心中已成“時(shí)代的眼淚”，BOY LONDON甚至被稱為“土潮代表”。疊加著黃牛丑聞、國(guó)內(nèi)外差異性定價(jià)、服務(wù)態(tài)度差等一系列問題，這些品牌流失老粉絲，圈不動(dòng)新粉絲；
潮牌后浪兇猛，生存境地遭擠壓。WE11DONE、A-COLD-WALL*等海外新興潮牌扎堆而來(lái)，LOOKNOW、ROARINGWILD、KNOWIN等本土潮牌不斷崛起，它們以打造地標(biāo)性門店、玩轉(zhuǎn)沉浸式體驗(yàn)、推出城市限定等創(chuàng)意單品圈粉年輕人。傳統(tǒng)潮牌在有限的規(guī)模和愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再明顯。
若無(wú)法把握變化的消費(fèi)者需求和喜好，再火的潮牌也有過(guò)氣的一天。如同《潮牌進(jìn)行時(shí)：我們有態(tài)度》所提到的觀點(diǎn)：“要想做品牌的百年老店，必須滾動(dòng)式和迭代式地發(fā)展多品牌矩陣，主動(dòng)完成自我淘汰和自我更新”。
05
商超：遭線上線下夾擊，集體陷入寒潮
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，超市整體開關(guān)店比為0.46，呈劇烈收縮態(tài)勢(shì)，其中承壓嚴(yán)重的傳統(tǒng)商超更是節(jié)節(jié)敗退。
*11月中下旬，深圳洪湖沃爾瑪宣布將在月底閉店。2016年至今，沃爾瑪中國(guó)已關(guān)閉超百家門店；
*永輝超市連續(xù)四個(gè)季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為負(fù)數(shù)，今年前三季度巨虧超20個(gè)億，為了減虧，多家門店關(guān)閉，其中包括位于福州大本營(yíng)的兩家經(jīng)營(yíng)十三年的門店；
*家樂福日子同樣不好過(guò)，深陷客流下滑、業(yè)績(jī)不振、持續(xù)關(guān)店的陰霾，進(jìn)入9月以來(lái)，多個(gè)城市的家樂福門店宣布停業(yè)，包括開業(yè)25年的天津白堤路店、開業(yè)17年的深圳紅寶店、開業(yè)15年的武漢二七路店等。
◎圖片來(lái)源：沃爾瑪官網(wǎng)
“零售商超黃昏已至”的聲音不絕于耳，商超緣何集體陷入寒潮？
電商平臺(tái)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)興盛，零售商超生存考驗(yàn)加劇。年輕人的消費(fèi)逐步向線上傾斜，線下實(shí)體超市的客流遭到瓜分。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)今年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年百?gòu)?qiáng)超市企業(yè)客流和客單價(jià)整體呈下降態(tài)勢(shì)，同店可比銷售減少，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)延長(zhǎng)；
傳統(tǒng)商超體驗(yàn)性不足，遭倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店圍剿。商超在中國(guó)發(fā)展了20多年，還是原來(lái)的店面格局、陳列，運(yùn)營(yíng)體系陳舊，不符合年輕人的購(gòu)物體驗(yàn)和需求。與此同時(shí)，以極致性價(jià)比、高體驗(yàn)為特點(diǎn)倉(cāng)儲(chǔ)的會(huì)員店加快搶食，山姆會(huì)員店、Costco等在中國(guó)的加速布局也讓大賣場(chǎng)壓力陡增。
在周期性困境之下，對(duì)傳統(tǒng)商超而言，利用好全場(chǎng)景全渠道，在選品、體驗(yàn)、便利性等方面轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，將成為破局的關(guān)鍵點(diǎn)。
疫情行至第三年，在一場(chǎng)又一場(chǎng)的商業(yè)大考中，黯然離場(chǎng)者謀求翻紅之道，仍在牌桌上的修煉穿越風(fēng)暴之法則，韌性與格局已成為品牌們真正的比拼點(diǎn)。
關(guān)鍵詞： 又一波品牌門店消失 最多的關(guān)了800多家 瑞幸咖啡
