它們的可愛對大人來講剛剛好
(資料圖片僅供參考)
毛絨玩具，似乎只和小朋友有關系，但實際卻是當代年輕人的新寵。比起80后或小朋友喜歡漂亮的公仔，00后心水是這些似乎都有些丑萌丑萌的，每個系列有動物，有植物，還有蔬菜等等奇怪的主題。
或許大部分人都知道邦尼兔，卻從未了解過它誕生的品牌：硬通貨jellycat！
新晉網(wǎng)紅品牌
Jellycat，火到男女老少通吃。喜歡jellycat的年輕人甚至會一整框一整堵墻的購買。
認識這只茄子嘛，想必還躺在各位表情包里，它就是jellycat的產(chǎn)品。雖然一向看起來毫無精神，但是吧，官方名稱：活潑茄子！
它讓人上癮。在豆瓣，有近4萬人加入“戒斷jellycat互助組”，但很多人表示，一旦進組，反而面臨再次被種草的風險。
它讓人為之傾注財力。根據(jù)體型大小，Jellycat淘寶旗艦店內(nèi)商品的價格在99元到1699元不等，絕版的價格隨之翻倍。一只小號絕版兔子標價5999元，依舊有千人瀏覽。
jellycat有十多個系列，每年還會有兩次新品和新主題，專輯封面、電影海報、雜志封面一個不落，不斷帶來新鮮感。
并且?guī)缀趺磕甓紩霈F(xiàn)新的網(wǎng)紅——巴塞羅熊、沙雕龍蝦、軟乎乎白龍……
Jellycat，這個主打兒童安撫玩偶的英國品牌，如今開始在中文互聯(lián)網(wǎng)流行開來。果凍+貓咪=可可愛愛，Jellycat是一個于1999年，成立于英國倫敦的高端禮品品牌。主要開發(fā)和制造毛絨玩具。
品牌名字直接翻譯過來，就是“果凍”和“貓”。兩者看似風馬牛不相及，卻是創(chuàng)始人最喜歡的兩種東西，于是直接被拿來充當了品牌名字。果凍和貓咪的組合，看似無厘頭，但也有著奇思妙想的童趣。
粗略統(tǒng)計，jellycat小紅書筆記量從7萬飆到13萬，只用了半年；#jellycat話題瀏覽量達1.3億。為其貢獻流量的，大多是還沒生兒育女的成年人，和借孩子之名行收藏之實的年輕爸媽們。
病毒式營銷帶動流量
一躍成為網(wǎng)紅的jELLYCAT茄子因被網(wǎng)友制作成了許多表情包而走紅。
“病毒式”的二次創(chuàng)作帶紅了jELLYCAT的多款玩偶。jellycat圣誕限定中的企鵝玩偶。9月一上架就搶斷貨，代購少則等上一個月。
爆炸頭、兩屢黃毛、配上一副豆豆眼。那些把企鵝接回家的親媽們，對著鏡頭一頓“瘋狂搖滾”，企圖復刻官網(wǎng)的朋克爆炸頭。
還有些人開始搞創(chuàng)作，“發(fā)哥版”“伊藤健太郎版”“曹萬江版”“天線寶寶版”“成步堂版”，有頭發(fā)真的是一種樂趣。
網(wǎng)友自發(fā)的二次傳播為jELLYCAT的出圈奠定基礎，吃到甜頭的jELLYCAT最近在社交媒體上發(fā)起了一項「萬物皆可jELLYCAT」的p圖活動，平平無奇的日常物品被加上豆豆眼、笑臉以及細長的四肢后，仿佛都變成了jELLYCAT推出的新品，正朝你甜甜地微笑。
早餐煎蛋、咖啡杯、蛋糕乃至非具象的天空都成了創(chuàng)作素材，只要貼上表情簡筆畫，就很jellycat。似乎“豆豆眼+圍笑曲線”就是一種精神解藥，一眼望去就被治愈了。
「萬物皆可jELLYCAT」的思路本身也是這個主要開發(fā)毛絨玩具的高端禮品品牌不斷推陳出新的靈感來源，各種動物、植物、食物都能成為jELLYCAT的成員。
文創(chuàng)賦能，玩偶“二次創(chuàng)造”
從前年飯圈衍生而來的棉花娃娃快速興起，到去年俄羅斯玩偶手作藝術家批量入駐小紅書，“毛絨絨的”風淺淺吹起。
據(jù)京東超市報告，今年七夕節(jié)，高端毛絨玩具成交額同比增長240%，遠超國潮積木和盲盒的增速（50%和150%）。毛絨玩偶的流行遠非“可愛與治愈”這么簡單。
目前在社交平臺上，已有超過10萬的成年人分享了自己與Jellycat互相陪伴的日常，短視頻平臺上相關話題的播放量亦超過2200萬次。
這些分享的主人公中，有漂洋過海兩萬多公里去往大洋彼岸讀研的大男孩，有長期異地的情侶，有時常加班、回家后抱著玩偶不停說話發(fā)泄的互聯(lián)網(wǎng)社畜......Jellycat帶給他們的，除了安撫，更多是治愈感和陪伴感。
隨著都市生活壓力加大，婚戀觀改變，新生代年輕人在工作之余越來越需要身心陪伴和精神撫慰。從某種程度上來說，因為壓力和焦慮，玩家與毛絨玩具的陪伴關系，完美切中了情緒經(jīng)濟、陪伴經(jīng)濟、治愈經(jīng)濟和孤獨經(jīng)濟。而Jellycat押中了這一需求。
雖然玩偶是工業(yè)生產(chǎn)線批量化生產(chǎn)的相同品，但是經(jīng)過個人加工，就擁有了不一樣的人設、人格和故事，甚至擁有自己的生活軌跡。
初級的二次創(chuàng)造是“擬人化”互動，包括帶玩偶們出門拍照、做成表情包，或是給他們做（買）衣服裝扮，然后發(fā)到社交平臺。
更進階的玩法是樹立他們自己的人生故事，幫他們?nèi)∶帧⒘⑷嗽O，給他們“上戶口”等。有的主人還會給玩偶注冊獨立的微信號和社交平臺賬號，在上面以玩偶的身份發(fā)布心情和照片。
類似于玩家將玩偶擬人化的玩法，Jellycat 也會賦予玩偶個性化故事。比如 Slackajack 大象，它擁有柔軟的皮毛和長長的四肢，喜歡在城里閑逛，坐在任何地方看書和畫畫。通過“虛構的圖譜”，折射了都市年輕人有關自在生活的某種期待。
從“沒有故事”的玲娜貝兒、到一個又一個網(wǎng)紅玩偶，棲息在網(wǎng)絡世界的我們，正在用更快捷、更簡單直接的方式獲得滿足。那些全網(wǎng)傳播的表情包和網(wǎng)梗段子、碎片化的流行元素，就足以讓我們聊以慰藉，甚至甘之如飴。
販賣體驗
回看過去十余年，高端毛絨玩偶市場已是風雨沉浮。成立于1986的德國品牌Nici 早在2005年就在華成立子公司。誕生于20世紀50年代的意大利老牌Trudi在2018年入駐微博和天貓，宣告拉開中國市場的序幕。
也就是在同年，另一1972年成立的澳洲品牌Hansa直接把上海首店開到了徐家匯商圈。很快那些高仿真、高還原度的“野生部落”占據(jù)了城市購物中心的一隅。
美國品牌 WILD REPUBLIC（野生共和國）還曾另辟蹊徑，牽手 ZOO COFFEE，靠著“野生動物+咖啡”的路線刷了一波存在感。
但時至今日，不少品牌悄然退潮關店，隨著市場變天淪為了“透明人”。曾經(jīng)被張藝興帶貨的nici小羊，在帶起了一波節(jié)奏后也很快歸于平靜。
無論是“野生動物大百科”“動物保護”概念，還是純手工、世界級品質，這些賣點并不長在年輕人的神經(jīng)元上。而面對明星帶貨，這屆年輕人也更加理性和克制。
消費目的是體驗，而非購買和占有某種商品。于今天而言，毛絨玩偶之于年輕人，更國產(chǎn)品牌問童子也是站在“獨立個體”的視角之上構建“儀式感”：所有玩偶開箱都是背對著陳放，需要主人親手拿起來翻面，制造“回眸一瞬”。
最知名的奮斗兔，拽拽的立眉、“擼起袖子加油干”的刺繡紋身、“學習委員紅袖箍”“穿秋褲”的特別版設計，從中式化的品牌語言中抓住年輕人。
“擬人化”“體驗化”的營銷思路放大了一起經(jīng)歷帶來的快樂體驗，給那些經(jīng)歷賦予意義，因而變得彌足珍貴。像是一場有關“體驗經(jīng)濟”的更深入骨髓的市場實踐。
結語
jellycat曾經(jīng)，毛絨玩具是兒童的專屬，如今，一群成年人扛起了這個市場的一片天。文創(chuàng)賦能使得毛絨玩偶不僅僅是單純的物件，更是精神上無法分割的朋友。
從被萬人瘋搶的星黛露、玲娜貝兒到從飯圈走出的棉花娃娃，再到小紅書熱捧的bunnies小羊和jellycut，這些有著不同背景、來自不同品牌的毛絨玩偶，在成功的路徑上都有大相徑庭之處。相信未來，文創(chuàng)賦能會賦予更多產(chǎn)品屬于自己的精神內(nèi)核。
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