互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在向傳統(tǒng)回歸，京東只是其中一個(gè)典型樣本。

文｜太史詹姆斯

(相關(guān)資料圖)

京東用創(chuàng)紀(jì)錄的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)宣告了“降本戰(zhàn)略”的成功。

貢獻(xiàn)最大的是新興業(yè)務(wù)。

燒錢換增長(zhǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的常規(guī)操作，所以此類業(yè)務(wù)通常來(lái)講都是虧損大戶，而京東的新業(yè)務(wù)從上季度虧損20億轉(zhuǎn)為了盈利2.8億元。雖然這里面有出售資產(chǎn)的12.3億元收入，但京東揮動(dòng)成本屠刀的效率還是超越了市場(chǎng)預(yù)期。

劉強(qiáng)東再也不奢望京喜這樣的業(yè)務(wù)能帶來(lái)什么顛覆性創(chuàng)新了。

根據(jù)相關(guān)報(bào)道，他在雙十一前夕給京東家電事業(yè)部總裁謝帆的郵件回復(fù)中這樣寫道：“很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>

劉強(qiáng)東看來(lái)是要向京東價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)回歸。

但在京東公布了87.3億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的當(dāng)天，京東美股卻下跌了2.52%，原因僅僅在于，對(duì)于一個(gè)失去故事的京東，它的股價(jià)可能還是高了點(diǎn)。

01

增長(zhǎng)只能靠物流了

在并表了德邦和達(dá)達(dá)之后，京東三季度的營(yíng)收增速達(dá)到了11.4%。但仔細(xì)檢查每項(xiàng)業(yè)務(wù)，可能只有物流73%的增速還值得期待一下。

但這里有兩個(gè)問(wèn)題：一方面，德邦和達(dá)達(dá)計(jì)入物流板塊讓同比增速的結(jié)果沒(méi)那么準(zhǔn)確；另一方面，物流的在總收入中的占比只有十分之一多一點(diǎn)，很難拉動(dòng)大盤。

京東營(yíng)收的大頭自營(yíng)收入本季度同比增長(zhǎng)率僅有6%，甚至低于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的實(shí)物商品網(wǎng)上零售額三季度7%的增速。一度被當(dāng)作第二曲線的傭金和廣告的平臺(tái)業(yè)務(wù)，在剔除達(dá)達(dá)給這部分帶來(lái)的10億收入后，實(shí)際增速也只有7%。

京東2022年Q3財(cái)報(bào)

在去年反壟斷破除“二選一”之后，京東的第三方平臺(tái)一度被視作可以從友商那里撬動(dòng)更多服裝和美妝品牌，從而成為新的動(dòng)力引擎，但它目前的增速和自營(yíng)業(yè)務(wù)之間也沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)了。

細(xì)分著看京東自營(yíng)的兩類商品，數(shù)碼家電類的增速好于預(yù)期，增速達(dá)到了8%，但日用品在多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選和閃購(gòu)的沖擊下下滑到了3%。隨著四季度地產(chǎn)竣工大幅縮水效應(yīng)的顯現(xiàn)，京東通電類產(chǎn)品可能面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)，加上四季度的疫情影響，現(xiàn)實(shí)恐怕不如徐雷宣稱的那樣樂(lè)觀，京東最壞的時(shí)刻還沒(méi)有到來(lái)。

京東最新財(cái)報(bào)反映的三季度是較少受疫情影響的一個(gè)季度。徐雷透露，雙十一期間，京東物流自選地址中，有17%的物流不暢，受困于履約困難等因素，雙十一的訂單取消率高于往年。

對(duì)于雙十一的成績(jī)，京東官方是這么說(shuō)的：“2022年‘京東11.11全球熱愛(ài)季’超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，與此同時(shí)，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)?！闭Z(yǔ)焉不詳，只能理解為還有增長(zhǎng)。

圖源：京東黑板報(bào)官微

抖音、淘寶仍在對(duì)決的直播電商無(wú)疑是本屆雙十一最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。在直播方面，京東也不是完全躺平：京東直播、短視頻和圖文板塊做了升級(jí)，各種直播玩法也應(yīng)有盡有。

但擁躉們體驗(yàn)過(guò)后帶來(lái)了一個(gè)壞消息和一個(gè)好消息。

壞消息是：大多數(shù)在京東買3C產(chǎn)品的用戶都不會(huì)在京東直播間下單。好消息是：他們也很少會(huì)流失到其他平臺(tái)的直播間去。

效果較好的還是合作模式。

今年雙十一，“京東電器”和“京東”霸占了視頻號(hào)帶貨總榜的前兩名；在斷開(kāi)半年多后，京東外鏈也再次在快手直播間恢復(fù)。

這更加堅(jiān)定了京東守住核心主業(yè)的決心，東哥也可以安安心心地撒手不管了。

02

東哥找到了完美接班人

主攻下沉市場(chǎng)的京喜應(yīng)該是劉強(qiáng)東帶隊(duì)的最后一戰(zhàn)。

當(dāng)時(shí)，京東正在轉(zhuǎn)向集體治理，劉強(qiáng)東從過(guò)去的事必躬親變成只有20%的精力放在新業(yè)務(wù)上。而如今，這20%放在新業(yè)務(wù)上的時(shí)間也隨著京喜的裁撤而不再被需要了。

在開(kāi)會(huì)時(shí)，劉強(qiáng)東漸漸變得以聽(tīng)為主，時(shí)不時(shí)仍然會(huì)表達(dá)自己的不同意見(jiàn)，但會(huì)緊接著補(bǔ)充說(shuō)這只是建議。到了后來(lái)，劉強(qiáng)東有時(shí)候甚至在管理層線上會(huì)議的時(shí)候會(huì)全程不開(kāi)攝像頭，也不發(fā)言。

一向由劉強(qiáng)東帶教的京東管培生隊(duì)伍也都悉數(shù)分給了其他高管。

劉強(qiáng)東

不過(guò)，今年初京東向港交所提交的文件顯示，劉強(qiáng)東的股權(quán)雖然僅有13.8%，但依然享有76.1%的投票權(quán)。此后雖然他動(dòng)作不斷，接連減持，但依然在理論上享有絕對(duì)的控制權(quán)。

在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不那么需要顛覆性創(chuàng)新的今天，徐雷絕對(duì)是個(gè)完美的接班人。在部隊(duì)大院長(zhǎng)大的他把“立規(guī)矩”作為開(kāi)展工作的核心，要求軍令如山、令行禁止。

而且，徐雷在京東的經(jīng)歷并不是一帆風(fēng)順的，是從開(kāi)始的磕磕碰碰到后來(lái)的開(kāi)掛崛起。他和東哥之間經(jīng)歷了充分的磨合。

2007年，徐雷由今日資本的徐新介紹到了京東，先是以市場(chǎng)顧問(wèn)的身份成了“編外人員”。兩年后，徐雷正式加入，出任京東商城營(yíng)銷副總裁，事實(shí)上扮演了京東集團(tuán)CMO的角色。但“轉(zhuǎn)正”后又過(guò)了兩年，徐雷選擇了離開(kāi)。

又過(guò)了兩年，徐雷再次回到京東，依舊負(fù)責(zé)京東商城市場(chǎng)部，但匯報(bào)對(duì)象已經(jīng)從劉強(qiáng)東變成了京東CMO藍(lán)燁和CHO隆雨。這就等于降了一級(jí)。等到2015年京東引入前寶潔高管熊青云時(shí)，徐雷轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)移動(dòng)業(yè)務(wù)，向京東商城CEO沈皓瑜匯報(bào)，相當(dāng)于又降了一級(jí)。

徐雷

但熊青云只在京東商城市場(chǎng)部干了一年內(nèi)就被調(diào)走，徐雷從2016年開(kāi)始迎來(lái)了三級(jí)跳：先是重掌京東商城市場(chǎng)部，2017年升任京東集團(tuán)CMO，2018年兼任京東商城輪值CEO，成了真正的二號(hào)人物。

如今，互聯(lián)網(wǎng)各家之間的邊界正在變得逐漸清晰，劉強(qiáng)東選擇在這時(shí)抽身也可以理解，畢竟與他纏斗多年的馬云三年前就退休了，就連小一輩的黃崢和張一鳴也退了，最大的對(duì)手變成王興，但東哥應(yīng)該是判斷對(duì)方翻不起什么大風(fēng)浪來(lái)了。

03

別太低估美團(tuán)

與京東一樣主打即時(shí)零售的美團(tuán)，在這一塊有做自營(yíng)的美團(tuán)買菜和平臺(tái)的美團(tuán)閃購(gòu)，“明日達(dá)超市”美團(tuán)優(yōu)選是補(bǔ)充。

一度站在社區(qū)電商風(fēng)口上的美團(tuán)優(yōu)選，今年以來(lái)開(kāi)始提供生鮮以外的快消和日用百貨，直面同樣做非即時(shí)計(jì)劃性需求的京東超市和京東到家。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選在全國(guó)大部分地區(qū)的SKU已經(jīng)做到了1500，而一般便利店的SKU數(shù)量范圍在2000到5000，山姆會(huì)員店是3000-4000。美團(tuán)優(yōu)選的目標(biāo)是3000，達(dá)到便利店和會(huì)員制超市的一般水平。

京東到家一度試圖在醫(yī)藥和生鮮這兩個(gè)美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)品類發(fā)力，但始終難以趕上，在醫(yī)藥品類的差距還在逐漸拉大。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)顯然是它傳統(tǒng)的電器數(shù)碼品類。畢竟，消費(fèi)者心里已經(jīng)認(rèn)定了京東就是賣電器的，而從點(diǎn)外賣的美團(tuán)上買手機(jī)還是會(huì)覺(jué)得怪怪的。據(jù)報(bào)道，北京線下手機(jī)經(jīng)銷商迪信通相距不遠(yuǎn)的兩家門店在美團(tuán)和京東上的銷量差距是巨大的。

商家做即時(shí)零售需要在SKU、便捷性和成本三方面發(fā)力。美團(tuán)最有優(yōu)勢(shì)的是配送速度，畢竟它的騎手隊(duì)伍是通過(guò)外賣鍛煉出來(lái)的。官方數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)買菜平均一單配送時(shí)間是27分鐘，領(lǐng)先所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但美團(tuán)即時(shí)零售的供應(yīng)鏈還是和京東有一定差距。

美團(tuán)的貨品來(lái)源還是以小賣部、夫妻老婆店為主，也覆蓋了不少鮮花店、寵物店，但是在KA商戶和專賣店上還處在下風(fēng)。

在前置倉(cāng)方面的差距就更大了，目前美團(tuán)買菜只在五個(gè)城市布局了前置倉(cāng)。而深耕供應(yīng)鏈多年的京東能實(shí)現(xiàn)90%的線上零售訂單當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。

所以，美團(tuán)對(duì)京東來(lái)說(shuō)是個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，還不退休的王興也顯示了足夠的決心。如果在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期，各方抱著“有你沒(méi)我”的心態(tài)，京東在外賣領(lǐng)域投入的資源應(yīng)該會(huì)遠(yuǎn)比目前多，但現(xiàn)在京東明顯戰(zhàn)意不足。

除了美團(tuán)，拼多多也是個(gè)可能的威脅。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

拼多多上個(gè)季度包括支付手續(xù)費(fèi)、多多買菜和電商傭金收入在內(nèi)的那部分營(yíng)收同比增長(zhǎng)107%，達(dá)到了62億元。

好在拼多多當(dāng)前的戰(zhàn)略重心在出海項(xiàng)目上，京東只需要用心應(yīng)對(duì)美團(tuán)一家就行了，而最受影響的可能就是京東到家，以美團(tuán)的現(xiàn)狀，大概率只能扮演一個(gè)線上雜貨店的角色，對(duì)于京東擅長(zhǎng)的那些講究品質(zhì)的日用品可能也就打不動(dòng)了。

徐雷在財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)：“今年利潤(rùn)最重要的改善在降本，明后年會(huì)聚焦增效，集團(tuán)還有太多的效率可以提升?！?/strong>

京東會(huì)繼續(xù)在劉強(qiáng)東設(shè)想的軌道上走下去。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早晚會(huì)變成傳統(tǒng)行業(yè)，京東可能是第一批。人們將漸漸習(xí)慣，它的股價(jià)和業(yè)務(wù)擴(kuò)展不再能像過(guò)去那樣不受大環(huán)境影響而一味向上，拋售和裁員也會(huì)和大市同頻地不斷上演。