本文來(lái)自微信公眾號(hào)：表外表里 （ID：excel-ers），作者：周霄 徐帆，編輯：付曉玲

某種意義上，李彥宏和扎克伯格跨進(jìn)了“同一條河”。

(資料圖片僅供參考)

2017年，扎克伯格將Facebook的使命，從過(guò)去“讓世界更加開(kāi)放和互聯(lián)”，改成了“讓世界更加緊密”。

對(duì)此，李彥宏說(shuō)道，“Facebook的新使命，說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)像百度貼吧，找到人和人之間相同的興趣，把他們連接在一起。”

這還沒(méi)完，2018年Facebook泄密事件震驚世界，扎克伯格成為“全球公敵”。輿論漩渦中，李彥宏針對(duì)用戶隱私大膽開(kāi)麥稱，“中國(guó)人愿意用隱私交換便利性。”讓自己成了另一個(gè)靶子。

通常，一個(gè)人是很難讀懂另一個(gè)人的，除非他們本身很像，或者他們做的事情很像。

李彥宏和扎克伯格像不像，很難定義，但Facebook在商業(yè)模式和市場(chǎng)認(rèn)知上，確實(shí)越來(lái)越有大號(hào)版美國(guó)百度的跡象。

百度重押AI，引領(lǐng)了4G新風(fēng)口；Facebook all in 元宇宙，跨越式追逐5G風(fēng)口，為此“投入不計(jì)血本”。

如下圖，百度和Facebook（另稱“Meta”）的資本支出，和同行相比都處在高位。

但資本市場(chǎng)卻是另一番風(fēng)景，2015年之后，百度的PE時(shí)常徘徊在15倍左右。而今年2月開(kāi)始，F(xiàn)acebook的PE也急劇下滑到15倍左右。

這在動(dòng)輒30倍PE估值的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，比較反常不說(shuō)，新技術(shù)周期里，掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)反而不如觀望的，似乎也有點(diǎn)沒(méi)道理。那么，事實(shí)真相究竟是什么呢？

一、有確切落地信號(hào)前，追風(fēng)收獲的是一地雞毛

“移動(dòng)是當(dāng)前的平臺(tái)，但是現(xiàn)在我們同樣已經(jīng)為明天的熱門平臺(tái)做好了準(zhǔn)備?！?014年收購(gòu)虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔制造商Oculus時(shí)，扎克伯格這樣展望元宇宙道。

無(wú)獨(dú)有偶，2013年，李彥宏在百度硅谷研發(fā)中心落成后，對(duì)AI也有類似的表述：

根據(jù)摩爾定律，繼續(xù)做十年、二十年的話，百度大腦很有可能比人腦還聰明，那時(shí)候質(zhì)變就會(huì)發(fā)生。

也就是說(shuō)，這兩個(gè)風(fēng)口僅僅是概念階段時(shí)，兩家就一頭扎了進(jìn)去。而之所以這么迫切，和他們的前車之鑒有關(guān)。

扎克伯格一直遺憾認(rèn)為，移動(dòng)化時(shí)代，F(xiàn)acebook沒(méi)有真正涉及到設(shè)計(jì)操作系統(tǒng)和手機(jī)的領(lǐng)域，從而沒(méi)能創(chuàng)造性革新用戶體驗(yàn)。

李彥宏更是直言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的階段，商業(yè)模式的創(chuàng)新層出不窮，百度卻顯得有點(diǎn)措手不及。

要知道，《騰訊逃不過(guò)的周期劫》一文曾論述過(guò)，每一輪新技術(shù)周期的出現(xiàn)，都是超額收益產(chǎn)生的機(jī)會(huì)。

騰訊就是在每一輪周期里跟上了產(chǎn)業(yè)變遷的點(diǎn)，才屢獲超額收益。

與之相比，移動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲鈍的百度和Facebook，自然吃到的紅利有限。如下圖，這個(gè)階段兩家的股價(jià)走勢(shì)都是“墊底”的。

基于此，新一輪破壞性創(chuàng)新機(jī)會(huì)面前，它們顯得比任何人都迫切。

百度來(lái)說(shuō)，統(tǒng)計(jì)顯示，其從2013年布局AI至今，累計(jì)研發(fā)投入超1000億元，每年的研發(fā)費(fèi)用率都在15%以上。

這中間，由于風(fēng)口遲遲未敞開(kāi)，有9萬(wàn)家AI企業(yè)死在了2019年之前，包括巨頭都在謹(jǐn)慎收縮。比如，在AI技術(shù)上長(zhǎng)期領(lǐng)先的IBM，近幾年接連放棄了AI人臉識(shí)別以及AI醫(yī)療業(yè)務(wù)。

但百度堅(jiān)持死磕，最新數(shù)據(jù)，2022Q2百度的研發(fā)費(fèi)用率突破了20%。

Facebook也是一樣，兩年時(shí)間已經(jīng)在元宇宙項(xiàng)目上花費(fèi)超過(guò)150億美元，而這嚴(yán)重拖累了業(yè)績(jī)。

2022Q3數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook再次營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑，其中元宇宙部門Reality Labs運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)36.7億美元，且預(yù)計(jì)明年還會(huì)繼續(xù)巨額虧損。

這顯然不能阻擋扎克伯格的元宇宙夢(mèng)，其2022年初承諾：未來(lái)十年內(nèi)，每年將向元宇宙投入100億美元。

但這種“拼命三郎”精神，在有確切落地信號(hào)之前，并不被市場(chǎng)喜歡。

以百度來(lái)說(shuō)，早期主流投資觀點(diǎn)認(rèn)為：其與AI深綁后，估值就成了玄學(xué)，原因是不知道錨定什么。

2017年Apollo誕生，百度將其定位“無(wú)人駕駛界的安卓”，才引起市場(chǎng)關(guān)注。

此時(shí)市場(chǎng)的邏輯是：手機(jī)迭代時(shí)期做系統(tǒng)的蘋果和谷歌，吃到了最大紅利，汽車迭代或也是這樣，百度AI故事有看頭。

但結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自動(dòng)駕駛在相當(dāng)長(zhǎng)的周期內(nèi)，或許都很難落地。

可以看到，直到2020年交通部才放出口風(fēng)，允許在部分城市試點(diǎn)。而到目前為止，只有深圳出臺(tái)了《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)智能網(wǎng)聯(lián)汽車管理?xiàng)l例》，且僅對(duì)L3（人機(jī)共存）的權(quán)責(zé)認(rèn)定進(jìn)行了規(guī)范。

更嚴(yán)峻的是，目前來(lái)看汽車行業(yè)無(wú)論車路協(xié)同還是單車智能，都在用“軟件”來(lái)定義汽車?；诖耍嚻蟾敢庾匝凶詣?dòng)駕駛系統(tǒng)，而不是把這一塊外包給第三方。

如下圖，但凡有點(diǎn)實(shí)力的車企都在做智能駕駛。

如此一來(lái)，長(zhǎng)期而言，百度并沒(méi)有牢靠的分發(fā)渠道。而這意味著其2013年開(kāi)始打造的技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，被逐漸消解。

這樣處處受限的故事，市場(chǎng)的反映自然很現(xiàn)實(shí)。

以谷歌的waymo來(lái)說(shuō)，摩根士丹利表示，考慮到行業(yè)的不確定性以及投資者不愿為燒錢的企業(yè)買單，將其估值下調(diào)到200億美元。

自動(dòng)駕駛技術(shù)落地受限，百度又試圖講造車故事。

今年二季度，百度發(fā)布了無(wú)方向盤自動(dòng)駕駛汽車Apollo RT6，售價(jià)25萬(wàn)，并計(jì)劃明年量產(chǎn)投入使用。

但市場(chǎng)的反應(yīng)似乎很冷漠，當(dāng)天百度的股價(jià)只是象征性地漲了一下。

究其原因在于，“重模式”對(duì)百度的能力考驗(yàn)過(guò)大，畢竟從互聯(lián)網(wǎng)輕模式驟然加重，背后是運(yùn)營(yíng)邏輯、商業(yè)模式等基本思維的轉(zhuǎn)變。

鏡頭切換到Facebook，其當(dāng)前的元宇宙故事，正在重走百度走過(guò)的“路徑”——市場(chǎng)對(duì)估值錨定搖擺不定。

目前來(lái)看，F(xiàn)acebook的元宇宙布局主要有三條線：搭建基礎(chǔ)設(shè)施；推出AR眼鏡、VR頭顯等硬件設(shè)備；上線社交軟件平臺(tái)Horizon Venues等。

但對(duì)于怎么給這些業(yè)務(wù)估值，市場(chǎng)分歧很大。

對(duì)于硬件設(shè)備，一部分觀點(diǎn)認(rèn)為，基于手機(jī)行業(yè)規(guī)律，有自主操作系統(tǒng)是突破口。但也有觀點(diǎn)覺(jué)得，提高硬件的用戶體驗(yàn)，是當(dāng)下的主要矛盾。

從具體執(zhí)行看，F(xiàn)acebook的重心在后者——其去年底放棄了自研操作系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而聚焦硬件設(shè)備改良——頭顯設(shè)備小型輕薄化，視網(wǎng)膜分辨率和一體機(jī)定位，一定程度改善了行業(yè)痛點(diǎn)。

與之相反，蘋果更關(guān)注自主底層操作系統(tǒng)的研發(fā)。有傳聞稱，蘋果第一款搭載該系統(tǒng)的混合現(xiàn)實(shí)頭戴設(shè)備，最快可能在今年上市。

不少機(jī)構(gòu)認(rèn)為，一旦擁有自主系統(tǒng)+應(yīng)用商店+硬件的蘋果入局，F(xiàn)acebook在元宇宙的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，很可能面臨沖擊。

而社交軟件方面，扎克伯格親自下場(chǎng)、賣力推銷Horizon Worlds，且該平臺(tái)入駐國(guó)家（北美、冰島、愛(ài)爾蘭、英國(guó)）不斷擴(kuò)張。

但據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，今年10月Facebook將Horizon Worlds年底的月活用戶數(shù)目標(biāo)，從50萬(wàn)下調(diào)至28萬(wàn)，相比今年6月的數(shù)據(jù)還下降了兩萬(wàn)。

由此來(lái)看，扎克伯格將數(shù)十億Facebook系用戶轉(zhuǎn)移至元宇宙平臺(tái)的愿景，要真正落地，或許需要很長(zhǎng)時(shí)間。這也意味著市場(chǎng)很難以此估值。

但即便如此，無(wú)論百度還是Facebook，對(duì)自己的新風(fēng)口故事都深信不疑。

百度2022Q2電話會(huì)議提到：隨著AI業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大和技術(shù)的不斷進(jìn)步，相信我們的先發(fā)優(yōu)勢(shì)會(huì)凸顯出來(lái)。

扎克伯格在輿論沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)說(shuō)道：“我們正在做的工作，將會(huì)成為未來(lái)5年到10年的領(lǐng)先產(chǎn)品和服務(wù)。”

一般來(lái)說(shuō)，很少有企業(yè)敢如此不計(jì)后果的燒錢，畢竟資金斷裂的風(fēng)險(xiǎn)太大。

比如，曾經(jīng)的長(zhǎng)視頻行業(yè)，近兩年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都“燒沒(méi)”了一大批，甚至巨頭阿里、京東、美團(tuán)等都在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上大力收縮。

而Facebook和百度，敢這樣大講“薛定諤的增長(zhǎng)”，核心在于有基本盤支撐。

Facebook來(lái)說(shuō)，全球范圍內(nèi)基本上談社交都繞不開(kāi)它?；诖?，其2022Q1用戶數(shù)達(dá)到29.4億，接近全球人口的40%。

百度則是由于政策原因，在國(guó)內(nèi)搜索領(lǐng)域市占率一度突破70%。

這傳導(dǎo)到業(yè)績(jī)上，以2021年為例，F(xiàn)acebook全球收入1170億美元；百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1200億人民幣左右。

如此來(lái)看，cover新業(yè)務(wù)的研發(fā)投入是沒(méi)問(wèn)題的：兩家（預(yù)期）研發(fā)投入只占比收入的十分之一。

不過(guò)，兩家要做的投入都是持久戰(zhàn)，這對(duì)“鈔能力”的持續(xù)性可謂“地獄級(jí)”挑戰(zhàn)。

二、核心業(yè)務(wù)“老本”，撐得起市夢(mèng)率故事嗎？

2019年7月，在愛(ài)達(dá)荷州太陽(yáng)谷的科技和媒體大亨會(huì)議上，因劍橋分析公司數(shù)據(jù)隱私丑聞焦慮不堪的扎克伯格，向蘋果CEO庫(kù)克討教“該如何處理這場(chǎng)爭(zhēng)議帶來(lái)的后果”。

庫(kù)克尖銳地表示，最好的解決辦法是，F(xiàn)acebook應(yīng)該刪除已經(jīng)收集到的核心應(yīng)用程序以外的用戶信息。

這個(gè)提議，讓扎克伯格震驚不已。要知道，Facebook正是依靠其用戶數(shù)據(jù)信息投放在線廣告并賺錢：

21世紀(jì)第一個(gè)10年末開(kāi)始，F(xiàn)acebook就在利用其數(shù)百萬(wàn)的每日訪問(wèn)者，來(lái)競(jìng)爭(zhēng)谷歌的廣告收入——通過(guò)精準(zhǔn)度更高的定向廣告模式，信息流廣告大行其道，吸引了眾多廣告商轉(zhuǎn)投。

如下圖，2016-2021年，F(xiàn)acebook的廣告市場(chǎng)份額持續(xù)上升，而谷歌則相反，持續(xù)下滑。

具體到數(shù)據(jù)上，2021年Facebook年收入1170億美元，其中90%都是廣告收入貢獻(xiàn)。

如此看來(lái)，停止收集信息，意味著什么不言而喻。結(jié)果自然是，扎克伯格無(wú)視了庫(kù)克的建議。

然而事情，還是在朝著庫(kù)克建議的方向演進(jìn)。

可以看到，自從隱私泄漏事件被曝光后，政策層面持續(xù)出臺(tái)針對(duì)Facebook隱私侵權(quán)、數(shù)據(jù)泄露的監(jiān)管限制。

甚至這幾年，F(xiàn)acebook多次面臨有關(guān)操縱選舉、數(shù)據(jù)泄露和宣揚(yáng)暴力的指控。導(dǎo)致扎克伯格經(jīng)常要么是在出席聽(tīng)證會(huì)，要么就是在繳納以億為單位計(jì)量的巨額罰款，口碑跌到冰點(diǎn)。

2020年，蘋果IOS隱私新規(guī)的上線，更是“雪上加霜”。這項(xiàng)規(guī)定下，iPhone用戶可以選擇是否讓Facebook等應(yīng)用程序通過(guò)其他應(yīng)用程序跟蹤自己。

這樣一來(lái)，收集用戶信息受到極大限制，沖擊了廣告業(yè)務(wù)。

2021Q4電話會(huì)議上，F(xiàn)acebook高管提到：如果所有個(gè)性化廣告都消失，那么小型企業(yè)的網(wǎng)站銷售將減少60％，iOS政策變動(dòng)對(duì)2022年總體會(huì)有100億美元級(jí)別影響。

百度也同樣有政策監(jiān)管的限制?？梢钥吹剑?016年以來(lái)，醫(yī)療行業(yè)、金融行業(yè)、教育行業(yè)等互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管“狙擊”，百度廣告業(yè)務(wù)屢屢波動(dòng)。

不過(guò)，監(jiān)管是面向行業(yè)的，受限的不只FB、百度，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，長(zhǎng)期看有利于行業(yè)更規(guī)范化發(fā)展。

而相比這個(gè)，這兩家以廣告為主的平臺(tái)，更核心的矛盾是：如何應(yīng)對(duì)迭代的短視頻模式?jīng)_擊。

移動(dòng)化轉(zhuǎn)型落伍后，百度被唱衰“搜索已死”，痛定思痛后，開(kāi)始“刮骨療傷”：

優(yōu)化廣告客戶結(jié)構(gòu)，重塑口碑；同時(shí)投資凱叔講故事、七貓小說(shuō)、知乎、果殼等內(nèi)容模式，并自建百家號(hào)、智能小程序和托管頁(yè)等移動(dòng)業(yè)務(wù)，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。

此舉取得了不錯(cuò)的效果，2019年百度的MAU、用戶時(shí)長(zhǎng)，均有一定增長(zhǎng)。

但問(wèn)題在于，其內(nèi)容生態(tài)打造過(guò)于依賴外部采買，沒(méi)有培養(yǎng)起UGC基因。而缺乏良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，使其又沒(méi)能抓住短視頻機(jī)遇。

可以看到，在短視頻沖擊下，百度系A(chǔ)PP的用戶時(shí)長(zhǎng)份額，持續(xù)下滑。

Facebook面臨的壓力也不小。2012年上市時(shí)，扎克伯格曾自豪地披露，用戶在移動(dòng)端平均有20%的時(shí)間花在Facebook上的，相比之下第二名所占的比例只有區(qū)區(qū)3%。

現(xiàn)在，面對(duì)體量還差其一截的TikTok，管理層驚慌地表示：“我們當(dāng)然很擔(dān)心，他們的增長(zhǎng)很快，我們從未達(dá)到過(guò)這樣的速度。”

惶恐的原因或在于，F(xiàn)acebook先后推出TikTok克隆產(chǎn)品——Lasso以及內(nèi)嵌在Ins中的Reels，狙擊Tik Tok的沖擊。

但結(jié)果，Lasso的下載量不到50萬(wàn)，基本宣告失敗。

Reels來(lái)說(shuō)，據(jù)Facebook 2021Q4電話會(huì)議：Reels已成為Ins產(chǎn)品模塊中用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)最大來(lái)源。

可矛盾在于，2022Q3電話會(huì)議又提到：Reels本季度的盈利水平仍為負(fù)，約為5億美元，因?yàn)镽eels尚未以Feed或Stories的速度實(shí)現(xiàn)貨幣化。

也就是說(shuō)，Reels的增長(zhǎng)，實(shí)際上侵蝕了Facebook旗下其他平臺(tái)的用戶注意力。

在廣告加載率尚未提升之前，這種侵占會(huì)帶來(lái)廣告收入的青黃不接。（詳情請(qǐng)參考《B站“變天”》一文）

這樣一來(lái)，Facebook復(fù)制碾壓，用魔法打敗魔法的慣常路徑失效了。

還值得注意的是，疫情以來(lái)全球經(jīng)濟(jì)不同程度下行，國(guó)內(nèi)外整體廣告市場(chǎng)疲軟。

總的來(lái)看，監(jiān)管、競(jìng)爭(zhēng)、宏觀經(jīng)濟(jì)綜合影響下，兩家的核心廣告業(yè)務(wù)，一定程度在走向落寞——目前整體收入增速雙雙呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，之后要提振可能也彈性有限。

如此業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性表現(xiàn)，短期內(nèi)還是可以撐得起新業(yè)務(wù)的研發(fā)投入。

但輸血業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受限，新業(yè)務(wù)商業(yè)化渺茫，長(zhǎng)期持續(xù)下去，不得不說(shuō)相當(dāng)考驗(yàn)市場(chǎng)耐心。

當(dāng)然，主營(yíng)業(yè)務(wù)遇到瓶頸是商業(yè)常態(tài)，如果能延伸出其他故事，市場(chǎng)還是會(huì)買單的。

比如，迪士尼面臨電影和樂(lè)園業(yè)務(wù)增速雙雙下滑時(shí)，2020年將內(nèi)容搬上Disney+，大講流媒體故事，雖說(shuō)換湯不換藥，但也讓市場(chǎng)重拾了信心。

本質(zhì)上，F(xiàn)acebook和百度也有這樣的延伸空間。

Facebook來(lái)說(shuō)，看看對(duì)標(biāo)騰訊就知道了。就具體舉措看，2019-2020年，其押注電商、支付等業(yè)務(wù)。

但礙于社交和電商之間的天然壁壘，F(xiàn)acebook有些出師不利?！度A爾街日?qǐng)?bào)》今年5月披露稱，至少有5位高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人從Facebook電商部門離職。

百度延伸的范圍更廣——投資91無(wú)線、PPS視頻、Uber等，也開(kāi)發(fā)了百度地圖、百度外賣等?？沙税俣鹊貓D，其他業(yè)務(wù)早已撲街。

總而言之，核心廣告業(yè)務(wù)遭到?jīng)_擊，成長(zhǎng)性受限；多元變現(xiàn)“此路不通”，這讓兩家的“鈔能力”持續(xù)性蒙上隱憂。

而鈔能力支撐的第二增長(zhǎng)曲線，長(zhǎng)周期里又沒(méi)辦法證實(shí)或證偽，一整個(gè)限制了市場(chǎng)的想象預(yù)期。

小結(jié)

十八年前，從哈佛輟學(xué)，一頭扎進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建中的扎克伯格，一定想不到他會(huì)因?yàn)樽约阂皇纸⒌纳缃煌鯂?guó)，而成為“年度惡人”。

硅谷鍍金歸來(lái)，一心投入國(guó)內(nèi)搜索行業(yè)奠基的李彥宏，當(dāng)時(shí)也一定預(yù)判不到百度股價(jià)會(huì)持續(xù)低潮。

Facebook和百度的故事，實(shí)際上是一種警戒，商業(yè)版圖越大，越要守住底線，否則用戶背離、帝國(guó)落寞，可能只是一夜之間。

幾經(jīng)漩渦后，兩家都選擇了“跨越式”業(yè)務(wù)方向。然而百度追風(fēng)AI，落了個(gè)一地雞毛，這似乎預(yù)示著市夢(mèng)率的故事并不好講。

正在成為美國(guó)版大號(hào)百度的Facebook也是同樣，在元宇宙有確切落地信號(hào)之前，輿論和資本市場(chǎng)的看法很難扭轉(zhuǎn)。

關(guān)鍵詞： Facebook正逐漸百度化 扎克伯格 facebook