文｜董潔
(資料圖)
編輯｜喬芊
瑞幸的增長“神話”還在繼續(xù)。
剛過去的Q3，瑞幸咖啡錄得32.98億元收入，同比大增65.7%，雖略遜于二季度超70%的增速，但其成長性仍好于行業(yè)大盤。盈利也在繼續(xù)改善，經(jīng)調(diào)整后凈利潤6.93億元，經(jīng)營利潤率達(dá)到15.0%，首次突破雙位數(shù)。
二季度時(shí)，我們曾預(yù)測瑞幸很可能在Q3于營收層面反超星巴克中國，坐穩(wěn)國內(nèi)咖啡第一的寶座，不過從目前來看，這一時(shí)間窗口還要推遲。
伴隨疫情穩(wěn)定，越來越多的門店解封，星巴克中國三季度的業(yè)績有所回暖，凈營收6.96億美元（49.68億人民幣）雖然同比仍在下滑，但環(huán)比卻漲了29%；同店銷售額則同比下滑16%（Q2是慘烈的40%），對比之下瑞幸Q3自營門店的同店銷售額增速則為19.4%。
雖仍大幅領(lǐng)先于同行，但在過去的三個(gè)季度，瑞幸在此項(xiàng)上的增速幾乎都保持在40%以上，去年同期更是驚人的75.8%——這也是此次財(cái)報(bào)中，瑞幸唯一讓人隱憂的地方。
瑞幸自營門店同店銷售增速
在電話會(huì)上，瑞幸董事長&CEO郭瑾一也透露，將在12月份放開新一輪下沉市場聯(lián)營合伙人的名額，面對蜜雪冰城等對手的強(qiáng)烈沖擊，瑞幸的動(dòng)作來的很是時(shí)候。
瑞幸已經(jīng)成為全國擁有最多門店的咖啡品牌。Q3新增門店651家，門店總數(shù)達(dá)到了7846家，過去三個(gè)季度累計(jì)新開1822家門店。與之對比，截至三季度星巴克中國的門店數(shù)則為6021家，環(huán)比新增260家。
“財(cái)務(wù)造假”所帶來的負(fù)面效應(yīng)也在慢慢解除。本季度，瑞幸與虛假交易及重組有關(guān)的虧損僅剩下920萬元，同比大幅減少87.8%。瑞幸CFO安靜也在電話會(huì)上透露，瑞幸所有歷史問題導(dǎo)致的訴訟預(yù)計(jì)將在 2023年一季度末結(jié)束，屆時(shí)瑞幸很可能會(huì)重啟上市之路。
不過資本市場對此卻反應(yīng)冷淡，截至今早收盤，瑞幸在粉單市場大跌4.21%，報(bào)收17.99美金/股。
疫情不擋門店效率
因?yàn)橐咔椋鹦以?、8月份平均每天要關(guān)閉108家左右的門店，到了9月這一數(shù)字則增加到了300家。不過這似乎并沒有影響瑞幸整體的利潤率，本季度瑞幸自營門店的運(yùn)營利潤率達(dá)到了29.2%，雖略遜于二季度，但也同比大漲4%。
利潤率推高和漲價(jià)有關(guān)。去年 12 月，瑞幸咖啡上千家門店的外送飲品和自提飲品在原有價(jià)格基礎(chǔ)上調(diào)了 3 元左右，目前單杯價(jià)格已經(jīng)在17元上下。
不斷推出的新品也功不可沒。截至二季度，瑞幸于三季度推出的青森蘋果絲絨拿鐵，上市后第一周便售出了220萬杯，成為又一爆品。據(jù)內(nèi)部人士透露，如今椰云系列占瑞幸營收的比重已經(jīng)達(dá)到5%，超過了絲絨系列，占比最高的則是生椰系列的20%上下。
截至三季度，瑞幸自營門店的收入已經(jīng)突破了27億元，同比大漲53.9%，按照5343家的門店數(shù)計(jì)算，瑞幸自營門店的月銷已經(jīng)達(dá)到了16.8萬元，對應(yīng)的星巴克中國門店的月銷則為27.5萬，二者的差距在過去一年縮小了近30%。
但本季度業(yè)績的增長更多還是要?dú)w功于加盟店的成長。
Q3瑞幸來自加盟門店的收入達(dá)到了8.991億元，占營收的比重從去年的17.7提升到了23.1%，這其中，原材料收入5.76億元，傭金分成1.45億，兩項(xiàng)的同比增速均超過了100%。
瑞幸各類型門店收入變化 來源：瑞幸財(cái)報(bào)
二季度新增的615家門店中，超40%都屬于加盟門店，有近10個(gè)新的二三線城市迎來了屬于自己的瑞幸咖啡門店，截至三季度瑞幸的加盟門店數(shù)已達(dá)2473家。
因?yàn)榕c虛假交易及重組有關(guān)的虧損僅剩下920萬元，同比大幅縮小，本季度瑞幸的利潤也得到釋放，經(jīng)調(diào)整后凈利潤達(dá)到6.93億元，經(jīng)營利潤率15.0%，首次突破雙位數(shù)。
不過，郭瑾一在電話會(huì)上也表示，未來疫情的不可預(yù)測性仍然很高。到10月，瑞幸平均每天臨時(shí)停業(yè)的門店數(shù)仍然在330家，而截至財(cái)報(bào)發(fā)布日，這一數(shù)字已經(jīng)突破了500家，并有進(jìn)一步增加的可能。
因?yàn)橐咔?，瑞幸?、5月份也曾平均每天要停業(yè)900家左右的門店，按照當(dāng)時(shí)投行的預(yù)估，瑞幸單季度的損失就在4億人民幣，如果疫情繼續(xù)蔓延，瑞幸四季度的業(yè)績損失也將逼近這一數(shù)字。
新增長從何而來？
盡管仍處于高速增長中，但瑞幸自營門店同店GMV增速的下滑還是讓人擔(dān)憂。
單店銷售的天花板主要取決于客單價(jià)和客流量，前者直接和單杯價(jià)格掛鉤，后者則與用戶增長和粘性息息相關(guān)。
目前來看，瑞幸進(jìn)一步漲價(jià)的可能性已不大，在喜茶和奈雪紛紛降價(jià)后，其與瑞幸的價(jià)格已基本接近，所以用戶量及購買頻次的增長，對后續(xù)瑞幸同店銷售增長相當(dāng)重要。
過去瑞幸推動(dòng)這一目標(biāo)的手段主要是持續(xù)性的開店以及推出新品。
在2020年四季度厚乳拿鐵取得成功后，瑞幸的管理團(tuán)隊(duì)向飲料研發(fā)團(tuán)隊(duì)投入了相當(dāng)多的資源，光2021年就推出了113種現(xiàn)制飲料，每周就超過兩種。這支撐瑞幸的自營門店的月銷直接從7.4萬提升到了如今的16.8萬，單杯毛利也從3.6元提到了10元上下。
截至Q3，瑞幸的MAU達(dá)到了2510萬，同比大增70.5%。雪湖資本的調(diào)研也顯示，瑞幸6個(gè)月和12個(gè)月的留存率達(dá)到了20%，這比星巴克要高出了近10個(gè)點(diǎn)。
不過，在度過了一年多的高速增長后，瑞幸自營門店的銷售已經(jīng)出現(xiàn)了疲軟，CFO安靜也表示“在后續(xù)幾個(gè)季度會(huì)成為常態(tài)”，這要求瑞幸要不斷制造出爆品，并持續(xù)優(yōu)化門店效率。
具體到門店端，瑞幸在一二線城市的直營店數(shù)量正在逼近天花板。過去三個(gè)季度，盡管這一數(shù)字仍增加了近1000家，但是增速已經(jīng)下滑到了7%左右，這或許也是瑞幸要重新放開下沉市場聯(lián)營合伙人名額的原因。
瑞幸門店數(shù)變化 來源：瑞幸財(cái)報(bào)
為了扭轉(zhuǎn)品牌形象、加強(qiáng)管理，過去一年多瑞幸一直在有意控制加盟門店的增長，多位瑞幸加盟店長告訴36氪，瑞幸現(xiàn)在“更看質(zhì)量，而非數(shù)量，對選址和加盟店的經(jīng)營要求很高，哪些城市開放給加盟商以及每年的開店數(shù)量指標(biāo)都是總部來定?！?/p>
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也看得出來。過去一年，瑞幸累計(jì)開出1008家加盟門店，自營門店在高基數(shù)的情況下開出的門店數(shù)量卻要高于這一數(shù)字。
不過，與眾多開展加盟模式的零售企業(yè)不同，瑞幸并不收取加盟費(fèi)，而是對每個(gè)加盟門店2萬元以上的銷售毛利進(jìn)行階梯式抽成。在上個(gè)季度，這一收入為1億元，到了本季度這一數(shù)字又環(huán)比漲了近40%。
瑞幸能夠采取毛利分成機(jī)制很大程度上因?yàn)槠淠鼙O(jiān)控加盟店 100%的收入來源和原材料進(jìn)貨，但其他品牌并不具備這個(gè)條件：大多數(shù)茶飲店和麻辣燙品牌不為他們的加盟商供應(yīng) 100%的原材料，很多也因?yàn)槿狈χ醒胧浙y系統(tǒng)無法獲得加盟店的收入數(shù)據(jù)。
面對自營門店銷售增速潛在的下滑趨勢，以及蜜雪冰城等對手的強(qiáng)烈沖擊，瑞幸在此時(shí)重新放開下沉市場聯(lián)營合伙人名額確有必要。據(jù)雪湖資本統(tǒng)計(jì)，在瑞幸門店已經(jīng)進(jìn)入的低線城市和縣中，瑞幸的平均單個(gè)城市門店數(shù)量為蜜雪冰城的 47%，這意味著其還有很大的空間可以填補(bǔ)。
“在低線城市，好的點(diǎn)位就那么幾個(gè)，你搶下來就是你的”，一位如瑞幸加盟店長告訴36氪，而在低線城市中，因?yàn)橛休^對手更高的價(jià)格和品牌效應(yīng)，瑞幸加盟商的回本周期也更短。根據(jù)行業(yè)調(diào)研，大多數(shù)瑞幸加盟商的預(yù)期回本周期為12-18 個(gè)月，高于行業(yè)平均18-24個(gè)月的水平。
截至目前，瑞幸的直營門店覆蓋60座城市、加盟門店覆蓋超230座城市，伴隨加盟門店的重新放開，瑞幸的的新一輪增長或許又將到來。
關(guān)鍵詞： 焦點(diǎn)分析｜瑞幸有點(diǎn)漲不動(dòng)了 星巴克暫時(shí)保住第一名
