編譯整理 | 白澤研究院
原作者為?ConsenSys 開發(fā)與戰(zhàn)略計劃總監(jiān)、3mint 創(chuàng)始人?Tom Borgers，白澤研究院編譯并整理。
上周，NIKE 宣布了其新的 Web3 平臺?.SWOOSH，這是 NIKE Virtual Sudios (耐克虛擬工作室) 的一項新舉措，將成為 NIKE 所有數(shù)字資產(chǎn)創(chuàng)作的“大本營”。繼去年收購 RTFKT 之后，此次宣布標志著NIKE 向 Web3 又邁出了一大步。
(資料圖片僅供參考)
.SWOOSH 的構(gòu)建具有獨特的意向性，以 NIKE 豐富的歷史為基礎(chǔ)，并以“通過文化和體育的視角重新構(gòu)想社區(qū)、忠誠度和共同創(chuàng)造的愿景”為基礎(chǔ)。
無獨有偶，“我的公司為什么要使用 Web3？”——這也是我們經(jīng)常被問到的一個問題。詢問我們的通常是來自消費者品牌、消費者市場和許多其他“Web2”公司。
Web3 仍然是一項相對“年輕”的技術(shù)，它的許多優(yōu)勢仍然需要數(shù)年才能實現(xiàn)。那么為什么品牌如今應(yīng)該關(guān)心 Web3 呢？
我們根據(jù)這個問題展開了思考，例如：品牌忠誠度和社區(qū)的未來會是什么樣子？以及：Web3 如何改變客戶參與的性質(zhì)？
在 200 多次訪談和客戶對話之后，我們對回答這個問題有了真正的信心。
Web3 對于消費者意味著什么？
Web3 代表了關(guān)于數(shù)據(jù)、資產(chǎn)和身份的所有權(quán)和互操作性。
讓我們剖析一下。
“所有權(quán)”：在現(xiàn)實世界中，如果我購買了一件商品，我會得到一張用于證明的收據(jù)，我可以在物理上“存儲”它，防止其他人拿走和使用它：我的東西顯然是我的。相比之下，在互聯(lián)網(wǎng)上復制這種產(chǎn)權(quán)概念基本上是不可能的，但 Web3 改變了這種范式。具體來說，NFT 是數(shù)據(jù)所有權(quán)的原生記錄。這些數(shù)據(jù)可以是數(shù)字資產(chǎn)、交易數(shù)據(jù)，甚至是身份數(shù)據(jù)。
使用 Web3，我可以證明我擁有數(shù)字資產(chǎn)，我可以證明我的身份，“我就是我”，并且我屬于一個特定的社區(qū)。而且我可以獨立于任何 Web2 集中式平臺（例如 Google 或 Facebook）這樣做。這很重要，因為它使我能夠證明和保護我的數(shù)據(jù)——甚至有可能將這些數(shù)據(jù)自行商業(yè)化。它使我能夠證明我是誰以及我屬于哪個群體，而無需依賴第三方。它使我能夠保持對我的個人數(shù)據(jù)的控制，而不會成為可能操縱或破壞它的公司實體或惡意行為者的“犧牲品”。
“互操作性”：使用 Web3，通過共享數(shù)據(jù)，任何人都可以讀取、交互從你的 ID 到與該 ID 關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)的所有內(nèi)容。
即使消費者不一定想要承擔額外對于數(shù)據(jù)所有權(quán)的責任，但如果他們能夠傳輸自己的身份和相關(guān)數(shù)據(jù)，而不必在他們想要與之交互的每個平臺中重新創(chuàng)建，那么對他們來說也是一種更好的體驗。現(xiàn)在，從亞馬遜到 Netflix 再到 Target，每當消費者切換不同的平臺時，都要重新創(chuàng)建帳戶，就像去看醫(yī)生一樣，必須一遍又一遍地填寫相同的表格。
而 Web3 創(chuàng)造了一個新世界，在這個世界中，消費者的身份不再存儲在一座座“孤島”（不關(guān)聯(lián)的平臺）中，而是由消費者所擁有，并在需要時共享給其他人。
因此，當我們說 Web3 對品牌很重要時，可以歸結(jié)為：我們相信消費者越來越希望獲得更多的所有權(quán)和對他們的身份和數(shù)據(jù)的控制，雖然這可能會在短期內(nèi)導致品牌減少對消費者的控制，但是通過 Web3 的互操作性，Web3 將讓品牌獲得令人難以置信的優(yōu)勢。
也就是說，品牌今天正在努力解決的一個關(guān)鍵問題是 Web3 在當下如何能夠幫助它們——而不是三年、五年甚至十年后。事實上，Web3 的許多優(yōu)勢仍然需要數(shù)年時間才能完全實現(xiàn)。Web3 有能力徹底改變消費者與品牌互動的方式，以及品牌之間互動的方式。但大多數(shù)品牌都沒有足夠的時間來思考如此長遠的問題，他們當下正面臨著生存挑戰(zhàn)、來自同行的挑戰(zhàn)。
NIKE 進一步擁抱 Web3
上周，NIKE 宣布了其新的 Web3 平臺?.SWOOSH，這是 NIKE Virtual Sudios (耐克虛擬工作室) 的一項新舉措，將成為 NIKE 所有數(shù)字資產(chǎn)創(chuàng)作的“大本營”。繼去年收購 RTFKT 之后，此次宣布標志著NIKE 向 Web3 又邁出了一大步。
根據(jù)?.SWOOSH 的博客介紹（略有修改）：
.SWOOSH 是 NIKE 所有虛擬創(chuàng)作的大本營。NIKE 虛擬創(chuàng)作通常是可交互式的數(shù)字對象（虛擬鞋或服飾），可作為可穿戴設(shè)備在視頻游戲或其他沉浸式體驗中佩戴。.SWOOSH 最初是一個消費者可以收集喜歡的虛擬鞋子、服飾或配飾的“商店”。但隨著時間的推移，它將成為 NIKE 整個消費者社區(qū)購買、交易和共同創(chuàng)造虛擬產(chǎn)品的“家園”。在 .SWOOSH 上，社區(qū)中的一些人將有機會學習如何構(gòu)建可以在視頻游戲和體驗中佩戴的虛擬產(chǎn)品。而且，對于贏得社區(qū)挑戰(zhàn)的少數(shù)創(chuàng)作者，可以從與 NIKE 共同創(chuàng)作的虛擬產(chǎn)品中賺取版稅。
從本質(zhì)上講，.SWOOSH 是 NIKE、簽約運動員、創(chuàng)作者和粉絲可以共同創(chuàng)造和交易未來數(shù)字資產(chǎn)的平臺。這些資產(chǎn)將在游戲中可穿戴，可以解鎖對一些線下活動的訪問權(quán)限，甚至解鎖對限量產(chǎn)品的訪問權(quán)限。
雖然 .SWOOSH?還處于早期，但我們現(xiàn)在已經(jīng)知道 4 種與平臺互動的方式：
策劃虛擬創(chuàng)作：NIKE 將于明年初推出其首個虛擬資產(chǎn)系列產(chǎn)品；這些產(chǎn)品將由 NIKE 自己、他們的合作伙伴（運動員、名人等）甚至特定用戶共同創(chuàng)建。
通過市場購買、交易、出售：.SWOOSH 最重要的效用就是能讓消費者收集虛擬資產(chǎn)并自由交易。這在形式上類似于星巴克推出的 Odyssey。為了安全起見，用戶一開始無法將資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到自己的數(shù)字錢包中；但 NIKE 的目標是盡快與第三方錢包兼容。
社區(qū)創(chuàng)作：隨著時間的推移，社區(qū)的參與走向共同創(chuàng)作。“社區(qū)挑戰(zhàn)”的獲勝者將有機會共同創(chuàng)造資產(chǎn)并從這些資產(chǎn)的銷售中賺取版稅。與 NIKE 合作的知名運動員共同創(chuàng)造的潛力非常強大。
在線學習：NIKE 正在投資于教育，并將圍繞 Web3 和如何使用 Blender 等軟件創(chuàng)建虛擬資產(chǎn)開設(shè)教程和活動。
還有一些細節(jié)值得一提。首先，NIKE 還將推出 .SWOOSH ID，它提供了對平臺的訪問并代表你在社區(qū)中的唯一數(shù)字身份。根據(jù)對 ID 的一些初步了解，它們似乎具有時間戳、唯一標識符和級別，這表明用戶可以升級并獲得更多特權(quán)。
其次，第一批虛擬產(chǎn)品很可能與 NIKE Air Force 1 運動鞋相關(guān)，社區(qū)成員可以投票選出他們最喜歡的鞋以讓 NIKE 創(chuàng)建虛擬產(chǎn)品。
NIKE 為什么選擇押注 Web3？
這個平臺的重要性與 NIKE 的分銷（不僅僅是它的規(guī)模，還有它在文化中的嵌入程度）以及它作為一個引領(lǐng)潮流的品牌有關(guān)。.SWOOSH 有可能將數(shù)百萬用戶帶入 Web3 世界。
從根本上說，NIKE 認識到其與消費者的關(guān)系正在發(fā)生變化，并且借助新技術(shù)，他們有機會與消費者更緊密地聯(lián)系，不僅可以在 NIKE 消費，還可以參與其中，與之共同創(chuàng)造。這在以前根本是不可能實現(xiàn)的，尤其是在 NIKE 這樣的品牌規(guī)模上。
NIKE 不僅擁有龐大的線上和線下分銷渠道，具有真正的全球影響力，而且其品牌還通過運動員和其他文化偶像而存在。舉幾個例子，NIKE 與邁克爾·喬丹、德雷克、特拉維斯·斯科特、C·羅納爾多、勒布朗·詹姆斯等知名運動員都有合作關(guān)系。這些名人是全世界人民欽佩的榜樣和英雄。能夠與社區(qū)共同策劃和創(chuàng)建與這些名人有關(guān)的新產(chǎn)品，這將讓消費者更具體驗感，讓消費者從“靜態(tài)消費”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠討B(tài)消費”。虛擬鞋不僅僅是一雙虛擬鞋，它還是一種與服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品——一種與消費者共同發(fā)展的產(chǎn)品。
正如 NIKE 虛擬工作室的負責人 Ron Faris 所說：“這是歷史上第一次，當品牌銷售產(chǎn)品時，旅程并沒有結(jié)束，而是旅程的開始?！?/p>
NIKE 把握住了幾點優(yōu)勢：
首先，NIKE 認識到他們作為教育者的角色：幫助用戶進入 Web3。NIKE 絕對比絕大多數(shù)品牌更能成為值得信賴的 Web3 代言人，他們正在通過社區(qū)會議、教程等來引導他們的用戶正確進入 Web3。
其次，NIKE 植根于其文化，以社區(qū)為先。NIKE 虛擬工作室知道 Web3 是以社區(qū)為基礎(chǔ)的，你可以從它如何邀請運動員作為合作伙伴，以及它如何以 Air Force 1s 作為第一個系列看出來。
最后，NIKE 了解他們的受眾，他們通過將 .SWOOSH 與 RTFKT 分開來證明這一點，.SWOOSH 是針對 Web3 新手和廣泛市場的，而后者更優(yōu)質(zhì)且深深植根在 Web3 中。
總的來說，NIKE 創(chuàng)建的 .SWOOSH，使他們能夠為消費者建立一種新的社區(qū)參與形式，并為他們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)增加全新的收入流和產(chǎn)品線。
為什么 Web3 對于品牌很重要？
看完 NIKE 的案例后，我們回到本文開頭的問題，即為什么 Web3 對于品牌很重要？
“決策是由當今存在的實際問題所驅(qū)動的”。根據(jù)我們的采訪和研究，品牌當下正面臨這些問題：
- 新消費者逐漸成熟，他們花更多時間在截然不同的平臺上。美國成年人每天上網(wǎng) 7 小時。 前三大虛擬（游戲）平臺的月活躍用戶超過 4 億。 75% 的美國 9 至 12 歲兒童定期使用 Roblox。
- 消費者對個性化的期望比以往任何時候都高：“83% 的消費者期望他們喜愛的品牌提供個性化的內(nèi)容和體驗。”
- 而且，消費者擁有比以往更多的選擇。自疫情以來，77% 的美國消費者嘗試了新的購物行為，包括新渠道、商店和品牌。而這些選擇是由更多的意圖和動機引導的。消費者關(guān)心品牌的“文化可信度與 [產(chǎn)品] 一樣多”。 例如，年輕的消費者更有可能優(yōu)先考慮購買可持續(xù)性的品牌。
- 技術(shù)正在以依賴程序化營銷工具的方式發(fā)生變化。隨著蘋果在 iOS 14 中以隱私為中心的變化，谷歌也在考慮類似的變化，跟蹤個人用戶行為變得越來越困難。一些品牌認為這些變化對于它們的收入產(chǎn)生了 10-35% 的影響。
這不僅僅是假設(shè)——數(shù)據(jù)很清楚。獲取客戶的成本 (CAC) 在過去 8 年中增長了 222%，僅在過去一年中就增長了 41%。
品牌如何進入 Web3？
那么，品牌如何進入?Web3 呢？有四種主要方式。
短期：
1. 建立更強大、投資更多的社區(qū)
阿迪達斯與 BAYC 和 G Money 合作創(chuàng)建 Web3 社區(qū)
品牌可以建立和投資社區(qū)，社區(qū)既可以是引擎，又可以是銷售的燃料。社區(qū)代表了忠誠度，消費品牌應(yīng)該重視它。
加強社區(qū)的最有效方法之一是通過提供“主人翁意識”來調(diào)整激勵措施。
通過調(diào)整品牌與社區(qū)成員之間的激勵機制，品牌實際上是正在重新定義品牌與消費者之間的關(guān)系，合作實現(xiàn)共同目標——在這種體驗中，消費者會更加積極地參與到品牌的未來方向和決策中?？梢允菍Ξa(chǎn)品路線圖的建議；一種新口味或顏色的選擇；塑造公司愿景和價值觀；或邀請社區(qū)成員參與專屬的線上、線下活動。
重要的是，要讓社區(qū)感受到作為利益相關(guān)者的價值，當品牌獲勝時，社區(qū)也會獲勝。
2. 可組合的商務(wù)
Tiffany & Co. 與 Crypto Punks 合作推出 NFTiff 吊墜
通過建立一個去中心化的、無需信任的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)層，Web3 將“對抗游戲”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡f(xié)調(diào)游戲”——競爭關(guān)系可以轉(zhuǎn)變?yōu)楹献麝P(guān)系。這對品牌有著巨大的影響，因為他們現(xiàn)在有機會將孤立的社區(qū)和計劃轉(zhuǎn)變?yōu)橥暾纳鷳B(tài)系統(tǒng)，在這個生態(tài)系統(tǒng)中，多個品牌和創(chuàng)作者可以相互協(xié)作、相互促進，從而為消費者帶來更好的體驗。
品牌應(yīng)該對這種可能性感到興奮。從表面上看，這聽起來像是同行或其他品牌開放自己客戶群，但它實際上代表了巨大的增長機會。選擇“可組合的商務(wù)”意味著可以獲得其他創(chuàng)作者、其他品牌的客戶。
長期：
3. 利用新的分銷渠道
如果你想從“擁抱 Web3”這樣博人眼球的流量中受益，與其將其視為純粹的成本，不如將其視為一項投資和一個以全新的方式從你的 IP 中獲利的機會。
不同類別的元宇宙平臺
在 Web3 和元宇宙中出現(xiàn)只是第一步，更有趣的是，這些平臺也是一種新的分銷渠道。它們是新的銷售場所（例如元宇宙平臺），具有新的分發(fā)機制（加密貨幣、公開可見的加密錢包等），因此新的創(chuàng)作者已經(jīng)認識到機會——為創(chuàng)作者經(jīng)濟賦予新的意義。
4. 構(gòu)建真正的、多維度的商務(wù)體驗
NFT NYC 現(xiàn)場的 NFT 涂鴉鑄造體驗
我們已經(jīng)看到了未來的一瞥：你通過在線下實體店購買一些產(chǎn)品，產(chǎn)品中包含虛擬產(chǎn)品，你可以在線上虛擬平臺中參加僅限社區(qū)的活動。
雖然在今天，它仍然感覺有些脫節(jié)和缺乏說服力。但開放式的元宇宙平臺正在減少我們的數(shù)字世界和物理世界之間的摩擦，通過更多的數(shù)據(jù)豐富我們的體驗。對于商業(yè)而言，這意味著分銷渠道的擴大，并且可以通過提供更多的連續(xù)性、更多的便利性和更多的個性化來顯著改善用戶體驗。
NFT 是第一步，因為它們不僅代表對數(shù)字資產(chǎn)的所有權(quán)記錄，它們還可以提供對應(yīng)的實物商品（通常稱為“數(shù)字孿生”），物理和數(shù)字之間的聯(lián)系將是創(chuàng)造線上+線下多維度無縫體驗的關(guān)鍵。通過 NFT，消費者可以在線證明他們對數(shù)字產(chǎn)品和實體產(chǎn)品的所有權(quán)，他們可以驗證產(chǎn)品的真?zhèn)?，交易它們或?qū)⑺鼈冇米鞯盅浩?，還可以將這些實物帶入數(shù)字世界中，就像我們上面提到的元宇宙平臺一樣。
總結(jié)
并非每個品牌都能創(chuàng)建像 NIKE 的 .SWOOSH 這樣的平臺。但任何品牌都可以利用相同的底層——Web3 基礎(chǔ)設(shè)施從新的分發(fā)、社區(qū)和參與方法中獲益，同時產(chǎn)生新的收入流。
Web3 是關(guān)于數(shù)據(jù)、資產(chǎn)和身份的所有權(quán)和互操作性。作為一種差異化機制，Web3 在短期內(nèi)很重要，以讓品牌應(yīng)對由于技術(shù)變化而導致的商業(yè)環(huán)境變化。擁抱 Web3 意味著建立強大的社區(qū)，在擁抱可組合商務(wù)的同時，這些社區(qū)可以作為強大的引擎和分銷的燃料。
從長遠來看，品牌擁抱 Web3 是為更實質(zhì)性的分配變化和商業(yè)模式過時做好準備，各個品牌和面向消費者的 Web2 公司必須為這個未來做好準備，抓住由新分銷渠道提供支持的多維度商務(wù)的紅利。
風險提示：
根據(jù)央行等部門發(fā)布的《關(guān)于進一步防范和處置虛擬貨幣交易炒作風險的通知》，本文內(nèi)容僅用于信息分享，不對任何經(jīng)營與投資行為進行推廣與背書，請讀者嚴格遵守所在地區(qū)法律法規(guī)，不參與任何非法金融行為。
