編譯整理 | 白澤研究院
原作者為?ConsenSys 開(kāi)發(fā)與戰(zhàn)略計(jì)劃總監(jiān)、3mint 創(chuàng)始人?Tom Borgers，白澤研究院編譯并整理。
上周，NIKE 宣布了其新的 Web3 平臺(tái)?.SWOOSH，這是 NIKE Virtual Sudios (耐克虛擬工作室) 的一項(xiàng)新舉措，將成為 NIKE 所有數(shù)字資產(chǎn)創(chuàng)作的“大本營(yíng)”。繼去年收購(gòu) RTFKT 之后，此次宣布標(biāo)志著NIKE 向 Web3 又邁出了一大步。
(資料圖片僅供參考)
.SWOOSH 的構(gòu)建具有獨(dú)特的意向性，以 NIKE 豐富的歷史為基礎(chǔ)，并以“通過(guò)文化和體育的視角重新構(gòu)想社區(qū)、忠誠(chéng)度和共同創(chuàng)造的愿景”為基礎(chǔ)。
無(wú)獨(dú)有偶，“我的公司為什么要使用 Web3？”——這也是我們經(jīng)常被問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題。詢問(wèn)我們的通常是來(lái)自消費(fèi)者品牌、消費(fèi)者市場(chǎng)和許多其他“Web2”公司。
Web3 仍然是一項(xiàng)相對(duì)“年輕”的技術(shù)，它的許多優(yōu)勢(shì)仍然需要數(shù)年才能實(shí)現(xiàn)。那么為什么品牌如今應(yīng)該關(guān)心 Web3 呢？
我們根據(jù)這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)了思考，例如：品牌忠誠(chéng)度和社區(qū)的未來(lái)會(huì)是什么樣子？以及：Web3 如何改變客戶參與的性質(zhì)？
在 200 多次訪談和客戶對(duì)話之后，我們對(duì)回答這個(gè)問(wèn)題有了真正的信心。
Web3 對(duì)于消費(fèi)者意味著什么？
Web3 代表了關(guān)于數(shù)據(jù)、資產(chǎn)和身份的所有權(quán)和互操作性。
讓我們剖析一下。
“所有權(quán)”：在現(xiàn)實(shí)世界中，如果我購(gòu)買(mǎi)了一件商品，我會(huì)得到一張用于證明的收據(jù)，我可以在物理上“存儲(chǔ)”它，防止其他人拿走和使用它：我的東西顯然是我的。相比之下，在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)制這種產(chǎn)權(quán)概念基本上是不可能的，但 Web3 改變了這種范式。具體來(lái)說(shuō)，NFT 是數(shù)據(jù)所有權(quán)的原生記錄。這些數(shù)據(jù)可以是數(shù)字資產(chǎn)、交易數(shù)據(jù)，甚至是身份數(shù)據(jù)。
使用 Web3，我可以證明我擁有數(shù)字資產(chǎn)，我可以證明我的身份，“我就是我”，并且我屬于一個(gè)特定的社區(qū)。而且我可以獨(dú)立于任何 Web2 集中式平臺(tái)（例如 Google 或 Facebook）這樣做。這很重要，因?yàn)樗刮夷軌蜃C明和保護(hù)我的數(shù)據(jù)——甚至有可能將這些數(shù)據(jù)自行商業(yè)化。它使我能夠證明我是誰(shuí)以及我屬于哪個(gè)群體，而無(wú)需依賴(lài)第三方。它使我能夠保持對(duì)我的個(gè)人數(shù)據(jù)的控制，而不會(huì)成為可能操縱或破壞它的公司實(shí)體或惡意行為者的“犧牲品”。
“互操作性”：使用 Web3，通過(guò)共享數(shù)據(jù)，任何人都可以讀取、交互從你的 ID 到與該 ID 關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)的所有內(nèi)容。
即使消費(fèi)者不一定想要承擔(dān)額外對(duì)于數(shù)據(jù)所有權(quán)的責(zé)任，但如果他們能夠傳輸自己的身份和相關(guān)數(shù)據(jù)，而不必在他們想要與之交互的每個(gè)平臺(tái)中重新創(chuàng)建，那么對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是一種更好的體驗(yàn)?，F(xiàn)在，從亞馬遜到 Netflix 再到 Target，每當(dāng)消費(fèi)者切換不同的平臺(tái)時(shí)，都要重新創(chuàng)建帳戶，就像去看醫(yī)生一樣，必須一遍又一遍地填寫(xiě)相同的表格。
而 Web3 創(chuàng)造了一個(gè)新世界，在這個(gè)世界中，消費(fèi)者的身份不再存儲(chǔ)在一座座“孤島”（不關(guān)聯(lián)的平臺(tái)）中，而是由消費(fèi)者所擁有，并在需要時(shí)共享給其他人。
因此，當(dāng)我們說(shuō) Web3 對(duì)品牌很重要時(shí)，可以歸結(jié)為：我們相信消費(fèi)者越來(lái)越希望獲得更多的所有權(quán)和對(duì)他們的身份和數(shù)據(jù)的控制，雖然這可能會(huì)在短期內(nèi)導(dǎo)致品牌減少對(duì)消費(fèi)者的控制，但是通過(guò) Web3 的互操作性，Web3 將讓品牌獲得令人難以置信的優(yōu)勢(shì)。
也就是說(shuō)，品牌今天正在努力解決的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是 Web3 在當(dāng)下如何能夠幫助它們——而不是三年、五年甚至十年后。事實(shí)上，Web3 的許多優(yōu)勢(shì)仍然需要數(shù)年時(shí)間才能完全實(shí)現(xiàn)。Web3 有能力徹底改變消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的方式，以及品牌之間互動(dòng)的方式。但大多數(shù)品牌都沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)思考如此長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題，他們當(dāng)下正面臨著生存挑戰(zhàn)、來(lái)自同行的挑戰(zhàn)。
NIKE 進(jìn)一步擁抱 Web3
上周，NIKE 宣布了其新的 Web3 平臺(tái)?.SWOOSH，這是 NIKE Virtual Sudios (耐克虛擬工作室) 的一項(xiàng)新舉措，將成為 NIKE 所有數(shù)字資產(chǎn)創(chuàng)作的“大本營(yíng)”。繼去年收購(gòu) RTFKT 之后，此次宣布標(biāo)志著NIKE 向 Web3 又邁出了一大步。
根據(jù)?.SWOOSH 的博客介紹（略有修改）：
.SWOOSH 是 NIKE 所有虛擬創(chuàng)作的大本營(yíng)。NIKE 虛擬創(chuàng)作通常是可交互式的數(shù)字對(duì)象（虛擬鞋或服飾），可作為可穿戴設(shè)備在視頻游戲或其他沉浸式體驗(yàn)中佩戴。.SWOOSH 最初是一個(gè)消費(fèi)者可以收集喜歡的虛擬鞋子、服飾或配飾的“商店”。但隨著時(shí)間的推移，它將成為 NIKE 整個(gè)消費(fèi)者社區(qū)購(gòu)買(mǎi)、交易和共同創(chuàng)造虛擬產(chǎn)品的“家園”。在 .SWOOSH 上，社區(qū)中的一些人將有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)如何構(gòu)建可以在視頻游戲和體驗(yàn)中佩戴的虛擬產(chǎn)品。而且，對(duì)于贏得社區(qū)挑戰(zhàn)的少數(shù)創(chuàng)作者，可以從與 NIKE 共同創(chuàng)作的虛擬產(chǎn)品中賺取版稅。
從本質(zhì)上講，.SWOOSH 是 NIKE、簽約運(yùn)動(dòng)員、創(chuàng)作者和粉絲可以共同創(chuàng)造和交易未來(lái)數(shù)字資產(chǎn)的平臺(tái)。這些資產(chǎn)將在游戲中可穿戴，可以解鎖對(duì)一些線下活動(dòng)的訪問(wèn)權(quán)限，甚至解鎖對(duì)限量產(chǎn)品的訪問(wèn)權(quán)限。
雖然 .SWOOSH?還處于早期，但我們現(xiàn)在已經(jīng)知道 4 種與平臺(tái)互動(dòng)的方式：
策劃虛擬創(chuàng)作：NIKE 將于明年初推出其首個(gè)虛擬資產(chǎn)系列產(chǎn)品；這些產(chǎn)品將由 NIKE 自己、他們的合作伙伴（運(yùn)動(dòng)員、名人等）甚至特定用戶共同創(chuàng)建。
通過(guò)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)、交易、出售：.SWOOSH 最重要的效用就是能讓消費(fèi)者收集虛擬資產(chǎn)并自由交易。這在形式上類(lèi)似于星巴克推出的 Odyssey。為了安全起見(jiàn)，用戶一開(kāi)始無(wú)法將資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到自己的數(shù)字錢(qián)包中；但 NIKE 的目標(biāo)是盡快與第三方錢(qián)包兼容。
社區(qū)創(chuàng)作：隨著時(shí)間的推移，社區(qū)的參與走向共同創(chuàng)作。“社區(qū)挑戰(zhàn)”的獲勝者將有機(jī)會(huì)共同創(chuàng)造資產(chǎn)并從這些資產(chǎn)的銷(xiāo)售中賺取版稅。與 NIKE 合作的知名運(yùn)動(dòng)員共同創(chuàng)造的潛力非常強(qiáng)大。
在線學(xué)習(xí)：NIKE 正在投資于教育，并將圍繞 Web3 和如何使用 Blender 等軟件創(chuàng)建虛擬資產(chǎn)開(kāi)設(shè)教程和活動(dòng)。
還有一些細(xì)節(jié)值得一提。首先，NIKE 還將推出 .SWOOSH ID，它提供了對(duì)平臺(tái)的訪問(wèn)并代表你在社區(qū)中的唯一數(shù)字身份。根據(jù)對(duì) ID 的一些初步了解，它們似乎具有時(shí)間戳、唯一標(biāo)識(shí)符和級(jí)別，這表明用戶可以升級(jí)并獲得更多特權(quán)。
其次，第一批虛擬產(chǎn)品很可能與 NIKE Air Force 1 運(yùn)動(dòng)鞋相關(guān)，社區(qū)成員可以投票選出他們最喜歡的鞋以讓 NIKE 創(chuàng)建虛擬產(chǎn)品。
NIKE 為什么選擇押注 Web3？
這個(gè)平臺(tái)的重要性與 NIKE 的分銷(xiāo)（不僅僅是它的規(guī)模，還有它在文化中的嵌入程度）以及它作為一個(gè)引領(lǐng)潮流的品牌有關(guān)。.SWOOSH 有可能將數(shù)百萬(wàn)用戶帶入 Web3 世界。
從根本上說(shuō)，NIKE 認(rèn)識(shí)到其與消費(fèi)者的關(guān)系正在發(fā)生變化，并且借助新技術(shù)，他們有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者更緊密地聯(lián)系，不僅可以在 NIKE 消費(fèi)，還可以參與其中，與之共同創(chuàng)造。這在以前根本是不可能實(shí)現(xiàn)的，尤其是在 NIKE 這樣的品牌規(guī)模上。
NIKE 不僅擁有龐大的線上和線下分銷(xiāo)渠道，具有真正的全球影響力，而且其品牌還通過(guò)運(yùn)動(dòng)員和其他文化偶像而存在。舉幾個(gè)例子，NIKE 與邁克爾·喬丹、德雷克、特拉維斯·斯科特、C·羅納爾多、勒布朗·詹姆斯等知名運(yùn)動(dòng)員都有合作關(guān)系。這些名人是全世界人民欽佩的榜樣和英雄。能夠與社區(qū)共同策劃和創(chuàng)建與這些名人有關(guān)的新產(chǎn)品，這將讓消費(fèi)者更具體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者從“靜態(tài)消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?dòng)態(tài)消費(fèi)”。虛擬鞋不僅僅是一雙虛擬鞋，它還是一種與服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品——一種與消費(fèi)者共同發(fā)展的產(chǎn)品。
正如 NIKE 虛擬工作室的負(fù)責(zé)人 Ron Faris 所說(shuō)：“這是歷史上第一次，當(dāng)品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，旅程并沒(méi)有結(jié)束，而是旅程的開(kāi)始?！?/p>
NIKE 把握住了幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
首先，NIKE 認(rèn)識(shí)到他們作為教育者的角色：幫助用戶進(jìn)入 Web3。NIKE 絕對(duì)比絕大多數(shù)品牌更能成為值得信賴(lài)的 Web3 代言人，他們正在通過(guò)社區(qū)會(huì)議、教程等來(lái)引導(dǎo)他們的用戶正確進(jìn)入 Web3。
其次，NIKE 植根于其文化，以社區(qū)為先。NIKE 虛擬工作室知道 Web3 是以社區(qū)為基礎(chǔ)的，你可以從它如何邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員作為合作伙伴，以及它如何以 Air Force 1s 作為第一個(gè)系列看出來(lái)。
最后，NIKE 了解他們的受眾，他們通過(guò)將 .SWOOSH 與 RTFKT 分開(kāi)來(lái)證明這一點(diǎn)，.SWOOSH 是針對(duì) Web3 新手和廣泛市場(chǎng)的，而后者更優(yōu)質(zhì)且深深植根在 Web3 中。
總的來(lái)說(shuō)，NIKE 創(chuàng)建的 .SWOOSH，使他們能夠?yàn)橄M(fèi)者建立一種新的社區(qū)參與形式，并為他們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)增加全新的收入流和產(chǎn)品線。
為什么 Web3 對(duì)于品牌很重要？
看完 NIKE 的案例后，我們回到本文開(kāi)頭的問(wèn)題，即為什么 Web3 對(duì)于品牌很重要？
“決策是由當(dāng)今存在的實(shí)際問(wèn)題所驅(qū)動(dòng)的”。根據(jù)我們的采訪和研究，品牌當(dāng)下正面臨這些問(wèn)題：
- 新消費(fèi)者逐漸成熟，他們花更多時(shí)間在截然不同的平臺(tái)上。美國(guó)成年人每天上網(wǎng) 7 小時(shí)。 前三大虛擬（游戲）平臺(tái)的月活躍用戶超過(guò) 4 億。 75% 的美國(guó) 9 至 12 歲兒童定期使用 Roblox。
- 消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的期望比以往任何時(shí)候都高：“83% 的消費(fèi)者期望他們喜愛(ài)的品牌提供個(gè)性化的內(nèi)容和體驗(yàn)?！?/p>
- 而且，消費(fèi)者擁有比以往更多的選擇。自疫情以來(lái)，77% 的美國(guó)消費(fèi)者嘗試了新的購(gòu)物行為，包括新渠道、商店和品牌。而這些選擇是由更多的意圖和動(dòng)機(jī)引導(dǎo)的。消費(fèi)者關(guān)心品牌的“文化可信度與 [產(chǎn)品] 一樣多”。 例如，年輕的消費(fèi)者更有可能優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)性的品牌。
- 技術(shù)正在以依賴(lài)程序化營(yíng)銷(xiāo)工具的方式發(fā)生變化。隨著蘋(píng)果在 iOS 14 中以隱私為中心的變化，谷歌也在考慮類(lèi)似的變化，跟蹤個(gè)人用戶行為變得越來(lái)越困難。一些品牌認(rèn)為這些變化對(duì)于它們的收入產(chǎn)生了 10-35% 的影響。
這不僅僅是假設(shè)——數(shù)據(jù)很清楚。獲取客戶的成本 (CAC) 在過(guò)去 8 年中增長(zhǎng)了 222%，僅在過(guò)去一年中就增長(zhǎng)了 41%。
品牌如何進(jìn)入 Web3？
那么，品牌如何進(jìn)入?Web3 呢？有四種主要方式。
短期：
1. 建立更強(qiáng)大、投資更多的社區(qū)
阿迪達(dá)斯與 BAYC 和 G Money 合作創(chuàng)建 Web3 社區(qū)
品牌可以建立和投資社區(qū)，社區(qū)既可以是引擎，又可以是銷(xiāo)售的燃料。社區(qū)代表了忠誠(chéng)度，消費(fèi)品牌應(yīng)該重視它。
加強(qiáng)社區(qū)的最有效方法之一是通過(guò)提供“主人翁意識(shí)”來(lái)調(diào)整激勵(lì)措施。
通過(guò)調(diào)整品牌與社區(qū)成員之間的激勵(lì)機(jī)制，品牌實(shí)際上是正在重新定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，合作實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)——在這種體驗(yàn)中，消費(fèi)者會(huì)更加積極地參與到品牌的未來(lái)方向和決策中?？梢允菍?duì)產(chǎn)品路線圖的建議；一種新口味或顏色的選擇；塑造公司愿景和價(jià)值觀；或邀請(qǐng)社區(qū)成員參與專(zhuān)屬的線上、線下活動(dòng)。
重要的是，要讓社區(qū)感受到作為利益相關(guān)者的價(jià)值，當(dāng)品牌獲勝時(shí)，社區(qū)也會(huì)獲勝。
2. 可組合的商務(wù)
Tiffany & Co. 與 Crypto Punks 合作推出 NFTiff 吊墜
通過(guò)建立一個(gè)去中心化的、無(wú)需信任的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)層，Web3 將“對(duì)抗游戲”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡f(xié)調(diào)游戲”——競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系可以轉(zhuǎn)變?yōu)楹献麝P(guān)系。這對(duì)品牌有著巨大的影響，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在有機(jī)會(huì)將孤立的社區(qū)和計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)橥暾纳鷳B(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，多個(gè)品牌和創(chuàng)作者可以相互協(xié)作、相互促進(jìn)，從而為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。
品牌應(yīng)該對(duì)這種可能性感到興奮。從表面上看，這聽(tīng)起來(lái)像是同行或其他品牌開(kāi)放自己客戶群，但它實(shí)際上代表了巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。選擇“可組合的商務(wù)”意味著可以獲得其他創(chuàng)作者、其他品牌的客戶。
長(zhǎng)期：
3. 利用新的分銷(xiāo)渠道
如果你想從“擁抱 Web3”這樣博人眼球的流量中受益，與其將其視為純粹的成本，不如將其視為一項(xiàng)投資和一個(gè)以全新的方式從你的 IP 中獲利的機(jī)會(huì)。
不同類(lèi)別的元宇宙平臺(tái)
在 Web3 和元宇宙中出現(xiàn)只是第一步，更有趣的是，這些平臺(tái)也是一種新的分銷(xiāo)渠道。它們是新的銷(xiāo)售場(chǎng)所（例如元宇宙平臺(tái)），具有新的分發(fā)機(jī)制（加密貨幣、公開(kāi)可見(jiàn)的加密錢(qián)包等），因此新的創(chuàng)作者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到機(jī)會(huì)——為創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)賦予新的意義。
4. 構(gòu)建真正的、多維度的商務(wù)體驗(yàn)
NFT NYC 現(xiàn)場(chǎng)的 NFT 涂鴉鑄造體驗(yàn)
我們已經(jīng)看到了未來(lái)的一瞥：你通過(guò)在線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)一些產(chǎn)品，產(chǎn)品中包含虛擬產(chǎn)品，你可以在線上虛擬平臺(tái)中參加僅限社區(qū)的活動(dòng)。
雖然在今天，它仍然感覺(jué)有些脫節(jié)和缺乏說(shuō)服力。但開(kāi)放式的元宇宙平臺(tái)正在減少我們的數(shù)字世界和物理世界之間的摩擦，通過(guò)更多的數(shù)據(jù)豐富我們的體驗(yàn)。對(duì)于商業(yè)而言，這意味著分銷(xiāo)渠道的擴(kuò)大，并且可以通過(guò)提供更多的連續(xù)性、更多的便利性和更多的個(gè)性化來(lái)顯著改善用戶體驗(yàn)。
NFT 是第一步，因?yàn)樗鼈儾粌H代表對(duì)數(shù)字資產(chǎn)的所有權(quán)記錄，它們還可以提供對(duì)應(yīng)的實(shí)物商品（通常稱(chēng)為“數(shù)字孿生”），物理和數(shù)字之間的聯(lián)系將是創(chuàng)造線上+線下多維度無(wú)縫體驗(yàn)的關(guān)鍵。通過(guò) NFT，消費(fèi)者可以在線證明他們對(duì)數(shù)字產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品的所有權(quán)，他們可以驗(yàn)證產(chǎn)品的真?zhèn)?，交易它們或?qū)⑺鼈冇米鞯盅浩?，還可以將這些實(shí)物帶入數(shù)字世界中，就像我們上面提到的元宇宙平臺(tái)一樣。
總結(jié)
并非每個(gè)品牌都能創(chuàng)建像 NIKE 的 .SWOOSH 這樣的平臺(tái)。但任何品牌都可以利用相同的底層——Web3 基礎(chǔ)設(shè)施從新的分發(fā)、社區(qū)和參與方法中獲益，同時(shí)產(chǎn)生新的收入流。
Web3 是關(guān)于數(shù)據(jù)、資產(chǎn)和身份的所有權(quán)和互操作性。作為一種差異化機(jī)制，Web3 在短期內(nèi)很重要，以讓品牌應(yīng)對(duì)由于技術(shù)變化而導(dǎo)致的商業(yè)環(huán)境變化。擁抱 Web3 意味著建立強(qiáng)大的社區(qū)，在擁抱可組合商務(wù)的同時(shí)，這些社區(qū)可以作為強(qiáng)大的引擎和分銷(xiāo)的燃料。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌擁抱 Web3 是為更實(shí)質(zhì)性的分配變化和商業(yè)模式過(guò)時(shí)做好準(zhǔn)備，各個(gè)品牌和面向消費(fèi)者的 Web2 公司必須為這個(gè)未來(lái)做好準(zhǔn)備，抓住由新分銷(xiāo)渠道提供支持的多維度商務(wù)的紅利。
風(fēng)險(xiǎn)提示：
根據(jù)央行等部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步防范和處置虛擬貨幣交易炒作風(fēng)險(xiǎn)的通知》，本文內(nèi)容僅用于信息分享，不對(duì)任何經(jīng)營(yíng)與投資行為進(jìn)行推廣與背書(shū)，請(qǐng)讀者嚴(yán)格遵守所在地區(qū)法律法規(guī)，不參與任何非法金融行為。
關(guān)鍵詞： 深度剖析 NIKE Web3 平臺(tái)為什么 Web3 對(duì)品牌很重要
