11月22日，快手（證券代碼：1024.HK）公布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，今年三季度快手實(shí)現(xiàn)營收231.28億元，同比增長12.9%，大幅超出市場預(yù)期。同期快手國內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)單季盈利，經(jīng)營利潤錄得3.75億元，環(huán)比增長超3倍以上。
長期的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，疊加暑假旺季的加持，三季度快手流量保持了穩(wěn)健增長的態(tài)勢，DAU和MAU雙雙突破歷史新高，分別錄得3.634億和6.26億，人均單日使用時長同比提升10.2分鐘至129.3分鐘。
(相關(guān)資料圖)
快手重點(diǎn)布局的電商業(yè)務(wù)在本季度表現(xiàn)頗為搶眼，本季度GMV高達(dá)2225億，同比增長26.6%，增長大幅超越行業(yè)平均水平。在最近“116”心意購物節(jié)中，快手電商短視頻的訂單量同比更是高達(dá)515%。
那么，快手是通過哪些措施，在逆周期的背景下依然實(shí)現(xiàn)了核心業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長、利潤持續(xù)改善的呢？
財(cái)務(wù)分析
快手在2022Q3單季實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入231.28億元，高于彭博一致預(yù)期的225.6億元。在疫情反復(fù)、外部沖擊連連的時代背景下，快手依然在本季度實(shí)現(xiàn)12.9%的收入增速，遠(yuǎn)超不少可比企業(yè)。
快手營業(yè)收入及其增速，單位：億元
資料來源：wind，36氪
隨著商業(yè)生態(tài)建設(shè)的持續(xù)，快手收入結(jié)構(gòu)總體保持穩(wěn)定，線上銷售服務(wù)（即廣告）仍然撐起了快手的半邊天。其中，得益于平臺流量和閉環(huán)生態(tài)的轉(zhuǎn)化效率優(yōu)勢，內(nèi)循環(huán)廣告收入保持了健康的漲勢，而外循環(huán)廣告的弱勢表現(xiàn)則主要受到了宏觀環(huán)境的影響。
重點(diǎn)布局的電商業(yè)務(wù)在本季度強(qiáng)勢發(fā)力，GMV同比增長顯著，并持續(xù)獲得市場份額，帶動其他服務(wù)（含電商）收入占比同比提升2.1pct至11.2%。
2022Q3快手收入結(jié)構(gòu)
資料來源：wind，36氪
盈利能力方面，自2022Q1以來，隨著廣告、電商等盈利能更強(qiáng)的業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長勢頭，快手的毛利率得以持續(xù)提升。本季度，快手毛利率錄得46.3%，同比提升4.8pct，環(huán)比提升1.3pct。
快手毛利率變動情況
資料來源：wind，36氪
費(fèi)用方面，本季度快手的期間費(fèi)用率繼續(xù)回落，銷售費(fèi)用率錄得39.48%，這是自上市以來該比率首次低于40%。從單季趨勢來看，快手的期間費(fèi)用率在近兩個季度保持平穩(wěn)，通過合理縮減費(fèi)用支出，提升了運(yùn)營效率。
快手期間費(fèi)用率變動情況
資料來源：wind，36氪
以收入持續(xù)增長為核心驅(qū)動，疊加降本增效的助力，快手利潤端在本季度出現(xiàn)了超預(yù)期改善。2022Q3快手經(jīng)調(diào)整虧損凈額收窄至6.72億元，大幅好于彭博一致預(yù)期的-17.43億元；同期經(jīng)調(diào)整凈虧損率收窄至2.9%，同比改善近20pct。
展望未來，隨著宏觀大環(huán)境邊際改善，快手廣告業(yè)務(wù)回暖確定性高且具備相當(dāng)?shù)某掷m(xù)性，加之短視頻電商正處風(fēng)口，快手的商業(yè)生態(tài)將進(jìn)一步得到強(qiáng)化。
從商業(yè)化兌現(xiàn)到商業(yè)生態(tài)建設(shè)的高質(zhì)量發(fā)展
近年來，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂、直播收入增長放緩的背景下，基于快手長期的商業(yè)化戰(zhàn)略，廣告、電商業(yè)務(wù)前后強(qiáng)勢崛起接力收入增長，在收入結(jié)構(gòu)上，廣告代替直播成為快手第一大收入來源。而隨著商業(yè)化的持續(xù)兌現(xiàn)，快手價值因此被重估值，這一觀點(diǎn)已成為市場共識。
今年以來，國內(nèi)疫情反復(fù)，疊加全球性通脹、歐美經(jīng)濟(jì)衰退預(yù)期上升等外部沖擊，導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)疲軟。受此影響，線上廣告大盤增速降至個位數(shù)，快手的廣告收入增長在Q2、Q3亦出現(xiàn)明顯放緩，這一情況是在市場預(yù)期之內(nèi)，但對快手的估值邏輯亦隨之出現(xiàn)了顯著變化。
在此之前，市場最核心的關(guān)注點(diǎn)落在商業(yè)化持續(xù)兌現(xiàn)所導(dǎo)致的收入結(jié)構(gòu)變化；當(dāng)挑戰(zhàn)出現(xiàn)，簡單的將負(fù)面因素price in只是短期的交易邏輯，長期的基本面考量則是更看重快手商業(yè)生態(tài)建設(shè)的成色，逆周期背景就成為了試金石。
在財(cái)務(wù)與運(yùn)營數(shù)據(jù)上，快手在Q3流量與收入均保持了穩(wěn)健增長。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代，快手作為直播短視頻龍頭，在占據(jù)巨大市場份額的同時，流量保持持續(xù)增長的意義在于，其內(nèi)容生態(tài)具備相當(dāng)?shù)母偁幜?，保障了用戶存留的提升，也是持續(xù)商業(yè)化的基礎(chǔ)之一。
快手Q3收入持續(xù)增長的動能則是電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢發(fā)力，也是本季度快手業(yè)務(wù)上的最大亮點(diǎn)。體現(xiàn)在消費(fèi)側(cè)數(shù)據(jù)上，首先是GMV呈現(xiàn)出超越行業(yè)平均的增長能力，月活躍買家在Q3突破了1億大關(guān)，付費(fèi)滲透率持續(xù)提升，并在季度末超過了15%。
來源：快手大數(shù)據(jù)研究院
消費(fèi)數(shù)據(jù)增長勢頭向好，由此驅(qū)動電商業(yè)務(wù)收入超預(yù)期增長，其核心看點(diǎn)與底層邏輯是快手對電商業(yè)務(wù)的生態(tài)建設(shè)。一系列的舉措都是為了優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，在流量持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，提升了用戶的活躍度與轉(zhuǎn)化率，并起到一定的防流失效果。
豐富品類、培養(yǎng)品牌等基礎(chǔ)操作無需贅述，重點(diǎn)建設(shè)方向主要是在快手傳統(tǒng)優(yōu)勢的直播電商場景外，拓展了短視頻種草，以及繼續(xù)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，比如對商家更精準(zhǔn)的流量扶持、完善了用戶評分與反饋系統(tǒng)、補(bǔ)貼更加精準(zhǔn)且細(xì)化等。
在戰(zhàn)略層面，9月快手宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會，以更好地實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長和商業(yè)繁榮雙輪驅(qū)動，快手CEO程一笑掛帥電商業(yè)務(wù)。Q3業(yè)績電話會上，程一笑也直言，電商業(yè)務(wù)是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。?
因此，預(yù)計(jì)公司資源將會向電商業(yè)務(wù)傾斜。這亦說明，快手看到了直播電商作為當(dāng)下風(fēng)口，還有巨大的商業(yè)潛力可供挖掘，作為市場預(yù)期中的第二增長曲線，電商業(yè)務(wù)的增長動能有望得到持續(xù)強(qiáng)化。在今年核心業(yè)務(wù)因宏觀因素增長放緩的情況下，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的多元化既合理且必要。
值得注意的是，快手的商業(yè)生態(tài)建設(shè)中，核心業(yè)務(wù)之間有較強(qiáng)的協(xié)同性。快手的直播電商之所以能夠強(qiáng)勢崛起，一方面基于快手豐富的內(nèi)容生態(tài)，另一方面則是在快手特有的“老鐵文化”下由信任關(guān)系驅(qū)動電商交易，以此有別于其他流量驅(qū)動的直播電商。
由于直播電商保持了強(qiáng)勁增長，在外循環(huán)廣告承壓的情況下，由電商賣家貢獻(xiàn)的內(nèi)循環(huán)廣告收入，在一定程度支撐了快手廣告業(yè)務(wù)在逆周期背景下實(shí)現(xiàn)正增長。在業(yè)務(wù)能力建設(shè)方面，快手通過對內(nèi)循環(huán)廣告升級了推薦算法、引入短視頻引流混投策略，優(yōu)化了投放效果。
宏觀環(huán)境對外循環(huán)廣告業(yè)務(wù)的影響已體現(xiàn)在即期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)修復(fù)，快手廣告收入的增長動能也有望得到恢復(fù)。然而，增長恢復(fù)的節(jié)奏并非一蹴而就，快手外循環(huán)廣告業(yè)務(wù)在Q3的核心看點(diǎn)是對商業(yè)化能力的持續(xù)加強(qiáng)。
具體舉措包括，通過扶植與渠道吸引客戶入駐，推進(jìn)客戶增長；通過完善算法、加強(qiáng)標(biāo)簽體系建設(shè)、流量優(yōu)化策略等，提升廣告的推送精準(zhǔn)度，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率；更多的推流支持，帶動廣告量價雙增等等。
關(guān)于快手的直播業(yè)務(wù)，由于戰(zhàn)略地位的改變，直播收入雖不再是快手業(yè)績的核心驅(qū)動，但依然在本季度保持了穩(wěn)健增長。直播業(yè)務(wù)的看點(diǎn)，更多的是在外延場景的探索上，比如藍(lán)領(lǐng)招聘、房地產(chǎn)直播、普惠數(shù)字社區(qū)等。
這些嘗試的意義，除了履行社會責(zé)任外，也豐富了直播的內(nèi)容，而且一些新場景與我國經(jīng)濟(jì)周期的脈搏有較高的契合度，比房地產(chǎn)直播，由于資本市場對明年房地產(chǎn)基本面改善有較強(qiáng)的預(yù)期，此時推出房地產(chǎn)直播在行業(yè)預(yù)期改善時，有望為快手未來業(yè)績貢獻(xiàn)邊際增量。
再看互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在近年來老生常談的降本增效問題，從快手的費(fèi)用端可以看出，降本增效的確起到了效果。費(fèi)用率方面，長期有明顯降低，短期則是相對平穩(wěn)。所以，快手本季度利潤端大幅改善的本質(zhì)還是由電商收入增長驅(qū)動，降本增效也只是助力之一。
小結(jié)與展望
隨著快手商業(yè)化的兌現(xiàn)，疊加今年的宏觀環(huán)境，快手營收結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出廣告收入占據(jù)半邊天、電商收入貢獻(xiàn)邊際增量的格局。當(dāng)上述收入結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，市場對快手的估值邏輯從商業(yè)化兌現(xiàn)已然過渡到商業(yè)生態(tài)建設(shè)的高質(zhì)量發(fā)展上。
其中，電商業(yè)務(wù)是本季度的亮點(diǎn)，自身的高成長性體現(xiàn)出一定的抗周期屬性，也對廣告業(yè)務(wù)也起到了一定的承托作用。對于受宏觀因素影響較大的廣告業(yè)務(wù)，市場則主要關(guān)注其底層商業(yè)化能力的建設(shè)，是為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時做大市場份額的關(guān)鍵。
快手目前這個廣告、直播、電商三輪驅(qū)動的收入結(jié)構(gòu)，既表現(xiàn)出了與宏觀經(jīng)濟(jì)較高的相關(guān)性，又具備一定的逆周期屬性。因此，明年的經(jīng)濟(jì)預(yù)期對快手業(yè)績的釋放與否影響巨大，在今年遭遇疫情反復(fù)、外部沖擊的背景下，資本市場普遍對明年經(jīng)濟(jì)相對樂觀。
樂觀的理由在于，國內(nèi)的內(nèi)需巨大；產(chǎn)業(yè)鏈完整，供給無虞；高儲蓄率為明年的消費(fèi)需求釋放提供了基礎(chǔ)。而且，房地產(chǎn)對經(jīng)濟(jì)的拖累有望在明年部分解除，以綠色經(jīng)濟(jì)、化工為代表的優(yōu)勢行業(yè)在周期錯位的背景下有望釋放業(yè)績，拉動經(jīng)濟(jì)增長。
因此，明年經(jīng)濟(jì)修復(fù)的確定性較高，且具備持續(xù)性。再看消費(fèi)，隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)暖，利好消費(fèi)修復(fù)，而且今年的消費(fèi)增速極低，明年消費(fèi)增速即便不高于疫情前，充分修復(fù)后的量依然可觀，這對快手的廣告、電商業(yè)務(wù)均構(gòu)成利好。
結(jié)構(gòu)上，廣告業(yè)務(wù)在明年大概率恢復(fù)增長，電商業(yè)務(wù)則繼續(xù)貢獻(xiàn)邊際增量。當(dāng)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)相對較好時，憑借之前修煉的內(nèi)功，廣告、電商業(yè)務(wù)有望釋放更多業(yè)績，兩大業(yè)務(wù)的市場份額亦有望持續(xù)擴(kuò)大。
估值方面，受經(jīng)濟(jì)周期的影響，權(quán)益資產(chǎn)在未來的不確定性較高，大類資產(chǎn)屬性對快手的估值產(chǎn)生了較大壓制，使得快手目前的估值水平嚴(yán)重脫離基本面?？紤]到快手業(yè)績在明年的增長預(yù)期有著較高的確定性，快手除了短、中期內(nèi)具備估值修復(fù)的機(jī)會外，商業(yè)生態(tài)的高質(zhì)量建設(shè)亦使其具備長期的投資價值。
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