文／袁 全

(資料圖)

加油站新零售的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，應(yīng)聚焦于新型銷(xiāo)售、物流、營(yíng)銷(xiāo)三大場(chǎng)景的構(gòu)建。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)汽柴油市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，以加油站為營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的零售業(yè)務(wù)面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、低價(jià)渠道資源充斥、加油客戶識(shí)別與偏好分析困難等多方面的瓶頸問(wèn)題。加油站作為城市生活中不可或缺的消費(fèi)場(chǎng)景，其服務(wù)功能包括服務(wù)質(zhì)量和水平并未隨著科學(xué)、技術(shù)的發(fā)展而快速提高。因此，如何適應(yīng)零售市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，從而創(chuàng)新加油站服務(wù)模式、打造加油站新零售生態(tài)鏈，已然成為重要的研究課題。

零售業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)

“新零售”“生態(tài)鏈”是破題加油站零售營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵要素。在“新零售”的研究上，國(guó)內(nèi)學(xué)者結(jié)合中國(guó)實(shí)際，對(duì)這一范疇做出進(jìn)一步闡述。有的學(xué)者聚焦全渠道零售演化問(wèn)題，認(rèn)為全渠道零售是基于零售渠道從單渠道到多渠道進(jìn)而到跨渠道發(fā)展演化的高級(jí)階段，能夠更有效地契合消費(fèi)需求。在“生態(tài)鏈”的研究上，美國(guó)生態(tài)學(xué)家林德曼于1941年提出食物鏈的概念，逐漸演化為生態(tài)鏈理論。近些年來(lái)，學(xué)者將生態(tài)鏈理論引入新零售領(lǐng)域，顯著特征是有機(jī)循環(huán)，分為技術(shù)生態(tài)、用戶生態(tài)與渠道生態(tài)。

國(guó)內(nèi)成品油零售業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)出四方面趨勢(shì)。一是價(jià)值創(chuàng)新需求旺盛。消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值理論將消費(fèi)者的購(gòu)物價(jià)值定義為消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中獲得、體驗(yàn)、感知到的價(jià)值。顧客對(duì)加油站提供的增值服務(wù)展示出旺盛的需求，甚至衍生出了更多個(gè)性化服務(wù)。二是線上線下聯(lián)動(dòng)。疫情讓絕大多數(shù)用戶形成安全、健康、在線化的軀體記憶，但汽油、柴油依然需要實(shí)地購(gòu)買(mǎi)。成品油零售要尋求突破口，需要在立足線下加油站的同時(shí)跳出線下油品的單一模式，將“人、貨、場(chǎng)”三大要素以最細(xì)顆粒度在全渠道體系中沉淀。三是私域興起。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在疫情期間的線上消費(fèi)行為，以社群與小程序?yàn)榇淼南M(fèi)渠道滲透率達(dá)20%左右，增速高于其他大多數(shù)渠道。在較為特殊的成品油零售業(yè)，雖然消費(fèi)者品牌認(rèn)同度更難培育，但不能忽視社交裂變數(shù)據(jù)擁有巨大的開(kāi)發(fā)空間。這是企業(yè)未來(lái)一段時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)。四是線下站點(diǎn)向“智能化”與“體驗(yàn)式”轉(zhuǎn)型。商品的同質(zhì)化無(wú)法給加油站帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在車(chē)主年輕化、消費(fèi)觀念升級(jí)等多元背景下，降價(jià)、油非互動(dòng)等傳統(tǒng)促銷(xiāo)模式已收效甚微，行業(yè)正由“以?xún)r(jià)格為中心”向“以用戶體驗(yàn)為中心”轉(zhuǎn)變，智能屬性與體驗(yàn)屬性將成未來(lái)線下門(mén)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

新零售的場(chǎng)景設(shè)計(jì)

加油站新零售的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，應(yīng)以智慧、多元、客戶為突破口，聚焦于新型銷(xiāo)售、物流、營(yíng)銷(xiāo)三大場(chǎng)景的構(gòu)建。

銷(xiāo)售場(chǎng)景方面，一是應(yīng)推進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)智能化管控。運(yùn)用智能新技術(shù)識(shí)別現(xiàn)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)趨勢(shì)，確?，F(xiàn)場(chǎng)安全運(yùn)行；通過(guò)移動(dòng)設(shè)備打破時(shí)空限制，構(gòu)建員工管理信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)人員管理智能化；在現(xiàn)場(chǎng)推廣運(yùn)用AI技術(shù)、機(jī)械加油臂、RFID射頻識(shí)別等智能設(shè)備，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)智能化。二是推進(jìn)零售服務(wù)多元化。美國(guó)加油站中非油服務(wù)占到利潤(rùn)來(lái)源的50%，有的甚至75%以上，而我國(guó)非油品業(yè)務(wù)利潤(rùn)在總利潤(rùn)中所占的比例仍較小。將油品銷(xiāo)售作為立足點(diǎn)進(jìn)行多元銷(xiāo)售，是加油站提高盈利能力和市場(chǎng)生存能力的必然選擇。三是推進(jìn)線上業(yè)務(wù)建設(shè)。成品油零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)以積極的姿態(tài)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+零售”，構(gòu)筑主營(yíng)業(yè)務(wù)、關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)、生活服務(wù)等多功能線上服務(wù)平臺(tái)，運(yùn)用這一有效的觸達(dá)渠道將商品線上化，提升客戶的消費(fèi)能力，實(shí)現(xiàn)線上數(shù)字化交易閉環(huán)，賦予加油站更強(qiáng)的流量變現(xiàn)和會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)能力。

物流場(chǎng)景方面，以滿足加油站、客戶需求為導(dǎo)向，以物流優(yōu)化方案和合理庫(kù)存研究為指引，實(shí)現(xiàn)物流全過(guò)程信息化、智能化的精準(zhǔn)應(yīng)用。首先，整合人、車(chē)、庫(kù)、站、道路、天氣等六大方面數(shù)據(jù)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等完成為物流決策提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。其次，實(shí)時(shí)監(jiān)控各個(gè)節(jié)點(diǎn)的信息并及時(shí)做出調(diào)整，提高物流體系的靈活性與適應(yīng)性。借助PC端、移動(dòng)端APP共享互聯(lián)，搭建配送服務(wù)互動(dòng)平臺(tái)，形成“軟件+硬件+制度”三位一體管控模式。最后，在實(shí)踐執(zhí)行層面，通過(guò)模型推演，多層次、高效率地塑造柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)過(guò)程，推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景方面，一是衍生用戶社區(qū)，擴(kuò)展私域流量。線下加油站本身就擁有巨大流量，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)客流資源，持續(xù)構(gòu)建流量池。通過(guò)內(nèi)容或活動(dòng)進(jìn)行更為廣泛的觸達(dá)和社群引流，最終通過(guò)APP或小程序品牌商城實(shí)現(xiàn)成交變現(xiàn)。二是構(gòu)建會(huì)員管理體系，提高客戶忠誠(chéng)度。根據(jù)會(huì)員價(jià)值度及活躍度，可以分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、流失期等五個(gè)階段，聚焦客戶流量、擴(kuò)大平臺(tái)效應(yīng)，建立最具穩(wěn)定性、忠誠(chéng)度最高的會(huì)員體系。

新零售生態(tài)鏈的打造

基于零售業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)、新零售的場(chǎng)景設(shè)計(jì)可以得出，構(gòu)建新零售生態(tài)鏈核心在于推進(jìn)“人·車(chē)·生活”三個(gè)層級(jí)的互聯(lián)互通，路徑在于“加油站+互聯(lián)網(wǎng)+N”。一是完善用車(chē)生態(tài)鏈，拓展業(yè)務(wù)幅度與深度。以加油站為平臺(tái)，圍繞用車(chē)生態(tài)鏈及生活，整合保險(xiǎn)、洗車(chē)、修車(chē)及物流、零售等各種資源，覆蓋車(chē)輛全生命周期及生活全方面，為客戶提供全產(chǎn)品、全渠道、全路途的服務(wù)，讓加油站運(yùn)營(yíng)更智能、服務(wù)更專(zhuān)業(yè)、客戶體驗(yàn)更溫馨，打造綜合服務(wù)站。二是深度開(kāi)展品牌推廣，強(qiáng)化知名度與影響力。充分利用加油站空間以及線上渠道，與汽車(chē)后市場(chǎng)以及其他跨界合作伙伴開(kāi)展外部合作營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)搭建APP服務(wù)平臺(tái)，匯聚區(qū)域特色、旅游景區(qū)、風(fēng)土人情等跨界項(xiàng)目，著力為消費(fèi)者提供集加油、旅游、酒店、網(wǎng)購(gòu)等一體式全域服務(wù)。三是線上線下深度融合，實(shí)現(xiàn)全渠道聯(lián)動(dòng)共享。即緊跟消費(fèi)者的需求變化，使零售創(chuàng)造的價(jià)值匹配消費(fèi)者的需求。一方面要根據(jù)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)差異化等因素提升線上客戶觸達(dá)，提高消費(fèi)者的購(gòu)物欲望和進(jìn)站欲望，另一方面可以將線上訂單與線下服務(wù)有機(jī)結(jié)合，為實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景客戶體驗(yàn)提供全渠道供應(yīng)鏈保障。四是做好科技基建，鞏固硬件端基石。加油站新零售是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要體現(xiàn)，后疫情時(shí)代的成品油零售企業(yè)需要利用區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，拓展新的使用場(chǎng)景。企業(yè)應(yīng)暢通前、中、后臺(tái)信息，借助信息系統(tǒng)提升員工、客戶、伙伴溝通與交易的效率，加速新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)換。

成品油零售企業(yè)加油站新零售生態(tài)鏈的建設(shè)，必須秉承企業(yè)價(jià)值觀，發(fā)揮自身完備的線下終端和強(qiáng)大的客戶流量?jī)?yōu)勢(shì)，打通加油站與客戶間的信息交互通道，努力為客戶提供增值服務(wù)，為價(jià)值創(chuàng)造激發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

本文作者單位為中國(guó)石油遼寧銷(xiāo)售公司

關(guān)鍵詞： 如何構(gòu)建加油站新零售生態(tài)鏈