【環(huán)球時(shí)報(bào)報(bào)道 記者潘曉彤 環(huán)球時(shí)報(bào)駐德國(guó)特約記者 青木】“新式茶飲第一股”中國(guó)內(nèi)地茶飲品牌奈雪的茶近日在港股大跌，一度跌至3.6港元每股，較發(fā)行價(jià)跌超80%。去年6月，奈雪的茶在港交所上市，作為在香港上市的第一只新式茶飲股，奈雪的茶當(dāng)時(shí)被市場(chǎng)寄予了厚望，但現(xiàn)在市值已經(jīng)蒸發(fā)200億港元。除奈雪的茶，國(guó)內(nèi)其他茶飲品牌喜茶和茶顏悅色等也陷入關(guān)店、裁員風(fēng)波中。以奈雪的茶為首的新茶飲行業(yè)到底經(jīng)歷了什么？新茶飲行業(yè)如何破局？
“風(fēng)口”上難賺錢
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打開(kāi)外賣平臺(tái)，點(diǎn)上一杯奶茶，已經(jīng)成為年輕人最普遍的日常?！皣?guó)潮新茶飲”已經(jīng)成為投資圈的“大風(fēng)口”。但近期由奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等企業(yè)領(lǐng)跑的新茶飲賽道在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻不盡如人意。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新茶飲行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)白熱化，致使企業(yè)希望通過(guò)擴(kuò)張線下門店搶占份額，而客流量并未能與經(jīng)營(yíng)成本等比例增長(zhǎng)。
艾瑞咨詢研究院的報(bào)告也顯示，操作門檻低、容易復(fù)制、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是新茶飲品牌面臨的問(wèn)題，雖然各個(gè)品牌為了打造自身的差異化，保持較快的推新品頻率，但這并不能從根本上解決問(wèn)題。除此之外，疫情更是新茶飲降溫的重要原因，給新茶飲帶來(lái)的最直接影響就是人流量驟減，一些網(wǎng)紅茶飲店的經(jīng)營(yíng)因此受到影響。茶顏悅色就是一個(gè)代表，因長(zhǎng)沙的門店太過(guò)于密集，疫情期間沒(méi)有足夠的人流量支撐營(yíng)收，在去年就經(jīng)歷了三次集中閉店。
從行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，新茶飲想要賺錢并不容易，原料食材在整個(gè)成本中的占比高達(dá)40%-50%，此外，員工薪酬和店鋪?zhàn)饨鹨舱紦?jù)不少的成本，新茶飲玩家的整體利潤(rùn)率約為25%。不斷上漲的原料食材成本、人力成本以及店鋪?zhàn)饨?，讓本就不高的利?rùn)率更被攤薄。
但中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，個(gè)別奶茶品牌的困境不能代表整個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況，中國(guó)新茶飲行業(yè)仍在蓬勃發(fā)展。
行業(yè)將進(jìn)入“大浪淘沙”
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2017-2020年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入的規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至831億元，預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到1428億元，新茶飲門店數(shù)達(dá)50萬(wàn)家。
朱丹蓬認(rèn)為，雖然新茶飲行業(yè)表面上出現(xiàn)同質(zhì)化，但頭部企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)顯著，市場(chǎng)品牌固化度初見(jiàn)規(guī)模，即便不斷涌現(xiàn)新入局者，也只是細(xì)分賽道中的參與者，難成為新的引領(lǐng)者。“當(dāng)前的新茶飲行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)大浪淘沙的階段，在經(jīng)過(guò)品牌分化滌蕩周期后，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步對(duì)品牌優(yōu)勝劣汰，我估計(jì)新茶飲行業(yè)會(huì)加速整合，2025年整個(gè)中國(guó)新茶飲行業(yè)的品牌分層將會(huì)固化?！?/p>
朱丹蓬還表示，品牌固化度高并不意味著行業(yè)不再擁有新的增長(zhǎng)點(diǎn)和生命力，“消費(fèi)端會(huì)不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級(jí)，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，品牌必須不斷地對(duì)產(chǎn)品矩陣進(jìn)行優(yōu)化迭代，否則終究還是會(huì)被市場(chǎng)淘汰?！?/p>
布局海外市場(chǎng)
布局海外市場(chǎng)，似乎也成了國(guó)內(nèi)新茶飲企業(yè)的“另類”創(chuàng)新之路。喜茶品牌負(fù)責(zé)人告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，2018年，喜茶在新加坡愛(ài)雍·烏節(jié)購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)海外首家門店，目前，喜茶已經(jīng)在新加坡開(kāi)設(shè)了5家門店。除在亞太地區(qū)的布局，不少新茶飲也遠(yuǎn)涉重洋，登陸歐洲。近年，歐洲各國(guó)咖啡店因?yàn)橐咔榈仍蚣娂姷归]之時(shí)，來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的奶茶店在歐洲各地開(kāi)始扎根。與10年前的第一次奶茶店潮相比，此次以中國(guó)內(nèi)地奶茶店為主流的新開(kāi)店潮，普遍被看好。
對(duì)于第二次奶茶店潮，德國(guó)《世界報(bào)》分析有三個(gè)原因：首先，這歸功于社交媒體的傳播；其次，亞洲流行文化正逐漸為西方所接受；其三，現(xiàn)在的奶茶品牌以全新面貌出現(xiàn)，且有更多選擇。
記者觀察到，目前歐洲的奶茶店，雖然仍有不少個(gè)體戶，但總體正在向品牌化發(fā)展。同時(shí)，歐洲業(yè)內(nèi)人士更看好中國(guó)奶茶行業(yè)進(jìn)軍歐洲。他們表示，中國(guó)品牌在龐大的中國(guó)市場(chǎng)得到檢驗(yàn)，并與歐洲年輕人的口味相符合。同時(shí)，“中國(guó)”這個(gè)字眼，也很有吸引力。
關(guān)鍵詞： 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇 中式新茶飲如何尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)
