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醫(yī)美界“大眾點(diǎn)評”為什么總“碰瓷”明星？
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十多天前，法院公布“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”新氧科技向楊冪的致歉聲明，起因是新氧科技未經(jīng)楊冪許可使用其肖像用于“新氧”公眾號的內(nèi)容，發(fā)布不實(shí)信息及貶損楊冪的內(nèi)容，構(gòu)成侵權(quán)行為。
值得注意的是，這并非新氧首次和明星發(fā)生糾紛。據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，同新氧發(fā)生肖像權(quán)糾紛并發(fā)起訴訟的明星超過90名，其中僅2022年便有46名明星為此起訴，包括徐冬冬、許魏洲、秦嵐、張含韻等。
“不怕罰錢，可能還是會繼續(xù)干。”醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者Letty（化名）向《IT時(shí)報(bào)》記者表示，這是醫(yī)美平臺獲取流量的最佳途徑之一。
11月18日，新氧發(fā)布的今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季總營收為人民幣3.23億元，歸母凈利潤為人民幣230萬元，兩項(xiàng)主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分別同比下降25%和66%。盡管如此，新氧仍是當(dāng)前最大規(guī)模的醫(yī)美平臺。
頭部醫(yī)美平臺屢次“蹭熱度”背后，折射著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美賽道的窘境。
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頭頂營銷“紅線”
2020年初，畢業(yè)不久的Letty（化名）進(jìn)入廣州一家連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)新媒體各個(gè)渠道的運(yùn)營宣傳。她對工作的內(nèi)容感到新奇，也樂于推動醫(yī)美這一新興事物被更多人接受，工作之余熱衷向親朋好友安利。
如今，她輾轉(zhuǎn)來到一家位于深圳的中小規(guī)模美容機(jī)構(gòu)，不僅熱情下降，還時(shí)常為工作中的“紅線”操心。在她眼中，醫(yī)美產(chǎn)品廣告審核3年來逐步縮緊，去年下半年開始尤甚。
“以前管控沒那么嚴(yán)，現(xiàn)在不可能再像當(dāng)初一樣，制造五花八門、吸引眼球的廣告詞?！盠etty表示，介紹醫(yī)美產(chǎn)品的內(nèi)容不能有任何夸大的成分，“最”“非?！钡仍~都不能使用，案例對比圖也不能放出來。
2021年11月，相關(guān)部門發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，將醫(yī)療美容廣告定義為醫(yī)療廣告，規(guī)定“廣告主須具有醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證才能發(fā)布或委托發(fā)布醫(yī)療美容廣告”。此外，監(jiān)管部門還針對制造“容貌焦慮”、利用代言人推薦醫(yī)美產(chǎn)品等行為進(jìn)行整治。
Letty表示，盡管規(guī)則、程度不同，但微博、小紅書、抖音等不同平臺在醫(yī)美廣告審查上都加大力度，從去年開始，改“n遍”文案已是家常便飯，內(nèi)容只能轉(zhuǎn)向科普方向。
屢次“碰瓷”明星，無疑是新氧的“流量焦慮”。相關(guān)法規(guī)頒布后，直接營銷醫(yī)美產(chǎn)品已然行不通。以容貌分析為主的文章內(nèi)容成為“新氧”公眾號的主旋律，也成為明星肖像權(quán)糾紛的源頭。
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亂象推高成本
另一方面，線下醫(yī)美的亂象，使醫(yī)美平臺時(shí)常陷于“羅生門”。
不同于簡單的美容，醫(yī)療美容要運(yùn)用藥物、手術(shù)、醫(yī)療器械等對人體進(jìn)行修復(fù)、重塑，需要手術(shù)人員擁有相關(guān)醫(yī)師執(zhí)照。但在不少醫(yī)美“毀容”事件中，“無證經(jīng)營”的醫(yī)美機(jī)構(gòu)并不少見。2019年，《中國青年報(bào)》曾披露，僅花費(fèi)3000元便能成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“咨詢師”。
如今，醫(yī)美的線下亂象仍存在于各個(gè)角落。據(jù)德勤數(shù)據(jù)，截至2021年，國內(nèi)“無證經(jīng)營”醫(yī)美機(jī)構(gòu)是正規(guī)機(jī)構(gòu)的6倍以上，15%合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)存在超范圍經(jīng)營現(xiàn)象。而在iResearch的統(tǒng)計(jì)中，截至2019年，“無證經(jīng)營”醫(yī)美機(jī)構(gòu)90%以上設(shè)備為假貨，通過租賃和走私流入市場的非法注射類針劑情況更甚，每銷售1支正品針劑便至少有2支非法針劑流通。
“醫(yī)美團(tuán)購更需要信任成本?！贬t(yī)美平臺客戶經(jīng)理李河（化名）告訴記者，比起餐飲團(tuán)購，消費(fèi)者會希望醫(yī)美團(tuán)購更安全可靠，平臺要承擔(dān)的責(zé)任會更大，但得到消費(fèi)者的信任之后，客源也更穩(wěn)定。
在與一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)合作前，李河和同事會從各個(gè)方面對其進(jìn)行考察，還會進(jìn)行實(shí)地探店，詳細(xì)記錄機(jī)構(gòu)的醫(yī)療器械、人員資質(zhì)等情況。但在談好合作，上架團(tuán)購后，消費(fèi)者仍會對團(tuán)購中的醫(yī)美機(jī)構(gòu)表示質(zhì)疑。
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“與普通的餐飲、服飾商家不同，很少有醫(yī)美機(jī)構(gòu)沒有差評?！崩詈涌偨Y(jié)道，醫(yī)美市場頻發(fā)的慘劇讓消費(fèi)者十分謹(jǐn)慎，接待流程不周、個(gè)別醫(yī)師的表現(xiàn)都會波及機(jī)構(gòu)整體的水準(zhǔn)評價(jià)。面對消費(fèi)者的質(zhì)疑，李河會耐心為其解惑，并向其出示自己的調(diào)查結(jié)果。
面對亂象，醫(yī)美行業(yè)共同倡議“三正規(guī)”，提出醫(yī)美需要正規(guī)醫(yī)院、正規(guī)醫(yī)生、正規(guī)產(chǎn)品。“三正規(guī)是行業(yè)發(fā)展的必由之路，是提供產(chǎn)品和服務(wù)的大前提?！睆V東省整形美容協(xié)會會長張志光在今年9月公開表示。
如今，線下醫(yī)美狀況仍舊牽扯著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的各個(gè)方面，注定也將持續(xù)?；⑿峋W(wǎng)曾報(bào)道，2020年第三季度，新氧平臺獲得/維護(hù)一位月活用戶的成本是25.5元/季度，每位用戶對應(yīng)30.5元廣告收入、10.8元傭金收入，獲客成本相當(dāng)于收入的61.6%。
近日，新氧則表示，截至2022年11月，新氧已針對全平臺數(shù)千家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的經(jīng)營資質(zhì)開啟新一輪盤查，要求相關(guān)機(jī)構(gòu)“立即整改”或?qū)ζ洹耙绘I下架”。
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成敗皆在互聯(lián)網(wǎng)
三年前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美風(fēng)光無限。
2019年，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美的模式是資本熱捧的對象，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的新氧科技在當(dāng)年5月登陸納斯達(dá)克，首日股價(jià)大漲31%。
據(jù)公開信息，北京新氧科技有限公司成立于2013年，旗下新氧App、新氧網(wǎng)提供整容、微整形等在線交流、點(diǎn)評和團(tuán)購服務(wù)，是集合“美容整形社交”的電商平臺。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美界素有“醫(yī)美三巨頭”之名，指的是新氧、更美、悅美三個(gè)醫(yī)美平臺。
融資方面，新氧在上市前共拿到6輪融資，累計(jì)融資超15億元；同樣成立于2013年的更美5年內(nèi)亦完成5輪融資，包括紅杉中國、騰訊等知名機(jī)構(gòu)；2014年成立的悅美則在3年內(nèi)完成3輪融資。
新氧在上市前共拿到6輪融資? 圖源：天眼查
如今回望，新氧的市值由上市首日的18億美元跌至如今的6758萬美元，跌幅超過90%。而在2018年之后，“醫(yī)美三巨頭”便再無融資，更美、悅美上市遙遙無期，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美至今闖不出一家“獨(dú)角獸”。
大浪淘沙，“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式并非都是坦途，當(dāng)投資熱潮熄滅，伴隨而來的是線下消費(fèi)困境。
在最新財(cái)報(bào)中，新氧表示，收入減少的主要原因是每個(gè)付費(fèi)醫(yī)療服務(wù)提供者的平均收入減少，這受到了新冠肺炎疫情的影響，同時(shí)受到國內(nèi)消費(fèi)市場增速放緩的影響。
“線下經(jīng)常遇到消費(fèi)者約好項(xiàng)目，但卻突然取消，對業(yè)績影響很大?！盠etty總結(jié)，回想這兩年，不光是醫(yī)美，大廠也在裁員。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也改變了醫(yī)美行業(yè)，不管投產(chǎn)比如何，幾乎所有的醫(yī)美機(jī)構(gòu)都會選擇入駐平臺，“不管流量多少，只要有就必須抓住”。
未來的醫(yī)美市場仍有不少潛力，這也是資本看重新氧們的原因之一。據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模達(dá)2274億元，同比增長15%，用戶規(guī)模超1800萬。
但在目前，線上線下都沒有“好日子”，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美正在捱過自己的寒冬。
作者／?IT時(shí)報(bào)記者? 崔鵬志
編輯／ 錢立富??挨踢妹?
排版／ 季嘉穎??
圖片／ 天眼查? 新氧? 東方IC
來源／《IT時(shí)報(bào)》公眾號vittimes
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