（報告出品方/作者：東亞前海證券，汪玲、賀曉涵）
(資料圖)
1.疫后高成長性賽道，燒烤市場潛力大
1.1.高速成長的潛力賽道，疫情不改高增態(tài)勢
高成長性賽道，連鎖化進程加快。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2021 年 燒烤行業(yè)的市場規(guī)模年增速在 10%左右，是當前餐飲業(yè)中增速較快且疫后 恢復速度快的業(yè)態(tài)之一。從供給端看，根據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)，2021 年燒 烤烤串門店數(shù)同比增長 91.4%，是餐飲行業(yè)中同比增長最快的業(yè)態(tài)。根據(jù)連 鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2021 年燒烤、飲品、小吃快餐是疫后餐飲業(yè)中連鎖化率 提升最快的三大品類，是由于三者均為開店門檻低、標準化程度高、易復制 的餐飲業(yè)態(tài)，其中燒烤行業(yè) 2021 年連鎖化率達到 14.2%，同比提升 3.9pct， 近年來燒烤業(yè)供應鏈環(huán)節(jié)的完善也為行業(yè)連鎖化進程加快提供基礎(chǔ)。
需求端：強社交+夜經(jīng)濟+分布廣，燒烤市場需求空間大。從需求端看， 燒烤與火鍋同樣具備強社交屬性，且年輕消費群體占比高，價格帶廣，可烤 食材種類多，受眾廣泛，且營業(yè)時間長，是夜經(jīng)濟的支柱餐飲品類，因此近 年來市場需求增長較快。 1）強社交屬性餐飲賽道，疫后修復性強。根據(jù)燒烤消費習慣的調(diào)研數(shù) 據(jù)，2021 年，燒烤就餐同行人數(shù)在 3 人以上的比重達到 61.5%，63.2%的就 餐場景為朋友、同學、家庭和工作聚餐，雖然燒烤具備一定快餐屬性，但由 于食材多樣，營業(yè)時間長，社交性很強。根據(jù)連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)，去火 鍋或者燒烤餐廳消費是疫情之后消費者最迫切的需求，消費意愿超過逛街、 觀影、旅游等。餐飲本身是國民剛需，燒烤又是強社交餐飲業(yè)態(tài)，因此在疫 后社交需求集中釋放的過程中，燒烤品類表現(xiàn)出強修復性。
2）夜間消費支柱品類，創(chuàng)造客單提升空間。與其他餐飲業(yè)態(tài)相比，燒 烤門店一大特征在于夜間營業(yè)時間長，2021 年，燒烤商圈店平均營業(yè)時段 為 11 點至次日 2 點，是餐飲行業(yè)中關(guān)店最晚的業(yè)態(tài)，比同樣強社交屬性的 火鍋門店晚關(guān)店 2 小時，成為消費者夜間消費的首選。近年來受政策帶動， 夜經(jīng)濟迅速發(fā)展，夜間消費需求旺盛，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，燒烤是 2022 年 新生代夜間餐飲消費的最熱門品類，72.4%的消費者夜間餐飲選擇了燒烤。
3）價格帶廣，城市線級覆蓋廣。烤串門店在各線級城市分布相對均勻， 三線城市烤串門店占比最大，達到 24%，其次是五線城市，占比達到 21%， 烤串在各線級城市均表現(xiàn)出一定的滲透率，同時在二線及以下的下沉市場 優(yōu)勢突出，主要與烤串的價格帶整體偏低有關(guān)，2020 年烤串門店的主流消 費區(qū)間在 41-100 元，占比達到 76.5%，101-150 元的占比僅有 8.4%，上至 200 元以上，下至 40 元以下，均有相應定位的烤串品牌，且主流消費價格 帶在 100 元以下，價格帶較廣且整體偏低，因而在高線和低線城市均能有 較高的滲透率。
供給端：門檻低+標準化，加速燒烤品牌規(guī)?；瘮U張。燒烤門店數(shù)加速 擴張的原因，一是開店投資門檻低，以開放加盟模式的幾家燒烤品牌為例， 不含租金等經(jīng)營費用，門店數(shù)最多的串意十足加盟費約為 20 萬元，酒拾烤 肉為 15-18 萬/年，在低線城市和定位低端品牌的投資門檻較低；二是去廚 師化，標準化，易復制。與火鍋類似，燒烤對廚師的依賴程度低，使得門店 易于標準化復制，供應鏈的完善是 2013 年以來門店進入加速擴張期的主要 原因，供應鏈是制約餐飲業(yè)規(guī)模擴張的重要因素，門店 200+的木屋燒烤在 2012 年建立了燒烤品類首個 3000 平米的大型中央廚房，在供應鏈的支持 下，木屋燒烤的門店規(guī)模得以加速擴張。 強社交賽道下的市場空間爭奪，疫后增長勢頭不減。將燒烤與同屬強 社交餐飲賽道的火鍋對照來看，門店數(shù)方面，截至 2022 年 5 月，全國燒烤 門店數(shù)約 48 萬家，其中烤串/烤肉門店數(shù)分別為 36.3/11.6 萬家，火鍋門店 達到 51.7 萬家。市場規(guī)模方面，2020 年燒烤/火鍋市場規(guī)模分別為 2010/4236 億元，燒烤的市場規(guī)模僅為火鍋市場的一半，接近火鍋市場 2013 年前后的 規(guī)模。但從市場規(guī)模增速看，疫前燒烤與火鍋市場規(guī)模每年同比增速均在 10%以上，但燒烤的增速逐年增長，火鍋增速則放緩，且在疫情爆發(fā)的 2020年燒烤市場仍維持了正增長，與火鍋行業(yè)在經(jīng)歷一輪大規(guī)模擴張期后進入 冷靜期不同，燒烤市場仍在高速成長期，與火鍋在爭奪餐飲市場的份額。
1.2.復盤中國燒烤業(yè)變遷史：連鎖化時代已至
廣義的燒烤行業(yè)包括烤串和烤肉兩大業(yè)態(tài)，截至 2022 年 5 月，全國燒 烤門店數(shù)約 48 萬家，其中烤串/烤肉門店數(shù)分別為 36.3/11.6 萬家，全國有 3/4 的燒烤門店為烤串類，在燒烤市場占據(jù)主導地位，因此狹義的燒烤僅指 烤串?？敬c烤肉最直觀的區(qū)別在于，烤串將肉切割為小塊串在簽子上烤制， 而烤肉則是以塊或片的形式直接烤制，帶給食客的口感大不相同，主要食材 也有差異，且烤肉需要顧客自己烤，而多數(shù)烤串門店則由廚師烤好后再上桌， 因此烤串的社交性更強，烤肉則更強調(diào)體驗性。
烤串：從用戶驅(qū)動到供應鏈驅(qū)動，連鎖化進程加速。 1）2003 年以前：低客單、小規(guī)模。上世紀改革開放之后，市場經(jīng)濟逐 步發(fā)展，餐飲業(yè)涌入眾多個體從業(yè)者，夫妻店、路邊攤為烤串門店雛形。 2）2003-2013 年：室內(nèi)化、高度分散。木屋燒烤、冰城串吧、聚點串 吧、何師燒烤等連鎖化烤串品牌均創(chuàng)立于 2003 年前后，烤串 1.0 到 2.0 的 升級主要依靠用戶需求的驅(qū)動，20 世紀末中國剛經(jīng)歷一輪消費升級，疊加 2003 年非典加大對街邊燒烤的整治力度，國民消費能力和衛(wèi)生意識提高， 室內(nèi)燒烤迎來市場。這十年是行業(yè)的第一輪擴張期，該階段末期餐飲業(yè)中烤 串細分品類基本形成，但該階段各品牌拓店速度較緩，規(guī)模增量多來自于品 牌數(shù)量增多，因此呈現(xiàn)出市場高度分散的特征。 3）2013 年至今：品牌化、連鎖化、細分化。該階段行業(yè)的增量更多來 自各品牌的拓店，首先供應鏈的不斷完善為規(guī)模擴張?zhí)峁┗A(chǔ)，同時各品牌的商業(yè)模型和拓店模式日益成熟，拓店速度加快，連鎖化率提升。但行業(yè)集 中度仍然較低，截至 2022 年 10 月，門店數(shù)最多的串意十足有 600+門店， 木屋燒烤 200+門店，多數(shù)頭部品牌門店數(shù)不足百家。同時行業(yè)進一步細分 化，誕生的新品牌多數(shù)是專注某一單品，比如羊肉串、海鮮等。
烤肉：品類驅(qū)動下的市場重塑，格局未定。 1）20 世紀 90 年代：韓式烤肉引入。中國的餐飲品類體系相對豐富， 中式烤肉多分散在地方菜系中，難以形成單獨品類，但很多海外國家的烤肉 文化特色相對突出。上世紀 90 年代國人消費能力升級伴隨韓流文化引入， 給韓式烤肉的發(fā)展創(chuàng)造機遇。金釜山、新石器等韓式烤肉品牌均在這一時期 創(chuàng)立。中國烤肉行業(yè)早期的市場培育工作一定程度上是韓式烤肉完成的。韓 式烤肉多采用紙上烤、電烤，食材以豬肉和牛肉為主。 2）21 世紀初-2016 年：異域烤肉和融合烤肉發(fā)展。21 世紀初，中國的 對外開放程度提高，消費觀念向體驗化、新潮化轉(zhuǎn)變，在韓式烤肉之外，日 式烤肉、美式烤肉、巴西烤肉、土耳其烤肉等異域烤肉興起。同時烤肉品類 的界限開始模糊，從烤制方式、食材到蘸料均出現(xiàn)融合，百度烤肉等融合烤 肉品牌出現(xiàn)。但從品牌數(shù)量情況看，韓式烤肉依然是該階段烤肉市場的主流。 3）2016 年-至今：日式烤肉和新中式烤肉興起。2016 年前后是日料在 國內(nèi)走向大眾化和快速發(fā)展的時期，日本農(nóng)林水產(chǎn)省和外務省數(shù)據(jù)顯示， 2015 年-2017 年，中國日料餐廳數(shù)量增速達到了 74%。日料的發(fā)展帶動了日 式烤肉這一品類的興起，而韓式烤肉的同質(zhì)化和大眾化已不再符合當下消 費升級趨勢，高端屬性更強的日式烤肉迎來市場。同時柒酒、酒拾、北木南 等中式烤肉品牌在近兩年得到迅速發(fā)展。日式烤肉特征在于食材的高端性， 講求原切原味，蘸料也以鹽等簡單調(diào)味為主，烤制方式為炭火烤。中式烤肉 的特征是先腌制或預處理后再烤。
2.烤串：供應鏈比拼時代，聚焦差異化路徑
2.1.空間展望：鎖定低線和南方城市
我們分析烤串規(guī)模落后于火鍋的原因有三：一是季節(jié)性?？敬袠I(yè)有外 擺區(qū)的經(jīng)營模式，有明顯的的淡旺季特征，即冬天淡季，夏天旺季。二是跨 區(qū)域經(jīng)營。不像火鍋市場上已經(jīng)出現(xiàn)了川渝火鍋這類南北通吃的細分品類， 消費者對烤串的食材和口味偏好還存在明顯的地域差異，如南方偏好海鮮， 北方偏好羊肉，烤串分量也有明顯差異，這要求烤串品牌在跨區(qū)域經(jīng)營中具 備更強的本土化能力。三是供應鏈的制約。與火鍋相比，烤串的供應鏈環(huán)節(jié) 增添一道至今仍未實現(xiàn)機器化的人工穿串環(huán)節(jié)，制約了行業(yè)規(guī)?；M程。
烤串的未來空間或在下沉市場和南方城市。一是下沉市場。與火鍋行業(yè) 對比，烤串門店的線級分布較火鍋更加下沉，烤串門店在二線及以下城市的 分布占比高于火鍋，主要與烤串的價格帶整體偏低有關(guān)，2020 年烤串門店 的主流消費區(qū)間在 41-70 元，而 2021 年火鍋門店主流價格帶在 51-100 元， 101-150 元的占比為 30.7%（遠高于烤串的 8.4%），中國的下沉市場消費基 數(shù)更加龐大，是支撐烤串市場規(guī)模的空間增量。 二是北串南下趨勢下的南方市場。根據(jù)美團數(shù)據(jù)，2021 年烤串線上門 店數(shù)排名 Top10 城市中，已經(jīng)有 6 家南方城市，其中川渝地區(qū)的門店數(shù)最 多，東北地區(qū)仍是烤串界的主力市場，但南方城市對烤串的需求迅速增長，在 2021 年烤串訂單量增速排名中，前十名中有 9 座是南方城市，蕪湖增速 最快，達到 90.3%?？敬袌鲆呀?jīng)從東北市場絕對主導向南北并驅(qū)發(fā)展轉(zhuǎn)變， 而南方城市的人均消費能力和夜間消費水平將支撐烤串市場規(guī)模的進一步 增長。
2.2.商業(yè)模型：供應鏈與拓店模式選擇
穿串工序為烤串行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一大特色。烤串與火鍋行業(yè)供應鏈高度類 似，從上游的養(yǎng)殖屠宰環(huán)節(jié)，到中游的供應鏈環(huán)節(jié)，以及下游的餐飲企業(yè)， 二者最大的區(qū)別在于烤串多了穿串環(huán)節(jié)，因此在中游供應鏈環(huán)節(jié)除了蜀海、 快驢這類流通采購服務商、冷鏈物流服務商以及食材加工商之外，還需能夠 完成穿串工序的中央廚房，目前供應鏈廠商和下游餐企均參與到穿串環(huán)節(jié)。 供應鏈困境制約烤串品牌規(guī)模擴張。木屋燒烤、冰城串吧、聚點串吧均 為自建中央廚房模式，中央廚房向上游的養(yǎng)殖和屠宰環(huán)節(jié)采購原材料；很久 以前羊肉串、豐茂烤串主打現(xiàn)串現(xiàn)烤，模式為前店后廠，由門店向源頭直采， 直接在門店里完成人工穿串，由餐企自行完成。無論在門店還是中央廚房穿 串，仍多采用人工穿串的模式，導致人力成本高、效率低，門店穿串的成本 更高，制約著烤串品牌規(guī)?；?。
中游供應鏈廠商難以實現(xiàn)規(guī)?；脑蛴腥?一是人工穿串普遍存在，效率難以提升。市面上雖有穿串機售賣，理論 上機器可代替人工穿串，但是以冰城自建的供應鏈利思客為例，主打產(chǎn)品仍 采用手工穿制，并作為賣點之一，可見兩類穿制方式對口感造成明顯差異， 受模具限制肉塊較大，影響口感，同時由于穿串模具形狀比較規(guī)則，會產(chǎn)生 食材廢料，造成三分之一的損耗，因此頭部品牌多采用人工穿串。而沒有能 力自建供應鏈或找尋供應鏈合作的小規(guī)模烤串店只有選擇門店內(nèi)人工穿串。
二是規(guī)模不經(jīng)濟，難以與第三方供應鏈廠商合作。從供應鏈廠商角度， 由于食材的產(chǎn)地和加工工藝不同，加工商需要按食材品類劃分流水線以提 高生產(chǎn)效率，比如羊肉、雞肉、牛肉分別是一條線，在同一食材下，加工速 度快、規(guī)模大的產(chǎn)品利潤空間更大，而對供應鏈廠商來說，烤串屬于加工工藝復雜、成本高、且市場分散、規(guī)模小的下游廠商，缺少合作基礎(chǔ)。而從烤 串品牌角度，中式烤串多需要腌制環(huán)節(jié)，腌制秘方難以與第三方供應鏈分享， 導致烤串企業(yè)與上游外部供應鏈很難形成緊密的合作關(guān)系，這也是頭部烤 串品牌選擇了自建供應鏈或者去食材源頭直采在門店腌制穿串的原因。另 一方面，對于烤串單店來說，在門店內(nèi)自行穿串比通過加盟獲取品牌方的半 成品串可以降低 5%-10%的人工成本（從供應鏈進貨毛利率 50%，自行穿串 毛利率 60%-70%）。
三是上游羊養(yǎng)殖行業(yè)規(guī)模化程度低。 羊肉在烤串食材中的地位非常突出。與火鍋的食材種類豐富度相比，烤 串的主要食材仍以肉類為主，尤其在北方烤串市場羊肉占據(jù)主導地位，根據(jù) 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)研數(shù)據(jù)，川渝火鍋中受歡迎菜品是毛肚，即動物內(nèi)臟， 羊肉僅排在第 9 位，而以羊肉為主要食材的北方火鍋占比較低。烤串市場 則一直以北方市場主導，最受歡迎的便是羊肉串，導致烤串市場的供應鏈規(guī) ?；瘜ρ蛉獾囊蕾嚦潭群艽?。
上游肉類采購是決定供應鏈能力的重要一環(huán)。無論是自建供應鏈的中 央廚房模式，還是前店后廠模式的直采，都需要把握優(yōu)質(zhì)羊肉供應源頭，而 燒烤行業(yè)標準化程度高，對廚師依賴程度低，產(chǎn)品差異化很大程度來自食材 品質(zhì)。1）一類是從屠宰場或是養(yǎng)殖戶端采購：如很久以前羊肉串，采用呼 倫貝爾 6 個月月齡的羔羊肉，深入上游指定屠宰場，采用跨過中間經(jīng)銷商 的直采模式，保證源頭原材料品質(zhì)。2）一類是通過快驢、美菜等流通類供 應鏈公司：如聚點串吧與快驢合作，由快驢在內(nèi)蒙古錫盟草地羊基地采購羊 肉，并直接在當?shù)赝瓿墒昭?、屠宰、加工等環(huán)節(jié)，再將羊肉批量運至聚點門 店所在城市，最后按照聚點的要求分批次配送。 羊養(yǎng)殖的規(guī)?；潭鹊椭萍s上游供應鏈的發(fā)展。2018/2019/2020 年我國 羊出欄量 100 只以上的規(guī)?；B(yǎng)殖比重分別為 38.0%/40.7%/43.1%，農(nóng)業(yè)農(nóng) 村部《推進肉牛肉羊生產(chǎn)發(fā)展五年行動方案》中提出，到 2025 年，羊規(guī)模 養(yǎng)殖比重達到 50%，羊的規(guī)?；B(yǎng)殖程度仍有提升空間。同時肉羊產(chǎn)業(yè)鏈 并未完全打通，肉羊工業(yè)化屠宰也尚未全面普及，依然存在大量的傳統(tǒng)家庭式或作坊式手工屠宰場，大量屠宰加工企業(yè)技術(shù)水平和規(guī)?；潭容^低，缺 乏銷售渠道拓展能力。而羊肉品質(zhì)是烤串品牌實現(xiàn)差異化的重要因素之一， 因此對供應鏈要求較高。以木屋燒烤和很久以前羊肉串的規(guī)模，每年約消耗 近 10 萬只 5-6 個月的羊羔，由于該年齡的羔羊肉口感最佳，因而采購時間 集中在每年 8-11 月，一旦錯過最佳采購時機有可能喪失優(yōu)質(zhì)肉源，烤串所 需高品質(zhì)羊肉呈現(xiàn)出集中式大規(guī)模的采購需求，而我國目前羊從養(yǎng)殖到屠 宰整個產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)?；潭染^低，加大了烤串供應鏈廠商或者烤串品牌 向上游采購的難度。
自建中央廚房模式初步驗證，靜候燒烤供應鏈進一步規(guī)?；?。雖然燒 烤供應鏈規(guī)?；萍s因素較多，但目前已有多家頭部品牌自建中央廚房并 實現(xiàn)了食材自供，包括串意十足、木屋燒烤、冰城串吧等。從門店規(guī)模看， 串意十足供應鏈能力最強，聚點串吧從 2007 年開始實現(xiàn)店內(nèi)產(chǎn)品的自供， 中央廚房通過冷鏈將約 80%的產(chǎn)品運至門店；木屋燒烤已有 3 個中央工廠， 冰城串吧則打造了獨立的供應鏈品牌利思客。與海底撈的蜀海供應鏈類似， 利思客除了給冰城串吧供貨，還同時給多家餐企供貨，但從官網(wǎng)披露的合作 品牌來看，不包括其他烤串品牌。聚點串吧的中央廚房同樣有部分外銷產(chǎn)能， 但基本不承接外單，因為無法保障穩(wěn)定供貨?？梢耘袛啵壳案骺敬放谱?建供應鏈仍以自供為主要目的，未來能否出現(xiàn)對標蜀海的燒烤供應鏈企業(yè) 仍需下游烤串行業(yè)的規(guī)模擴張，烤串行業(yè)餐企和供應鏈的規(guī)?；瘮U張進程 有望實現(xiàn)相互推進。 餐企單店模型：收入端與火鍋類似，坪效表現(xiàn)略優(yōu)。以木屋燒烤為例， 2021 年客單價為 93 元，位于中端市場價格帶，翻臺率為 3 倍，與海底撈的 收入模型比較接近。從坪效來看，烤串和火鍋的單店坪效在整個餐飲行業(yè)中 偏低，燒烤和火鍋同屬強社交餐飲業(yè)態(tài)，就餐人數(shù)多，決定單店面積較大，接近中式正餐的水平，因此坪效在所有業(yè)態(tài)中整體偏低。但與火鍋相比，燒 烤行業(yè)整體單店面積偏小，再加上一樓有附贈的外擺區(qū)，使得烤串的坪效優(yōu) 于火鍋。
穿串抬升原材料成本，烤串毛利率低于火鍋。以木屋燒烤的單店模型為 例，算上穿串成本后的食材成本占單店營業(yè)額的比重達到了 50%，烤串店 的毛利率為 50%，低于火鍋行業(yè)近 60%的毛利率水平，略低于快餐和西餐 的毛利率，高于正餐的毛利率，人工穿串環(huán)節(jié)拉低了烤串門店的毛利率水平， 木屋燒烤在旺季的凈利率大約在 7.9%，低于火鍋行業(yè)平均 14%的凈利率水 平?？敬甑娜肆Τ杀咎幱诓惋嫎I(yè)平均水平，租金成本在餐飲業(yè)中處于偏高， 木屋燒烤的租售比達到 15%，烤串行業(yè)高度分散的市場格局導致各玩家的 品牌力被分散，租金議價能力方面有較大提升空間。
前店后廠模式的成本更高。一方面食材成本高，優(yōu)質(zhì)養(yǎng)殖源頭的選取加 上人工穿串抬高食材成本，同時店內(nèi)穿串的場地增加租金成本；另一方面， 人工成本高，以很久以前羊肉串為例，桌上現(xiàn)烤模式需服務員加串、撒料、 取串，員工人數(shù)較多，提高人工成本，平均每 10 平米需要一名員工，因此 很久以前的客單價較木屋燒烤更高。 加盟模式的新店模型：低門檻，快回收。以串意十足為例，營業(yè)額以外 賣模式為主，根據(jù)官網(wǎng)披露數(shù)據(jù)，三線城市 60 平米的加盟店初始投資額為 20 萬元左右，如不計算每個月的原材料、租金、人員成本、水電等經(jīng)營成 本，初始投資額有 13 萬元左右。根據(jù)公司官網(wǎng)招商加盟熱線提供的數(shù)據(jù)， 理想情況下，一線城市門店的毛利率 50%-60%，凈利率 25%，投資回收期 4-6 個月?？敬甑募用四Ｊ奖戎睜I模式的盈利能力更強，供應鏈體系更易 標準化，擴張速度更快。
烤串行業(yè)核心競爭力拆解： 一是單店盈利能力，供應鏈、腌制和烤制秘方?jīng)Q定食材差異化，消費場 景創(chuàng)新決定服務差異化。1）食材差異化能力：烤串業(yè)的去廚師化、標準化 決定了行業(yè)的技術(shù)壁壘很低，行業(yè)本身的產(chǎn)品差異化空間較小，食材的品質(zhì) 和腌制、烤制秘方是產(chǎn)品差異化的主要抓手，我國高端羊肉的供給不足，能 從供應鏈源頭掌握優(yōu)質(zhì)的食材構(gòu)成品牌和核心競爭力之一。2）服務差異化 能力：烤串的強社交性決定了消費者做決策時除了口味還會考慮到消費場 景和體驗，比如很久以前的桌上現(xiàn)烤模式，由服務員現(xiàn)場撒料、加串，形成 差異化的消費體驗。
二是模型復制擴張能力，供應鏈是擴張基礎(chǔ)，模式選擇、模型校準、人 才培養(yǎng)決定新店盈利能力。 1）是否自建中央廚房與規(guī)模、品質(zhì)相關(guān)：如前文所論證，烤串門店要 想通過上游中央廚房提高效率，只有自建中央工廠，而是否采取自建供應鏈， 一要計算自建的性價比，即權(quán)衡中央廚房帶來的增量運營成本與節(jié)省的物 料成本，餐企的門店和營收規(guī)模要足以支撐中央廚房的利用率；二要考慮對 產(chǎn)品品質(zhì)的影響，將部分食材處理環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到供應鏈廠商，原料成本的降低 可能意味著品質(zhì)的讓渡，尤其對于高端羊肉食材，穿串、切割、冷鏈運輸?shù)?多個環(huán)節(jié)都可能影響到產(chǎn)品最終的品質(zhì)，無論自建還是合作供應鏈，餐企都 需嚴格把控供應鏈各環(huán)節(jié)對品質(zhì)的影響。 2）拓店模式選擇加盟還是直營與客單價、定位相關(guān)：加盟和聯(lián)營模式 下，標準化程度高，勢必讓渡產(chǎn)品品質(zhì)，因此拓店模式取決于品牌的定位， 即判斷定位于追求性價比的消費者還是追求品質(zhì)和體驗的消費者。從目前 頭部烤串品牌來看，很久以前、木屋燒烤、聚點串吧等均采用了直營模式進 行連鎖化擴張，幾家的客單價均在 90 元以上，而采取加盟模式擴張的有串 意十足、大圣燒烤等，兩家品牌的客單價分別是 43/66 元，高客單的幾家頭 部品牌在食材方面多選取優(yōu)質(zhì)或特色的供應鏈，比如很久以前的呼倫貝爾 羔羊肉，木屋燒烤的內(nèi)蒙古羔羊肉，品牌方出于對品質(zhì)的把控，多采取直營 模式。而串意十足等客單較低的烤串店食材差異化程度較低，定位大眾化市 場，通過加盟模式實現(xiàn)了快速擴張。 3）跨區(qū)域、跨線級經(jīng)營的模型校準：中國的飲食文化地域差異非常明 顯，導致我國整個餐飲行業(yè)都處于高度分散的狀態(tài)。對于烤串市場來說，不 同區(qū)域的食材偏好、口味偏好、消費習慣等均存在較多差異，從頭部品牌的 區(qū)域分布來看，品牌擴張路徑多圍繞其發(fā)源地周邊，僅有部分頭品牌實現(xiàn)了 較大范圍的跨區(qū)域經(jīng)營，跨區(qū)域、跨城市線級經(jīng)營要求必須在食材種類、產(chǎn)品、場景方面進行本土化改造，不斷校準和驗證單店模型。
2.3.格局推演：高度分散的紅海市場突圍
燒烤市場高度分散，尚無絕對頭部品牌。從市場格局來看，燒烤市場集 中度和連鎖化率均較低，2021 年燒烤市場連鎖化率為 14.2%，低于火鍋 （20.7%）和八大菜系（15.2%）的連鎖化率。2021 年門店數(shù)達到 100 家以 上的燒烤品牌僅占整個市場的 7.1%?？敬湱h(huán)節(jié)由于仍然存在人工穿 串導致連鎖化程度低，頭部品牌中門店數(shù)超過 100 家的較少。
低客單+加盟模式的烤串店連鎖化速度較快。直營模式投入高，勢必讓 渡拓店速度。從目前門店數(shù)排名居前的頭部烤串品牌來看，除了木屋燒烤憑 借直營模式門店數(shù)超過 200 家，串意十足和大圣燒烤均采用了加盟模式。 直營模式下對供應鏈品質(zhì)、人才管理等要求更高，品牌方自建中央廚房方面 的難度和投入均更大，在新店選址等方面決策也更加謹慎，加之人才培養(yǎng)方 面的投入，拖累了直營模式規(guī)模化擴張的速度。而加盟模式自建供應鏈的難 度相對較低，輕資產(chǎn)模式便于快速擴張，讓渡產(chǎn)品的差異化程度與客單價后， 從量上取勝，標準化快速復制是該類品牌擴張的主要途徑。
自建中央廚房：有望依靠供應鏈率先突圍。供應鏈不僅是決定烤串也是 整個餐飲行業(yè)連鎖化擴張的關(guān)鍵要素，對標火鍋行業(yè)，海底撈同樣是在上游 的供應鏈各環(huán)節(jié)自建工廠，比如蜀海，雖然穿串環(huán)節(jié)給烤串行業(yè)的供應鏈建 設(shè)造成較大困難，但自建供應鏈仍可顯著提高效率，降低成本，給單店模型 的復制擴張?zhí)峁┗A(chǔ)保障，從當前市場格局來看，自建中央廚房模式下，木 屋燒烤已經(jīng)憑借 200+門店數(shù)量領(lǐng)先眾烤串品牌，并已形成一定市場競爭力 和品牌影響力，自建供應鏈模式初步驗證，隨著餐企和供應鏈規(guī)?；M程的 相互推進，有望率先占據(jù)領(lǐng)先市場地位。 前店后廠：有望向中高端市場轉(zhuǎn)型，看好大單品和服務差異化帶來的 長期價值。由于烤串行業(yè)同質(zhì)化問題日益突出，越來越多烤串品牌開始尋求 差異化路線，前店后廠模式的烤串品牌很多是差異化和大單品戰(zhàn)略的奉行 者。包括采用呼倫貝爾羔羊肉的很久以前，主打“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的豐茂 烤串，前店后廠模式的品牌方普遍更加注重上游優(yōu)質(zhì)和差異化原材料的供 應，并且講求人工穿制，“很久以前只是一家串店”更名為“很久以前羊肉 串”，突出很久以前優(yōu)質(zhì)羊肉，對標火鍋行業(yè)，海底撈服務制勝，大單品戰(zhàn) 略在巴奴毛肚火鍋得到驗證，現(xiàn)場穿串品牌有望通過大單品和產(chǎn)品差異化 打造品牌競爭力。根據(jù)美團數(shù)據(jù)，近年來主要訂單量占比的價格帶正從 30- 90 元向 91-120 元遷移，前店后廠模式的客單價整體偏高，但伴隨人均消費 能力提升中高端燒烤市場需求有望提升。
高性價比+加盟模式：有望憑借規(guī)模實現(xiàn)突圍。加盟模式下的幾大品牌 的顯著特征是低客單，這就給向看重性價比的下沉市場擴張?zhí)峁┝丝赡?，?串行業(yè)的價格帶廣，41-70 元為主流價格帶，串意十足客單價 43 元，2018年創(chuàng)立，僅三年多便開店 600 多家，體現(xiàn)高性價比模式在下沉市場的滲透 能力，以及加盟模式下的快速展店能力。
3.烤肉：高端市場藍海一片，時間孕育長期價值
3.1.空間展望：小眾市場成長可期
燒烤行業(yè)的小眾業(yè)態(tài)，未來成長空間可期。從門店數(shù)來看，截至 2022 年 5 月，全國有烤肉門店 11.6 萬家，占全國 48 萬家燒烤門店的四分之一， 根據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020 年，烤肉的市場規(guī)模 500 億元，約占燒烤行業(yè)市場 規(guī)模的四分之一。與烤串相比，烤肉在燒烤行業(yè)略顯小眾，我們分析烤肉行 業(yè)規(guī)模較小的原因有二： 1）品類形成和市場培育較晚。中式烤肉的細分流派較多，包括北京炙 子烤肉、內(nèi)蒙烤肉、新疆烤肉、東北烤肉、湘派烤肉等，但均散落分布在地 方菜系中，且較少跨區(qū)域外延，因此在韓式烤肉引進之前，中式烤肉一直沒 有形成單獨的品類，規(guī)?；推放苹M程緩慢，烤肉市場培育甚至是韓式烤 肉完成的，烤肉業(yè)態(tài)被誤認為餐飲的“舶來品”，市場的接受度較烤串偏低。 2）強社交餐飲賽道的紅海競爭。烤肉市場培育較晚，強社交屬性的火 鍋和烤串已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，且烤肉用餐過程中需食客自行烤制，減少了社交 的時間，使其社交屬性略弱于烤串，在處于紅海競爭的餐飲業(yè)中搶占市場份 額的難度更大。
高端市場培育不足，下沉市場滲透度低，烤肉行業(yè)向上向下均有空間。 根據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，烤肉市場的主流人均消費區(qū)間在 100 元以下，50 元上下 各占一半，我國烤肉行業(yè)仍處于中低端消費水平，高端市場培育尚不及烤串。 烤肉門店在新一線城市占比最多，二線及以下城市分布相對均勻。對比烤串 與烤肉的主流價格帶與城市線級分布，發(fā)現(xiàn)價格帶更低的烤肉在低線城市的占比卻不及烤串，可能原因一是當前下沉市場烤肉門店定價策略導致性 價比較低，二是一直占據(jù)主導地位的日韓烤肉客單較高，下沉進度較慢。因 此未來烤肉行業(yè)在下沉市場和高端市場均存在待挖掘空間，韓式烤肉的融 合化、大眾化以及低客單的中式烤肉的興起，有望加速行業(yè)下沉，而主打高 端的日式烤肉則有望受益于消費升級趨勢帶來的市場增量空間。
華東市場占比領(lǐng)先，西南市場挖掘空間大。根據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，烤肉門店 在華東地區(qū)分布占比高達 33.46%，遠高于其他地區(qū)，與華東地區(qū)整體的消 費能力較高有關(guān)。除華東地區(qū)烤肉門店密集分布之外，烤肉在全國其他地區(qū) 分布相對平均，占比均在 10%-15%，僅西北地區(qū)烤肉門店占比較少，與西 北和東北地區(qū)以中式烤串為主的消費偏好有關(guān)。從全國烤肉門店數(shù)排名居 前的城市來看，有兩大西南地區(qū)城市進入前五，分別是成都和重慶。前十中 另有 1 家東北地區(qū)城市，華北、華中、華南城市各 2 家，西南地區(qū)重社交的 人文特征顯著，一線和新一線城市的消費水平較高，未來挖掘空間較大。
3.2.商業(yè)模型：市場定位后的單店模型校準
烤肉供應鏈與火鍋可共用。由于不存在穿串環(huán)節(jié)，烤肉食材解凍切割后 直接上烤架，因此不同于烤串，烤肉行業(yè)供應鏈環(huán)節(jié)限制較少，烤肉餐企可 選擇自建供應鏈也可與第三方供應鏈公司合作，更可與火鍋共用供應鏈。多 家頭部烤肉品牌在加盟政策均提供包括倉儲、冷鏈運輸、食品加工等環(huán)節(jié)的 供應鏈服務。 食材決定烤肉供應鏈差異。從頭部烤肉品牌來看，日式烤肉的客單價明 顯高于韓式和中式烤肉，幾大品類烤肉近年來在市場定位方面發(fā)生了顯著 的分歧。韓式、中式、融合烤肉均聚焦中低端和大眾化定位，發(fā)力下沉市場， 且食材的類型更加多樣，除了牛羊肉，還包括豬肉、雞肉、海鮮、蔬菜等， 并通過預先腌制和處理再烤制，供應鏈渠道不存在過多壁壘。而日式烤肉則 始終定位高端市場，與日本燒肉文化有關(guān)，20 世紀 60 年代烤肉傳入日本， 由于日本特色的料理文化的差異以及獨有的全球最優(yōu)質(zhì)和牛，使得烤肉在 日本本土化后逐漸演變成追求極致食材的高端料理，講求食材原切。
完善供應鏈體系可提高單店利潤率。根據(jù)職業(yè)餐飲網(wǎng)數(shù)據(jù)，酒拾烤肉在 門店數(shù)達到 100 多家時自建了供應鏈體系，從食材到調(diào)料包均由倉儲配送 中心統(tǒng)一配送，加盟商可享受較低的采購價格，保證單店的毛利率在 60%- 65%，高于烤串門店 50%的毛利率，烤肉門店由于不存在穿串環(huán)節(jié)，供應鏈 體系更加成熟，大大降低了食材成本，毛利率更高。凈利率可達 30%，比烤 串直營店的凈利率更高。 強社交屬性用餐時間長，低端市場面臨低翻臺率困境。根據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù) 據(jù)，烤肉門店中有 45%客單價在 50 元以下，該類門店多為自助烤肉模式， 時限 90 分鐘，與客單價較高的烤肉門店的用餐時長和理論翻臺率趨同，但 是低端烤肉的客單價提升空間較小，而烤肉的強社交屬性使得用餐時間較 長，翻臺率不及同樣標準化的小吃和快餐店，導致單店利潤率較低。
高端烤肉供應鏈稀缺，日本掌握全球絕大多數(shù)的優(yōu)質(zhì)和牛。和牛根據(jù) 血統(tǒng)分為全血和牛（100%純和牛血統(tǒng)）、純種和牛（93%以上和牛血統(tǒng)）以 及雜交和牛（50%以上和牛血統(tǒng)），根據(jù)和牛國際數(shù)據(jù)，96%的全血和牛在 日本，其次是澳大利亞和美國。日本的雜交和牛占全球雜交和牛的 50%，美 洲占比近 30%。日本最著名的和牛分別是神戶、松阪和近江和牛。衡量和牛 質(zhì)量的指標包括大理石花紋、肉的顏色亮度、肉的硬度和質(zhì)地等，其中日本 和牛的大理石花紋含量全球最高。日本和牛的優(yōu)質(zhì)和稀缺導致和牛價格高 企，雖然日本可以實現(xiàn)全球最優(yōu)質(zhì)和牛的自供，但國內(nèi)仍有 60%的牛肉消 費來自進口。和牛價格的高企，令即使在盛產(chǎn)和牛且消費能力更強的日本， 以和牛為主要食材的高端烤肉只能是小眾市場。 我國和牛進口主要來自澳洲，進口牛肉量呈上升趨勢。由于我國對日 本牛肉在 2019 年底前一直處于禁運狀態(tài)，因此我國的和牛進口主要來自澳 洲，根據(jù)和牛國際數(shù)據(jù)，澳大利亞在我國進口和牛貿(mào)易中占有 83%的市場 份額，同時中國也是澳大利亞和牛的重要市場。從和牛進口總量來看，2019 年我國進口和牛 20800 噸，同比增長 72%，2020 年 1-5 月累計進口 10800 噸，同比增長 25%，我國對高端牛肉的進口需求量持續(xù)旺盛。
烤肉行業(yè)核心競爭力拆解： 中低端市場：1）產(chǎn)品差異化：烤肉的去廚師化決定產(chǎn)品極易陷入同質(zhì) 化局面，而中低端市場的客單和定位又難以從食材上差異化，從現(xiàn)拌現(xiàn)烤的 湘派烤肉近年來的迅猛增勢判斷，腌料、蘸料或成大眾烤肉市場走向差異化 路徑之一。2）翻臺率：烤肉的社交屬性強，顧客用餐時間長拖累翻臺率， 中低端品牌客單價提升空間小，在服務流程、菜單設(shè)計、產(chǎn)品種類方面均有 提升翻臺率的空間，但設(shè)置規(guī)定用餐時間或影響用餐體驗，增設(shè)烤肉師加快烤肉速度或增加人力成本，需不斷校準單店模型。3）供應鏈決定毛利率： 標準化的供應鏈下，食材成本降低，烤肉店毛利率可達 60%以上。 高端市場：1）供應鏈差異化：以日式烤肉主導的高端烤肉的核心差異 化路徑是食材，肉的品種、新鮮度、部位、切割方式直接影響肉質(zhì)口感，因 此把握高端食材的供應鏈是高端烤肉差異化的核心。2）服務與市場培育： 日式烤肉除了食材，影響食客體驗的其他因素還包括烤制方式和蘸醬，烤制 方式指的是炭的品種和烤肉技術(shù)?？救馀c烤串的一大區(qū)別在于需由顧客自 行烤制，而在高端市場，消費者的烤肉水平則直接影響著口感，專業(yè)的烤肉 師一方面從服務上提升用餐體驗，另一方面可以通過傳播烤肉文化做好高 端烤肉的市場培育。
3.3.格局推演：品類驅(qū)動的本質(zhì)是用戶驅(qū)動
中式烤肉崛起帶動行業(yè)連鎖化進程加快。從頭部品牌門店數(shù)來看，相比 烤串市場的高度分散，烤肉市場的連鎖化程度和市場集中度相對更高，日式 融合烤肉九田家門店數(shù)超過千家，迅速擴張的幾大中式烤肉品牌門店數(shù)均 已達到百家以上，烤肉頭部品牌的規(guī)?；潭蕊@著優(yōu)于烤串，原因有二：一 出現(xiàn)了較多的低客單的中式烤肉品牌，規(guī)模擴張速度快。二是烤肉沒有穿串 環(huán)節(jié)，供應鏈規(guī)模化更加容易，可從第三方供應鏈公司獲取原材料。 直營+加盟模式成主流。與烤串店多數(shù)以直營模式為主不同，除了日式 烤肉外，烤肉品牌多是直營+加盟，主要是更加完善的供應鏈體系為烤肉店 加盟提供了基礎(chǔ)。韓式烤肉和融合烤肉品牌雖也采取直營+加盟模式，但規(guī) ?；潭纫财毡檩^低，伴隨中式烤肉迅速發(fā)展，異域烤肉品牌在定位上出現(xiàn) 明顯分化，韓式烤肉出現(xiàn)大眾化和中高端化兩個方向，日式烤肉堅守高端市 場和直營模式，如御牛道、赤坂亭等規(guī)模較大的日式烤肉店。
中低端市場競爭激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計，門店數(shù)排名前十的品牌中，有 6 家客單價不到 100 元，前 5 家品牌中，客單價在 60-70 元且成立時間在 5 年 之內(nèi)的中式烤肉品牌就占了 4 家，烤肉的中低端市場玩家眾多且均成長迅 速，中低端市場競爭相對更加激烈，主要分兩類玩家，一是傳統(tǒng)的韓式烤肉 和融合烤肉，二是近兩年來規(guī)模迅速擴張的中式烤肉。中式烤肉的快速成長 除了客單價更低，還與中式烤肉多主打特色腌料等口味差異化有關(guān)。從中式 烤肉在低端市場的突圍可以看出，低端市場的紅海競爭格局下，差異化已經(jīng) 成為當前獲取競爭優(yōu)勢的主要路徑。 高端市場藍海一片，格局未定。從烤肉行業(yè)的客單價結(jié)構(gòu)可以看出，烤 肉行業(yè)的高端市場尚未培育起來，牛角燒肉規(guī)模較大但不足 100 家，另外 規(guī)模較大的兩家僅有 20-30 家，與其他頭部品牌的規(guī)模差距比較大，連鎖化程度較低，這與高客單價的單店模型有關(guān)，對標高端酒店市場，由于高端單 體酒店的定價更高，不同于經(jīng)濟型酒店需要達到規(guī)模效應，較小的規(guī)模和輻 射范圍依然可以支撐自身體量，因此連鎖化更多來自品牌間的整合。高端烤 肉未來或面臨同樣的局面，未來連鎖化空間或來自高端品牌間的整合，前提 依然是等待消費升級趨勢下的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變和市場的逐步培育。
中式烤肉：下沉市場空間廣闊，單店模型待驗證?？蛦蔚?、創(chuàng)立時間短、 擴張快、重加盟是中式烤肉品牌的顯著特征。從區(qū)域分布來看，中式烤肉品 牌多數(shù)發(fā)源于南方，門店集中分布在南方的新一線、二線城市。從烤肉門店 地區(qū)分布來看，下沉市場的滲透率比烤串低，定位大眾化市場的中式烤肉未 來在低線城市有較大的滲透率提升空間，但中式烤肉能否在低線城市平衡 客單價和翻臺率，打磨出成功的單店模型有待驗證。
日式烤肉：藍海競爭，看好高端市場培育后的長期價值。 進口牛肉品質(zhì)加速提升。冷凍草飼牛肉占澳大利亞出口中國牛肉的主 要部分，但冷藏谷飼牛肉近年來增長較快，2020 年雖受疫情影響，澳大利 亞對中國的冷藏谷飼牛肉出口仍同比增長 140%，谷飼牛肉較草飼牛肉品質(zhì) 更佳，可見中國優(yōu)質(zhì)牛肉的需求量逐年增加且呈現(xiàn)出高端化趨勢。 消費升級趨勢不變，“高端+”或成市場培育手段?？蛦胃?、擴張慢、分 散度高、重直營是日式烤肉的顯著特征。由于我國和日本等發(fā)達國家的人均 消費能力還存在差異，高端烤肉在現(xiàn)階段仍是小眾市場，更是一片藍海市場， 但從高端和牛的進口量來看，消費升級趨勢不會變，高端烤肉市場的長期成 長空間較大。現(xiàn)階段高端烤肉市場需要做的是保證優(yōu)質(zhì)食材供應鏈，同時做 市場培育。
一是精準捕獲高端客群，對標奢侈品邏輯，引導具備高端烤肉消費能力 的客群培育消費習慣，比如通過烤肉師在烤制服務中介紹烤肉文化；二是差 異化消費體驗，如呷哺呷哺推出的高端烤肉品牌趁燒，主打“燒肉+酒茶+歡 樂”，定位消費意愿較強的年輕消費群體，將娛樂場景融入餐飲，通過提升 消費體驗來吸引顧客，培育烤肉的消費習慣。三是豐富產(chǎn)品體系，如日式融 合烤肉九田家主打澳洲 M9+和牛和特色果木炭，同時融入了定位偏大眾化 的日式和韓式料理，通過豐富產(chǎn)品種類降低客單價，擴大目標市場的同時培 育高端烤肉消費習慣。 韓式和融合烤肉：在向上或向下的過程中做好差異化。韓式烤肉是最 早興起的烤肉品類，因此在不斷地被模仿的過程中市場同質(zhì)化問題最為突 出，100-150 元的中高端定位也受到了走大眾化路線的中式烤肉的挑戰(zhàn)。未 來韓式和融合烤肉品牌的格局變化可能有二：一是模仿中式烤肉的路徑，降 低客單價，布局下沉市場，二是持續(xù)定位中高端市場，通過食材或蘸料等打 造差異化產(chǎn)品，比如西塔老太太主打的特色蘸料。
4.重點公司分析
4.1.呷哺呷哺：進軍高端烤肉賽道，火鍋龍頭蓄勢待發(fā)
4.1.1.火鍋龍頭持續(xù)推新，新品牌穩(wěn)步驗證
小火鍋起家，2022 年進軍燒烤賽道。呷哺呷哺集團是中國著名的餐飲 集團之一，集團由創(chuàng)始人賀光啟先生于 1998 年 11 月成立，將臺式火鍋的 “一人一鍋”的就餐形式引入大陸，打造出集團的品牌——呷哺呷哺。公司 以集團化管理模式快速發(fā)展，于 1999 年在北京西單明珠大廈開設(shè)首家餐廳， 于 2009 年擴張到百家門店。2014 年，呷哺集團在中國香港上市，逐步成長 為國際化的餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈公司。2022 年 9 月，呷哺呷哺推出高端烤肉品牌 趁燒，首店在上海。
推出趁燒后，品牌實現(xiàn)低中高端市場全覆蓋。繼呷哺呷哺品牌之后，公 司先后推出了眾多子品牌，包括湊湊、趁燒和茶米茶等。呷哺呷哺定位大眾 市場，小火鍋模式，湊湊于 2016 年創(chuàng)立，定位中高端火鍋市場，趁燒于 2022 年創(chuàng)立，定位高端烤肉市場，至此公司旗下品牌已覆蓋大眾、中高端和高端 市場，涉及火鍋、茶飲、燒烤多個餐飲高成長性賽道。從門店規(guī)?？矗炔?呷哺依然是公司門店占比最大的品牌。
展店迭代有序，趁燒帶來新增量。2022H1，公司新開設(shè) 6 家呷哺呷哺 餐廳和 15 家湊湊餐廳，餐廳總數(shù)量分別為 810/198 家。呷哺呷哺餐廳分布 在一線、二線以及三線城市的分別有 302/292/216 家。根據(jù)呷哺呷哺最新一 次披露的門店具體城市分布數(shù)據(jù)來看，2019 年呷哺的餐廳主要集中于北京、 河北、以及東北地區(qū)，三個地區(qū)門店數(shù)合計占比達到近 60%，北方門店布局 比重占據(jù)絕對優(yōu)勢。湊湊餐廳分布在一線、二線、三線城市及以下、中國大 陸外的分別為 75/108/5/10 家，大陸以外的門店主要分布在中國香港。呷哺 集團新品牌“趁燒”的首家門店于 9 月 24 日落戶上海日月光中心，主打居 酒屋和夜店元素，還會推出互動游戲、體育賽事轉(zhuǎn)播等活動，整體定位趨于年輕化。“趁燒”的客單價 250 元左右，高于呷哺呷哺和湊湊。
4.1.2.趁燒：進軍高端烤肉賽道，打造潛力增長點
單店模型已在首店驗證，未來鋪開可期。趁燒客單價 250 元，屬于高 端燒烤品牌；單店面積 350 平米，凈利率 7.8%，與湊湊接近，毛利率高于 湊湊，租售比在 15%以下，略高于呷哺和湊湊；選址方面，趁燒定位在年輕 客群，選在商圈的一樓且有外擺區(qū)。由于定位高端市場，趁燒客單價、租售 比、毛利率均高于湊湊和呷哺，但凈利率水平與二者接近。趁燒上海首店 10 月的經(jīng)營數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，單店十月營收達到 250 萬元+，十月坪效達到 7600 元/平米，十月客流量達到 1 萬+，翻臺率最高達到了 6 倍，平均排隊時長 1.5 小時起，最長等位時間達到 3 小時，創(chuàng)下排隊時長新高。與呷哺呷哺和 湊湊兩大火鍋品牌對比，單店創(chuàng)收能力明顯更強，模型在上海首店得到初步 驗證。 趁燒的單店模型仍處在打磨階段，首店經(jīng)營數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，表明在華東 一線城市得到初步驗證，一方面待首店熱度逐漸放緩后，趁燒單店模型能否 在較長時期得到驗證、復購率表現(xiàn)情況等仍需關(guān)注，另一方面在新城市推廣 過程中仍需結(jié)合各城市消費水平和偏好不斷校準模型，我們將持續(xù)關(guān)注趁 燒新店的經(jīng)營進展。由于火鍋和燒烤在供應鏈、受眾方面重合度比較高，呷 哺呷哺既有的供應鏈體系和品牌效應能夠給新品牌在市場推廣和供應鏈方 面形成支撐，有助于提高單店模型的成功率，隨著未來單店模型的逐步驗證 和門店的不斷擴張，趁燒有望在高端燒烤的藍海市場把握先發(fā)優(yōu)勢，獲取領(lǐng) 先的市場份額，為公司帶來新的業(yè)績增量。
開店計劃穩(wěn)步推進，高端烤肉瞄準高線城市。預計中國大陸趁燒開店空 間 500 家，2022 年開店 6 家，2023 年開店 20 家，首批門店選址北上廣深 一線城市，2024 年起每年開店 30 家，選址杭州、重慶、天津等新一線城市。 趁燒品牌選址一線和新一線城市由于品牌的高端定位，從目前燒烤市場的 城市線級分布來看，三線及以下城市占比較高，與當前燒烤業(yè)態(tài)的客單價分 布結(jié)構(gòu)高度相關(guān)，高端品牌在一線和新一線等人均消費水平更高的城市或 具有更大的市場。
呷哺呷哺進軍高端烤肉市場的優(yōu)勢有三： 烤肉與火鍋供應鏈可共享，保證高端食材供應。呷哺呷哺已實現(xiàn)向上 游延伸，錫盟工廠收購之后，當前原材料自供率達到 25%。剩下 75%的原 料有兩大來源：一是錫盟的大型屠宰場，以及距錫盟 400 公里區(qū)域的屠宰 場；二是從新西蘭進口。預計 2026 年羊肉的年需求量將達到當前的兩倍， 為保持原材料的自給率，公司目前在錫盟乃至內(nèi)蒙地區(qū)尋找更多優(yōu)質(zhì)貨源。 呷哺呷哺火鍋主要以北方牛羊肉為主，因此在牛羊肉食材供應方面有先天 優(yōu)勢，而高端烤肉食材包括錫盟羊排、安格斯牛、和牛等，呷哺呷哺依托其 在火鍋賽道的供應鏈優(yōu)勢，直接解決了制約高端烤肉的核心的供應鏈問題。 燒肉+酒茶+歡樂模式，造就客單價提升空間。高端烤肉在中國仍處于 市場培育階段，呷哺呷哺的戰(zhàn)略是通過豐富消費場景培育市場，一是憑借其 在茶飲賽道的傳統(tǒng)優(yōu)勢引入酒茶類產(chǎn)品。截至 2022H1，茶飲占公司銷售收 入總額的 10%，其中中國香港地區(qū)達到 7%-8%，新加坡達到 3%-4%。茶飲 的毛利率比火鍋更高，高達 79%，趁燒新店也有茶飲品牌的導入，可有效提 高客單價。同時趁燒瞄準烤肉賽道的強社交屬性，在店內(nèi)融入娛樂場景，有 利于市場培育。 現(xiàn)有品牌力加持，有望實現(xiàn)客戶引流?？救赓惖廊狈︻^部品牌，高端市 場更是一片藍海。2022 年 8 月進行集團會員整合，會員儲值和積分將可在 集團旗下所有品牌使用，將有利于提升客戶粘性。會員儲值消費在公司呷哺 呷哺和湊湊總體業(yè)績中的貢獻度接近 50%。近一半的會員消費貢獻度體現(xiàn)出呷哺呷哺客戶的忠誠度較高，高粘性客戶將放大會員體系整合的引流效 果，實現(xiàn)不同品牌之間客戶的高效引流，助力新品牌趁燒打開市場。根據(jù) 2022 年 10 月趁燒首店數(shù)據(jù)，超過 66%的客流來自呷哺集團會員體系，數(shù)字 化引流效果顯著，在整個烤肉行業(yè)缺少頭部品牌的格局下，趁燒可以充分利 用呷哺呷哺的既有品牌力吸引消費者，更快打開市場。
4.2.海倫司：烤串+小酒館，強社交賽道的重合
2022 年 5 月，海倫司推出了“海倫司·越”大排檔店型，首店在湖北 利川市的龍船天街，位于當?shù)睾诵纳倘?，門店占地 500 平米，加上外擺區(qū)可 接納 90+桌客人，海倫司傳統(tǒng)門店面積稍大，在傳統(tǒng)的酒水之外增加了烤串 等 SKU。從利川店的菜單可見，海倫司越大排檔主攻烤串賽道，客單價低，首店選擇在低線城市。 小酒館+燒烤模式未來的看點有三：1）同為夜經(jīng)濟消費支柱品類，客 群高度重合。根據(jù)艾媒咨詢在 2021Q1 的調(diào)研數(shù)據(jù)，23.5%的青年消費者選 擇在夜間去酒吧或小酒館消費，與燒烤品類的消費時段和消費客群高度重 合，加大對潛在客群吸引力。2）下沉市場空間廣闊。海倫司一直以來的下 沉策略與烤串在低線城市的滲透空間完美重合，海倫司推出的烤串整體客 單價偏低，首店利川印證低線城市戰(zhàn)略，主打低客單烤串產(chǎn)品的戰(zhàn)略加速海 倫司的下沉進程。3）翻臺率較高，關(guān)注單店模型驗證：根據(jù)黑蟻資本調(diào)研 數(shù)據(jù)，海倫司越利川店暑期旺季日均營業(yè)額在 3-4 萬元，日常在 1-2 萬元， 與海倫司傳統(tǒng)單店相比表現(xiàn)優(yōu)異。利川顧客消費時間低于高線城市，門店翻 臺率較高，且與武漢相比，利川消費者對烤串小吃類產(chǎn)品比對酒類產(chǎn)品消費 多，烤串品類的推出在利川門店得到初步驗證。
小酒館+燒烤模式面臨挑戰(zhàn)有二：1）烤串供應鏈。烤串與小酒館的供應 鏈明顯不同。如前文所論證，制約烤串門店規(guī)模擴張的首要因素即供應鏈， 海倫司越的單店模型客單價低，如有穩(wěn)定的自建或第三方供應鏈，可降低食 材成本，提升毛利率，放大盈利空間。2）烤串市場的紅海競爭。首先烤串 市場高度分散，玩家眾多，競爭比較激烈；另外，在海倫司布局的低端市場 中，與同樣低客單的規(guī)模較大的串意十足相比，海倫斯越特點在于主打堂食， 而非外賣，受疫情影響更大。
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精選報告來源：【未來智庫】。
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