雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|孟帥 編|深海
近來汪小菲和大S的離婚大戰(zhàn)，讓身為俏江南創(chuàng)始人的張?zhí)m成為直播行業(yè)的新頂流，也讓麻六記成功出圈。
(資料圖片僅供參考)
事實(shí)上，憑借直播間迎來事業(yè)“第二春”的失意企業(yè)家，還有羅永浩、俞敏洪等多人。
然而，并非所有的企業(yè)家都能在直播間取得巨大收獲，周鴻祎、董明珠、李國慶、羅敏等企業(yè)家在嘗試直播帶貨后，掀起的水花并不算大。
有行業(yè)人士認(rèn)為，直播帶貨并非表面上看到的那么簡單。進(jìn)軍直播賽道的企業(yè)家，得找準(zhǔn)定位，做好供應(yīng)鏈，并不斷堅(jiān)持直到出現(xiàn)爆點(diǎn)，才有機(jī)會(huì)獲得成功。有些企業(yè)家雖然曾有過進(jìn)駐直播間的舉動(dòng)，但淺嘗輒止，很難獲得成功。
汪小菲、大S風(fēng)波帶火張?zhí)m直播間
近日，汪小菲和其前妻大S的離婚風(fēng)波，成功讓張?zhí)m成為抖音直播間的新頂流。
早年在山區(qū)長大、長大后又只身前往加拿大的張?zhí)m，憑借著在國外打“黑工”賺來的錢攢夠了自己創(chuàng)業(yè)的第一桶金?；貒?，張?zhí)m接連在餐飲行業(yè)推出阿蘭酒家、海鮮大酒樓，后續(xù)打造的俏江南更是助其成功登上胡潤餐飲富豪榜榜單前三甲的位置。
然而，本打算通過外部融資幫助俏江南實(shí)現(xiàn)上市夢(mèng)想的張?zhí)m，卻因未能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成對(duì)賭協(xié)議中的約定，一步步離開了自己一手創(chuàng)立的餐飲品牌，張?zhí)m也因此成為了“中年失意企業(yè)家俱樂部”中的一員。
事實(shí)上，兵敗俏江南之前，張?zhí)m就已把自己的衣缽逐漸交到兒子汪小菲的身上。二人被“趕”出俏江南后，張?zhí)m也逐漸退居幕后，成為兒子創(chuàng)業(yè)路上背后的女人。
陸續(xù)從多個(gè)公司高管或股東名單中退出后，張?zhí)m將更多的心思放在了直播帶貨上。2020年，張?zhí)m攜兩個(gè)閨蜜以“俏·生活”為名在抖音“出道”，后續(xù)張?zhí)m“單飛”。
值得一提的是，彼時(shí)大S和汪小菲還未離婚之時(shí)，張?zhí)m便在直播間頻繁地提及兒子、兒媳兩人的婚姻生活。等到兒子、兒媳二人官宣離婚消息之日，張?zhí)m也毫不避諱地提及相關(guān)話題，“兒孫自有兒孫福，汪小菲都40歲了，我管他呢？”
時(shí)間移動(dòng)至近日，汪小菲和大S的“互撕”大戲在互聯(lián)網(wǎng)上不斷上演著一個(gè)又一個(gè)的高潮，張?zhí)m直播間一時(shí)間也成為了不少網(wǎng)友“吃瓜”的聚集地。深諳流量密碼的張?zhí)m，一邊在直播間回應(yīng)相關(guān)熱點(diǎn)話題，一邊又各種玩梗賣起了綠茶、鹵蛋、床墊等商品，其中不乏兒子創(chuàng)業(yè)品牌麻六記旗下的商品。
憑借著這起事件超高的關(guān)注度，張?zhí)m直播間的流量激增，成為了抖音直播帶貨的新任流量王。兒子及前兒媳這起離婚事件的真相究竟如何外界暫未有定論，但張?zhí)m因此次風(fēng)波重新迎來事業(yè)第二春已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，不論是線上還是線下，麻六記都已成為當(dāng)下餐飲品牌中熱銷的爆款，直播重新讓張?zhí)m、汪小菲母子的上市敲鐘之夢(mèng)燃起了希望。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，11月23日當(dāng)天張?zhí)m直播間場(chǎng)觀人數(shù)直接破千萬，直播間的帶貨銷量在1250萬元至2000萬元之間，其中超過六成的銷售額來自麻六記的產(chǎn)品；線下，曾經(jīng)客流一般的麻六記門店，門前也排起了長長的隊(duì)伍。
羅永浩靠直播上演“真還傳”大結(jié)局
近日，被羅永浩稱為“最后一次創(chuàng)業(yè)”的AR公司，獲得了5000萬美元融資。而在2020年初，羅永浩還處于人生的“至暗時(shí)刻”，因創(chuàng)業(yè)失敗羅永浩背負(fù)了超6個(gè)億的債務(wù)。?
2020年4月，羅永浩將自救的希望寄托在了直播帶貨身上，選擇抖音作為自己的直播首秀平臺(tái)。彼時(shí)，羅永浩的首場(chǎng)直播便取得超1.1億元總銷售額、累計(jì)4800萬觀看人次的驚艷成績。?
此后，交個(gè)朋友在直播架構(gòu)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的不斷完善下，成功將羅永浩打造成為了抖音的帶貨“一哥”，羅永浩也和淘寶的薇婭、李佳琦及快手的辛巴，合稱為直播行業(yè)的“四大天王”。?
直播帶來的豐厚回報(bào)，大大加速了羅永浩的還款進(jìn)度。2020年9月，羅永浩在綜藝節(jié)目《脫口秀大會(huì)》上表示，6個(gè)億債務(wù)已還清4個(gè)億。如今，羅永浩的“真還傳”已經(jīng)成功上演大結(jié)局。?
不過，憑借直播帶貨成功上演驚天逆襲的羅永浩，當(dāng)下并沒有將全部身心押注在直播上。在還清債務(wù)后，羅永浩毅然決然地回歸到自己熱愛的科技行業(yè)。不久前，羅永浩掛帥的AR創(chuàng)業(yè)公司細(xì)紅線科技，獲得由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投及藍(lán)馳創(chuàng)投、聯(lián)想創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、大疆創(chuàng)新等跟投的價(jià)值約5000萬美元的天使輪融資。?
羅永浩的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能否成功仍有待時(shí)間檢驗(yàn)，但即便新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目未能成功，曾經(jīng)幫其還清債務(wù)的直播帶貨或?qū)⒊蔀榱_永浩的退路之一。?
就在外界以為羅永浩將逐步淡出直播之時(shí)，今年雙十一期間，羅永浩卻破天荒地宣布了其將加盟淘寶直播的消息。經(jīng)此一役，羅永浩率領(lǐng)交個(gè)朋友將其直播版圖進(jìn)一步延伸至淘寶的領(lǐng)地，完成了交個(gè)朋友進(jìn)軍兩大電商平臺(tái)的規(guī)劃。?
值得一提的是，羅永浩在直播領(lǐng)域的成功，不僅幫其自身還清了債務(wù)，還為當(dāng)下的直播行業(yè)打了樣。交個(gè)朋友較早采用的主播矩陣打法，如今已被越來越多頭部直播間效仿，如東方甄選、蜜蜂驚喜社、香菇來了等直播間都在淡化個(gè)人主播的IP，而是將賬號(hào)打造為多主播、更長時(shí)段、甚至更多細(xì)分品類的團(tuán)隊(duì)直播形式。?
就連一家獨(dú)大的超頭部主播李佳琦，不久前也開了名為“所有女生”的小號(hào)，該直播間由李佳琦直播間的助播們挑大梁進(jìn)行帶貨。天眼查顯示，所有女生直播間隸屬于成新團(tuán)（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，法定代表人為戚振波，由李佳琦所屬機(jī)構(gòu)美腕全資控股。?
直播間助力俞敏洪走出“至暗時(shí)刻”
值得一提的是，羅永浩與淘寶聯(lián)姻的背后，抖音“一哥”已發(fā)生更迭，而榮膺抖音直播帶貨新“一哥”稱號(hào)的正是新東方旗下打造的直播賬號(hào)——東方甄選。?
去年7月，“雙減”靴子的正式落地，使得新東方旗下的K12業(yè)務(wù)元?dú)獯髠２脝T、關(guān)閉教學(xué)點(diǎn)、退學(xué)費(fèi)等一系列舉措，讓新東方遭遇了前所未有的“至暗時(shí)刻”。?
就在新東方公司上下都在焦急尋找如何自救之路的時(shí)候，俞敏洪做了一個(gè)大膽的決定，“薇婭一年能賣一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？”?
然而，新東方面臨巨大危機(jī)之時(shí)，不少人都對(duì)俞敏洪進(jìn)軍直播帶貨的計(jì)劃表示質(zhì)疑。據(jù)新東方透露，俞敏洪決定做直播帶貨時(shí)，周圍幾乎都是反對(duì)的聲音。?
彼時(shí)，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》還曾刊發(fā)一則題為《新東方不應(yīng)照搬李佳琦》的評(píng)論文章，文中提到“作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉(zhuǎn)型具有風(fēng)向標(biāo)意義。如果只是從一個(gè)掙快錢的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范”、“比起直播帶貨，研學(xué)賺錢可能沒那么快，但更契合新東方們的教育背景?！?
面對(duì)外界的質(zhì)疑，俞敏洪回應(yīng)稱看過這篇文章后，并不覺得新東方被貶低，新東方如果直播帶貨，還是要向李佳琦這樣的人物去取經(jīng)和學(xué)習(xí)。俞敏洪還表示，教育領(lǐng)域做起來很艱難，直播同樣不容易，需要沒日沒夜的選品、沒日沒夜的努力。?
去年12月28日，俞敏洪正式開啟自己在抖音平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨首秀，但其表現(xiàn)遠(yuǎn)低于羅永浩的直播首秀。此后的一段時(shí)間里，新東方打造的東方甄選也沒能在市場(chǎng)上激起太大的水花。俞敏洪在其個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”上曾表示，“現(xiàn)在東方甄選剛剛開始，每天的銷售額還少得可憐，只有幾十萬塊錢?！?
直到今年6月，東方甄選憑借雙語直播和董宇輝等一眾由教師跨界轉(zhuǎn)型而來的主播成功出圈，“一意孤行”扎進(jìn)直播行業(yè)的俞敏洪終于迎來了新東方直播事業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。?
灰豚數(shù)據(jù)顯示，近7天東方甄選的銷售額在1億以上，近一個(gè)月東方甄選的銷售額更是超過6億元。若將時(shí)間線再度拉長，東方甄選近3個(gè)月的銷售額更是超過20億元，遠(yuǎn)超交個(gè)朋友直播間同期取得的9億元+銷售額成績。昔日俞敏洪提出的全年百億銷售額目標(biāo)，雖然曾經(jīng)備受外界質(zhì)疑，如今看來也并非沒有實(shí)現(xiàn)的可能。?
值得一提的是，東方甄選逐步走上正軌的同時(shí)，大多數(shù)時(shí)候仍由東方甄選招募的教師主播獨(dú)挑大梁，俞敏洪并非全程參與直播，只是偶爾現(xiàn)身東方甄選的直播間。事實(shí)上，年歲已高的俞敏洪今年剛好到了退休的年齡，只是為了公司的發(fā)展，俞敏洪在公司最困難的時(shí)候選擇了堅(jiān)守。?
直播帶貨助新東方解決燃眉之急后，俞敏洪顯然還要騰出精力思考新東方未來的發(fā)展，“東方甄選一熱鬧，大家以為新東方只做農(nóng)業(yè)了。其實(shí)，新東方主要做的事情還是教育，教育是新東方的主要業(yè)務(wù)?！?
企業(yè)家在直播間大放異彩并不容易
然而，與前述幾位靠直播帶貨重新迎來事業(yè)第二春的企業(yè)家不同的是，仍有許多企業(yè)家在進(jìn)軍直播賽道后并未收獲到亮眼的成績，甚至還有上市公司的CEO在快速獲取流量后未能迎來事業(yè)高峰，反而銷聲匿跡。?
一向快人快語的周鴻祎，此前便曾有過直播帶貨的體驗(yàn)。只是在短暫的嘗試之后，周鴻祎最終留下這樣的感慨，“聽俞敏洪說直播帶貨很賺錢，自己有點(diǎn)眼紅，但嘗試下之后才發(fā)現(xiàn)這碗飯不是一般人能吃的”。?
在周鴻祎看來，在短視頻時(shí)代，如果不去做直播就沒有人關(guān)心你在說什么。自己之所以做直播的目的特別單純，就是嘗試一下，希望通過直播能給公司帶點(diǎn)流量。但周鴻祎也坦言，自己做直播最大的障礙是沒有足夠的時(shí)間，不能像俞敏洪和張朝陽一樣有足夠的時(shí)間去做直播。?
身為格力“一把手”的董明珠，曾親自進(jìn)入直播間為品牌吆喝。2020年4月，董明珠于抖音直播間獻(xiàn)上了自己的直播首秀，首場(chǎng)直播銷售額僅為22.53萬元，與當(dāng)天同樣有直播場(chǎng)次的羅永浩存在巨大的差距。?
去年11月，格力打造的基于董明珠和其秘書孟羽童個(gè)人IP的“明珠羽童精選”直播賬號(hào)悄然上線。如今一年時(shí)間已經(jīng)過去，“明珠羽童精選”并未在直播帶貨領(lǐng)域闖出一番天地。?
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，目前該直播賬號(hào)的頭像已從昔日董明珠和孟羽童的合照更換為董明珠的單人照片，董明珠、孟羽童二人也較少在該直播賬號(hào)出鏡直播，孟羽童因此幾度引來外界有關(guān)其離職格力的猜測(cè)。?
此番因兒子跌宕起伏的家庭倫理大戲受到外界廣泛關(guān)注而煥發(fā)事業(yè)第二春的張?zhí)m，引來了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶的關(guān)注。李國慶面對(duì)網(wǎng)友讓其和張?zhí)m炒CP的調(diào)侃時(shí)，稱張?zhí)m是他尊敬的企業(yè)家，和他一樣經(jīng)歷了從高峰到低谷，還能在廢墟中跳舞并再次站立。?
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，除了張?zhí)m外，李國慶曾多次“蹭”其他企業(yè)家主播的熱度。董明珠、孟羽童喜提熱搜之時(shí)，李國慶便激情開麥，稱董明珠把孟羽童培養(yǎng)為第二個(gè)董明珠是噱頭，實(shí)則是為了接下來的帶貨博取關(guān)注和贏得熱度。?
而更早之前，羅永浩進(jìn)軍直播之時(shí)，李國慶也曾評(píng)價(jià)道，“如果一個(gè)企業(yè)家做自媒體、掙廣告費(fèi)或帶貨，我覺得很荒唐”，但此后李國慶便“打臉”般地也投身到直播帶貨的擁擠賽道之中。?
事實(shí)上，李國慶也是眾多下海直播的失意中年企業(yè)家中的一員。不過，經(jīng)歷了搶公章等事件的李國慶，雖然在直播方面小有成績，但遠(yuǎn)不如前述提到的羅永浩、俞敏洪一樣那么出色。據(jù)李國慶透露，他直播間2/3的商品都是零傭金，自己直播一年賺了1500萬，但自己沒揣兜里一分錢，都用來養(yǎng)活早晚讀書和直播公司。?
相比前幾位暫時(shí)未在直播帶貨行業(yè)取得良好成績的選手，曾靠校園貸起家的趣店羅敏則在直播帶貨上直接摔了個(gè)跟頭。今年7月，一個(gè)名為“趣店羅老板”的直播間在抖音橫空出世，該直播間頂著上市公司CEO羅敏直播的名號(hào)，并請(qǐng)來賈乃亮、傅首爾等人為其打造的預(yù)制菜品牌站臺(tái)。?
憑借一分錢送酸菜魚、狂送上千臺(tái)iPhone的福利，這場(chǎng)直播吸引了累計(jì)9098.6萬的人次觀看，創(chuàng)下2.6億元的驚人銷售額。然而，趣店預(yù)制菜還沒在抖音的流量池里站穩(wěn)，便被扒出靠校園貸發(fā)家的過往，新項(xiàng)目又被指有收割寶媽的嫌疑。?
一時(shí)間，羅敏及趣店成為眾矢之的并開啟了一路掉粉的旅程，賈乃亮、傅首爾火速“割席”，趣店原本預(yù)熱數(shù)日的后續(xù)直播不得不取消，羅敏原本想借直播帶貨開啟創(chuàng)業(yè)新項(xiàng)目的希望之火，僅僅幾日便被撲滅。?
為何有越來越多的企業(yè)家會(huì)接連入局直播賽道？雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，將直播作為新征程的企業(yè)家多數(shù)都面臨企業(yè)的困局，要么公司的項(xiàng)目折戟或經(jīng)營情況暫時(shí)遇到瓶頸，要么公司原來駐扎的賽道受外界變化的影響而發(fā)生巨變。換言之，直播帶貨更像是這些企業(yè)家的被動(dòng)出擊，他們希望借此能實(shí)現(xiàn)公司或個(gè)人的絕地反擊。?
此外，可觀的收入和利益，則是這些企業(yè)家作出進(jìn)軍直播賽道決定的另一個(gè)關(guān)鍵因素。羅永浩、俞敏洪靠直播翻身的案例，很難不讓其他處于觀望的企業(yè)家“動(dòng)心”。?
若再以曾經(jīng)的“直播帝后”李佳琦和薇婭舉例，去年雙十一預(yù)售首日兩人分別拿下106.53億元、82.52億元的銷售額，僅一天兩人合并的銷售額便達(dá)到189億元的驚人高度，直接將4000多家上市公司2020年全年的營收甩在身后。?
不過，直播帶貨看似簡單，實(shí)則并非易事，想成為下一個(gè)羅永浩和俞敏洪的人不在少數(shù)，但真正能在直播領(lǐng)域大放異彩的企業(yè)家，需要自身帶貨實(shí)力、商品品質(zhì)、供應(yīng)鏈及時(shí)機(jī)等多方面的因素決定。?
