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走進(jìn)商業(yè)背后的故事
(資料圖片)
上癮快，下頭也快
撰文/黎文婕
編輯/陳鄧新
2022年，從騎行、槳板到飛盤(pán)、橄欖球，再到陸沖……這一系列社交性較強(qiáng)、門(mén)檻較低、集潮流與運(yùn)動(dòng)元素為一體的小眾運(yùn)動(dòng)，都已在全國(guó)各個(gè)角落掀起熱潮。
于是，當(dāng)年輕人們沖向足球場(chǎng)體驗(yàn)“小狗的快樂(lè)”或是奔跑著拔掉對(duì)手的腰旗，當(dāng)中年人也跟著踩上陸沖板“扭扭樂(lè)”，與其相關(guān)的衍生經(jīng)濟(jì)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，從運(yùn)動(dòng)裝備到相關(guān)的俱樂(lè)部和培訓(xùn)班，每一環(huán)都涌現(xiàn)出更多的機(jī)遇與潛力。
可以說(shuō)，這一年，不少年輕人都為小眾運(yùn)動(dòng)掏空過(guò)錢(qián)包或是“拼過(guò)命”。
然而，熱鬧的賽場(chǎng)下，是依舊冷清的產(chǎn)業(yè)“賽道”?！吧项^快，下頭更快”成為走紅的小眾運(yùn)動(dòng)必須面臨的共同命題，尤其是眼下這些小眾運(yùn)動(dòng)的相關(guān)市場(chǎng)還尚未成熟，無(wú)論是飛盤(pán)、橄欖球還是陸沖，相關(guān)的培訓(xùn)市場(chǎng)和俱樂(lè)部機(jī)制也都還存在各種各樣的亂象，而這些亂象也會(huì)“勸退”不少運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。
關(guān)鍵詞1
社交貨幣
從綠茵場(chǎng)到滑板公園，小眾運(yùn)動(dòng)成為社交貨幣
這一年，隨著越來(lái)越多的年輕人，告別 997，選擇動(dòng)起來(lái)。
郊野露營(yíng)、陸沖、徒步、騎行、飛盤(pán)、腰旗橄欖球、和攀巖，這些小眾運(yùn)動(dòng)幾乎是輪番上陣，成為這一年最火熱的關(guān)鍵詞，也成為了當(dāng)代年輕人甚至中年人娛樂(lè)、社交的新方式。重體驗(yàn)、強(qiáng)社交、低門(mén)檻的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目逐漸走向熱門(mén)，打造了全民健身的景象。
其中，飛盤(pán)這項(xiàng)社交屬性較強(qiáng)、門(mén)檻較低的戶外運(yùn)動(dòng)，就憑借小紅書(shū)和微博等社交平臺(tái)上一張張的“打卡照”，以及張鈞甯等明星大咖們的“種草vlog”和綜藝片段，不斷吸引著各地年輕人。一組來(lái)自小紅書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，在2021年，平臺(tái)上關(guān)于飛盤(pán)內(nèi)容的發(fā)布量同比增長(zhǎng)了6倍；而到2022年的清明節(jié)假期，小紅書(shū)上飛盤(pán)相關(guān)的搜索同比增長(zhǎng)了約24倍。而截至12月初，在小紅書(shū)上與“飛盤(pán)”相關(guān)的筆記數(shù)量已經(jīng)超過(guò)70萬(wàn)篇。
微博上，有關(guān)于“飛盤(pán)”的話題則已有近萬(wàn)條討論和781萬(wàn)閱讀，#極限飛盤(pán)#話題下的討論高達(dá)1.7萬(wàn)，閱讀量則高達(dá)3385萬(wàn)。
再看陸沖，鋅刻度留意到，截至12月初，在小紅書(shū)上，陸沖的筆記數(shù)量已經(jīng)超過(guò)17萬(wàn)篇。據(jù)小紅書(shū)官方的數(shù)據(jù)，從2022年2月開(kāi)始，陸沖的搜索量出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，到整個(gè)上半年，小紅書(shū)上陸沖的搜索量與去年同期相比，同比增長(zhǎng)42倍。
正如鋅刻度此前在《年輕人的飛盤(pán)“飛”不動(dòng)了，中年人還能靠陸沖“浪”多久？》一文提到，在小紅書(shū)上，有不少人將陸沖稱作“中年人的快樂(lè)”“中年人的社交貨幣”甚至“中年人的廣場(chǎng)舞”。
而腰旗橄欖球目前在小紅書(shū)上的筆記數(shù)量則超過(guò)10萬(wàn)篇，騎行相關(guān)筆記多達(dá)148萬(wàn)篇，徒步相關(guān)筆記多達(dá)221萬(wàn)篇……
小眾運(yùn)動(dòng)成為流量密碼和社交貨幣
不難看出，小眾運(yùn)動(dòng)的迅速出圈，離不開(kāi)社交平臺(tái)的助推。在密集的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、明星種草以及私域流量的帶動(dòng)下，這些小眾運(yùn)動(dòng)才能以令人驚訝的速度破圈。而與此同時(shí)，成為了流量密碼和社交貨幣的小眾運(yùn)動(dòng)，又吸引了更多年輕人在社交平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。
“中國(guó)青年網(wǎng)”也曾寫(xiě)道，“不容忽視的是，這類運(yùn)動(dòng)的突然走紅，背后是平臺(tái)在社交裂變之下?tīng)I(yíng)造出的社群經(jīng)濟(jì)——有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶抱成團(tuán)，在消費(fèi)中自發(fā)形成的一種無(wú)形的關(guān)系群體。”
于是，小眾運(yùn)動(dòng)的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)最為直觀，據(jù)“燃財(cái)經(jīng)”此前報(bào)道，目前，已有接近2000萬(wàn)的腰旗橄欖球興趣人群，經(jīng)常參與的人群也突破了20萬(wàn)，并且相關(guān)人群仍在不斷擴(kuò)大；今年6月份，大眾點(diǎn)評(píng)的陸地沖浪的搜索量較年初上漲 12 倍，美團(tuán)的陸沖相關(guān)的搜索量出現(xiàn)了爆發(fā)式的上升。
而國(guó)家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，我國(guó)運(yùn)動(dòng)人數(shù)增長(zhǎng)迅猛，其中，攀巖、滑板、帆船、冰球等小眾運(yùn)動(dòng)的參與人群日益增加。
關(guān)鍵詞2
衍生經(jīng)濟(jì)
年輕人掏空錢(qián)包，盤(pán)活“盤(pán)”上經(jīng)濟(jì)和“板”上經(jīng)濟(jì)
一邊是社交媒體上的討論熱火朝天，一邊則是與各類小眾運(yùn)動(dòng)相關(guān)的衍生經(jīng)濟(jì)也迎來(lái)熱潮。
首先被帶火的是設(shè)備。
宏觀數(shù)據(jù)顯示，5·20大促期間，淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，自行車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)50%；京東6·18數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東運(yùn)動(dòng)的戶外裝備整體預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)71%，整個(gè)騎行品類預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)240%；數(shù)據(jù)咨詢公司Technavio則預(yù)測(cè)，2021年至2025年，全球站立式槳板市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以近6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，達(dá)到1.08億美元，而國(guó)內(nèi)槳板市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率已達(dá)11.9%。
具體來(lái)看，以飛盤(pán)為例，鋅刻度此前就曾在《從上癮到“下頭”：讓年輕人手中的飛盤(pán)再?“飛”一會(huì)兒》中寫(xiě)道，國(guó)內(nèi)目前比較受認(rèn)可的兩個(gè)飛盤(pán)品牌是深圳市艾克體育用品有限公司的艾克飛盤(pán)和寧波翼鯤體育文化傳播有限公司的翼鯤飛盤(pán)，而伴隨著熱度增加，不少其他品牌也盯上了這塊蛋糕。
迪卡儂這種運(yùn)動(dòng)頭部，在不少門(mén)店專門(mén)辟出一片飛盤(pán)陳設(shè)區(qū)，不僅有標(biāo)準(zhǔn)飛盤(pán)，也有售價(jià)僅19元的兒童飛盤(pán)，像Hoka、Salomon、lululemon、An Ko Rau這樣的新興運(yùn)動(dòng)品牌也聞風(fēng)而來(lái)。奢侈品牌Prada也曾在2021年初的上海榮宅Prada Outdoor“意趣花園”內(nèi),展示了印有品牌LOGO的飛盤(pán)，就連三頓半這種新咖飲品牌，也先后聯(lián)手回春丹、橘子海等樂(lè)隊(duì)推出了聯(lián)名飛盤(pán)。361°甚至聯(lián)合潮玩品牌FATKO推出了“活力飛盤(pán)”系列數(shù)字藏品。
再看陸沖板，銷(xiāo)量也是一路猛增，其中，以熱度較高的進(jìn)口品牌為例，對(duì)比去年同期，Carver在中國(guó)增長(zhǎng)了三倍，中國(guó)整個(gè)陸沖市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了10倍；而在2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Slide，到了2021年在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量就有了五倍的增長(zhǎng)，一年就能賣(mài)出七八萬(wàn)塊陸沖板。
當(dāng)然，國(guó)內(nèi)品牌也跟著“分得一杯羹”，鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)，定價(jià)在300元-500元之間的國(guó)產(chǎn)陸沖板，以熱度比較高的冰龍、balka和牛匠為例，月銷(xiāo)量已經(jīng)分別達(dá)到1000+、2000+和5000+。
騎行同樣帶火了相關(guān)的賽道，據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，近兩三年大眾的消費(fèi)心理發(fā)生了變化，隨著騎行專業(yè)愛(ài)好者的增加，高端的自行車(chē)市場(chǎng)整體收入提升了超20%，千元以上的自行車(chē)增幅超13%。
此外，鋅刻度留意到，槳板的價(jià)格同樣并不便宜，從500元到幾千元不等，銷(xiāo)量較大的產(chǎn)品價(jià)位多在2000元左右，再加上電動(dòng)充氣泵、救生衣，置辦一身裝備，中等價(jià)位也在3000元左右。
……
這僅僅是設(shè)備，再來(lái)看相關(guān)的俱樂(lè)部和培訓(xùn)班。
據(jù)界面新聞報(bào)道，小紅書(shū)曾邀請(qǐng)全國(guó)各地的飛盤(pán)俱樂(lè)部加入小紅書(shū)飛盤(pán)聯(lián)盟，截至今年4月下旬，已有約100家俱樂(lè)部加入。而鋅刻度此前觀察發(fā)現(xiàn)，而不同地區(qū)、不同俱樂(lè)部的入場(chǎng)費(fèi)也有一定差距，相較于成都大部分俱樂(lè)部50元一場(chǎng)的入場(chǎng)費(fèi)，北京俱樂(lè)部的入場(chǎng)費(fèi)大都在100元-200元左右。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
據(jù)“紅星資本局”此前報(bào)道，按照北京場(chǎng)地費(fèi)和入場(chǎng)費(fèi)的平均值來(lái)計(jì)算，假設(shè)每場(chǎng)20人、每人付140元，而租用足球場(chǎng)的費(fèi)用計(jì)為1500元，飛盤(pán)俱樂(lè)部收到的費(fèi)用約為2800元，在不考慮人力成本情況下，每場(chǎng)利潤(rùn)在1300元左右。
不過(guò)，也有貴陽(yáng)一飛盤(pán)俱樂(lè)部的負(fù)責(zé)人Kate曾告訴鋅刻度，戶外飛盤(pán)沒(méi)那么容易盈利。“俱樂(lè)部提供的遠(yuǎn)不止是場(chǎng)地，還需要承擔(dān)飛盤(pán)、團(tuán)隊(duì)服以及手套，甚至飲料、保險(xiǎn)等基礎(chǔ)性費(fèi)用和教練費(fèi)用，現(xiàn)在俱樂(lè)部又都很內(nèi)卷，都會(huì)請(qǐng)專業(yè)攝影師來(lái)拍照從而吸引新手，所以還需要承擔(dān)攝影費(fèi)用等等?！?/p>
再來(lái)看陸沖的俱樂(lè)部和培訓(xùn)班，鋅刻度咨詢了多家陸沖俱樂(lè)部或滑板俱樂(lè)部的培訓(xùn)課程后發(fā)現(xiàn)，目前北上廣等一線城市和新一線城市的陸沖教學(xué)培訓(xùn)已成氣候，且體驗(yàn)課價(jià)格多為100元-200元之間，而私教課的單節(jié)價(jià)格則多在300元-600元之間，而針對(duì)青少年的暑期班也不少，多以3-10人開(kāi)班，4天-7天為一期，價(jià)格則多為900元-2000元一期。
而北京陸沖學(xué)院創(chuàng)始人彩虹則曾在接受“36氪未來(lái)消費(fèi)”時(shí)提到，“今年上半年來(lái)，在他的俱樂(lè)部上過(guò)陸沖公開(kāi)課的人次已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)，他的俱樂(lè)部也已有500-600名的小班課學(xué)員?！?/p>
不過(guò)，也有許多一線城市涌現(xiàn)出免費(fèi)的公開(kāi)課，包括Carver在內(nèi)的陸沖、滑板品牌也都做了不少公開(kāi)課、試滑課。但相較而言，三四線城市的相關(guān)俱樂(lè)部和教學(xué)培訓(xùn)則暫未成規(guī)模。
至于槳板，據(jù)媒體此前梳理，目前我國(guó)也已有420多家槳板運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)，槳板俱樂(lè)部有127家。
關(guān)鍵詞3
小而難美
設(shè)備“全新掛閑魚(yú)”，俱樂(lè)部叫好不叫座
盡管這一年來(lái)，騎行、飛盤(pán)、橄欖球和陸沖等小眾運(yùn)動(dòng)輪番搶奪“流量光環(huán)”，成為當(dāng)代“社交貨幣”，各種衍生經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)鏈也看似繁榮。但事實(shí)上，小眾運(yùn)動(dòng)目前仍面臨著“小而難美”的尷尬困境。
一方面，這些小眾運(yùn)動(dòng)“上癮快，下頭也快”，從飛盤(pán)，到腰旗橄欖球，再到徒步、騎行和眼下的陸沖，有著明顯的共性，即入門(mén)門(mén)檻低，上手快，且社交屬性強(qiáng)。所以在密集的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、明星種草以及私域流量的帶動(dòng)下，不少人便很容易跟風(fēng)一試。但這也同樣決定了很多人在進(jìn)階過(guò)程中會(huì)選擇退坑，而其社交屬性其實(shí)也很容易被其他運(yùn)動(dòng)替代。
鋅刻度留意到，在二手電商平臺(tái)，也有不少人在轉(zhuǎn)賣(mài)陸沖板，其中不少都是全新或輕微瑕疵的成色，且不少商品詳情中寫(xiě)道，“買(mǎi)來(lái)只滑了一次”“滑了幾次幾乎沒(méi)有磨損”“幾乎全新，沒(méi)有超過(guò)五次”等。同樣，槳板、高端自行車(chē)和攀巖鞋等設(shè)備的二手轉(zhuǎn)賣(mài)信息也非常多。
另一方面，由于這些小眾運(yùn)動(dòng)的相關(guān)市場(chǎng)還尚未成熟，無(wú)論是飛盤(pán)、橄欖球還是陸沖，相關(guān)的培訓(xùn)市場(chǎng)和俱樂(lè)部機(jī)制也都還存在各種各樣的亂象，而這些亂象也會(huì)“勸退”不少運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。
以飛盤(pán)為例，鋅刻度在小紅書(shū)等社交平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，不少人都提及一些亂象，包括“有些俱樂(lè)部的教練，一次公開(kāi)賽都沒(méi)有打過(guò)，玩過(guò)幾次飛盤(pán)就去搞活動(dòng)當(dāng)教練賺錢(qián)”、“有的人就是看飛盤(pán)火了想打卡一次，穿得完全不合適，就是來(lái)渾水摸魚(yú)拍幾張照片”、“社交屬性強(qiáng)，大家交友也很正常，但是純粹為了交友只顧著聊天不傳盤(pán)接盤(pán)就不可了”……而亂象之外，一些污名化的聲音也開(kāi)始出現(xiàn)。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
而風(fēng)險(xiǎn)性更大一些的陸沖則更是面臨“入門(mén)即放棄”的困境。在小紅書(shū)、微博等各大社交平臺(tái)，已經(jīng)出現(xiàn)了許多退坑的筆記或帖子，其中最常見(jiàn)的原因是“陸沖的盡頭是骨科”。有網(wǎng)友發(fā)帖和“陸沖板再見(jiàn)”，提到“之前買(mǎi)來(lái)三天就摔骨裂，然后閑置三個(gè)月，前天出了?！倍@條帖子下幾乎“人均骨折”，不少網(wǎng)友稱“第一次滑摔了三次”、“我今天也摔了，整個(gè)人和板子飛出去”、“陸沖第七天，今天因?yàn)樯习鍎?dòng)作不對(duì)和骨折擦肩而過(guò)”……
甚至有網(wǎng)友調(diào)侃道，“滑板初學(xué)者第一天：永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)骨蓋淤青，第二天：滑板的盡頭是骨科，第三天：出板，骨折價(jià)”。
更何況，盈利變現(xiàn)也并不容易。以飛盤(pán)為例，此前界面新聞報(bào)道指出，在廣深地區(qū)，俱樂(lè)部通過(guò)一場(chǎng)正規(guī)的飛盤(pán)活動(dòng)能獲得的利潤(rùn)不過(guò)1000元左右，即使每周都舉辦2次以上活動(dòng)盈利空間仍是有限；在生產(chǎn)端，國(guó)內(nèi)真正從事飛盤(pán)生產(chǎn)的專業(yè)品牌不過(guò)10個(gè)左右；在賽事方面，仍缺乏擁有全國(guó)影響力的專業(yè)型競(jìng)賽。
所以，盡管?chē)?guó)內(nèi)整個(gè)潮流運(yùn)動(dòng)及戶外市場(chǎng)規(guī)模及增速在不斷攀升，正如科爾尼管理咨詢公司聯(lián)合天貓發(fā)布的運(yùn)動(dòng)戶外趨勢(shì)洞察預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)規(guī)模將接近6000億元，未來(lái)仍有較大發(fā)展空間。但想要讓小眾運(yùn)動(dòng)的“盤(pán)子”做得更大，無(wú)論是俱樂(lè)部還是設(shè)備品牌廠商，或許都還需要潛心深耕更長(zhǎng)時(shí)間，就像艾媒咨詢首席分析師張毅曾公開(kāi)表示，“小眾運(yùn)動(dòng)雖熱度較高，但產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)價(jià)值過(guò)小，距離發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)型、全民型運(yùn)動(dòng)的道路還很長(zhǎng)?！?/p>
關(guān)鍵詞： 年終盤(pán)點(diǎn)｜2022年 你為哪一種小眾運(yùn)動(dòng)拼過(guò)命
