本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：李荇。
近期公布的幾則國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)中，一些酒店項(xiàng)目從上千個(gè)參賽項(xiàng)目中脫穎而出，獲得了權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。的確，近年酒店設(shè)計(jì)愈發(fā)內(nèi)卷。設(shè)計(jì)不僅是酒店沖破同質(zhì)化實(shí)現(xiàn)差異化的利器，甚至還成了一些酒店品牌的重要標(biāo)簽之一。但是，隨著設(shè)計(jì)版塊競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，部分酒店陷身偽差異化。隨著疫情防控措施逐步優(yōu)化，利好政策持續(xù)發(fā)力，文旅市場(chǎng)正在復(fù)蘇，酒店投資市場(chǎng)亦不例外。因此，品牌需要加速破題這一現(xiàn)象，讓設(shè)計(jì)真正為酒店發(fā)展及投資人所用。
酒店設(shè)計(jì)的偽差異化現(xiàn)象
【資料圖】
事實(shí)上，多年之前已有酒店開(kāi)始在設(shè)計(jì)版塊進(jìn)行創(chuàng)新。
彼時(shí)，酒店對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新較為保守且直截了當(dāng)。一般會(huì)選用大面積品牌色刷墻，或是在浴簾、床品等一些軟裝上用亮色點(diǎn)綴，提升產(chǎn)品的辨識(shí)度。但是對(duì)于房間基礎(chǔ)設(shè)施幾乎沒(méi)有改動(dòng)，略顯小心。
此后，受到國(guó)際酒店及精品酒店的啟發(fā)，國(guó)內(nèi)連鎖酒店開(kāi)始一些更為大膽的嘗試。嘗試選用風(fēng)格更強(qiáng)烈的主題，如地中海風(fēng)、北歐風(fēng)、日式原木風(fēng)等。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)房間整體風(fēng)格的協(xié)調(diào)性，酒店品牌開(kāi)始對(duì)家具陳設(shè)做相應(yīng)的調(diào)整。
近年，在消費(fèi)者個(gè)性化審美強(qiáng)化、酒店行業(yè)設(shè)計(jì)持續(xù)精進(jìn)以及國(guó)內(nèi)酒店競(jìng)爭(zhēng)白熱化的共同作用下，國(guó)內(nèi)酒店的設(shè)計(jì)意識(shí)加速覺(jué)醒。一些品牌選擇在既有風(fēng)格上精益求精，在不同版本的酒店產(chǎn)品中優(yōu)化設(shè)計(jì)，強(qiáng)化原有的差異化。還有些品牌則嘗試從在地文化中汲取養(yǎng)分，另辟蹊徑，重新探索酒店設(shè)計(jì)的差異化。
為此，一些頭部酒店集團(tuán)還成立獨(dú)立設(shè)計(jì)院和產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)。如萬(wàn)達(dá)酒店集團(tuán)成立了萬(wàn)達(dá)酒店設(shè)計(jì)院，錦江國(guó)際集團(tuán)落地了錦江全球創(chuàng)新中心（GIC），聚焦產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新升級(jí)，助力創(chuàng)新品牌研發(fā)深化及樣板間打造等。在多重力量的共同作用下，酒店品牌的設(shè)計(jì)意識(shí)加速覺(jué)醒。
伴隨著內(nèi)卷的酒店設(shè)計(jì)一同到來(lái)的，還有偽差異化現(xiàn)象。所謂的偽差異化現(xiàn)象指的是，一些品牌未能成功找到真正的差異化設(shè)計(jì)點(diǎn)，而只是效仿和照搬部分市面上已有的個(gè)性化設(shè)計(jì)風(fēng)格。久而久之，隨著這樣的酒店品牌越來(lái)越多，原有的個(gè)性設(shè)計(jì)風(fēng)格最終將變?yōu)楣残裕贌o(wú)差異化可言。
當(dāng)然偽差異化不能簡(jiǎn)單歸因于品牌風(fēng)格的盲目選擇。除此之外，設(shè)計(jì)主題局限、跟風(fēng)網(wǎng)紅設(shè)計(jì)以及預(yù)算有限等因素都是酒店設(shè)計(jì)難以形成真正的差異化的緣由之一。因此，時(shí)常奔波在外的商旅人士曾調(diào)侃，流轉(zhuǎn)在不同的城市，有時(shí)早上醒來(lái)不僅難以分辨所在的城市，甚至難以區(qū)分所住的酒店。因?yàn)槌薼ogo不同之外，這些酒店設(shè)計(jì)太過(guò)相似。這，就是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)酒店設(shè)計(jì)偽差異化的切身體會(huì)。
一店一設(shè)計(jì)偽差異化的破題密碼
于酒店品牌而言，設(shè)計(jì)不僅承擔(dān)了酒店場(chǎng)景美學(xué)的重任，還是酒店功能、運(yùn)營(yíng)方式等理念的具象化表現(xiàn)。換言之，酒店設(shè)計(jì)是品牌落地的核心組成部分。因此，酒店品牌亟需解決設(shè)計(jì)偽差異化的難題。兼顧品牌共性與設(shè)計(jì)個(gè)性的“一店一設(shè)計(jì)”，成了部分酒店品牌共同選擇的破題密碼。
雖然做出了相同的選擇，但是基于對(duì)設(shè)計(jì)與功能、運(yùn)營(yíng)以及營(yíng)銷的不同理解，一店一設(shè)計(jì)的實(shí)際落地情況不盡相同。
部分品牌將重心落在了“設(shè)計(jì)”二字，致力于通過(guò)一店一設(shè)計(jì)打破偽差異化。的確，在充分利用在地文化中的諸多設(shè)計(jì)元素后，酒店場(chǎng)景不再“千城一面”，而是呈現(xiàn)出各地獨(dú)有的精彩。例如，位于成都的酒店，會(huì)在酒店場(chǎng)景中使用熊貓?jiān)?，結(jié)合品牌個(gè)性進(jìn)行空間設(shè)計(jì)。亦或是，位于云南的酒店，納西族、藏族以及馬幫等文化符號(hào)是酒店設(shè)計(jì)中一定不會(huì)缺席的組成部分。
必須承認(rèn)的是，在一店一設(shè)計(jì)風(fēng)潮的引領(lǐng)下，各地的在地文化元素被充分挖掘。一些此前未被地方重視的文化符號(hào)，也在酒店設(shè)計(jì)中被重新發(fā)現(xiàn)并得以展示。這是一店一設(shè)計(jì)在實(shí)際落地過(guò)程中，酒店品牌為地方文旅做出的貢獻(xiàn)。在這過(guò)程中，也有些酒店因?yàn)檫^(guò)分放大在地文化元素，反而成了社交平臺(tái)上令人啼笑皆非的素材。此前西安某兵馬俑主題酒店，因?yàn)閺仡^徹尾地將“兵馬俑”元素布滿了酒店的每一處角落，而讓一些消費(fèi)者難以安眠。
值得注意的是，倘若一店一設(shè)計(jì)只是停留在空間設(shè)計(jì)層面，那么還是有可能再次陷身偽差異化。因?yàn)橐坏暌辉O(shè)計(jì)大多時(shí)候是“命題作文”，不同品牌在同一區(qū)域市場(chǎng)拿到的是相同的命題，在地文化元素使用重疊度高。基于此，部分酒店品牌開(kāi)始打造閉環(huán)式一店一設(shè)計(jì)，即以空間設(shè)計(jì)為切口，然后將對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的洞察深入到經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。
錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下的中高端生活方式酒店品牌FONTOO楓渡，采用的一店一設(shè)計(jì)就成功打造了品牌自有閉環(huán)。FONTOO楓渡將一店一設(shè)計(jì)視為品牌生命力來(lái)源，足以見(jiàn)得對(duì)其的重視程度。楓渡酒店的一店一設(shè)計(jì)，不僅體現(xiàn)在其對(duì)酒店公區(qū)的個(gè)性化打造，還包含了多元生活方式+業(yè)態(tài)環(huán)境以及配套的運(yùn)營(yíng)服務(wù)及營(yíng)銷管理等，最終實(shí)現(xiàn)更具綜合競(jìng)爭(zhēng)力的差異化。
如何重塑酒店的場(chǎng)所精神？
過(guò)去，酒店場(chǎng)所精神常被片面理解，等同于空間設(shè)計(jì)美感。實(shí)際上，美學(xué)價(jià)值只是酒店場(chǎng)所精神的組成部分之一，除此之外能夠有效提升酒店坪效的商業(yè)投資價(jià)值，也是必不可缺的核心部分。楓渡酒店的一店一設(shè)計(jì)之所以能夠成為其立足市場(chǎng)的重要助力，核心就在于兼顧了酒店的美學(xué)設(shè)計(jì)價(jià)值和商業(yè)投資價(jià)值，從而完成了酒店場(chǎng)所精神的重塑。
美學(xué)設(shè)計(jì)價(jià)值層面，一方面，楓渡找到了復(fù)古主義與現(xiàn)代風(fēng)格的相處之道。首先楓渡選用了誕生于1925年的Art Deco，本就是一種?？闯Ｐ碌娘L(fēng)格，且具備既復(fù)古又摩登的氣質(zhì)。作為二次工業(yè)革命的風(fēng)格產(chǎn)物，Art Deco常用明亮、高對(duì)比度的色彩，和放射性線條、幾何圖形、金屬感線條以及折線圖形，并積極擁抱現(xiàn)代材料。
如何讓崇尚精細(xì)機(jī)械之美的“中國(guó)車谷”與強(qiáng)調(diào)裝飾藝術(shù)的Art Deco相融相生？武漢沌口體育中心楓渡酒店給出了自己的答案——提煉汽車工業(yè)美學(xué)之精髓，結(jié)合楓渡的Art Deco設(shè)計(jì)語(yǔ)言，完成了一次重新解構(gòu)。酒店門(mén)頭設(shè)計(jì)中融入了汽車馳騁、長(zhǎng)江大橋、以及沌口長(zhǎng)江流向，由汽車引擎拆解而來(lái)的金屬圖形組成了酒店大堂的隔斷，序列感頓生。除此之外，以汽車皮革材質(zhì)為靈感的餐廳座椅以及陳列在大堂的汽車模型和流動(dòng)線條，讓人感受到了不同尋常的汽車文化藝術(shù)之美。
另一方面，楓渡實(shí)現(xiàn)了品牌設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，又保障了旗下酒店間的差異化。對(duì)于每家楓渡酒店而言，“材質(zhì)碰撞、機(jī)械美學(xué)、炫目楓渡藍(lán)、復(fù)古元素”是其共同的設(shè)計(jì)要義。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合不同地方的文化積淀，不同酒店得以撰寫(xiě)?yīng)毺貙俟适隆?/p>
以炫目楓渡藍(lán)的使用為例，就各有所長(zhǎng)。在武漢雄楚大道楓渡酒店中，楓渡藍(lán)出現(xiàn)在造型先鋒的休閑椅上、組合沙發(fā)以及大面積的窗簾，與彩色金屬材質(zhì)的解構(gòu)主義櫻花藝術(shù)裝置相得益彰。在德陽(yáng)廣漢楓渡酒店，楓渡藍(lán)則點(diǎn)綴于掛畫(huà)、桌面材料和皮質(zhì)座椅的布藝靠背之間，為陳列了三星堆文化元素的空間平添一份活力。到了南昌紅谷灘萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)楓渡酒店，楓渡藍(lán)出現(xiàn)得更為“肆意”，遍及墻面，前臺(tái)背景墻、燈飾等區(qū)域，襯得南昌標(biāo)志性建筑滕王閣的“飛檐”元素更為靈動(dòng)。
商業(yè)投資價(jià)值層面，其一，楓渡實(shí)現(xiàn)了餐飲、服務(wù)、設(shè)施的個(gè)性化，形成完整故事線。如上文所提，楓渡酒店的一店一設(shè)計(jì)是閉環(huán)模型，而不是僅圍繞設(shè)計(jì)的點(diǎn)狀發(fā)展。一方面，楓渡總部在為餐飲、服務(wù)和設(shè)施方面制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。這保證了每家單店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供穩(wěn)定且有保障的品質(zhì)服務(wù)，為投資人提供穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)收入。另一方面，楓渡為旗下酒店統(tǒng)一配備高科技美容SPA、甄選餐廳、24小時(shí)健身中心以及多功能會(huì)議室等特色公區(qū)，將差異化落實(shí)到各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，從功能空間角度再次規(guī)避偽差異化。
其二，楓渡向差異化要增長(zhǎng)，營(yíng)收數(shù)據(jù)亮眼?；诓煌T(mén)店在餐飲、服務(wù)和設(shè)施等軟硬件方面的差異化，在楓渡總部提供營(yíng)銷大綱的基礎(chǔ)上，酒店總經(jīng)理會(huì)根據(jù)屬地情況優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷，讓營(yíng)銷方案更適配不同門(mén)店的需求和特點(diǎn)。這種半定制化的營(yíng)銷支持，讓楓渡酒店收獲了亮眼的營(yíng)收數(shù)據(jù)。據(jù)楓渡官方數(shù)據(jù)顯示，楓渡酒店ADR（已售客房平均房?jī)r(jià)）穩(wěn)步上升，第三季度ADR環(huán)比增長(zhǎng)10.44%。同時(shí)，得益于個(gè)性化餐飲的提供，楓渡旗下酒店第三季度餐飲平均收入環(huán)比增長(zhǎng)67.9%?？紤]到三季度以來(lái)國(guó)內(nèi)的住宿業(yè)發(fā)展處境，楓渡能獲得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。
楓渡的一店一設(shè)計(jì)是由標(biāo)準(zhǔn)化客房與個(gè)性化公區(qū)（餐廳、SPA、會(huì)議室以及大堂等）組成。個(gè)性化公區(qū)是結(jié)合每家門(mén)店的在地文化、投資人的想法并綜合物業(yè)條件實(shí)現(xiàn)一店一設(shè)計(jì)。此外，客房產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化能有效降低投資成本，也為個(gè)性化公區(qū)提供了更多的籌建成本。同時(shí)，個(gè)性化公區(qū)經(jīng)營(yíng)的多種生活方式業(yè)態(tài)又會(huì)為投資人帶來(lái)多元營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
一店一設(shè)計(jì)，未來(lái)酒店投資剛需？
重視個(gè)性化消費(fèi)者，幾乎已經(jīng)成了酒店行業(yè)的發(fā)展共識(shí)。為此，酒店需要繼續(xù)深化差異化優(yōu)勢(shì)，從而更好地滿足這些個(gè)性化消費(fèi)者。因此，大膽預(yù)測(cè)，楓渡強(qiáng)調(diào)的一店一設(shè)計(jì)未來(lái)極有可能成為投資剛需，將成為促成投資人選擇與楓渡合作的強(qiáng)勢(shì)動(dòng)力。
01 可復(fù)制的一店一設(shè)計(jì)
首先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，自2020年2月品牌正式推出以來(lái)，楓渡兩年間已簽約89個(gè)項(xiàng)目。已開(kāi)業(yè)酒店達(dá)9家，分布四川、廣東、西藏、湖北、吉林、山東、江西等省份。作為一個(gè)新生酒店品牌，能夠在一眾中高端酒店品牌中創(chuàng)下這樣的成績(jī)，足以證明投資市場(chǎng)對(duì)楓渡的認(rèn)可。作為楓渡三大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一的“一店一設(shè)計(jì)”，在其中功不可沒(méi)。
如上文所述，一方面楓渡的一店一設(shè)計(jì)是閉環(huán)模型，可以覆蓋酒店的設(shè)計(jì)、餐飲、服務(wù)以及營(yíng)銷等環(huán)節(jié)?？偛繛槠涮峁┑臉?biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)體系，確保了楓渡品牌可以迅速落地。同時(shí)，總部為不同酒店預(yù)留了因地制宜的發(fā)揮空間，讓楓渡在不同的文化土壤中都能汲取精華，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。
以服務(wù)一環(huán)為例，在秉持著“及時(shí)、友善、私密”服務(wù)理念之際，楓渡每家門(mén)店還提供了具有在地文化屬性的特色服務(wù)，如拉薩布達(dá)拉宮楓渡酒店會(huì)在迎賓時(shí)獻(xiàn)上潔白的哈達(dá)，武漢雄楚大道楓渡酒店會(huì)在炎炎夏日為賓客提供黃河樓造型的雪糕等。靈動(dòng)的一店一設(shè)計(jì)，保障了楓渡酒店的落地品質(zhì)，也為投資人提供了更多的自由發(fā)揮空間。
02 對(duì)生活方式+業(yè)態(tài)的包容
當(dāng)下，引進(jìn)多元化業(yè)態(tài)以拓寬酒店?duì)I收渠道，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。一般情況下，大多中高端酒店更偏向于引進(jìn)咖啡飲品或是一些輕餐飲類業(yè)態(tài)。而楓渡選擇的是高科技美容SPA——LAN Aqua SPA，配備專業(yè)級(jí)精油護(hù)膚品牌SkinCreed施珂芮與全定制智能化高科技美容儀器。
為了更好地放大這一生活方式業(yè)態(tài)的營(yíng)收效應(yīng)，楓渡為其打造了獨(dú)有多維運(yùn)營(yíng)體系，包括線上線下?tīng)I(yíng)銷、精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲、全渠道數(shù)字化鏈路、智能化會(huì)員體系以及“中央廚房”式運(yùn)營(yíng)管理體系。實(shí)際上，楓渡這樣的業(yè)態(tài)選擇還有助于吸引到目標(biāo)客群，注重生活品質(zhì)與追求精神消費(fèi)的新中產(chǎn)及新青年群體，實(shí)現(xiàn)客群引流。據(jù)測(cè)算，引入LAN Aqua SPA將為楓渡酒店的營(yíng)收帶來(lái)多重利好，包括但不限于客房入住率提高1%、RevPAR（平均每間可供出租客房收入）提升5%且ADR提升5%。
03 強(qiáng)勢(shì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的支持
對(duì)務(wù)實(shí)的投資人而言，酒店品牌優(yōu)勢(shì)落地轉(zhuǎn)化帶來(lái)的增收，以及落至實(shí)處的降本，才是更能讓其信服的。除了上文提及的環(huán)比增長(zhǎng)的餐飲收入、穩(wěn)步上升的ADR之外，多家新開(kāi)業(yè)楓渡酒店在業(yè)績(jī)爬坡期的表現(xiàn)更是提振士氣。今年暑期開(kāi)業(yè)的武漢沌口體育中心楓渡酒店開(kāi)業(yè)即滿房，在開(kāi)業(yè)未滿一周的情況下在7月6日迎來(lái)滿房，且當(dāng)天RevPar高達(dá)670.89元，進(jìn)一步強(qiáng)化了投資人對(duì)品牌的信心。
另一方面，得益于錦江國(guó)際集團(tuán)“一中心三平臺(tái)”的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化了楓渡在投資市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。以采購(gòu)一項(xiàng)為例，在錦江全球采購(gòu)平臺(tái)（GPP）的支持，包括楓渡在內(nèi)的錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下酒店品牌投資成本一再優(yōu)化，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的投資優(yōu)勢(shì)。
可復(fù)制的一店一設(shè)計(jì)和生活方式+業(yè)態(tài)的融合等優(yōu)勢(shì)的共同加持下，楓渡為投資人提供的不只是一件展現(xiàn)在地文化摩登面的藝術(shù)品，更是一件能為其帶來(lái)可觀商業(yè)價(jià)值的投資品。當(dāng)下，文旅市場(chǎng)已進(jìn)入全面復(fù)蘇的進(jìn)程，酒店投資市場(chǎng)也將在不久之后重現(xiàn)往日盛況，楓渡等蓄力已久的品牌們將會(huì)迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)遇。在楓渡的品牌愿景中有這樣一句話“做純粹生活的思考者與分享者”，這不僅僅是品牌對(duì)自己未來(lái)的期盼，同樣也是對(duì)投資人們的美好祝愿，讓酒店投資更具精致質(zhì)感！
關(guān)鍵詞： 破題偽差異化 一店一設(shè)計(jì)如何成為酒店投資剛需
