文?|?楊亞飛
編輯?|?喬芊
繼推出無糖可樂后，元氣森林今年再對冰紅茶下手。
(資料圖)
36氪未來消費獲悉，元氣森林將正式推出一款名為“冰茶（ICE TEA）”的茶飲料新品。據(jù)36氪未來消費了解，冰茶項目啟動于2020年底，由獨立的產(chǎn)品研發(fā)小組負(fù)責(zé)，研發(fā)負(fù)責(zé)人為郝佳，產(chǎn)品經(jīng)理近期出現(xiàn)變動，此前為任毅，現(xiàn)由Jason負(fù)責(zé)。
據(jù)36氪未來消費了解，此次元氣森林共推出減糖版和0糖版兩款冰茶，其中減糖版相比經(jīng)典口味減少25%的糖，0糖版用天然代糖赤蘚糖醇代替砂糖。該系列產(chǎn)品預(yù)計將于2023年全面鋪市。
元氣森林冰茶宣傳文案，圖據(jù)官方?
冰茶是一款在世界各地常見的夏日冷飲，通常以檸檬、紅茶、糖漿為基礎(chǔ)，在不同國家和地區(qū)有著不同的風(fēng)味變體。據(jù)36氪未來消費了解，元氣森林最初將該款冰茶產(chǎn)品定位走海外市場，在國內(nèi)上市前，經(jīng)典版冰茶產(chǎn)品已經(jīng)以“ICE TEA”在元氣海外零售渠道進行售賣。
是否要將這款冰茶帶回國內(nèi)市場，是元氣森林一度比較糾結(jié)的點。據(jù)36氪未來消費了解，內(nèi)部主要的顧慮是，國人是否買賬這個復(fù)刻自海外的冰茶口味。
元氣森林最初計劃在國內(nèi)推出經(jīng)典款和0糖版兩個系列，相比于康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)冰紅茶產(chǎn)品，經(jīng)典款主要是做去除添加劑、簡化配料表產(chǎn)品升級方向，從此次最終敲定的兩款產(chǎn)品形態(tài)來看，對經(jīng)典款做了“減糖”處理。
據(jù)36氪未來消費了解，元氣森林曾在國內(nèi)市場推出該款冰茶的“測試版本”，今年6月份，元氣森林以“絕對元氣”子品牌形式在線上渠道試售。目前市場上仍可看到少量相關(guān)產(chǎn)品流通。
此前市場上流通的冰茶“測試版本”——絕對元氣產(chǎn)品，圖據(jù)天貓某經(jīng)銷店?
從氣泡水到多品類，從農(nóng)夫山泉到兩大可樂，元氣的跟飲料巨頭們的戰(zhàn)線越拉越長，如今又進一步延伸到康師傅、統(tǒng)一的市場。
對“糖”有限妥協(xié)，茶飲料基本全布局
該款冰茶產(chǎn)品定型前元氣森林曾做過百余次口味測試，“要不要保留糖”是一個突出難題。
此次推出的減糖版，是經(jīng)典版與0糖版產(chǎn)品拉鋸的產(chǎn)物。據(jù)36氪未來消費了解，之所以最終在保留“糖”，有兩方面的原因，一是元氣在終端市場測試后發(fā)現(xiàn)，冰茶是其同期所有新品里跑的最好的；二是用戶測評發(fā)現(xiàn)，大家對“冰茶有糖”這件事并沒有那么多感知。
這是一個顯著的思路轉(zhuǎn)變，在冰茶之前，元氣森林的產(chǎn)品更多是以“0糖”為人所知。
這種保留有其現(xiàn)實必要性。冰茶所屬的茶飲料，有糖茶飲料仍占據(jù)主要市場份額。根據(jù)東興證券統(tǒng)計，2019年中國無糖茶飲料占比僅5.2%，相比之下，日本市場這一比例同期達到70%。短時間用0糖冰茶在茶飲料上復(fù)刻昔日氣泡水的奇跡，幾乎沒有可能。
含糖冰茶，預(yù)計會成為元氣森林滲透下沉市場的新工具。在這之前，元氣森林的產(chǎn)品更多是在一二線市場。而在低線城市以及更廣泛的下沉市場，產(chǎn)品存在感有限，更下沉的消費者也并沒那么追逐“0糖”概念。而對這些新用戶及新市場的滲透，還需要更多成果落地。
近兩年元氣在氣泡水燃起的戰(zhàn)火，確實已經(jīng)燒向茶飲料市場。
冰茶上市之前，元氣也對其在2017年推出的燃茶產(chǎn)品做了“瘦身”，去掉了原有的代糖成分，而是聚焦在無糖茶方向，這與三得利烏龍茶、農(nóng)夫山泉東方樹葉產(chǎn)品方向更加相似。
元氣今年對茶飲料發(fā)力明顯，除冰茶外，今年4月將纖茶玉米須飲料新品推向線下渠道，定位于草本植物飲方向。這款產(chǎn)品上市以來的市場表現(xiàn)可圈可點，但由于市場階段較早，實際能為元氣做的貢獻有限。一位元氣投資人告訴36氪未來消費，纖茶確實表現(xiàn)好，但鋪的渠道有限，不太可能爆發(fā)，“需要長期養(yǎng)”。
此外，今年6月底，元氣將餐飲品牌最喜的零售單品杏皮茶收購，后者產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過市場先期驗證，尤其在連鎖餐飲渠道有著較高滲透基礎(chǔ)。這會是一個新的突破點，尤其是餐飲渠道本身是元氣弱項。不過，真正驗證要等待餐飲業(yè)正式修復(fù)，在這之前仍將有一段空白期。
冰茶是整個茶飲料大品類的最后一環(huán)，這一方面會完成對市場主流茶飲料產(chǎn)品的全覆蓋，也可以讓其品牌冰柜的產(chǎn)品矩陣顯得更加豐富。
“無糖”旋風(fēng)，掛到了康、統(tǒng)面前
農(nóng)夫山泉是國內(nèi)飲料市場的老大哥，但茶飲料的頭號玩家并非他們，而是康師傅。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2019年康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉分別占茶飲料市場份額為26%、23%、10%。
過去三年這種情況發(fā)生明顯變化，“減糖”全面提速。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2021年茶飲料產(chǎn)品銷量TOP10產(chǎn)品中，幾乎整個被“低糖”、“無糖”攻占，整個減糖化的趨勢明顯。
關(guān)于茶飲料無糖化趨勢另一個鮮明改變是，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉已經(jīng)從十年前的“難喝”，變?yōu)?019年以來市場上最暢銷的無糖茶單品。
尤其在2022年，無糖茶在同期整個茶飲料大盤同比下降的情況下，實現(xiàn)快速增長。從三大巨頭的半年報來看，打造了東方樹葉的農(nóng)夫山泉，茶飲料業(yè)務(wù)同增51.6%，三得利進行了數(shù)輪調(diào)價，且相比去年，三得利無糖烏龍茶、冰紅茶今年表現(xiàn)亮眼。
康師傅、統(tǒng)一就沒那么幸運，前者飲品線同增9.1%、后者茶飲料同增4.9%，兩個“冰紅茶”老大哥黯然失色。
北京京客隆超市的茶飲料一角，筆者攝?
一位茶飲料行業(yè)創(chuàng)業(yè)者告訴36氪未來消費，康師傅、統(tǒng)一之所以增長速度慢，是因為他們更多是“拼湊茶”，而非原液茶，消費者對此并不買賬。
茶飲料的無糖化趨勢十分鮮明，但在冰紅茶產(chǎn)品方向，除康師傅在去年推出無糖冰紅茶外，并無更多在無糖方向做產(chǎn)品嘗試。統(tǒng)一更多是在檸檬紅茶走“0添加”路線，以及以茶里王、茶霸切入東方樹葉所在的原液茶市場。
盡管無糖冰紅茶與無糖茶有一定市場重合度，但整體并不高，從口感角度來說，冰紅茶高酸高甜的風(fēng)味特點鮮明，此外，冰紅茶的價格帶也相對更低，康師傅、統(tǒng)一500ml裝單瓶售價為3元。
元氣此次推出的4元定價冰茶，與康師傅、統(tǒng)一傳統(tǒng)冰紅茶產(chǎn)品相比，在價格方面處于劣勢，也高于康師傅無糖冰紅茶的3.5元市售價，不過整體價格差距不大，另外低于三得利無糖烏龍茶的5元建議零售價。而這可能也是元氣現(xiàn)階段所能做到的最低價格。
燃茶鋪路在前，但相對于三得利，東方樹葉所在的原液茶市場，是一塊更難啃的骨頭。冰茶的出現(xiàn)，顯然是元氣希望通過減糖切入，在冰紅茶方面做出一些新的改變。而這恰恰是康師傅和統(tǒng)一接下來冰紅茶市場的未來。
關(guān)鍵詞： 元氣森林做冰茶0糖故事的終結(jié)丨焦點分析 元氣森林
