本文作者所在的公司在成立私域項(xiàng)目運(yùn)營官抖后，雖然流量暴增，但也帶來了一些問題。本篇內(nèi)容分享了在項(xiàng)目中碰到的核心問題和解決思路，希望能給你帶來一些啟發(fā)。
公司業(yè)務(wù)非常吃新流量（用戶），公司為了降低獲客成本，年初決定成立私域項(xiàng)目運(yùn)營官抖，運(yùn)營后雖然流量暴增，但也帶來了一些我們沒想到的問題。
(資料圖片僅供參考)
這些問題涵蓋用戶側(cè)、員工側(cè)、管理側(cè)和業(yè)務(wù)側(cè)的各個(gè)方面，本篇內(nèi)容我將向大家分享項(xiàng)目中碰到的核心問題和解決思路，以及怎么將這些解決思路轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品方案，最終實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)化運(yùn)營。
由于每個(gè)公司的業(yè)務(wù)都不相同，以下分享旨在提供一個(gè)思路和參考，看后如果能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)那就最好不過了。
一、核心問題
1. 跟進(jìn)方式
用戶暴增后跟進(jìn)成本劇增（電話+短信成本、人力時(shí)間成本），尤其用戶屬性差的時(shí)候，通過傳統(tǒng)方式跟進(jìn)邊際收益遞減的非常夸張，不跟進(jìn)又可能錯(cuò)過有意向的用戶。
在用戶量如此大的情況下（幾個(gè)號(hào)都加滿2W用戶），我們認(rèn)為好的跟進(jìn)方式應(yīng)該是只跟進(jìn)有一定意向的用戶，只有這樣我們才能在人力有限的情況下做到最大轉(zhuǎn)化，否者時(shí)間都浪費(fèi)在確認(rèn)用戶意向上。
那如何判斷用戶有一定意向呢？
用戶加你微信后，對(duì)你的內(nèi)容和話術(shù)愿意回復(fù)就代表有一定的意向，否者為什么要回呢，直接刪除不更好嗎。
在以上判斷基礎(chǔ)上，我們將添加用戶后本該由銷售發(fā)送的問候和話術(shù)設(shè)置成系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送，包括：
首次加好友后的問候；非業(yè)務(wù)相關(guān)問題的回復(fù)；加好友后第一次問候未回，隔2個(gè)小時(shí)再次發(fā)送的問候；節(jié)假日/用戶生日的問候；
將以上動(dòng)作實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送后，銷售只需要關(guān)注回復(fù)消息的用戶以及這部分用戶提出的需求即可。
這樣不但減少了大量的無效跟進(jìn)，而且因?yàn)樽稍兊亩际怯幸欢ㄒ庀虻挠脩?，銷售的積極性也提高了，一舉雙得！
那剩下的添加后一直未回復(fù)的用戶該怎么處理，這個(gè)是培育/激活的問題，我們?cè)诤竺娴膬?nèi)容講。
2. 聊天
從傳統(tǒng)的電話跟進(jìn)變成微信跟進(jìn)后，大部分銷售都不太擅長(zhǎng)在微信表達(dá)，尤其當(dāng)對(duì)方不回復(fù)消息的情況下，很多人一下子就不知道該怎么表達(dá)了。
我們?cè)O(shè)想中的場(chǎng)景是銷售幽默風(fēng)趣，發(fā)送給用戶的內(nèi)容和話術(shù)用戶愿意看、樂意聊。
但事實(shí)上呢，大部分銷售的表達(dá)很乏力，寫的內(nèi)容和話術(shù)一言難盡！??！最后帶來的結(jié)果是用戶回復(fù)率低、微信刪除率高。
在微信上如何做到讓用戶愿意和銷售聊天或者至少不反感和銷售聊天是一件非常難的事，這不只考驗(yàn)銷售的業(yè)務(wù)能力，還考驗(yàn)他們的語言組織、情商、表達(dá)和應(yīng)變能力，很顯然，并不是每一個(gè)銷售都有這個(gè)能力。
為此，我們收集了用戶問過的和可能會(huì)問的所有問題，對(duì)每一個(gè)問題都找top銷售和top運(yùn)營編寫相應(yīng)的話術(shù)并進(jìn)行迭代測(cè)試，確保每一條話術(shù)都經(jīng)過千錘百煉，發(fā)送給用戶后最能引起回復(fù)。
看到這里你可能在思考，為什么不參考第一個(gè)問題做成自動(dòng)回復(fù)呢，說實(shí)話我們?cè)囘^自動(dòng)回復(fù)，但由于客觀的技術(shù)原因，效果不是很理想。
對(duì)于需要轉(zhuǎn)化的用戶，除了初次添加的問候，后續(xù)都不建議使用自動(dòng)回復(fù)，可能是因?yàn)樽詣?dòng)回復(fù)讓對(duì)方感覺不到溫度吧……
3. 培育/激活
銷售永遠(yuǎn)只會(huì)跟進(jìn)那些意向度高或回消息的用戶，他們沒精力也沒能力去培育/激活那些不回消息的用戶。
用戶加微后，當(dāng)天能被轉(zhuǎn)化的比例極小，大部分用戶都需要經(jīng)過一段時(shí)間的培育和跟進(jìn)才能被轉(zhuǎn)化。
我們?cè)谙耄绻N售只有你一個(gè)用戶，銷售會(huì)怎么跟進(jìn)你，是早上輸出認(rèn)知引導(dǎo)你了解學(xué)習(xí)，還是中午發(fā)朋友圈曝光引起你興趣，或是晚上向你介紹服務(wù)體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值？
此時(shí)，你就是銷售眼中的唯一。
那如何做到像跟進(jìn)一個(gè)用戶一樣跟進(jìn)所有用戶呢，這就是私域值得思考的問題，也是私域的魅力所在。
我認(rèn)為私域最大的魅力就是培育和激活，如果私域沒有培育和激活，那我們還做什么私域呢。
4. 推送
推送主要考慮的是推給誰，什么時(shí)間推，間隔多久推。
傳統(tǒng)的運(yùn)營方式是對(duì)用戶打標(biāo)簽，然后選中相應(yīng)標(biāo)簽做群發(fā)，但這種群發(fā)很依賴標(biāo)簽的準(zhǔn)確性，更新用戶的標(biāo)簽時(shí)，既存在標(biāo)簽打錯(cuò)的問題，也存在多個(gè)標(biāo)簽打重復(fù)的問題，此時(shí)用標(biāo)簽群發(fā)會(huì)導(dǎo)致部分用戶收到重復(fù)內(nèi)容，引起用戶的反感和投訴。
另一個(gè)是推送的時(shí)間問題，由于我們業(yè)務(wù)的特殊性，有一些內(nèi)容我們希望用戶在下班時(shí)間點(diǎn)看到，有一些希望用戶在睡前看到，還有一些我們希望用戶在周末早上7點(diǎn)看到，很抱歉，我們的銷售做不到在這些時(shí)間點(diǎn)推送，我相信大部分公司的銷售也做不到吧。
所以我們?cè)谒伎?，如何設(shè)計(jì)一種相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的、持續(xù)的、簡(jiǎn)單的方式給用戶推送內(nèi)容，并且推送時(shí)間可以根據(jù)業(yè)務(wù)的決策周期制定，比如1天推一次還是3天推一次，早上9點(diǎn)推還是晚上10點(diǎn)推。
5. 內(nèi)容質(zhì)量
什么樣的內(nèi)容才是用戶希望看的，愿意看的，有沒有一條好的內(nèi)容能引起用戶的注意、刺激到用戶的痛點(diǎn)并被反復(fù)使用呢？
項(xiàng)目現(xiàn)狀是內(nèi)容組天天加班，每天絞盡腦汁寫內(nèi)容，關(guān)鍵是內(nèi)容發(fā)出去還只能引起零星的回應(yīng)，你說氣不氣人。
我們都知道top銷售最懂用戶，他們知道用戶是怎么想，知道用戶的心理變化，也知道在什么時(shí)候說什么話最有效、發(fā)送什么內(nèi)容最能引起用戶的注意和興趣。
遺憾的是top銷售通過電話/面對(duì)面能和用戶侃侃而談，但通過微信也是效果一般。
為此我們運(yùn)營和內(nèi)容的同學(xué)拉上top銷售在小黑屋待了幾天，花了大量時(shí)間將top銷售的思路和話術(shù)轉(zhuǎn)變成一條條可通過微信發(fā)送給用戶的內(nèi)容，讓用戶愿意看、樂意看，哪怕到今天這些內(nèi)容都還在持續(xù)迭代中。
6. 用戶意向
思考一個(gè)問題，銷售每天上班后看到的是接近2W的用戶，此時(shí)他該跟進(jìn)哪個(gè)。
銷售當(dāng)然可以對(duì)今天有意向的用戶打標(biāo)簽，然后第二天跟進(jìn)，但第三天呢？第三天有當(dāng)天進(jìn)入的，第一天未跟進(jìn)完的，第二天剛打上標(biāo)簽的，還有第四天、第五天…….
關(guān)鍵是打標(biāo)簽這個(gè)動(dòng)作太復(fù)雜了，復(fù)雜到一段時(shí)間后，銷售看著200多個(gè)標(biāo)簽都不知道有些標(biāo)簽當(dāng)初為啥打上，更別談?dòng)涀∵@些標(biāo)簽代表的意義，尤其是在接手上一個(gè)銷售工作的時(shí)候。
更關(guān)鍵的是用標(biāo)簽群發(fā)很容易引起用戶的反感，昨天加進(jìn)來的用戶和今天加進(jìn)來的用戶打了同一個(gè)意向標(biāo)簽時(shí)，今天我們又要對(duì)這個(gè)標(biāo)簽做群發(fā)怎么辦。
那怎么確定用戶意向呢？
我們引入用戶旅程，針對(duì)需要運(yùn)營的用戶劃分旅程階段，每個(gè)階段都代表用戶的意向程度，這樣銷售只需要跟進(jìn)那些意向高、主動(dòng)回復(fù)的用戶。
同時(shí)還搭配行為&旅程監(jiān)測(cè)，通過監(jiān)測(cè)用戶的行為自動(dòng)打標(biāo)簽，再通過監(jiān)測(cè)用戶的標(biāo)簽自動(dòng)變更旅程階段，最后通過用戶所處的階段得到當(dāng)前意向。
二、整體思路
三、系統(tǒng)支撐
1. 系統(tǒng)架構(gòu)
2. 用戶分群
用戶分群的核心職責(zé)是篩選用戶，將符合條件的用戶放入相應(yīng)的用戶旅程。
比如同一批注冊(cè)的用戶，因?yàn)閷傩圆町愑械姆螦業(yè)務(wù)、有的符合B業(yè)務(wù)，符合A業(yè)務(wù)的再根據(jù)運(yùn)營職責(zé)，未婚的分給銷售Aa，已婚的分給Bb，離異的分給Cc……
3. 用戶旅程
用戶旅程指一個(gè)正常用戶接觸我們業(yè)務(wù)和產(chǎn)品后的心理變化過程。
運(yùn)營人員只有熟悉用戶的心理變化并準(zhǔn)確的知道當(dāng)前用戶所處的旅程階段才能制定相對(duì)合理的運(yùn)營策略，否者只能亂槍打鳥（群發(fā)廣告、優(yōu)惠券）。
制定用戶旅程后，我們?cè)賹?duì)旅程的每個(gè)階段都配上SOP內(nèi)容，當(dāng)用戶進(jìn)入對(duì)應(yīng)旅程階段就會(huì)收到該階段相應(yīng)的內(nèi)容推送。
這樣就達(dá)到了給指定意向階段的用戶發(fā)送指定內(nèi)容的效果，發(fā)送的內(nèi)容可以是用戶想看的，也可以是我們想讓用戶看的，這些都取決于你。
4. 內(nèi)容&推送
我們認(rèn)為一條好的內(nèi)容或文案不應(yīng)該只群發(fā)一次，應(yīng)該是每一個(gè)進(jìn)來的用戶都能收到，只有這樣才能發(fā)揮內(nèi)容的最大價(jià)值。
而我們的SOP內(nèi)容序列，對(duì)旅程每個(gè)階段都有7~8條精心挑選出來的內(nèi)容，確保每個(gè)進(jìn)入旅程的用戶都能收到一樣的內(nèi)容。
調(diào)用企微的官方接口，銷售使用群發(fā)助手每天最多花10分鐘就能將這些用戶愿意看、樂意看的內(nèi)容推送給用戶，然后只要靜靜的等待用戶回復(fù)。
當(dāng)然，如果你覺得每天花10分鐘推送很麻煩，也可以選擇第三方插件自動(dòng)發(fā)送，只是這樣很容易違規(guī)導(dǎo)致推送失敗，而我們，不只失敗過一次…….
5. SOP序列
SOP序列是一個(gè)用戶進(jìn)入旅程后，正常情況下會(huì)收到的所有內(nèi)容的集合。
根據(jù)用戶進(jìn)入旅程的時(shí)間，我們遵循相對(duì)時(shí)間機(jī)制，對(duì)每個(gè)用戶都按進(jìn)入的時(shí)間推送SOP序列，保證每個(gè)用戶加進(jìn)來的第二天都收到相同的內(nèi)容，第三天，第四天………都一樣。
如果用戶的意向改變（旅程階段變更），相應(yīng)推送的內(nèi)容也會(huì)隨之跟上，這樣用戶收到的永遠(yuǎn)是當(dāng)前最愿意看和樂意看的內(nèi)容，真正的做到了讓好的內(nèi)容復(fù)用到每一個(gè)用戶身上。
從此，內(nèi)容組解放了，他們的內(nèi)容由量產(chǎn)變成質(zhì)產(chǎn)，再也不用寫那種群發(fā)后自己不想看，用戶也不樂意看的內(nèi)容。
6. 用戶監(jiān)測(cè)
用戶監(jiān)測(cè)最主要的目的不是為了窺探用戶的隱私，而是通過一系列行為反映用戶意向的變化。
比如，內(nèi)容推給用戶后，用戶看沒看、看了哪些、看了多久，點(diǎn)沒點(diǎn)、點(diǎn)了哪些、點(diǎn)完還做了什么動(dòng)作。
哪些行為能說明用戶意向發(fā)生了變化，是變高了還是變低了，用戶意向變高后，推送的內(nèi)容是否應(yīng)該同步改變，銷售是否應(yīng)該及時(shí)介入。
一直以來，員工對(duì)用戶的意向判定都來源于電話或聊天，但未通話和聊天的用戶意向難道就不會(huì)發(fā)生變化嗎？
當(dāng)我們通過監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)用戶意向度已經(jīng)很高時(shí)，銷售介入后還要噓寒問暖嗎？直接介紹產(chǎn)品價(jià)值報(bào)價(jià)就完事了。
7. 用戶看板
用戶看板能直觀的展示當(dāng)前運(yùn)營的用戶都處于旅程哪個(gè)階段。
可以手動(dòng)改變用戶所處階段，也可以配置監(jiān)測(cè)規(guī)則自動(dòng)變更，那系統(tǒng)如何做到自動(dòng)變更呢。
我們將內(nèi)容發(fā)給用戶后，對(duì)用戶的重要行為做監(jiān)測(cè)并打上相應(yīng)標(biāo)簽，同時(shí)對(duì)用戶的標(biāo)簽也做監(jiān)測(cè)，當(dāng)用戶滿足對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽則變更旅程階段，這樣就實(shí)現(xiàn)了通過用戶的行為自動(dòng)變更用戶的旅程階段。
同時(shí)為了簡(jiǎn)化員工的工作，突出每天的工作重點(diǎn)，我們還區(qū)分了重要場(chǎng)景，比如今天有咨詢意向的用戶會(huì)進(jìn)入“今日聊天機(jī)會(huì)”，有通話意向的會(huì)進(jìn)入“今日通話機(jī)會(huì)”。
這樣員工只需要跟進(jìn)那些意向高或主動(dòng)咨詢的用戶，工作方式從以前的廣撒網(wǎng)變成了現(xiàn)在的精準(zhǔn)捕魚，不但溝通效率高，轉(zhuǎn)化也高，每天上班都笑瞇瞇的……
四、系統(tǒng)價(jià)值
私域通過內(nèi)容的力量，不斷的敲到客戶的興趣、獲取客戶的意向、輸送產(chǎn)品的價(jià)值并最終促成轉(zhuǎn)化，而通過系統(tǒng)，我們不但放大了內(nèi)容的力量，還真正的實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營自動(dòng)化。
我想這才是一個(gè)系統(tǒng)的最大價(jià)值吧，它讓我們開始思考。
如果我們能將top銷售的最佳實(shí)踐都轉(zhuǎn)換成用戶想看、樂意看的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，然后通過私聊或朋友圈代替銷售做培育/激活，那公司還需要那么多銷售嗎？
運(yùn)營在思考，在我們見不到用戶的情況下，如何在微信生態(tài)上介紹我們的產(chǎn)品和服務(wù)，并且說的有趣、有價(jià)值、讓人樂意了解，產(chǎn)生興趣。
而銷售，大概在想，這個(gè)月獎(jiǎng)金應(yīng)該比上個(gè)月更多了吧……
本文由@懶貓的虎影 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
關(guān)鍵詞： CRM｜產(chǎn)品方案私域運(yùn)營中臺(tái)
