在日常生活中，我們可以發(fā)現(xiàn)用戶常常存在著風(fēng)險規(guī)避心理，而在這種心理的作用下，用戶可能會改變之前的認知，采取新的行動。那么在產(chǎn)品設(shè)計中，我們是否可以將風(fēng)險規(guī)避效應(yīng)應(yīng)用于交互中，從而推動點擊與轉(zhuǎn)化？本文便進行了一定解讀，一起來看一下。

最近，一段飛機上的視頻傳播的沸沸揚揚：一位乘客在飛機即將起飛之際，突然沖到飛機艙門處，企圖打開飛機艙門，同時大喊著疑似：死神來了，快下飛機之類的話語，此段視頻傳到網(wǎng)絡(luò)上后，立即成為社會熱門新聞，其中的有一項評論也獲得了認同，沖上評論熱門：我是堅定的唯物主義者，但我會立刻下飛機。

其實，這一評論從側(cè)面反映了用戶的常見心理：風(fēng)險規(guī)避效應(yīng)，這一效應(yīng)不僅在生命攸關(guān)的情景里有效，而且作用于我們的日常生活中。

(資料圖)

在傳播學(xué)中，有一個說服技巧叫做“敲警鐘”，即告知人們?nèi)绻徊扇∧撤N行動，將會帶來何種風(fēng)險，研究證明，“敲警鐘”的方式大大提高了人們的行動力，促進了從認知到行動的轉(zhuǎn)變。

因此，如果產(chǎn)品人員可以思考如何將風(fēng)險規(guī)避效應(yīng)合理應(yīng)用在產(chǎn)品、服務(wù)與用戶的信息交互中，將極大地促進用戶行為，從而使點擊率、到達率、轉(zhuǎn)化率都得到進一步提高。

一、風(fēng)險規(guī)避的優(yōu)勢

心理學(xué)研究證明，比起獎勵或新獲得的東西，人們更擔(dān)心失去已經(jīng)擁有的東西。

與正向獎勵相比，懲罰、風(fēng)險更易引起人類注意，這與人們的生存本能有一定關(guān)系。因此，從認知角度上看，風(fēng)險提示類信息更容易在海量信息中脫穎而出，在注意力經(jīng)濟中抓到用戶的注意力，從行動角度上看，在風(fēng)險規(guī)避的作用下，用戶也更愿意快速、自愿的采取行動，以確保自身處于“安全”之中。

當我們認識到這一點時，我們就可以對以往的產(chǎn)品進行一些反思：與用戶溝通過程中，是否可以應(yīng)用這一心理，在一些情況下改變我們的話術(shù)和交互，讓用戶更容易按我們的預(yù)期進行反饋呢？

接下來我們將從信息呈現(xiàn)角度、功能交互角度來探討，如何應(yīng)用風(fēng)險規(guī)避效應(yīng)影響用戶的注意力和行動。

二、如何應(yīng)用風(fēng)險規(guī)避效應(yīng)

1. 信息呈現(xiàn)

1）場景結(jié)合

首先，只有結(jié)合場景呈現(xiàn)的信息，才能讓用戶對所處的決策內(nèi)容及后果之間建立聯(lián)系，從而最大化理解信息并行動。

這里的場景包括了普遍性場景及特殊場景。

普遍性場景是指所有用戶都需要經(jīng)過的流程和交互，如安裝一款軟件后需要用戶進行一定的授權(quán)，除去系統(tǒng)固定的提示語外，部分授權(quán)提示文本可以由產(chǎn)品團隊定義，此時就可以應(yīng)用風(fēng)險規(guī)避效應(yīng)，使用提示性文案，告知用戶如果不開啟權(quán)限將會失去什么，則會最大限度引起用戶注意，一定程度上緩解當前產(chǎn)品所遇到的，用戶做選擇時的尷尬情況：用戶不愿仔細思考所呈現(xiàn)信息，直接選擇關(guān)閉或拒絕。

此類場景面向所有用戶，不需要產(chǎn)品團隊額外細化或判斷用戶所處情景，因此比較直接且簡單，文案描述也應(yīng)更具通識性、簡潔。

而特殊場景則更個性化，僅針對具有某種需求或出現(xiàn)某些問題的用戶進行呈現(xiàn)，其中部分場景不僅僅是簡單的進入功能即觸發(fā)，還需要結(jié)合用戶其它行為進行信息跳出，如某些支付軟件中，如果用戶頻繁轉(zhuǎn)賬、或向陌生賬戶轉(zhuǎn)賬時，才會觸發(fā)信息提示，此時應(yīng)注重準確的描述用戶當前狀態(tài)（在做什么）、為什么會出現(xiàn)提示信息，讓用戶了解到所處的特殊情況，輔助其判斷。

了解了應(yīng)用風(fēng)險規(guī)避效應(yīng)必須借助場景進行信息呈現(xiàn)，下面我們來探討一下能引起風(fēng)險規(guī)避效應(yīng)的“術(shù)”，即信息呈現(xiàn)的具體技巧。

2）提示技巧

想要讓用戶感到“風(fēng)險”，可以從風(fēng)險描述、風(fēng)險對比兩方面進行切入。

風(fēng)險描述的最常見的方式就是損失告知，比如各個軟件的會員即將到期時，都會詢問用戶是否續(xù)期，此時就可以利用用戶的風(fēng)險規(guī)避心理，不從正面描述會員的特權(quán)，而是將正面描述轉(zhuǎn)為負向描述，即把正向的：你會獲得XXX之類的話術(shù)，轉(zhuǎn)變?yōu)椋杭磳⑹XX、未來將不能XXX。

風(fēng)險對比則應(yīng)用到了另一心理學(xué)效應(yīng)：羊群效應(yīng)，即從眾，人們在自身并不堅定時，通常會和大多數(shù)人的選擇保持一致，以獲得心理上的安全感，如在鼓勵用戶行動時，產(chǎn)品經(jīng)常會使用到“XX％的用戶選擇此服務(wù)”此類話術(shù)，通過和他人的對比，讓用戶產(chǎn)生從眾心理，以此減輕自身決策壓力，獲得安全感。

這里，我們還可以進一步加深用戶的風(fēng)險感知：不僅告知用戶其他用戶的選擇，將其他人的選擇某項服務(wù)、功能的結(jié)果，與假設(shè)此用戶不選擇某項服務(wù)、功能的結(jié)果進行對比或說明，當用戶明確感知到自身將與他人產(chǎn)生較大差距時，將進一步突出行動的必要性。

除了最基本的信息呈現(xiàn)，產(chǎn)品人員也應(yīng)關(guān)注交互上如何與信息相互配合，進一步促進信息的最終效果。

2. 功能交互

在交互環(huán)節(jié)，我們可以利用“幫助用戶決策”、“輔助用戶決策”兩種不同程度的交互解決方案。

1）幫助決策

善于利用默認選項提供方案，這里又涉及到一個用戶心理學(xué)：用戶常常不會改動系統(tǒng)默認選項，其原因是為減輕和轉(zhuǎn)移決策時的壓力，因此，當系統(tǒng)自動彈出默認選項時，用戶為了規(guī)避風(fēng)險，往往會聽從系統(tǒng)指引，從而產(chǎn)生較好的數(shù)據(jù)結(jié)果。

但這里應(yīng)注意的是，不要過分利用用戶的壓力心理，也不要在非常重大的問題上（如涉及生存、個人隱私等問題）替用戶選擇。如曾經(jīng)有一家保險公司，在保單最后詢問用戶，如果出現(xiàn)意外，是否愿意捐獻遺體，默認選項為愿意，這引起了許多客戶的不滿，從而影響了整體體驗。

2）輔助決策

利用風(fēng)險規(guī)避效應(yīng)來引發(fā)用戶的行動欲望后，最重要的是幫助用戶消除“風(fēng)險”的操作流程，否則用戶再關(guān)注風(fēng)險，找不到消除風(fēng)險的方法，或者消除風(fēng)險的成本過高，基于成本-收益原理，也將大大降低用戶行動意愿。如軟件如果需要用戶授權(quán)開啟某項權(quán)限，不僅要引起用戶注意，也要提供簡便的操作路徑，如一鍵開啟等方式，讓用戶迅速完成目標。

三、使用風(fēng)險規(guī)避效應(yīng)時的注意點

我們在與用戶溝通交互時，風(fēng)險規(guī)避效應(yīng)為我們提供了更多的方式選擇，但是，正如“敲警鐘”效應(yīng)一樣，如果你沒有把握好刺激用戶的“度”，過分激起用戶的負面心理，用戶最終會產(chǎn)生心理抵觸，反而不愿行動。因此，使用風(fēng)險規(guī)避效應(yīng)的前提是適度且要求合理。

如對于一個打車類軟件，反復(fù)要求用戶提供聯(lián)系人權(quán)限等與核心功能無關(guān)的內(nèi)容，不論在過程中你如何利用風(fēng)險規(guī)避效應(yīng)，都不會產(chǎn)生好的效果，反而引起用戶反感及不信任。

其次，雖然我們在這里并沒有提到正向獎勵的好處，但懼怕?lián)p失與喜愛獎勵之間并不是零和博弈的關(guān)系，尤其在獎勵超過用戶正常期待時，正向的獎勵也將有良好的效果，應(yīng)結(jié)合應(yīng)用。

本文由 @Lili 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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