大廠App矩陣的收縮計(jì)劃，終于落在移動(dòng)資訊應(yīng)用上。
據(jù)官方放出的聲明，快手旗下的移動(dòng)資訊App“快看點(diǎn)”，將在今年元宵節(jié)后，于2月6日零點(diǎn)中止運(yùn)營(yíng)。這是繼1月6日下線“網(wǎng)賺”游戲任務(wù)后，畫(huà)上的最終句號(hào)。
如果基于曾經(jīng)所擔(dān)負(fù)的使命，2019年創(chuàng)立的快看點(diǎn)，是快手?jǐn)[脫“佛系”、主動(dòng)進(jìn)攻背景下的一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)物。
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2017年下旬，快手還是短視頻行業(yè)的超級(jí)頂流，擁有1.83億的月活，是當(dāng)時(shí)抖音月活的近十倍。但后來(lái)的故事，大家都已知道，抖音在平臺(tái)分發(fā)邏輯和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等層面，展開(kāi)了自己的創(chuàng)新，再加上一系列重磅的營(yíng)銷(xiāo)事件，月活在2018年超過(guò)了快手。
這是短視頻行業(yè)格局生變的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，一個(gè)“新王”就此誕生。這也直接引起了快手的警覺(jué)和蛻變，“佛系”的態(tài)度快速被淡化。
2019年的開(kāi)年階段，快手高層定下的月活指標(biāo)還是2億多，但到了年中618時(shí)期，這個(gè)數(shù)字被加碼到“春節(jié)3億日活”，這也是受到行業(yè)較多關(guān)注的K3計(jì)劃。隨之變化的，還有快手的廣告營(yíng)收指標(biāo)，在該年初100億的基礎(chǔ)上，額外增加了50億。
正是在“去佛系”的大背景下，被稱為“快手版頭條”的快看點(diǎn)正式創(chuàng)立。它的核心戰(zhàn)略意義之一是，彌補(bǔ)了快手在圖文端的生態(tài)缺失，讓其能基于短視頻平臺(tái)、快影（剪輯應(yīng)用）、快看點(diǎn)（移動(dòng)資訊）、Kwai（出海）等產(chǎn)品，與抖音的對(duì)應(yīng)生態(tài)，進(jìn)一步形成“對(duì)齊”式戰(zhàn)爭(zhēng)。
快看點(diǎn)是移動(dòng)資訊賽道的晚來(lái)者，但并沒(méi)有足夠的破局創(chuàng)新，它攫取了先行者們的諸多經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行了一些深度模仿。
從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的層面看，快看點(diǎn)的引流玩法和趣頭條十分相似，同樣是用做任務(wù)賺金幣的方式，吸引新用戶的下載和停留，以及分享給自己的朋友進(jìn)行裂變。而在內(nèi)容和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，它看上去與今日頭條有較高的相似度，在圖文資訊之外，同樣做了長(zhǎng)視頻、短視頻的布局，甚至底部tab欄的一些按鈕，都與今日頭條高度趨同。
然而，有著諸多“參照物”的快看點(diǎn)，沒(méi)有如期實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上。手握幾億日活的快手，沒(méi)有撐起這個(gè)帶有較高“基因親和度”的產(chǎn)品。
快看點(diǎn)為何沒(méi)有成為第二個(gè)今日頭條？在入局時(shí)間、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、外部影響等層面，可否找到一些歸因？
入局時(shí)間尷尬，內(nèi)功不足
快看點(diǎn)停止運(yùn)營(yíng)，一部分原因來(lái)自行業(yè)所面對(duì)的滑坡。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)寒氣傳給大多人和公司的當(dāng)下，幾個(gè)巨頭的App“流水線”，幾乎都呈現(xiàn)失速的狀態(tài)，其中無(wú)論運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)短，都有不少App關(guān)停：僅存活8個(gè)月的抖音“識(shí)區(qū)”、上線3年的快手“快看點(diǎn)”，以及運(yùn)營(yíng)8年的騰訊系知名產(chǎn)品“WIFI管家”，而據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，剛過(guò)去的2022年，騰訊已知下架的App（涵蓋游戲）至少已有40個(gè)。大廠在流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂、細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈的境況中，正在不斷優(yōu)化成本。
這一背景下，表現(xiàn)不足的快看點(diǎn)，成為了一枚“棄子”。但寒氣以外，還存在內(nèi)功不足的因素?？炜袋c(diǎn)在入局時(shí)間、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶體驗(yàn)等方面，也存在值得玩味和反思之處。
2019年是一個(gè)容易讓巨頭產(chǎn)生“錯(cuò)覺(jué)”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，大家似乎都瞄準(zhǔn)了移動(dòng)資訊，希望用內(nèi)容聚合的玩法，提升原有生態(tài)的價(jià)值增量，或生成一個(gè)新的流量入口。但若回顧當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2019年的這條賽道，看上去熱情涌動(dòng)，但其增長(zhǎng)速度已經(jīng)發(fā)生停擺。
在URORA極光發(fā)布的數(shù)據(jù)中，2018年8月至2019年8月這一周期內(nèi)，新聞資訊用戶的滲透率，持續(xù)在53.9%和58.5%之間浮動(dòng)，用戶規(guī)模也保持在6.2億和6.5億的區(qū)間中。并且在2019年8月末期，用戶規(guī)模還同比下降了4.61%。
可見(jiàn)，快看點(diǎn)的入局時(shí)間并不算理想，正處在用戶高速增長(zhǎng)后的間歇停滯期，而在隨后到來(lái)的2020年，賽道的用戶增量也不夠理想，該年6月份的用戶活躍滲透率同比下降2.2%，到了12月份，該項(xiàng)數(shù)據(jù)仍保持了同比下降。
流量見(jiàn)頂后，賽道的明星產(chǎn)品也受到了沖擊。在QuestMobile給出的統(tǒng)計(jì)中，以2019年的8月為節(jié)點(diǎn)，今日頭條的日活量級(jí)，同比去年已沒(méi)有顯著的增長(zhǎng)，仍然是在1.2億左右浮動(dòng)。
種種局面交疊下，在該年入局的快看點(diǎn)，難免需要面對(duì)兩個(gè)窘境。一是整個(gè)賽道不再具備流量紅利，產(chǎn)品獲得爆發(fā)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)變得較低；二是它需要和趣頭條、今日頭條等同類(lèi)型平臺(tái)，以及騰訊新聞、新浪新聞等傳統(tǒng)媒體，一起來(lái)到爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)的激斗中。這對(duì)于初出茅廬，且沒(méi)有足夠破局創(chuàng)新的快看點(diǎn)，其實(shí)并不友好。
某種程度上，它在用先行者開(kāi)拓增量時(shí)代的產(chǎn)品形態(tài)，去對(duì)抗他們?cè)诖媪繒r(shí)代越發(fā)厚重的護(hù)城河。
當(dāng)快看點(diǎn)忙于拉新和模式探索時(shí)，其對(duì)標(biāo)者已經(jīng)開(kāi)始思考精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)，也沉淀了規(guī)模較高的內(nèi)容資產(chǎn)。以今日頭條為例，2019年起，它已經(jīng)著重關(guān)注存量的運(yùn)營(yíng)，其年度報(bào)告里聲稱：該年有1825萬(wàn)用戶首次發(fā)布了作品、瀏覽量十萬(wàn)以上的小爆款達(dá)到近400萬(wàn)個(gè)、共產(chǎn)生90億點(diǎn)贊量。
入局時(shí)間錯(cuò)位以外，快看點(diǎn)的招牌玩法“網(wǎng)賺”，也不是最理想的流量工具。這個(gè)模式，本是趣頭條創(chuàng)造最快上市紀(jì)錄、打開(kāi)市場(chǎng)格局的核心依托，但快看點(diǎn)選擇照搬，有某種“飲鴆止渴”的意味。
首先，當(dāng)看到趣頭條成功驗(yàn)證“網(wǎng)賺”玩法的流量爆發(fā)力后，很多同類(lèi)平臺(tái)紛紛效仿跟進(jìn)，比如和趣頭條幾乎同期創(chuàng)立的淘新聞、2018年創(chuàng)立的東方頭條。這些平臺(tái)各具自己的特質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力，大家同時(shí)在內(nèi)容聚合賽道發(fā)起“網(wǎng)賺”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這種態(tài)勢(shì)，很容易對(duì)后來(lái)者快看點(diǎn)輸送市場(chǎng)壓強(qiáng)。
另一方面，是“網(wǎng)賺”模式本身所存在的故障。它的核心驅(qū)動(dòng)力仍然是現(xiàn)金收益，而非內(nèi)容消費(fèi)，這已經(jīng)在某種程度上，背離了平臺(tái)的底層面目。真正注重品質(zhì)的內(nèi)容消費(fèi)者，大多不會(huì)因?yàn)椤熬W(wǎng)賺”而成為忠誠(chéng)用戶。而輕度閱讀者和興趣閱讀者，可供選擇的平臺(tái)又較多，這就導(dǎo)致：一旦“網(wǎng)賺”收益被下調(diào)，忠誠(chéng)度可能就會(huì)銳減。最后，如果平臺(tái)沒(méi)有找到強(qiáng)勢(shì)的盈利模式，“網(wǎng)賺”玩法將不斷積累沉重的運(yùn)營(yíng)成本。
趣頭條在過(guò)去的發(fā)展歷程中，已經(jīng)驗(yàn)證了某些事實(shí)。
“網(wǎng)賺”模式的副作用
過(guò)度依托網(wǎng)賺模式，讓趣頭條背負(fù)了散不去的運(yùn)營(yíng)成本。在2019年的財(cái)報(bào)中，趣頭條的銷(xiāo)售成本接近55億元，同比增長(zhǎng)了近69%；全年凈虧損接近27億元，同比上升超38%。財(cái)報(bào)中，對(duì)銷(xiāo)售成本有所說(shuō)明：用戶量級(jí)提升，用戶獲取和參與的投入增多。
可見(jiàn)，用“網(wǎng)賺”模式攫取流量，初期有望達(dá)到可觀的效果，但給平臺(tái)帶來(lái)的副作用也較大，如果不能快速轉(zhuǎn)化流量?jī)r(jià)值，很可能讓平臺(tái)在流量以外發(fā)生逆增長(zhǎng)。此外，由“網(wǎng)賺”快速收割來(lái)的用戶群體，也有較大幾率因它而快速散去。
2019年的趣頭條，其實(shí)早已意識(shí)到“網(wǎng)賺”的成本壓力，并做出相應(yīng)調(diào)整，該年一季度用戶補(bǔ)貼營(yíng)收的比例同比降低了近30%。此舉雖減輕了資金壓力，但也讓用戶群體失去了往日的“參與熱情”，日活數(shù)據(jù)的增速隨之變得乏力，其二季度的日活同比增速下降24.8%。
這么一看，快看點(diǎn)模仿來(lái)的“網(wǎng)賺”，至少在當(dāng)時(shí)的趣頭條身上，已經(jīng)不再那么驚艷。這個(gè)模式在2019年開(kāi)始高光褪色、副作用開(kāi)始凸顯。本質(zhì)上，“網(wǎng)賺”的誕生背景，主要是指向產(chǎn)品的裝機(jī)量，在趣頭條的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，已經(jīng)有所描述：目標(biāo)用戶的信息獲取能力低，通過(guò)裝機(jī)拉新，可以先入為主。
但這只是對(duì)流量獲取方面的定義，如何沉淀忠誠(chéng)用戶？并讓“網(wǎng)賺”的吸引力權(quán)重，傾斜向平臺(tái)本身的吸引力？其實(shí)缺少足夠有力的方案?？梢?jiàn)，快看點(diǎn)也許只是學(xué)到了如何“開(kāi)局”。
另一方面，快看點(diǎn)在日趨擁擠的移動(dòng)資訊賽道，也沒(méi)有建立足夠有識(shí)別度的定位，其Slogan僅僅是“全網(wǎng)新鮮資訊熱播視頻”，而這句文案，放在當(dāng)時(shí)的大部分平臺(tái)身上都可適用，已經(jīng)屬于是品類(lèi)的特征之一。
這也能反饋出，快看點(diǎn)在運(yùn)營(yíng)理念上發(fā)生的局限性，導(dǎo)致的結(jié)果也許就是：用戶因“網(wǎng)賺”而來(lái)，但很多人沒(méi)有對(duì)平臺(tái)積蓄記憶，在其認(rèn)知中，快看點(diǎn)只是又一個(gè)出現(xiàn)市面的“薅羊毛”工具。
總結(jié)而言，2019年移動(dòng)資訊市場(chǎng)的整體態(tài)勢(shì)，已經(jīng)告別了粗放增長(zhǎng)，而快看點(diǎn)在很多方面，卻仍然沿用流量紅利時(shí)代的方法論、工具。
此外，隨著短視頻的全盛時(shí)代到來(lái)，內(nèi)容消費(fèi)用戶的偏好也在持續(xù)轉(zhuǎn)移，這對(duì)整個(gè)移動(dòng)資訊賽道，也制造了不小的沖擊。QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》顯示，在6月份的“月度用戶使用時(shí)長(zhǎng)”數(shù)據(jù)指標(biāo)上，短視頻賽道增長(zhǎng)65.5%，綜合資訊僅增長(zhǎng)4.7%。
增量遇阻，再加上短視頻等外部沖擊，除了讓快看點(diǎn)這樣的產(chǎn)品偃旗，也在倒逼頭部平臺(tái)的自我改造。
巨頭們的產(chǎn)品試煉
首先是趣頭條，盡管它做了一次未能長(zhǎng)期生效的探索，但仍然創(chuàng)造過(guò)高光時(shí)刻。
在2018年下旬成為“移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股”后，趣頭條身上的增長(zhǎng)速度，開(kāi)始逐漸變得乏力。但值得欣慰的是，上市之前它創(chuàng)立了跨界產(chǎn)品“米讀小說(shuō)”，在增長(zhǎng)開(kāi)始放緩的2019年，該產(chǎn)品為趣頭條提供了豐厚的商業(yè)想象空間。
比如在2020年，基于自家旗下的IP，它與快手合作推出了《權(quán)寵刁妃》，該短劇的首季播放量超過(guò)了4億，已經(jīng)產(chǎn)生不俗的影響力；而另一部《我的契約男友》，也曾創(chuàng)下單集播放量500萬(wàn)的成績(jī)。
但這一跨界產(chǎn)品，終于還是遇到堵點(diǎn)。獲客成本居高不下（免費(fèi)閱讀模式）、競(jìng)爭(zhēng)者增多（番茄小說(shuō)等），再加上巨頭施加的強(qiáng)壓（閱文集團(tuán)等），趣頭條選擇在去年3月，將米讀交至閱文集團(tuán)手中。這次產(chǎn)品跨界也徹底按下停止鍵。
趣頭條以外，內(nèi)容聚合的另一個(gè)霸主今日頭條，也在近年不斷求變。雖然種種舉措，沒(méi)有讓它再次發(fā)生爆發(fā)增長(zhǎng)，但至少能夠借此窺見(jiàn)，這條賽道未來(lái)可能的演化方向。
首先，從資訊到內(nèi)容的演變，越發(fā)鮮明。去年，今日頭條進(jìn)行過(guò)一次推薦機(jī)制的調(diào)整，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”被放進(jìn)了分發(fā)系統(tǒng)。這一做法的意義在于，從前它提供更多、更快、更泛化的資訊，而現(xiàn)在它還要沉淀內(nèi)容資源、內(nèi)容資產(chǎn)，讓信息的價(jià)值生效時(shí)間，變得更長(zhǎng)。
某種程度上，這是存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代，不得不做的改變。在內(nèi)容質(zhì)量上做強(qiáng)化，對(duì)應(yīng)著平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的提升，而這恰是生存力的一個(gè)核心。頭條今年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，高線城市用戶的占比已到40%，其對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的需求比均值更高。這種背景下，強(qiáng)化內(nèi)容供給的質(zhì)量，也就有利于廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)辟。
另一方面，2022年頭條的興趣內(nèi)容消費(fèi)規(guī)模，其實(shí)已與傳統(tǒng)的資訊消費(fèi)規(guī)模持平，這一現(xiàn)狀下，“小組”功能被推了出來(lái)。某種程度上，這意味著“內(nèi)容聚合社區(qū)化”的階段，就快到來(lái)了。這可能是未來(lái)移動(dòng)資訊賽道的一個(gè)新?tīng)?zhēng)奪點(diǎn)。
聚焦之下，耐心“缺失”
快看點(diǎn)的離場(chǎng)，其實(shí)也顯露出：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)流量?jī)r(jià)值的認(rèn)知和耐心，不斷在發(fā)生改變。
例如騰訊看點(diǎn)，曾經(jīng)橫跨微信、QQ、QQ瀏覽器幾大產(chǎn)品生態(tài)，以主動(dòng)挖掘和進(jìn)攻的方式，推進(jìn)內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容消費(fèi)的效率達(dá)到最大化。但如今，這個(gè)產(chǎn)品卻以新的形式，被歸置到QQ的“小世界”里，成為了該產(chǎn)品的一部分。
再如今日頭條，曾是字節(jié)帝國(guó)最重要的流量“園丁”，培植和催化了諸多產(chǎn)品，但隨著增長(zhǎng)不斷放緩、抖音成為新軸心，它本質(zhì)上已經(jīng)蛻變?yōu)椤巴寥馈敝?，雖然仍在發(fā)起種種改造，但其中一部分都在指向抖音生態(tài)。比如去年開(kāi)發(fā)的“商城”就是鮮明寫(xiě)照。它似乎正以產(chǎn)品復(fù)刻的方式，以更短的鏈路和模式，去支撐抖音電商的生長(zhǎng)。
不止是移動(dòng)資訊賽道，“聚焦”成為更多巨頭的核心話題。以京東為例，近期劉強(qiáng)東的一些內(nèi)部發(fā)言，重點(diǎn)幾乎都圍繞京東零售的降本增效，以及延續(xù)過(guò)去的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在流量紅利見(jiàn)頂后，正在擺脫過(guò)去瘋狂跨界、多點(diǎn)通吃的思維，將幾乎所有的產(chǎn)品向心力，都指向了核心的護(hù)城河業(yè)務(wù)。
在這種態(tài)勢(shì)下，無(wú)論新老產(chǎn)品，若沒(méi)有足夠持續(xù)的盈利能力，或者不具備對(duì)核心產(chǎn)品提供助力的潛力，自然容易被按中止鍵，巨頭似乎已不復(fù)往日的耐心。而快看點(diǎn)只是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“耐心缺失”的語(yǔ)境中，又一個(gè)被果斷叫停的產(chǎn)品。
關(guān)鍵詞： 沒(méi)做成第二個(gè)今日頭條 今日頭條
