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文 | 遠觀商業(yè)，作者｜尹喻
19世紀(jì)中旬，英國殖民者把英式奶茶和下午茶文化帶入了香港。
彼時，香港勞動人民也逐漸開始喝上了本土化的下午茶，加上更多的糖和更濃的茶。這也是午間短休工人“三點三飲茶”傳統(tǒng)的起源。
港式奶茶口味雖然與內(nèi)陸游牧民族的咸口奶茶風(fēng)味大不相同，但于大眾而言，最初都是提神充饑的飲品。
隨著港式奶茶傳入臺灣，臺式奶茶開始加入當(dāng)?shù)匦〕苑蹐A，并取名為珍珠奶茶。
同期，立頓也在我國推出了袋裝粉狀即沖奶茶。此后一段時間，大量用植脂末替代鮮奶，熱水勾兌的現(xiàn)調(diào)奶茶出現(xiàn)，冠以珍珠奶茶和港式奶茶的名頭，成了最火的飲品。
而現(xiàn)在，多數(shù)奶茶，既沒有奶，也沒有茶，反式脂肪酸倒是管夠。
2004年，原本做棒棒冰生產(chǎn)的蔣建琪發(fā)現(xiàn)，人們想喝到街邊的珍珠奶茶店需要排長隊，做起了沖泡奶茶香飄飄，還用椰果替代不易保存的“珍珠”。
隨即優(yōu)樂美、喜之郎等企業(yè)陸續(xù)推出又濃又甜的速溶奶茶，瓶裝奶茶也開始出現(xiàn)。
到了2010年以后，出現(xiàn)了以現(xiàn)萃茶為賣點的貢茶、皇茶等品牌連鎖店。奶茶加盟，一度成為熱門創(chuàng)業(yè)選擇。但隨著消費需求越來越多元，奶茶品牌增多，對奶茶品質(zhì)的要求也越來越高，靠廉價成本奶茶賺快錢的野蠻時代，基本已經(jīng)一去不復(fù)返。
洞察到新消費需求的新茶飲品牌，開始了新一輪的并驅(qū)爭先。
《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》顯示，2022年新茶飲市場逆勢增長，市場規(guī)模超過2900億元，全國約有門店45萬家，年消耗茶葉超過了20萬噸。
01 新茶飲沒有絕對安全區(qū)
關(guān)于新茶飲，媒體普遍給出的定義是：采用優(yōu)質(zhì)的茶葉、新鮮的原料（主要是水果和鮮奶），輔以豐富的茶葉基底及豐富的配料制成的中式飲品。
目前，新式茶飲品牌分為三個梯隊：
第一梯隊，以上市的奈雪的茶和獲資本投資的喜茶為代表，人均客單價超過20元。
第二梯隊，多數(shù)為區(qū)域性品牌，如滬上阿姨、茶顏悅色、霸王茶姬等品牌，人均客單價在12—20元區(qū)間。
第三梯隊，則以蜜雪冰城為代表，客單價低于10元。
以現(xiàn)有門店數(shù)量超過1000家的奶茶品牌為例（共17家），其門店數(shù)量及客單價區(qū)間如下：
品牌門店數(shù)量區(qū)間：
20000家以上：蜜雪冰城
6000家～7000家:古茗、書亦燒仙草、茶百道
4000家～6000家：滬上阿姨、CoCo都可、益禾堂
2000家～4000家：1點點、甜啦啦、一鳴真鮮奶吧、悸動燒仙草、快樂番薯
1000家～2000家：吾飲良品、阿水大茶杯、鄰里手打檸檬茶、奈雪的茶、7分甜
客單價區(qū)間：
10元以下：蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦
10～15元：書亦燒仙草、滬上阿姨、CoCo都可、1點點、一鳴真鮮奶吧、吾飲良品、快樂番薯、阿水大茶杯
15～20元：古茗、茶百道、悸動燒仙草、鄰里手打檸檬茶、7分甜
20元以上：奈雪的茶
（數(shù)據(jù)來源：司馬有數(shù)，截止時間：2022年12月）
從門店數(shù)量來看，蜜雪冰城位居奶茶品牌榜首，門店數(shù)量達到24097家。不僅如此，蜜雪冰城的“第一”，也是鶴立雞群式的第一。
除了蜜雪冰城以外，門店數(shù)量緊隨其后的古茗、書亦燒仙草、茶百道，門店數(shù)量均6000-7000家。
從客單價來看，并非蜜雪冰城一家品牌“低價為王”。整體而言，在奶茶消費市場里，仍然是平價產(chǎn)品的受眾更加廣泛，這一格局與我國居民消費情況是吻合的。
艾瑞咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國新茶飲品牌中，均價低于20元的中低端品牌占85.3%的市場份額，以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲品牌僅占14.7%。
在“吃飯”人均尚不超過20元的市場里，不會有奶茶刺客生存的廣闊土壤。即使是受眾客群不同的喜茶、奈雪的茶，此前也出現(xiàn)了明顯的降價舉動。
奈雪的茶作為直營模式的科代表，近年來的營業(yè)收入一直處于增長中，其2021年的營業(yè)收入甚至達到了42.97億元，然而歸母凈利潤卻為負45.25億元。
2022上半年，奈雪的茶虧損額度超過2.50億元。門店擴張帶來的材料成本和人力成本，是虧損的主因。
反觀宣稱“不接受任何形式加盟”的喜茶，也在此前不久開放了加盟授權(quán)。官方回應(yīng)稱，準(zhǔn)備在合適的非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。
1月3日，喜茶發(fā)布的十周年報告數(shù)據(jù)顯示，喜茶已經(jīng)沉淀各崗位專業(yè)培訓(xùn)手冊近2000頁，在線視頻培訓(xùn)課程超1800分鐘。其培養(yǎng)店經(jīng)理人才的飛越計劃已培養(yǎng)出了近1000位門店負責(zé)人。
目前，奈雪的茶最貴的飲品不超過30元，單品最低價為9元。喜茶19元及以下的產(chǎn)品占比約八成。
品牌降價、下沉的背后，是新茶飲極度的“卷”。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模僅為291億元，但2021年已經(jīng)高達2796億元，年復(fù)合增長率超過57%。
此外，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會預(yù)估數(shù)據(jù)表明，2021-2023年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達20%。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國有超過37萬家奶茶、茶飲相關(guān)企業(yè)。
盡管各種數(shù)據(jù)之間存在遲滯和些許差異，但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)制奶茶賽道的擁擠加劇。
除了獲資本投資的“懂營銷”的品牌，我們很難關(guān)注到其他品牌的存在。加之疫情幾年不可抗力的影響，尤其考驗品牌對供應(yīng)鏈、品控的把握能力，無數(shù)小品牌只能閉店停業(yè)。
隨著連鎖化率的提高，大量非連鎖企業(yè)的生存空間被擠壓。美團發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報告》顯示，茶飲市場的連鎖化率從2020年41.2%一路增長到了2022年55.29%。
此外，天眼查數(shù)據(jù)顯示，近6成的茶飲企業(yè)活不過3年，存活時間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。
無論是選擇直營還是加盟，好像都選不到一個絕對安全區(qū)，這成了想從事現(xiàn)制奶茶創(chuàng)業(yè)者的躊躇現(xiàn)狀。
02 品牌“老家”的輻射效應(yīng)
創(chuàng)始人的文化背景影響著品牌初始的愿景，而品牌也會多少帶著最初“老家”的原生基因。
以「蜜雪冰城」為例，1997年，由創(chuàng)始人張紅超和張紅甫兄弟二人創(chuàng)立。當(dāng)時的蜜雪冰城叫「寒流刨冰」，顧名思義是賣刨冰的。
從2006年開始賣1元冰激凌，再到加盟、擴張期間，最后實現(xiàn)原料自產(chǎn)、供應(yīng)鏈升級和資本入局。
現(xiàn)今為人樂道的“下沉、薄利多銷”，仍然是一如既往。
蜜雪冰城集中在三線及以下城市的商業(yè)街、校園圈，三至五線城市占比57.6%，一線城市僅占4.6%。其門店分布在河南省的最多，共有2382家，其次是山東1830、四川1444······
在其門店覆蓋的31個省市中，門店超過千家的省份有9個。從其近半年的新增門店可以看出，多集中在華東、華中區(qū)域，與“老家”河南有緊密的地緣關(guān)系。
另一奶茶加盟品牌古茗，也是同樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)起家基因。古茗從2012年開始做供應(yīng)鏈，創(chuàng)始人王云安曾表示自己沒有什么高深理論，他認(rèn)為，加盟商就應(yīng)當(dāng)專注于開店，而下沉市場的兩家店競爭是非常粗魯?shù)?，?yīng)當(dāng)重視單店營業(yè)額和復(fù)購率，也應(yīng)“放慢增速，精耕區(qū)域市場”。
據(jù)悉，古茗在創(chuàng)始之初就有一條不成文的原則，即黃河以北不開店。其主要開店的區(qū)域也確實如此，主要在東南沿海省市，包括浙江、福建、廣東，同時有向華中區(qū)域試探的趨勢。可以說，古茗目前的擴張策略，也是以“老家”浙江省為中心，向東南沿岸和華中省市滲透。
較早開始主打新中式茶飲的「茶顏悅色」地域色彩就更為明顯了。茶顏悅色在2013年起家于長沙，隨后開始迅速進入長沙的核心商圈。伴隨長沙的網(wǎng)紅城市宣傳，「鮮茶+奶+奶油+堅果碎」特色的茶顏悅色也成為了長沙的城市名片之一。
創(chuàng)始人呂良最初一直秉承著“不出湘”的原則，對于開店謹(jǐn)慎又謹(jǐn)慎。在一切官方口徑，甚至門店的小票上，都一致澄清“長沙以外沒有任何店、勿信加盟消息”，同時也一直和山寨店打官司。時至今日，茶顏悅色一共有546家門店，其中湖南省占455家，臨省湖北有67家。
同樣的，霸王茶姬現(xiàn)有的903家門店中，251家都位于云南??；此前爆火的手打檸檬茶，門店排名位列前五的檸檬茶，有四家品牌的大部分門店都位于廣東；茶百道門店覆蓋最多的省份是浙江；書亦燒仙草有接近六分之一門店在湖南；CoCo都可四分之一門店在江蘇，滬上阿姨最多門店在山東。
實際上，品牌加盟商也是“供應(yīng)鏈公司”，要打通倉儲基地、原料采購種植基地之間的物流網(wǎng)絡(luò)，保證生鮮物料的穩(wěn)定配送。新式茶飲對于原料、配料的要求對比過去提高了不少。講好文化，提升品質(zhì)，也是行業(yè)升級的新趨勢。
從原料供應(yīng)來看，茶葉和鮮奶一直處于“強地域、弱品牌”狀態(tài)，現(xiàn)制茶飲如果不強調(diào)自己品質(zhì)和差異化，在今天就不會有太大競爭力。這一點，從融資數(shù)據(jù)就可以看出。
截至2021年底，新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超140億元。到了2022年融資下滑趨勢愈加明顯，常規(guī)「奶+水果」的品牌失去新意，僅剩主打檸檬茶、椰奶茶飲的少數(shù)品牌還獲得融資。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、智研咨詢及編制組數(shù)據(jù)估算，2022年新茶飲行業(yè)采購上游茶葉原料超過20萬噸，直接帶動茶產(chǎn)業(yè)一產(chǎn)增值超100億元。原料產(chǎn)地的重要性不言而喻。
以蜜雪冰城為例，其一年要賣出4.5億杯冰鮮檸檬水。2021年蜜雪冰城的檸檬采購量已超過5萬噸。這種檸檬品種為普通黃檸檬，產(chǎn)地集中在“檸檬之都”四川安岳縣。而手打檸檬茶使用的檸檬品類是另一種產(chǎn)地多集中在廣東的香水檸檬。手打檸檬茶的爆火，一度讓5元/斤香水檸檬漲價到30元/斤。
這些現(xiàn)象足以解釋，為什么大多現(xiàn)制奶茶品牌一開始的擴張，首先要重點考慮的就是地緣因素，門店的擴張也是由“老家”逐漸輻射擴散開來的。
03 平衡公式：多巴胺，分享欲，賞味期
有網(wǎng)友分析電視劇《甄嬛傳》的情節(jié)時提到，嬪妃「沈眉莊」協(xié)理后宮要支出節(jié)流。當(dāng)時的綠豆湯是作為福利發(fā)給宮女侍衛(wèi)的，沈眉莊為了節(jié)省綠豆湯熬制、發(fā)放過程的成本，提出了“綠豆湯折現(xiàn)銀”的辦法。這一舉動損害許多人的利益，并且招致宮女侍衛(wèi)的不滿。
實際上，對于任何時代的勞動者來說，冬日的熱湯、夏天的冰飲，不僅是緩解疲乏的剛需，“飲茶時間”更是為數(shù)不多的自由時刻。今天的奶茶，也是以同樣的需求價值存在。
人們愛喝奶茶，一方面確實是由于奶茶里添加的糖是一劑多巴胺。嗜甜，是人的基因選擇偏好。這也導(dǎo)致了很長一段時間內(nèi)，奶茶的配料管理標(biāo)準(zhǔn)是缺席的。
町芒研究院《2020奶茶行業(yè)研究報告》對市面上28款現(xiàn)制奶茶做了測評，發(fā)現(xiàn)除了其中3款以外，其余普遍存在4種情況：
(1) 糖含量普遍過高，標(biāo)稱“無糖”、“不另外加糖”奶茶也不例外；
(2) 咖啡因含量過高且未做標(biāo)識；
(3) 脂肪含量高；
(4) 蛋白質(zhì)含量低。
隨著健康需求越來越受到重視、健康觀念不斷提升的今天，對于奶茶的要求也會變得趨于“健康化”，許多中端現(xiàn)制茶飲品牌也在紛紛升級奶原料和茶品質(zhì)、降低甜度或使用代糖。
《2021新式茶飲趨勢分析報告》顯示，選擇低糖或代糖奶茶的消費者有明顯增長，如選擇七分糖和三分糖的用戶數(shù)同比增長均在200%以上，選擇不另外加糖的用戶數(shù)同比增長近170%。
人們離不開奶茶的另一方面原因是，奶茶也關(guān)聯(lián)著社交。
此前，博主papi醬發(fā)布了一條「當(dāng)代年輕人喝奶茶就像喝酒」的主題短視頻，用奶茶文化反諷勸酒文化，引起許多人的共鳴。喝奶茶在年輕群體中普遍到有些“強制”。許多品牌的營銷，也總是大肆制造話題，「秋天的第一杯奶茶」、「快叫閨蜜給你點」·····
許多奶茶品牌對于新產(chǎn)品的研發(fā)，也非常重視“顏值”，從裝杯順序到水果配比都有顏色漸變的講究，品控表現(xiàn)依賴于員工的熟練程度和繁忙程度。
品牌研發(fā)一款奶茶，要關(guān)注的幾個緯度：茶基底、奶、水果、小料、甜度。從這幾個重要的維度，可以側(cè)面反映一些對奶茶品牌主打的調(diào)性。而出圈的奶茶品牌，勝在了解不同的消費者到底想喝什么。
當(dāng)消費者急于解渴，需要一杯能快速喝到的冰飲，制作程序最簡單的檸檬茶反而是最佳選擇。蜜雪冰城操作熟練的員工做出一杯冰鮮檸檬水只需十幾秒，而喜茶，總是被網(wǎng)友吐槽“人數(shù)最多的員工維持著最慢的出餐節(jié)奏?！彪m然二者對比并不恰當(dāng)，但至少能說明，奶茶在消費者眼中，更多時候是作為一種標(biāo)品存在的。
標(biāo)品意味著消費者有口味預(yù)期，風(fēng)味能否穩(wěn)定保持，直接影響復(fù)購率。
貨車司機車?yán)飿O可能有東鵬特飲，但工作區(qū)的白領(lǐng)大概率不會喝一杯甜到發(fā)齁犯困的糖水，也不太會有人在會議場景搭配一杯像八寶粥一樣的奶茶。一次水果堵吸管的體驗可能會讓消費者拉黑一款飲品；假模假式的“無糖”成分標(biāo)注，可能會讓消費者直接拉黑一個品牌。
如何判斷消費者的口味預(yù)期是一件需要認(rèn)真調(diào)研的事情，而不是認(rèn)為“消費是制造出來的”。制造出來的消費，是本就潛在的消費。
總的來說，新茶飲是年輕化的，創(chuàng)新的，但始終還是要遵守一種微妙的平衡：不能不甜，但要兼顧甜度選擇的克制和自由；需要常出顏值高的新品，也要品控和口味的穩(wěn)定；要優(yōu)質(zhì)原料，以及回到茶文化的載體上來。
這種口味的平衡，最終是為了滿足奶茶具備的一種價值，過時不候的賞味期限。
寫在最后
事實證明，蜜雪冰城能開在上海（目前已開251家門店）；喜茶也已在布局下沉市場，眾多中端品牌的客單價也逼近20元，從品質(zhì)上也直逼第一梯隊。新茶飲品牌價格梯隊的界限已經(jīng)逐漸模糊了。
新茶飲下半場競爭，除了在價格、顏值上，還能有哪些差異化創(chuàng)新？
關(guān)鍵詞： 新茶飲品牌人設(shè)逐漸模糊 下半場如何差異化創(chuàng)新
