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文 | 遠(yuǎn)觀商業(yè)，作者｜尹喻
19世紀(jì)中旬，英國(guó)殖民者把英式奶茶和下午茶文化帶入了香港。
彼時(shí)，香港勞動(dòng)人民也逐漸開(kāi)始喝上了本土化的下午茶，加上更多的糖和更濃的茶。這也是午間短休工人“三點(diǎn)三飲茶”傳統(tǒng)的起源。
港式奶茶口味雖然與內(nèi)陸游牧民族的咸口奶茶風(fēng)味大不相同，但于大眾而言，最初都是提神充饑的飲品。
隨著港式奶茶傳入臺(tái)灣，臺(tái)式奶茶開(kāi)始加入當(dāng)?shù)匦〕苑蹐A，并取名為珍珠奶茶。
同期，立頓也在我國(guó)推出了袋裝粉狀即沖奶茶。此后一段時(shí)間，大量用植脂末替代鮮奶，熱水勾兌的現(xiàn)調(diào)奶茶出現(xiàn)，冠以珍珠奶茶和港式奶茶的名頭，成了最火的飲品。
而現(xiàn)在，多數(shù)奶茶，既沒(méi)有奶，也沒(méi)有茶，反式脂肪酸倒是管夠。
2004年，原本做棒棒冰生產(chǎn)的蔣建琪發(fā)現(xiàn)，人們想喝到街邊的珍珠奶茶店需要排長(zhǎng)隊(duì)，做起了沖泡奶茶香飄飄，還用椰果替代不易保存的“珍珠”。
隨即優(yōu)樂(lè)美、喜之郎等企業(yè)陸續(xù)推出又濃又甜的速溶奶茶，瓶裝奶茶也開(kāi)始出現(xiàn)。
到了2010年以后，出現(xiàn)了以現(xiàn)萃茶為賣(mài)點(diǎn)的貢茶、皇茶等品牌連鎖店。奶茶加盟，一度成為熱門(mén)創(chuàng)業(yè)選擇。但隨著消費(fèi)需求越來(lái)越多元，奶茶品牌增多，對(duì)奶茶品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，靠廉價(jià)成本奶茶賺快錢(qián)的野蠻時(shí)代，基本已經(jīng)一去不復(fù)返。
洞察到新消費(fèi)需求的新茶飲品牌，開(kāi)始了新一輪的并驅(qū)爭(zhēng)先。
《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年新茶飲市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2900億元，全國(guó)約有門(mén)店45萬(wàn)家，年消耗茶葉超過(guò)了20萬(wàn)噸。
01 新茶飲沒(méi)有絕對(duì)安全區(qū)
關(guān)于新茶飲，媒體普遍給出的定義是：采用優(yōu)質(zhì)的茶葉、新鮮的原料（主要是水果和鮮奶），輔以豐富的茶葉基底及豐富的配料制成的中式飲品。
目前，新式茶飲品牌分為三個(gè)梯隊(duì)：
第一梯隊(duì)，以上市的奈雪的茶和獲資本投資的喜茶為代表，人均客單價(jià)超過(guò)20元。
第二梯隊(duì)，多數(shù)為區(qū)域性品牌，如滬上阿姨、茶顏悅色、霸王茶姬等品牌，人均客單價(jià)在12—20元區(qū)間。
第三梯隊(duì)，則以蜜雪冰城為代表，客單價(jià)低于10元。
以現(xiàn)有門(mén)店數(shù)量超過(guò)1000家的奶茶品牌為例（共17家），其門(mén)店數(shù)量及客單價(jià)區(qū)間如下：
品牌門(mén)店數(shù)量區(qū)間：
20000家以上：蜜雪冰城
6000家～7000家:古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道
4000家～6000家：滬上阿姨、CoCo都可、益禾堂
2000家～4000家：1點(diǎn)點(diǎn)、甜啦啦、一鳴真鮮奶吧、悸動(dòng)燒仙草、快樂(lè)番薯
1000家～2000家：吾飲良品、阿水大茶杯、鄰里手打檸檬茶、奈雪的茶、7分甜
客單價(jià)區(qū)間：
10元以下：蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦
10～15元：書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨、CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、一鳴真鮮奶吧、吾飲良品、快樂(lè)番薯、阿水大茶杯
15～20元：古茗、茶百道、悸動(dòng)燒仙草、鄰里手打檸檬茶、7分甜
20元以上：奈雪的茶
（數(shù)據(jù)來(lái)源：司馬有數(shù)，截止時(shí)間：2022年12月）
從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，蜜雪冰城位居奶茶品牌榜首，門(mén)店數(shù)量達(dá)到24097家。不僅如此，蜜雪冰城的“第一”，也是鶴立雞群式的第一。
除了蜜雪冰城以外，門(mén)店數(shù)量緊隨其后的古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道，門(mén)店數(shù)量均6000-7000家。
從客單價(jià)來(lái)看，并非蜜雪冰城一家品牌“低價(jià)為王”。整體而言，在奶茶消費(fèi)市場(chǎng)里，仍然是平價(jià)產(chǎn)品的受眾更加廣泛，這一格局與我國(guó)居民消費(fèi)情況是吻合的。
艾瑞咨詢(xún)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新茶飲品牌中，均價(jià)低于20元的中低端品牌占85.3%的市場(chǎng)份額，以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲品牌僅占14.7%。
在“吃飯”人均尚不超過(guò)20元的市場(chǎng)里，不會(huì)有奶茶刺客生存的廣闊土壤。即使是受眾客群不同的喜茶、奈雪的茶，此前也出現(xiàn)了明顯的降價(jià)舉動(dòng)。
奈雪的茶作為直營(yíng)模式的科代表，近年來(lái)的營(yíng)業(yè)收入一直處于增長(zhǎng)中，其2021年的營(yíng)業(yè)收入甚至達(dá)到了42.97億元，然而歸母凈利潤(rùn)卻為負(fù)45.25億元。
2022上半年，奈雪的茶虧損額度超過(guò)2.50億元。門(mén)店擴(kuò)張帶來(lái)的材料成本和人力成本，是虧損的主因。
反觀宣稱(chēng)“不接受任何形式加盟”的喜茶，也在此前不久開(kāi)放了加盟授權(quán)。官方回應(yīng)稱(chēng)，準(zhǔn)備在合適的非一線(xiàn)城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。
1月3日，喜茶發(fā)布的十周年報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，喜茶已經(jīng)沉淀各崗位專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)手冊(cè)近2000頁(yè)，在線(xiàn)視頻培訓(xùn)課程超1800分鐘。其培養(yǎng)店經(jīng)理人才的飛越計(jì)劃已培養(yǎng)出了近1000位門(mén)店負(fù)責(zé)人。
目前，奈雪的茶最貴的飲品不超過(guò)30元，單品最低價(jià)為9元。喜茶19元及以下的產(chǎn)品占比約八成。
品牌降價(jià)、下沉的背后，是新茶飲極度的“卷”。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模僅為291億元，但2021年已經(jīng)高達(dá)2796億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)57%。
此外，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)預(yù)估數(shù)據(jù)表明，2021-2023年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20%。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有超過(guò)37萬(wàn)家奶茶、茶飲相關(guān)企業(yè)。
盡管各種數(shù)據(jù)之間存在遲滯和些許差異，但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)制奶茶賽道的擁擠加劇。
除了獲資本投資的“懂營(yíng)銷(xiāo)”的品牌，我們很難關(guān)注到其他品牌的存在。加之疫情幾年不可抗力的影響，尤其考驗(yàn)品牌對(duì)供應(yīng)鏈、品控的把握能力，無(wú)數(shù)小品牌只能閉店停業(yè)。
隨著連鎖化率的提高，大量非連鎖企業(yè)的生存空間被擠壓。美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，茶飲市場(chǎng)的連鎖化率從2020年41.2%一路增長(zhǎng)到了2022年55.29%。
此外，天眼查數(shù)據(jù)顯示，近6成的茶飲企業(yè)活不過(guò)3年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。
無(wú)論是選擇直營(yíng)還是加盟，好像都選不到一個(gè)絕對(duì)安全區(qū)，這成了想從事現(xiàn)制奶茶創(chuàng)業(yè)者的躊躇現(xiàn)狀。
02 品牌“老家”的輻射效應(yīng)
創(chuàng)始人的文化背景影響著品牌初始的愿景，而品牌也會(huì)多少帶著最初“老家”的原生基因。
以「蜜雪冰城」為例，1997年，由創(chuàng)始人張紅超和張紅甫兄弟二人創(chuàng)立。當(dāng)時(shí)的蜜雪冰城叫「寒流刨冰」，顧名思義是賣(mài)刨冰的。
從2006年開(kāi)始賣(mài)1元冰激凌，再到加盟、擴(kuò)張期間，最后實(shí)現(xiàn)原料自產(chǎn)、供應(yīng)鏈升級(jí)和資本入局。
現(xiàn)今為人樂(lè)道的“下沉、薄利多銷(xiāo)”，仍然是一如既往。
蜜雪冰城集中在三線(xiàn)及以下城市的商業(yè)街、校園圈，三至五線(xiàn)城市占比57.6%，一線(xiàn)城市僅占4.6%。其門(mén)店分布在河南省的最多，共有2382家，其次是山東1830、四川1444······
在其門(mén)店覆蓋的31個(gè)省市中，門(mén)店超過(guò)千家的省份有9個(gè)。從其近半年的新增門(mén)店可以看出，多集中在華東、華中區(qū)域，與“老家”河南有緊密的地緣關(guān)系。
另一奶茶加盟品牌古茗，也是同樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)起家基因。古茗從2012年開(kāi)始做供應(yīng)鏈，創(chuàng)始人王云安曾表示自己沒(méi)有什么高深理論，他認(rèn)為，加盟商就應(yīng)當(dāng)專(zhuān)注于開(kāi)店，而下沉市場(chǎng)的兩家店競(jìng)爭(zhēng)是非常粗魯?shù)模瑧?yīng)當(dāng)重視單店?duì)I業(yè)額和復(fù)購(gòu)率，也應(yīng)“放慢增速，精耕區(qū)域市場(chǎng)”。
據(jù)悉，古茗在創(chuàng)始之初就有一條不成文的原則，即黃河以北不開(kāi)店。其主要開(kāi)店的區(qū)域也確實(shí)如此，主要在東南沿海省市，包括浙江、福建、廣東，同時(shí)有向華中區(qū)域試探的趨勢(shì)?？梢哉f(shuō)，古茗目前的擴(kuò)張策略，也是以“老家”浙江省為中心，向東南沿岸和華中省市滲透。
較早開(kāi)始主打新中式茶飲的「茶顏悅色」地域色彩就更為明顯了。茶顏悅色在2013年起家于長(zhǎng)沙，隨后開(kāi)始迅速進(jìn)入長(zhǎng)沙的核心商圈。伴隨長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅城市宣傳，「鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎」特色的茶顏悅色也成為了長(zhǎng)沙的城市名片之一。
創(chuàng)始人呂良最初一直秉承著“不出湘”的原則，對(duì)于開(kāi)店謹(jǐn)慎又謹(jǐn)慎。在一切官方口徑，甚至門(mén)店的小票上，都一致澄清“長(zhǎng)沙以外沒(méi)有任何店、勿信加盟消息”，同時(shí)也一直和山寨店打官司。時(shí)至今日，茶顏悅色一共有546家門(mén)店，其中湖南省占455家，臨省湖北有67家。
同樣的，霸王茶姬現(xiàn)有的903家門(mén)店中，251家都位于云南省；此前爆火的手打檸檬茶，門(mén)店排名位列前五的檸檬茶，有四家品牌的大部分門(mén)店都位于廣東；茶百道門(mén)店覆蓋最多的省份是浙江；書(shū)亦燒仙草有接近六分之一門(mén)店在湖南；CoCo都可四分之一門(mén)店在江蘇，滬上阿姨最多門(mén)店在山東。
實(shí)際上，品牌加盟商也是“供應(yīng)鏈公司”，要打通倉(cāng)儲(chǔ)基地、原料采購(gòu)種植基地之間的物流網(wǎng)絡(luò)，保證生鮮物料的穩(wěn)定配送。新式茶飲對(duì)于原料、配料的要求對(duì)比過(guò)去提高了不少。講好文化，提升品質(zhì)，也是行業(yè)升級(jí)的新趨勢(shì)。
從原料供應(yīng)來(lái)看，茶葉和鮮奶一直處于“強(qiáng)地域、弱品牌”狀態(tài)，現(xiàn)制茶飲如果不強(qiáng)調(diào)自己品質(zhì)和差異化，在今天就不會(huì)有太大競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)，從融資數(shù)據(jù)就可以看出。
截至2021年底，新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超140億元。到了2022年融資下滑趨勢(shì)愈加明顯，常規(guī)「奶+水果」的品牌失去新意，僅剩主打檸檬茶、椰奶茶飲的少數(shù)品牌還獲得融資。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、智研咨詢(xún)及編制組數(shù)據(jù)估算，2022年新茶飲行業(yè)采購(gòu)上游茶葉原料超過(guò)20萬(wàn)噸，直接帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)一產(chǎn)增值超100億元。原料產(chǎn)地的重要性不言而喻。
以蜜雪冰城為例，其一年要賣(mài)出4.5億杯冰鮮檸檬水。2021年蜜雪冰城的檸檬采購(gòu)量已超過(guò)5萬(wàn)噸。這種檸檬品種為普通黃檸檬，產(chǎn)地集中在“檸檬之都”四川安岳縣。而手打檸檬茶使用的檸檬品類(lèi)是另一種產(chǎn)地多集中在廣東的香水檸檬。手打檸檬茶的爆火，一度讓5元/斤香水檸檬漲價(jià)到30元/斤。
這些現(xiàn)象足以解釋?zhuān)瑸槭裁创蠖喱F(xiàn)制奶茶品牌一開(kāi)始的擴(kuò)張，首先要重點(diǎn)考慮的就是地緣因素，門(mén)店的擴(kuò)張也是由“老家”逐漸輻射擴(kuò)散開(kāi)來(lái)的。
03 平衡公式：多巴胺，分享欲，賞味期
有網(wǎng)友分析電視劇《甄嬛傳》的情節(jié)時(shí)提到，嬪妃「沈眉莊」協(xié)理后宮要支出節(jié)流。當(dāng)時(shí)的綠豆湯是作為福利發(fā)給宮女侍衛(wèi)的，沈眉莊為了節(jié)省綠豆湯熬制、發(fā)放過(guò)程的成本，提出了“綠豆湯折現(xiàn)銀”的辦法。這一舉動(dòng)損害許多人的利益，并且招致宮女侍衛(wèi)的不滿(mǎn)。
實(shí)際上，對(duì)于任何時(shí)代的勞動(dòng)者來(lái)說(shuō)，冬日的熱湯、夏天的冰飲，不僅是緩解疲乏的剛需，“飲茶時(shí)間”更是為數(shù)不多的自由時(shí)刻。今天的奶茶，也是以同樣的需求價(jià)值存在。
人們愛(ài)喝奶茶，一方面確實(shí)是由于奶茶里添加的糖是一劑多巴胺。嗜甜，是人的基因選擇偏好。這也導(dǎo)致了很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，奶茶的配料管理標(biāo)準(zhǔn)是缺席的。
町芒研究院《2020奶茶行業(yè)研究報(bào)告》對(duì)市面上28款現(xiàn)制奶茶做了測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)除了其中3款以外，其余普遍存在4種情況：
(1) 糖含量普遍過(guò)高，標(biāo)稱(chēng)“無(wú)糖”、“不另外加糖”奶茶也不例外；
(2) 咖啡因含量過(guò)高且未做標(biāo)識(shí)；
(3) 脂肪含量高；
(4) 蛋白質(zhì)含量低。
隨著健康需求越來(lái)越受到重視、健康觀念不斷提升的今天，對(duì)于奶茶的要求也會(huì)變得趨于“健康化”，許多中端現(xiàn)制茶飲品牌也在紛紛升級(jí)奶原料和茶品質(zhì)、降低甜度或使用代糖。
《2021新式茶飲趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，選擇低糖或代糖奶茶的消費(fèi)者有明顯增長(zhǎng)，如選擇七分糖和三分糖的用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)均在200%以上，選擇不另外加糖的用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)近170%。
人們離不開(kāi)奶茶的另一方面原因是，奶茶也關(guān)聯(lián)著社交。
此前，博主papi醬發(fā)布了一條「當(dāng)代年輕人喝奶茶就像喝酒」的主題短視頻，用奶茶文化反諷勸酒文化，引起許多人的共鳴。喝奶茶在年輕群體中普遍到有些“強(qiáng)制”。許多品牌的營(yíng)銷(xiāo)，也總是大肆制造話(huà)題，「秋天的第一杯奶茶」、「快叫閨蜜給你點(diǎn)」·····
許多奶茶品牌對(duì)于新產(chǎn)品的研發(fā)，也非常重視“顏值”，從裝杯順序到水果配比都有顏色漸變的講究，品控表現(xiàn)依賴(lài)于員工的熟練程度和繁忙程度。
品牌研發(fā)一款奶茶，要關(guān)注的幾個(gè)緯度：茶基底、奶、水果、小料、甜度。從這幾個(gè)重要的維度，可以側(cè)面反映一些對(duì)奶茶品牌主打的調(diào)性。而出圈的奶茶品牌，勝在了解不同的消費(fèi)者到底想喝什么。
當(dāng)消費(fèi)者急于解渴，需要一杯能快速喝到的冰飲，制作程序最簡(jiǎn)單的檸檬茶反而是最佳選擇。蜜雪冰城操作熟練的員工做出一杯冰鮮檸檬水只需十幾秒，而喜茶，總是被網(wǎng)友吐槽“人數(shù)最多的員工維持著最慢的出餐節(jié)奏。”雖然二者對(duì)比并不恰當(dāng)，但至少能說(shuō)明，奶茶在消費(fèi)者眼中，更多時(shí)候是作為一種標(biāo)品存在的。
標(biāo)品意味著消費(fèi)者有口味預(yù)期，風(fēng)味能否穩(wěn)定保持，直接影響復(fù)購(gòu)率。
貨車(chē)司機(jī)車(chē)?yán)飿O可能有東鵬特飲，但工作區(qū)的白領(lǐng)大概率不會(huì)喝一杯甜到發(fā)齁犯困的糖水，也不太會(huì)有人在會(huì)議場(chǎng)景搭配一杯像八寶粥一樣的奶茶。一次水果堵吸管的體驗(yàn)可能會(huì)讓消費(fèi)者拉黑一款飲品；假模假式的“無(wú)糖”成分標(biāo)注，可能會(huì)讓消費(fèi)者直接拉黑一個(gè)品牌。
如何判斷消費(fèi)者的口味預(yù)期是一件需要認(rèn)真調(diào)研的事情，而不是認(rèn)為“消費(fèi)是制造出來(lái)的”。制造出來(lái)的消費(fèi)，是本就潛在的消費(fèi)。
總的來(lái)說(shuō)，新茶飲是年輕化的，創(chuàng)新的，但始終還是要遵守一種微妙的平衡：不能不甜，但要兼顧甜度選擇的克制和自由；需要常出顏值高的新品，也要品控和口味的穩(wěn)定；要優(yōu)質(zhì)原料，以及回到茶文化的載體上來(lái)。
這種口味的平衡，最終是為了滿(mǎn)足奶茶具備的一種價(jià)值，過(guò)時(shí)不候的賞味期限。
寫(xiě)在最后
事實(shí)證明，蜜雪冰城能開(kāi)在上海（目前已開(kāi)251家門(mén)店）；喜茶也已在布局下沉市場(chǎng)，眾多中端品牌的客單價(jià)也逼近20元，從品質(zhì)上也直逼第一梯隊(duì)。新茶飲品牌價(jià)格梯隊(duì)的界限已經(jīng)逐漸模糊了。
新茶飲下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，除了在價(jià)格、顏值上，還能有哪些差異化創(chuàng)新？
關(guān)鍵詞： 新茶飲品牌人設(shè)逐漸模糊 下半場(chǎng)如何差異化創(chuàng)新
