去年一年，從國內(nèi)消費趨勢來看，整體都在走下坡路。
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受疫情、國內(nèi)政治、國際金融等因素影響，線上線下消費出現(xiàn)不同程度的下降。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1-11月份，社會消費品零售總額累計增速僅為-0.1%，不增反降，遠(yuǎn)低于2021年的同期增速，與去年相比持續(xù)走低。
降本增效成為今年絕大多數(shù)企業(yè)的高頻詞。2022年的新消費企業(yè)和品牌，也在經(jīng)歷挑戰(zhàn)，站上了十字路口。圍繞人、貨、場，很多企業(yè)都在做出調(diào)整與創(chuàng)新，尋找解決降本增效的痛點，上下尋找機會，以應(yīng)對自己所處賽道的市場競爭和變化。
向上游，可以看到從傳統(tǒng)行業(yè)尋找機會的新品牌在尋找更多發(fā)展和增長路徑，自建供應(yīng)鏈開設(shè)工廠，而像茶飲賽道背后的一些主營原料供應(yīng)鏈的企業(yè)在準(zhǔn)備競相上市，一些消費品牌和產(chǎn)業(yè)資本做起了股權(quán)投資，伸向更上游的方向投資。
而向下，企業(yè)們都在試圖尋找更廣闊的市場空間和增量，且更多是在向更下沉的渠道下沉，不斷破局與扎根。
在種種不確定與復(fù)雜之中，企業(yè)，也只有回歸對最真實的人與生活本身的關(guān)注與理解，才能在成長中持續(xù)蓄力。
向上和更上游處生長
一杯新茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新空間接近天花板，背后的供應(yīng)鏈布局便成為茶飲品牌“降本增效”的老生常談。一杯茶飲中的原料有茶葉、牛奶、鮮果、小料和糖這樣多個供應(yīng)環(huán)節(jié)相互配合形成優(yōu)勢降低成本。
對上游資源和供應(yīng)鏈的把握，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌們在2022年開始或深溯到原材料最上游，自建茶園、共建果園種植和生產(chǎn)，來保障原材料的持續(xù)、穩(wěn)定供應(yīng)，優(yōu)化采購成本，或成立自己的供應(yīng)鏈公司，或參股整個茶飲產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)，達(dá)到聯(lián)動效應(yīng)。
當(dāng)前，元氣森林“超級城市群+自建工廠”戰(zhàn)略初步完成，從2019年自建第一家工廠開始到現(xiàn)在已增至6家，供應(yīng)商數(shù)量從2021年初的200多家增至370家。
但是也要看到，加強上游和供應(yīng)鏈的韌性不是一種選擇，而是一種必然。品牌需要真正了解這個行業(yè)下一步的發(fā)展方向是什么，這中間也注定有大量求真的過程。
先深入頭部的供應(yīng)鏈進行合作其實才是當(dāng)下絕大多數(shù)新消費品牌的現(xiàn)狀。
彩瞳品牌moody品牌創(chuàng)始人慈然在2022 鈦媒體T-EDGE全球創(chuàng)新大會上分享到，在剛創(chuàng)業(yè)的第一年，moody沒有選擇推出產(chǎn)品，而是全身心扎到供應(yīng)鏈。第一階段是去臺灣包括韓國50多家工廠不斷走訪，選擇最好的供應(yīng)鏈之一進行合作。
“對彩瞳類目來說，供應(yīng)鏈合作方式是兩者并行的，一是你需要花足夠多的時間在供應(yīng)鏈合作伙伴身上，通過你得到的大量消費者反饋，快速提升供應(yīng)鏈能力和創(chuàng)新能力。還有一部分需要品牌自己去做的，比如產(chǎn)品設(shè)備升級、工藝檢測升級?！?/p>
對國內(nèi)很多頭部的成熟餐飲品牌來說，在自建供應(yīng)鏈的同時，還能將供應(yīng)鏈獨立公司化運營，開放給其他品牌。例如，海底撈成立的蜀海供應(yīng)鏈公司，對外部客戶的收入已超過海底撈本身的關(guān)聯(lián)交易收入。
在更上游方向，一些消費品牌和產(chǎn)業(yè)資本做起了投資，向上投資。而在產(chǎn)業(yè)變革期，龍頭企業(yè)、產(chǎn)業(yè)資本等社會資本力量的推動同樣至關(guān)重要。
隨著巨頭布局，赤蘚糖醇等原料需求膨脹，原料供應(yīng)不足曾給元氣森林造成10億元的銷售損失。2021年，元氣森林背后的挑戰(zhàn)者資本投資了上游代糖供應(yīng)商瑞芬生物。
從2021年7月開始，喜茶在2021年一年內(nèi)領(lǐng)投了入股精品咖啡品牌“Seesaw”的A+輪過億元融資，投資了檸檬茶品牌“王檸”、燕麥奶品牌“野生植物YePlant”、新茶飲品牌“和気桃桃”、新國潮預(yù)調(diào)酒品牌“WAT”及“分子果汁”首創(chuàng)品牌野萃山。
2022年2月，喜茶又完成了新茶飲品牌“蘇閣鮮茶”的投資，持股達(dá)到15.4%。6月，開始投資茶飲咖啡賽道，二次投資入股少數(shù)派咖啡，持股12%。此外，喜茶創(chuàng)始人聶云宸還以個人出資形式投資了兩個咖啡品牌——烏鴉咖啡和KUDDO咖啡。經(jīng)過過去一年，喜茶的整個投資布局已經(jīng)遍布了茶飲咖啡酒等餐飲賽道。
奈雪的茶在2022年也做出了投資布局。2022年3月，奈雪成立投資公司美好自有力量，設(shè)立了初芽創(chuàng)投基金公司，目標(biāo)領(lǐng)域為大消費、泛消費創(chuàng)新科技等賽道。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年奈雪投資的企業(yè)領(lǐng)域為供應(yīng)鏈、新茶飲、咖啡、烘焙等，共出手6次。
尤其是去年11月，奈雪以5.25億元投資了同屬于新消費賽道上的樂樂茶，成為第一大股東引發(fā)熱議。而奈雪“抄底”樂樂茶當(dāng)大股東，也成為2022年度新茶飲最大收購案，標(biāo)志著茶飲品牌集中度進一步提升，頭部品牌依托規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，護城河越建越高，進入跑馬圈地的升級與淘汰賽。
在美妝領(lǐng)域，去年6月，專注底妝的國貨美妝品牌方里FUNNY ELVES宣布完成數(shù)千萬元A輪融資，由薇諾娜母公司貝泰妮領(lǐng)投、青銳跟投，是貝泰妮首次投資的國貨美妝品牌。去年上半年，歐萊雅、資生堂兩大國際美妝巨頭也相繼設(shè)立首個中國投資基金，瞄準(zhǔn)中國千億美妝市場。
新消費品牌們背后的供應(yīng)鏈也在成為消費投資C位和IPO主角。
寵物經(jīng)濟方興未艾。去年5月，寵物食品供應(yīng)鏈領(lǐng)軍企業(yè)帥克寵物宣布獲近5億元融資，由百聯(lián)摯高資本與博裕資本領(lǐng)投。
去年5月，凱雷宣布向霸菱亞洲（BPEA）的關(guān)聯(lián)基金收購化妝品包裝供應(yīng)商HCP包裝集團100%的股權(quán)，而HCP是是目前世界上最大的化妝品包裝材料供應(yīng)商之一，合作商為雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等化妝品巨頭。
減糖浪潮催生了“0糖食品熱”，赤蘚糖醇作為天然零熱量甜味劑被食品飲料廠商使用。去年2月，元氣森林的主要供應(yīng)商赤蘚糖醇生產(chǎn)企業(yè)三元生物正式登陸深交所。
新茶飲領(lǐng)域，田野股份沖刺北交所，其是奈雪的茶、一點點、滬上阿姨等新茶飲的供應(yīng)商；德馨食品擬深市主板上市，其為星巴克、瑞幸等提供飲品配料；恒鑫生活沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO，而該公司則是喜茶的杯材設(shè)備的供應(yīng)商……
在整個新茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，后端供應(yīng)鏈的供應(yīng)商對消費者的口味捕捉往往沒有前端快，但奶茶上下游的供應(yīng)鏈公司也在出現(xiàn)向上轉(zhuǎn)型，自有孵化新品牌或是走投資路線。A股上市公司佳禾食品是奶茶原料植脂末的頭部供應(yīng)商，也在試水咖啡和植物基賽道C端和更多升級產(chǎn)品。
向下扎根，下沉市場更有想象力
在三四線城市這樣的下沉市場，新消費的市場規(guī)模也遠(yuǎn)比想象中要大的多。
2021年的人口數(shù)據(jù)顯示，中國去掉一二線城市的3.9億人，三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)共有約10億人。
在當(dāng)下一二三線城市遍布大街小巷的便利店中，飲料貨架上擺滿了滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)娘嬈沸沦F元氣森林。2022年，元氣森林包括門店、冷柜、貨架等的線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。
頭部的新消費想要生存長久都會往超市夫妻老婆店下沉。新茶飲賽道的品牌們也開始往下沉市場發(fā)力。今年以來，喜茶、奈雪的茶茶飲品牌紛紛降價。而在近期，喜茶還關(guān)閉了喜小茶，并從以往的直營開放加盟，披露將在非一線城市以合適的店型推出。而在此前，很多二三線城市甚至還沒有喜茶門店。
更多平價茶飲品牌在更下沉市場尋找解決辦法：蜜雪冰城已經(jīng)在對奶精（植脂末）進行產(chǎn)品升級，推出0反式脂肪酸植脂末。
越來越多三四線縣城及小鎮(zhèn)的年輕人，在變成咖啡愛好者。美團發(fā)布的《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021年》顯示，咖啡人均年消費增幅最大的是三線城市，其次為四線、五線。三四線城市用戶的咖啡消費頻次，雖然不及一二線城市，但是消費增長幅度和空間遠(yuǎn)高于一二線城市。
在平價茶飲品牌陣列，2022年，繼蜜雪冰城的幸運咖門店突破1000家，書亦投資doc、益禾堂注冊咖啡公司的消息后，甜啦啦也布局了咖啡品牌卡小逗。
在暫停加盟3個多月后，瑞幸咖啡也開始下沉，今年12月重啟了新一輪加盟，重點城市包括魯、豫和東三省，面向全國9個省份41個城市公開招募加盟商。41個城市基本以北方三四線城市為主。其中河南省招募的城市最多，有10個。
而在去年三季度財報電話會上，瑞幸咖啡宣布在12月份放開了新一輪下沉市場聯(lián)營合伙人的名額。
據(jù)瑞幸此前的加盟信息顯示，開放加盟的城市主要是集中三、四線及以下城市。截至2022年6月30日，瑞幸咖啡一共開了7195家門店，其中，4968家為自營門店，2227家為合作門店。
星巴克也在史無前例的實施中國市場的下沉拓店計劃。在去年9月14日的全球投資者交流會上，星巴克公司正式發(fā)布2025中國戰(zhàn)略愿景：計劃至2025年以每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，總門店數(shù)量達(dá)到9000家，實現(xiàn)凈收入翻倍。
有媒體報道，在過去的三個月里，星巴克新開了229家門店，最新落地的是廣東清遠(yuǎn)、江西新余、威海九龍等非一二線城市。
不過與瑞幸和蜜雪冰城的幸運咖不同，星巴克在下沉市場并不是加密策略。但更多像星巴克一樣在下沉市場參與競爭的品牌，競爭對手也不僅限于咖啡品牌，還有更多能滿足下沉市場咖啡需求的奶茶店。
也有例外，奈雪方面告訴鈦媒體App，2022年奈雪的重點布局是在產(chǎn)品和門店拓展，且主要還是針對一二線城市加密。
在不確定與復(fù)雜中成長
2022年是充滿挑戰(zhàn)的一年。新消費品牌面臨疫情沖擊、收入制約、信心不足、消費恢復(fù)等多重挑戰(zhàn)。 這一年，食品飲料原材料價格上漲，流量、物流成本提升等不確定因素來襲，但新消費市場頂住了壓力，在不確定性中穩(wěn)步前行，并在慢慢長大。
京東近日也發(fā)布了京東2023零售行業(yè)消費新趨勢報告指出，2022年，不確定性、流動性、復(fù)雜性開始成為全球共識，社會生活面臨著更多挑戰(zhàn)，但也同時存在著向好的希望 —— “懸浮個體穩(wěn)以修遠(yuǎn)”，正在成為當(dāng)下所有個體共同面臨的生活狀態(tài)。
2023年也將有很多新的機會發(fā)生。2022年，從疫情衍生出來的戶外露營市場成長直接導(dǎo)入很多新消費品牌。與戶外和露營相關(guān)的設(shè)備設(shè)施、食品飲料，包括烹飪食材、預(yù)制菜等都在增長，并將成為一新消費很好的場景增長方案。
消費體驗也在從渠道變化發(fā)生，消費品的品牌會更多回到它的品牌主張。產(chǎn)品創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)依舊很大，消費者選擇很多，品牌的機會反而變得更公平。
中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會副理事長劉旭在鈦媒體2022T-EDGE大會上指出，新消費品牌涌現(xiàn)背后是投資機構(gòu)基于年輕消費群體特征做出的投資改變。
據(jù)統(tǒng)計今年1月到11月份，有879起消費行業(yè)的投資事件，45%屬于食品類。55%還是處于天使輪、種子輪、A輪等早期項目。對此，劉旭表示，投資機構(gòu)更想抓住新鮮機會、差異化的機會，由此催生很多細(xì)分賽道崛起。
公園露營、汽車露營等不同露營有不同的需求，疊加出很多新業(yè)態(tài)。日本有一家品牌麗克特，專門做小廚電，會配精致的菜譜。預(yù)制菜要變的簡單，成為日常消費剛需，不用復(fù)雜的炒菜器具，只能用小廚電，包括炒菜機器人也可以做到。這里衍生新的業(yè)態(tài)增長非?？?，也包括家用咖啡機。而數(shù)字化則作為基礎(chǔ)，多元化連接新業(yè)態(tài)。
光源資本董事總經(jīng)理李昊在2022 鈦媒體T-EDGE全球創(chuàng)新大會上表示，全球消費市場很難有像中國這么好的市場：積極的政策支持、便利的消費形式、多元的消費品類，盡管過去經(jīng)歷了疫情的挑戰(zhàn)，但中國消費市場仍然表現(xiàn)出強勁的韌性。
厚生投資指出了2023中國食品消費領(lǐng)域五大趨勢：第一是告別長期寬松的低成本流動性，各類資產(chǎn)估值將回歸理性基本面；而伴隨著中國步入人口負(fù)增長時代，新產(chǎn)業(yè)機遇應(yīng)運而生；大消費增量紅利見頂，在推動行業(yè)競爭分化、整合加??；節(jié)糧減損會成為保障糧食安全的重要抓手；最后則是產(chǎn)品為王、功能至上，后疫情時代理性消費新趨勢涌現(xiàn)。
疫情對消費者行為帶來改變。消費觀念逐漸走向理性實用主義，流行度與明星效應(yīng)等逐漸失效，產(chǎn)品回歸使用價值，功能與性價比成為影響消費決策最重要的因素。像蜜雪冰城、瑞幸等薄利多銷業(yè)態(tài)快速發(fā)展即是消費者趨于理性消費的例證。
對品牌及行業(yè)來說，需要更進一步“回歸人與生活本身”—— 透過此消彼長的社會現(xiàn)象與消費數(shù)據(jù)，回到消費者真實的生活場景與需求，理解那些底層的、穩(wěn)態(tài)的且真正會在人們生活中帶來印記的下沉力量，并認(rèn)真思考這些下沉生活帶來的真實影響。
而這個世界為什么需要中國品牌，品牌們將在不確定中找到答案。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方）
關(guān)鍵詞： 新消費2022 一邊向上 一邊向下｜新消費觀察
