去年一年，從國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，整體都在走下坡路。
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受疫情、國(guó)內(nèi)政治、國(guó)際金融等因素影響，線上線下消費(fèi)出現(xiàn)不同程度的下降。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)增速僅為-0.1%，不增反降，遠(yuǎn)低于2021年的同期增速，與去年相比持續(xù)走低。
降本增效成為今年絕大多數(shù)企業(yè)的高頻詞。2022年的新消費(fèi)企業(yè)和品牌，也在經(jīng)歷挑戰(zhàn)，站上了十字路口。圍繞人、貨、場(chǎng)，很多企業(yè)都在做出調(diào)整與創(chuàng)新，尋找解決降本增效的痛點(diǎn)，上下尋找機(jī)會(huì)，以應(yīng)對(duì)自己所處賽道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和變化。
向上游，可以看到從傳統(tǒng)行業(yè)尋找機(jī)會(huì)的新品牌在尋找更多發(fā)展和增長(zhǎng)路徑，自建供應(yīng)鏈開(kāi)設(shè)工廠，而像茶飲賽道背后的一些主營(yíng)原料供應(yīng)鏈的企業(yè)在準(zhǔn)備競(jìng)相上市，一些消費(fèi)品牌和產(chǎn)業(yè)資本做起了股權(quán)投資，伸向更上游的方向投資。
而向下，企業(yè)們都在試圖尋找更廣闊的市場(chǎng)空間和增量，且更多是在向更下沉的渠道下沉，不斷破局與扎根。
在種種不確定與復(fù)雜之中，企業(yè)，也只有回歸對(duì)最真實(shí)的人與生活本身的關(guān)注與理解，才能在成長(zhǎng)中持續(xù)蓄力。
向上和更上游處生長(zhǎng)
一杯新茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新空間接近天花板，背后的供應(yīng)鏈布局便成為茶飲品牌“降本增效”的老生常談。一杯茶飲中的原料有茶葉、牛奶、鮮果、小料和糖這樣多個(gè)供應(yīng)環(huán)節(jié)相互配合形成優(yōu)勢(shì)降低成本。
對(duì)上游資源和供應(yīng)鏈的把握，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌們?cè)?022年開(kāi)始或深溯到原材料最上游，自建茶園、共建果園種植和生產(chǎn)，來(lái)保障原材料的持續(xù)、穩(wěn)定供應(yīng)，優(yōu)化采購(gòu)成本，或成立自己的供應(yīng)鏈公司，或參股整個(gè)茶飲產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)，達(dá)到聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
當(dāng)前，元?dú)馍帧俺?jí)城市群+自建工廠”戰(zhàn)略初步完成，從2019年自建第一家工廠開(kāi)始到現(xiàn)在已增至6家，供應(yīng)商數(shù)量從2021年初的200多家增至370家。
但是也要看到，加強(qiáng)上游和供應(yīng)鏈的韌性不是一種選擇，而是一種必然。品牌需要真正了解這個(gè)行業(yè)下一步的發(fā)展方向是什么，這中間也注定有大量求真的過(guò)程。
先深入頭部的供應(yīng)鏈進(jìn)行合作其實(shí)才是當(dāng)下絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌的現(xiàn)狀。
彩瞳品牌moody品牌創(chuàng)始人慈然在2022 鈦媒體T-EDGE全球創(chuàng)新大會(huì)上分享到，在剛創(chuàng)業(yè)的第一年，moody沒(méi)有選擇推出產(chǎn)品，而是全身心扎到供應(yīng)鏈。第一階段是去臺(tái)灣包括韓國(guó)50多家工廠不斷走訪，選擇最好的供應(yīng)鏈之一進(jìn)行合作。
“對(duì)彩瞳類目來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈合作方式是兩者并行的，一是你需要花足夠多的時(shí)間在供應(yīng)鏈合作伙伴身上，通過(guò)你得到的大量消費(fèi)者反饋，快速提升供應(yīng)鏈能力和創(chuàng)新能力。還有一部分需要品牌自己去做的，比如產(chǎn)品設(shè)備升級(jí)、工藝檢測(cè)升級(jí)?！?/p>
對(duì)國(guó)內(nèi)很多頭部的成熟餐飲品牌來(lái)說(shuō)，在自建供應(yīng)鏈的同時(shí)，還能將供應(yīng)鏈獨(dú)立公司化運(yùn)營(yíng)，開(kāi)放給其他品牌。例如，海底撈成立的蜀海供應(yīng)鏈公司，對(duì)外部客戶的收入已超過(guò)海底撈本身的關(guān)聯(lián)交易收入。
在更上游方向，一些消費(fèi)品牌和產(chǎn)業(yè)資本做起了投資，向上投資。而在產(chǎn)業(yè)變革期，龍頭企業(yè)、產(chǎn)業(yè)資本等社會(huì)資本力量的推動(dòng)同樣至關(guān)重要。
隨著巨頭布局，赤蘚糖醇等原料需求膨脹，原料供應(yīng)不足曾給元?dú)馍衷斐?0億元的銷售損失。2021年，元?dú)馍直澈蟮奶魬?zhàn)者資本投資了上游代糖供應(yīng)商瑞芬生物。
從2021年7月開(kāi)始，喜茶在2021年一年內(nèi)領(lǐng)投了入股精品咖啡品牌“Seesaw”的A+輪過(guò)億元融資，投資了檸檬茶品牌“王檸”、燕麥奶品牌“野生植物YePlant”、新茶飲品牌“和気桃桃”、新國(guó)潮預(yù)調(diào)酒品牌“WAT”及“分子果汁”首創(chuàng)品牌野萃山。
2022年2月，喜茶又完成了新茶飲品牌“蘇閣鮮茶”的投資，持股達(dá)到15.4%。6月，開(kāi)始投資茶飲咖啡賽道，二次投資入股少數(shù)派咖啡，持股12%。此外，喜茶創(chuàng)始人聶云宸還以個(gè)人出資形式投資了兩個(gè)咖啡品牌——烏鴉咖啡和KUDDO咖啡。經(jīng)過(guò)過(guò)去一年，喜茶的整個(gè)投資布局已經(jīng)遍布了茶飲咖啡酒等餐飲賽道。
奈雪的茶在2022年也做出了投資布局。2022年3月，奈雪成立投資公司美好自有力量，設(shè)立了初芽創(chuàng)投基金公司，目標(biāo)領(lǐng)域?yàn)榇笙M(fèi)、泛消費(fèi)創(chuàng)新科技等賽道。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年奈雪投資的企業(yè)領(lǐng)域?yàn)楣?yīng)鏈、新茶飲、咖啡、烘焙等，共出手6次。
尤其是去年11月，奈雪以5.25億元投資了同屬于新消費(fèi)賽道上的樂(lè)樂(lè)茶，成為第一大股東引發(fā)熱議。而奈雪“抄底”樂(lè)樂(lè)茶當(dāng)大股東，也成為2022年度新茶飲最大收購(gòu)案，標(biāo)志著茶飲品牌集中度進(jìn)一步提升，頭部品牌依托規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，護(hù)城河越建越高，進(jìn)入跑馬圈地的升級(jí)與淘汰賽。
在美妝領(lǐng)域，去年6月，專注底妝的國(guó)貨美妝品牌方里FUNNY ELVES宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，由薇諾娜母公司貝泰妮領(lǐng)投、青銳跟投，是貝泰妮首次投資的國(guó)貨美妝品牌。去年上半年，歐萊雅、資生堂兩大國(guó)際美妝巨頭也相繼設(shè)立首個(gè)中國(guó)投資基金，瞄準(zhǔn)中國(guó)千億美妝市場(chǎng)。
新消費(fèi)品牌們背后的供應(yīng)鏈也在成為消費(fèi)投資C位和IPO主角。
寵物經(jīng)濟(jì)方興未艾。去年5月，寵物食品供應(yīng)鏈領(lǐng)軍企業(yè)帥克寵物宣布獲近5億元融資，由百聯(lián)摯高資本與博裕資本領(lǐng)投。
去年5月，凱雷宣布向霸菱亞洲（BPEA）的關(guān)聯(lián)基金收購(gòu)化妝品包裝供應(yīng)商HCP包裝集團(tuán)100%的股權(quán)，而HCP是是目前世界上最大的化妝品包裝材料供應(yīng)商之一，合作商為雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂等化妝品巨頭。
減糖浪潮催生了“0糖食品熱”，赤蘚糖醇作為天然零熱量甜味劑被食品飲料廠商使用。去年2月，元?dú)馍值闹饕?yīng)商赤蘚糖醇生產(chǎn)企業(yè)三元生物正式登陸深交所。
新茶飲領(lǐng)域，田野股份沖刺北交所，其是奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨等新茶飲的供應(yīng)商；德馨食品擬深市主板上市，其為星巴克、瑞幸等提供飲品配料；恒鑫生活沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO，而該公司則是喜茶的杯材設(shè)備的供應(yīng)商……
在整個(gè)新茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，后端供應(yīng)鏈的供應(yīng)商對(duì)消費(fèi)者的口味捕捉往往沒(méi)有前端快，但奶茶上下游的供應(yīng)鏈公司也在出現(xiàn)向上轉(zhuǎn)型，自有孵化新品牌或是走投資路線。A股上市公司佳禾食品是奶茶原料植脂末的頭部供應(yīng)商，也在試水咖啡和植物基賽道C端和更多升級(jí)產(chǎn)品。
向下扎根，下沉市場(chǎng)更有想象力
在三四線城市這樣的下沉市場(chǎng)，新消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模也遠(yuǎn)比想象中要大的多。
2021年的人口數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)去掉一二線城市的3.9億人，三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)共有約10億人。
在當(dāng)下一二三線城市遍布大街小巷的便利店中，飲料貨架上擺滿了滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)娘嬈沸沦F元?dú)馍帧?022年，元?dú)馍职ㄩT店、冷柜、貨架等的線下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。
頭部的新消費(fèi)想要生存長(zhǎng)久都會(huì)往超市夫妻老婆店下沉。新茶飲賽道的品牌們也開(kāi)始往下沉市場(chǎng)發(fā)力。今年以來(lái)，喜茶、奈雪的茶茶飲品牌紛紛降價(jià)。而在近期，喜茶還關(guān)閉了喜小茶，并從以往的直營(yíng)開(kāi)放加盟，披露將在非一線城市以合適的店型推出。而在此前，很多二三線城市甚至還沒(méi)有喜茶門店。
更多平價(jià)茶飲品牌在更下沉市場(chǎng)尋找解決辦法：蜜雪冰城已經(jīng)在對(duì)奶精（植脂末）進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，推出0反式脂肪酸植脂末。
越來(lái)越多三四線縣城及小鎮(zhèn)的年輕人，在變成咖啡愛(ài)好者。美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021年》顯示，咖啡人均年消費(fèi)增幅最大的是三線城市，其次為四線、五線。三四線城市用戶的咖啡消費(fèi)頻次，雖然不及一二線城市，但是消費(fèi)增長(zhǎng)幅度和空間遠(yuǎn)高于一二線城市。
在平價(jià)茶飲品牌陣列，2022年，繼蜜雪冰城的幸運(yùn)咖門店突破1000家，書(shū)亦投資doc、益禾堂注冊(cè)咖啡公司的消息后，甜啦啦也布局了咖啡品牌卡小逗。
在暫停加盟3個(gè)多月后，瑞幸咖啡也開(kāi)始下沉，今年12月重啟了新一輪加盟，重點(diǎn)城市包括魯、豫和東三省，面向全國(guó)9個(gè)省份41個(gè)城市公開(kāi)招募加盟商。41個(gè)城市基本以北方三四線城市為主。其中河南省招募的城市最多，有10個(gè)。
而在去年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，瑞幸咖啡宣布在12月份放開(kāi)了新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人的名額。
據(jù)瑞幸此前的加盟信息顯示，開(kāi)放加盟的城市主要是集中三、四線及以下城市。截至2022年6月30日，瑞幸咖啡一共開(kāi)了7195家門店，其中，4968家為自營(yíng)門店，2227家為合作門店。
星巴克也在史無(wú)前例的實(shí)施中國(guó)市場(chǎng)的下沉拓店計(jì)劃。在去年9月14日的全球投資者交流會(huì)上，星巴克公司正式發(fā)布2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景：計(jì)劃至2025年以每9小時(shí)開(kāi)出一家新門店的速度，新增開(kāi)3000家門店，總門店數(shù)量達(dá)到9000家，實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍。
有媒體報(bào)道，在過(guò)去的三個(gè)月里，星巴克新開(kāi)了229家門店，最新落地的是廣東清遠(yuǎn)、江西新余、威海九龍等非一二線城市。
不過(guò)與瑞幸和蜜雪冰城的幸運(yùn)咖不同，星巴克在下沉市場(chǎng)并不是加密策略。但更多像星巴克一樣在下沉市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅限于咖啡品牌，還有更多能滿足下沉市場(chǎng)咖啡需求的奶茶店。
也有例外，奈雪方面告訴鈦媒體App，2022年奈雪的重點(diǎn)布局是在產(chǎn)品和門店拓展，且主要還是針對(duì)一二線城市加密。
在不確定與復(fù)雜中成長(zhǎng)
2022年是充滿挑戰(zhàn)的一年。新消費(fèi)品牌面臨疫情沖擊、收入制約、信心不足、消費(fèi)恢復(fù)等多重挑戰(zhàn)。 這一年，食品飲料原材料價(jià)格上漲，流量、物流成本提升等不確定因素來(lái)襲，但新消費(fèi)市場(chǎng)頂住了壓力，在不確定性中穩(wěn)步前行，并在慢慢長(zhǎng)大。
京東近日也發(fā)布了京東2023零售行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)報(bào)告指出，2022年，不確定性、流動(dòng)性、復(fù)雜性開(kāi)始成為全球共識(shí)，社會(huì)生活面臨著更多挑戰(zhàn)，但也同時(shí)存在著向好的希望 —— “懸浮個(gè)體穩(wěn)以修遠(yuǎn)”，正在成為當(dāng)下所有個(gè)體共同面臨的生活狀態(tài)。
2023年也將有很多新的機(jī)會(huì)發(fā)生。2022年，從疫情衍生出來(lái)的戶外露營(yíng)市場(chǎng)成長(zhǎng)直接導(dǎo)入很多新消費(fèi)品牌。與戶外和露營(yíng)相關(guān)的設(shè)備設(shè)施、食品飲料，包括烹飪食材、預(yù)制菜等都在增長(zhǎng)，并將成為一新消費(fèi)很好的場(chǎng)景增長(zhǎng)方案。
消費(fèi)體驗(yàn)也在從渠道變化發(fā)生，消費(fèi)品的品牌會(huì)更多回到它的品牌主張。產(chǎn)品創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)依舊很大，消費(fèi)者選擇很多，品牌的機(jī)會(huì)反而變得更公平。
中國(guó)輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉旭在鈦媒體2022T-EDGE大會(huì)上指出，新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)背后是投資機(jī)構(gòu)基于年輕消費(fèi)群體特征做出的投資改變。
據(jù)統(tǒng)計(jì)今年1月到11月份，有879起消費(fèi)行業(yè)的投資事件，45%屬于食品類。55%還是處于天使輪、種子輪、A輪等早期項(xiàng)目。對(duì)此，劉旭表示，投資機(jī)構(gòu)更想抓住新鮮機(jī)會(huì)、差異化的機(jī)會(huì)，由此催生很多細(xì)分賽道崛起。
公園露營(yíng)、汽車露營(yíng)等不同露營(yíng)有不同的需求，疊加出很多新業(yè)態(tài)。日本有一家品牌麗克特，專門做小廚電，會(huì)配精致的菜譜。預(yù)制菜要變的簡(jiǎn)單，成為日常消費(fèi)剛需，不用復(fù)雜的炒菜器具，只能用小廚電，包括炒菜機(jī)器人也可以做到。這里衍生新的業(yè)態(tài)增長(zhǎng)非?？?，也包括家用咖啡機(jī)。而數(shù)字化則作為基礎(chǔ)，多元化連接新業(yè)態(tài)。
光源資本董事總經(jīng)理李昊在2022 鈦媒體T-EDGE全球創(chuàng)新大會(huì)上表示，全球消費(fèi)市場(chǎng)很難有像中國(guó)這么好的市場(chǎng)：積極的政策支持、便利的消費(fèi)形式、多元的消費(fèi)品類，盡管過(guò)去經(jīng)歷了疫情的挑戰(zhàn)，但中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍然表現(xiàn)出強(qiáng)勁的韌性。
厚生投資指出了2023中國(guó)食品消費(fèi)領(lǐng)域五大趨勢(shì)：第一是告別長(zhǎng)期寬松的低成本流動(dòng)性，各類資產(chǎn)估值將回歸理性基本面；而伴隨著中國(guó)步入人口負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代，新產(chǎn)業(yè)機(jī)遇應(yīng)運(yùn)而生；大消費(fèi)增量紅利見(jiàn)頂，在推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分化、整合加?。还?jié)糧減損會(huì)成為保障糧食安全的重要抓手；最后則是產(chǎn)品為王、功能至上，后疫情時(shí)代理性消費(fèi)新趨勢(shì)涌現(xiàn)。
疫情對(duì)消費(fèi)者行為帶來(lái)改變。消費(fèi)觀念逐漸走向理性實(shí)用主義，流行度與明星效應(yīng)等逐漸失效，產(chǎn)品回歸使用價(jià)值，功能與性價(jià)比成為影響消費(fèi)決策最重要的因素。像蜜雪冰城、瑞幸等薄利多銷業(yè)態(tài)快速發(fā)展即是消費(fèi)者趨于理性消費(fèi)的例證。
對(duì)品牌及行業(yè)來(lái)說(shuō)，需要更進(jìn)一步“回歸人與生活本身”—— 透過(guò)此消彼長(zhǎng)的社會(huì)現(xiàn)象與消費(fèi)數(shù)據(jù)，回到消費(fèi)者真實(shí)的生活場(chǎng)景與需求，理解那些底層的、穩(wěn)態(tài)的且真正會(huì)在人們生活中帶來(lái)印記的下沉力量，并認(rèn)真思考這些下沉生活帶來(lái)的真實(shí)影響。
而這個(gè)世界為什么需要中國(guó)品牌，品牌們將在不確定中找到答案。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方）
關(guān)鍵詞： 新消費(fèi)2022 一邊向上 一邊向下｜新消費(fèi)觀察
