王檀榮 賈源淇 馬宇文/文
近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和疫情常態(tài)化等導(dǎo)致新消費(fèi)場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)也推動(dòng)新品牌持續(xù)出圈。根據(jù)新經(jīng)濟(jì)智庫(kù)長(zhǎng)城戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的《中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)研究報(bào)告2022》，2021年新消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)30余家獨(dú)角獸企業(yè)，覆蓋新零售、網(wǎng)紅餐飲、新茶飲及快時(shí)尚品牌等細(xì)分領(lǐng)域。本文聚焦新消費(fèi)領(lǐng)域獨(dú)角獸、潛在獨(dú)角獸及哪吒企業(yè)在消費(fèi)品類、場(chǎng)景等方面的創(chuàng)新，研判新消費(fèi)當(dāng)下形勢(shì)、探索未來(lái)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。
Z世代走上主流消費(fèi)舞臺(tái)帶動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)，2021年新消費(fèi)獨(dú)角獸主要圍繞“品類、場(chǎng)景”創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突圍。Z世代通常是指1995年至2009年出生的一代人，一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響比較大。他們對(duì)于美好生活的追求更為迫切，消費(fèi)價(jià)值主張也更為多元，具備消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)需求豐富、注重消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)體驗(yàn)等特點(diǎn)。在主流消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移的推升下，一批獨(dú)角獸企業(yè)精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)需求，聚焦消費(fèi)品類、消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新，率先掌握賽道主導(dǎo)權(quán)，推動(dòng)消費(fèi)全面升級(jí)。品類創(chuàng)新獨(dú)角獸從用戶角度出發(fā)打造多元化產(chǎn)品品類應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)，“新飲品、新食品、新服飾、新美妝”等領(lǐng)域爆發(fā)涌現(xiàn)了一批新勢(shì)力品牌，它們以產(chǎn)品研發(fā)為核心驅(qū)動(dòng)，從依賴“流量經(jīng)濟(jì)”向品牌驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)變。場(chǎng)景創(chuàng)新獨(dú)角獸圍繞“人、貨、場(chǎng)”三要素探索切入，網(wǎng)紅餐飲、新茶飲獨(dú)角獸企業(yè)圍繞受眾群體的消費(fèi)特征，推動(dòng)“夫妻檔餐飲小店”、“傳統(tǒng)奶茶店”向高標(biāo)準(zhǔn)化、場(chǎng)景化迭代。
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著力消費(fèi)品類創(chuàng)新，獨(dú)角獸深耕“吃喝穿戴”出圈
新食品領(lǐng)域獨(dú)角獸陸續(xù)出現(xiàn)和成長(zhǎng)，十月稻田成為2021年新晉獨(dú)角獸企業(yè)。十月稻田專注五常大米，兼具品牌力、完整供應(yīng)鏈與全渠道銷售能力，受到資本市場(chǎng)認(rèn)可。同時(shí)，主打素食替代的Green Monday Holdings和專注生食雞蛋的黃天鵝等為代表的新勢(shì)力正在引起市場(chǎng)關(guān)注。
專注飲品領(lǐng)域的新勢(shì)力品牌，不斷深耕細(xì)分領(lǐng)域打造新品，出現(xiàn)元?dú)馍帧⒔“?家獨(dú)角獸企業(yè)。超級(jí)獨(dú)角獸企業(yè)元?dú)馍志珳?zhǔn)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者健康需求，主打0糖氣泡水，不斷研發(fā)“外星人”等新品，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，潛在獨(dú)角獸及哪吒企業(yè)不斷解鎖更多細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)造新品類，如專注女性低度酒的MissBerry、用心做好國(guó)產(chǎn)茶葉的茶小空、著力速溶咖啡的三頓半、潛心釀造高顏值白酒的米小酒，未來(lái)有望出圈。
聚焦新服飾的獨(dú)角獸企業(yè)，引領(lǐng)快時(shí)尚品牌出海發(fā)展。該領(lǐng)域出現(xiàn)1家超級(jí)獨(dú)角獸企業(yè)及3家新晉獨(dú)角獸企業(yè)。以SheIn為代表的獨(dú)角獸企業(yè)開辟海外下沉市場(chǎng)，帶動(dòng)行業(yè)整體發(fā)展，新興勢(shì)力不斷涌現(xiàn)。SheIn聚焦海外快時(shí)尚下沉市場(chǎng)，借助數(shù)字技術(shù)精細(xì)化管理實(shí)現(xiàn)全鏈條快速反應(yīng)，以自建平臺(tái)為載體實(shí)現(xiàn)服裝跨境B2C，引領(lǐng)市場(chǎng)成為超級(jí)獨(dú)角獸企業(yè)。Cider瞄準(zhǔn)Z世代女裝市場(chǎng)，Patpat、貝咖以母嬰電商為載體，成為2021年新晉獨(dú)角獸企業(yè)。同時(shí)Stailink斯達(dá)領(lǐng)科、全速在線等后備企業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)。
國(guó)潮興起，新美妝領(lǐng)域出現(xiàn)了1家上市獨(dú)角獸企業(yè)和1家新晉獨(dú)角獸企業(yè)，同時(shí)聚集了一批潛力企業(yè)。完美日記在2020赴紐約上市，成為中國(guó)最年輕的美妝上市公司。MOODY聚焦時(shí)尚彩色美瞳，持續(xù)推出高品質(zhì)、精設(shè)計(jì)、短拋期的產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)中國(guó)年輕人升級(jí)眼部時(shí)尚，引領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)該領(lǐng)域集中儲(chǔ)備了一批潛力企業(yè)，如專注國(guó)貨美妝的潛在獨(dú)角獸企業(yè)Bonnie&Clyde、WOW COLOUR、美尚化妝品，聚焦洗護(hù)細(xì)分領(lǐng)域的哪吒企業(yè)AOEO植煥奧義、爆發(fā)生物科技、Spes詩(shī)裴絲、RockingZoo，未來(lái)有望引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展。
聚焦消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新，獨(dú)角獸引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)風(fēng)向
網(wǎng)紅餐飲獨(dú)角獸打造新式用餐場(chǎng)景，引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，出現(xiàn)1家新晉當(dāng)年即上市獨(dú)角獸企業(yè)和3家新晉獨(dú)角獸企業(yè)。Helens采用美國(guó)西部牛仔元素、東南亞風(fēng)情元素、中國(guó)土家元素等相融合的裝修風(fēng)格，開創(chuàng)休閑酒吧新場(chǎng)景，2021年新晉成為獨(dú)角獸企業(yè)并當(dāng)年上市。文和友打造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，將飲食與文化旅游結(jié)合，迅速擴(kuò)大品牌知名度和市場(chǎng)。和府撈面主打“書房里的養(yǎng)生面”，以獨(dú)具特色的中式書香元素布置面館，成為網(wǎng)紅餐飲賽道的一匹黑馬。自嗨鍋緊抓疫情帶來(lái)方便食品市場(chǎng)容量上升機(jī)遇，以自熱火鍋為載體，打造在家速食消費(fèi)場(chǎng)景，成為速食領(lǐng)域首個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)。另外，網(wǎng)紅餐飲集聚了一批潛力企業(yè)，如五爺拌面、陳香貴、巴奴火鍋、周師兄、豬角·閩南豬腳飯等。
網(wǎng)紅新茶飲行業(yè)格局初步形成，頭部效應(yīng)顯著，競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，出現(xiàn)1家上市獨(dú)角獸企業(yè)及3家獨(dú)角獸企業(yè)。奈雪的茶2021年在港交所上市，成為“網(wǎng)紅茶飲第一股”。喜茶精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)年輕客群，打造芝士現(xiàn)泡茶飲成為獨(dú)角獸企業(yè)。茶顏悅色打造傳統(tǒng)中式消費(fèi)場(chǎng)景，以定價(jià)中等的創(chuàng)意茶飲和甜品結(jié)合打開市場(chǎng)，成為2021年新晉獨(dú)角獸企業(yè)。Manner咖啡秉持“讓咖啡成為生活的一部分”，搶占高品低價(jià)咖啡市場(chǎng)缺口，2021年大舉開拓市場(chǎng)，包括新開一部分地標(biāo)性門店，并嘗試涉足酒類、甜點(diǎn)板塊。然而受制于產(chǎn)品技術(shù)門檻較低，網(wǎng)紅新茶飲企業(yè)無(wú)法通過積累研發(fā)優(yōu)勢(shì)獲得技術(shù)壁壘。2021年賽道頭部企業(yè)奈雪的茶、喜茶主動(dòng)降價(jià)，標(biāo)志著競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。整體表現(xiàn)為賽道蜜月期已過，獨(dú)角獸企業(yè)急需破局。
新消費(fèi)領(lǐng)域獨(dú)角獸企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇
當(dāng)前，新消費(fèi)獨(dú)角獸企業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了三個(gè)特點(diǎn)：一是盡管新消費(fèi)領(lǐng)域市場(chǎng)熱度有所下降，但仍然受到投資機(jī)構(gòu)追捧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年有16家新消費(fèi)獨(dú)角獸企業(yè)收獲融資，合計(jì)金額約77.4億美元，平均每家企業(yè)收獲4.8億美元融資。二是上市后普遭遇冷，部分新消費(fèi)獨(dú)角獸企業(yè)上市當(dāng)天即破發(fā)，截止2021年底幾個(gè)企業(yè)市值跌幅已超50%。三是部分賽道出現(xiàn)過度競(jìng)爭(zhēng)，如生鮮電商賽道曾聚集了一批獨(dú)角獸企業(yè)，平臺(tái)企業(yè)入局直接推動(dòng)了賽道洗牌。在這些形勢(shì)下，國(guó)家相關(guān)部門采取了相應(yīng)措施，平臺(tái)企業(yè)的治理與反壟斷等監(jiān)管政策陸續(xù)出臺(tái)，整體環(huán)境將受到更多監(jiān)管，有望推動(dòng)賽道持續(xù)向健康有序發(fā)展。
（作者為北京市長(zhǎng)城企業(yè)戰(zhàn)略研究所新物種研究項(xiàng)目組成員）
關(guān)鍵詞： Z世代消費(fèi)者登場(chǎng) 獨(dú)角獸引領(lǐng)中國(guó)新消費(fèi)轉(zhuǎn)型與變革
