這是東方甄選自2022年6月走紅后新東方在線的首份半年報(bào)。

來源|多知網(wǎng)

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作者|徐晶晶

圖片來源|新東方在線

多知網(wǎng)1月17日消息，新東方在線（01797.HK）今日披露截至2022年11月30日的未經(jīng)審計(jì)的2023財(cái)年半年報(bào)。2023財(cái)年上半年，新東方在線營收20.801億元，上年同期為5.735億元，同比增長262.7%；凈利潤5.853億元，上年同期凈虧損5.44億元，扭虧為盈。截至2022年11月30日的六個(gè)月，直播電商業(yè)務(wù)的GMV為48億元，而來自抖音的GMV占其GMV的絕大部分；抖音上關(guān)注人數(shù)3520萬人；抖音上已付訂單數(shù)量為7020萬。

這是東方甄選自2022年6月走紅后新東方在線的首份半年報(bào)。

新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭、執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)出席隨后的業(yè)績電話會(huì)議，梳理了東方甄選的業(yè)務(wù)邏輯、經(jīng)營情況及未來發(fā)展方向。

孫東旭特別提到，當(dāng)前，東方甄選在多地注冊(cè)EASTBUY商標(biāo)，籌備業(yè)務(wù)出海。

尹強(qiáng)透露，報(bào)告期內(nèi)的六個(gè)月，直播電商業(yè)務(wù)（東方甄選）貢獻(xiàn)了新東方在線近85%的營收，凈利潤超5億元。

01

?東方甄選的選擇題：規(guī)模優(yōu)先，高于利潤優(yōu)先

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報(bào)告期內(nèi)的六個(gè)月，直播電商業(yè)務(wù)（東方甄選）貢獻(xiàn)了新東方在線近85%的營收，尹強(qiáng)透露，“凈利潤絕大部分都是來自于東方甄選的業(yè)務(wù)，具體數(shù)字上來講，這個(gè)數(shù)值肯定是超過了5億元?！?

在報(bào)告期內(nèi)的六個(gè)月里，尹強(qiáng)分析，Q1的凈利潤高于Q2，這是因?yàn)?，Q1時(shí)東方甄選整體處在一個(gè)大的爆發(fā)期，同時(shí)當(dāng)初的人員規(guī)模、整體投入還是不足的，但是在利潤上會(huì)體現(xiàn)得非常好。經(jīng)過了Q1的爆發(fā)，Q2東方甄選陸續(xù)補(bǔ)充了很多專業(yè)的人才，包括主播團(tuán)隊(duì)從當(dāng)初的五六個(gè)擴(kuò)展到現(xiàn)在將近30個(gè)主播、供應(yīng)鏈的團(tuán)隊(duì)、選品團(tuán)隊(duì)等，整體人員的增長大部分都是從Q2開始增長的。

“可能大家會(huì)覺得我們的Q2的利潤沒有Q1高，但是，從長期來看，隨著規(guī)模的增長，我們的利潤也是一個(gè)維持長期增長的態(tài)勢(shì)。尤其是Q2，相當(dāng)于我們有很多的一次性的投入。

接下來，就是一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定的增長態(tài)勢(shì)，包括費(fèi)用和各方面的投入。因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)非常輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，其實(shí)我們主要的投入還是在人員，包括我們可能未來做更多的自營品，會(huì)有一些自營品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，包括主播未來還是要逐漸增長的，更多的矩陣號(hào)，對(duì)于不同平臺(tái)的開發(fā)等等，這屬于一個(gè)穩(wěn)定的投入，自營品以及直播電商業(yè)務(wù)需要的這些資源，我們都會(huì)陸續(xù)投入。

對(duì)于我們來講，我們目前并不急于提升我們的利潤率，因?yàn)槔麧櫬尸F(xiàn)在還是不錯(cuò)的。我們現(xiàn)在更多的把我們的整個(gè)收入規(guī)模，整個(gè)的供應(yīng)鏈的體系各方面去打造得更加完整。就是說，現(xiàn)在是一個(gè)規(guī)模優(yōu)先的情況?！?/strong>

關(guān)于未來的業(yè)績目標(biāo)，尹強(qiáng)并未在業(yè)績電話會(huì)議中透露具體數(shù)字，但他強(qiáng)調(diào)：“我們現(xiàn)在是一個(gè)轉(zhuǎn)型的初期，我不會(huì)給你一個(gè)具體的目標(biāo)，但是，因?yàn)槲覀兊某砷L空間確實(shí)非常大，肯定是一個(gè)保持穩(wěn)定增長的業(yè)務(wù)?！?/p>

02

東方甄選的增長空間：矩陣賬號(hào)增多，單賬號(hào)均有增長空間

東方甄選的快速崛起，讓許多人看到了這一新物種的可能性與想象空間，但這想象空間到底有多大？東方甄選是否很快會(huì)遭遇增長瓶頸？

對(duì)此，孫東旭表示：“我們非常有信心能夠打開增長的空間。東方甄選從破圈到現(xiàn)在也就剛剛六個(gè)月的時(shí)間，用很多朋友的話說，這是一個(gè)月度環(huán)比增長能達(dá)到10%~20%的公司，只要給它足夠努力的時(shí)間、足夠積累的時(shí)間，我們對(duì)于年度增長是非常有信心的。因?yàn)槲覀児敬_實(shí)也在追求一個(gè)穩(wěn)健的月度增長目標(biāo)。如果月度增長都能有10%-15%，那年度增長目標(biāo)也是非?？捎^的，而且我剛才說的只是在抖音平臺(tái)上的數(shù)字，還不包括其他領(lǐng)域的一些探索。”

單就其抖音賬號(hào)而言，孫東旭對(duì)東方甄選在抖音上幾個(gè)賬號(hào)的發(fā)展空間很有信心。

一方面，從賬號(hào)的數(shù)量來看，東方甄選已經(jīng)發(fā)展出了六個(gè)賬號(hào)（東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選看世界、東方甄選將進(jìn)酒），各自的定位不同，產(chǎn)品類型不同，面向人群不同，六個(gè)賬號(hào)基本達(dá)到了內(nèi)部預(yù)期。通過矩陣賬號(hào)數(shù)量的提升，可以拉動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。

另一方面，從單賬號(hào)來看，孫東旭認(rèn)為，這六個(gè)賬號(hào)的定位不完全一樣，每個(gè)賬號(hào)都有很大潛力。“比如看世界賬號(hào)，我們到現(xiàn)在一共才播了五六場，其中一場GMV就能達(dá)到2000萬之多，到目前為止我們也只去了三亞和廈門這兩個(gè)城市，不只是看中國，還要看世界，所以我們的SKU會(huì)日漸豐富。”

比如圖書號(hào)，我們?cè)趫D書號(hào)上投入的心血和期望值是蠻高的，但是現(xiàn)實(shí)情況是，圖書的GMV并不是非常的高……畢竟讀書是比較辛苦的事，沒有吃東西那么普遍、那么令人心情愉快，但是我們?nèi)匀灰觥?strong>因?yàn)槌四軌虬押脮u給需要的讀者以外，我們覺得，東方甄選和其他公司一個(gè)重大的區(qū)別就是我們的這種文化標(biāo)簽和文化內(nèi)涵，是我們的一個(gè)特色，也是我們的一個(gè)追求，我們不會(huì)放棄自己的精神追求。同時(shí)，把圖書這個(gè)事業(yè)做好，它無形之中也是在強(qiáng)化我們的品牌。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)以讀書人為主體，不管是內(nèi)心的操守，還是業(yè)務(wù)的素質(zhì)、強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力，其實(shí)都和我們的國際化的視野，普遍的高職高學(xué)歷的團(tuán)隊(duì)成員的構(gòu)成是有關(guān)系的。所以，我們做圖書號(hào)有非常大的好處。

再比如看世界賬號(hào)，一方面能夠售出很多的文化產(chǎn)品、旅行產(chǎn)品、度假產(chǎn)品，另一方面也會(huì)增強(qiáng)東方甄選的品牌影響力?！昂芏喾劢z看我們的直播，他不只是在看產(chǎn)品、買產(chǎn)品，還在評(píng)價(jià)我們這個(gè)公司，評(píng)價(jià)我們的團(tuán)隊(duì)文化，評(píng)價(jià)我們每個(gè)出鏡的主播，甚至是不出鏡的工作人員。

大家不只是來買東西，而且是來交朋友、來互動(dòng)的。東方甄選，已經(jīng)有點(diǎn)兒變成了一個(gè)大型的創(chuàng)業(yè)真人秀的感覺?！?/strong>

孫東旭表示，東方甄選到目前為止，在報(bào)告期內(nèi)已經(jīng)突破了600萬回頭客。

“我們?yōu)榇蠹疫x貨、帶貨，我們還自己做產(chǎn)品，我們除了做有形產(chǎn)品，還做精神產(chǎn)品，還做這個(gè)服務(wù)類產(chǎn)品，其實(shí)就是客戶需要什么我們就做好，最后真的是變成了一家以客戶需求為驅(qū)動(dòng)的，會(huì)員制的一家公司。它的特點(diǎn)就是品牌影響力很強(qiáng)，粘性非常的大，而且，以抖音這個(gè)優(yōu)秀平臺(tái)為代表，它的互動(dòng)性特別的強(qiáng)?！?/p>

孫東旭提到，每個(gè)賬號(hào)會(huì)繼續(xù)豐富SKU。在2022年8月底的2022財(cái)年業(yè)績會(huì)議中，孫東旭當(dāng)時(shí)提到的一個(gè)目標(biāo)是自營產(chǎn)品要以每個(gè)月5-10款的速度推出。而在這個(gè)報(bào)告期內(nèi)的六個(gè)月的時(shí)間，東方甄選共推出了65款自營品。

接下來，在自營產(chǎn)品方面，孫東旭給團(tuán)隊(duì)定的目標(biāo)仍然是每個(gè)月要推出5-10款優(yōu)秀的自營產(chǎn)品，要求基本做到推出來就得是爆品，“而且之前推出來的每一款已經(jīng)上市的自營產(chǎn)品仍然有著巨大的上升空間——看一個(gè)產(chǎn)品的增長速度和空間，根據(jù)它的評(píng)價(jià)和滿意度，其實(shí)可以做一個(gè)指引和參考?！?/strong>

03

東方甄選在抖音之外的全域布局：“跟著客戶需求走”

東方甄選在全域地跟消費(fèi)者建立聯(lián)系，包括有更多的賬號(hào)、更多的第三方電商平臺(tái)，以及主播的個(gè)性化的社媒傳播，那么這些組合如何更好地搭配，進(jìn)而形成更加差異化的一個(gè)形象或者說一個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)？

當(dāng)前，東方甄選在抖音上已經(jīng)建了六個(gè)矩陣賬號(hào)。

此外，破圈后，東方甄選還推出APP、小程序、京東商城、天貓店鋪、大客戶服務(wù)等其它銷售渠道。

孫東旭表示，整體上，東方甄選在全領(lǐng)域的布局，是跟著客戶的需求走?！拔覀?yōu)槭裁匆鲆恍┬〕绦颍恳驗(yàn)楹芏嗫蛻魶]安裝抖音（抖音的安裝量現(xiàn)在還沒到十億），他們也表達(dá)是因?yàn)闁|方甄選才下載了抖音，在抖音上只看東方甄選。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)一些工作比較忙的客戶，可能沒有時(shí)間刷短視頻，或者說，他前期刷過我們的短視頻，而在建立起品牌的信任和好感度后，他不需要每次都我們?cè)谥辈ブ腥フf服他，就會(huì)選擇用這種貨架電商的形式，用我們的APP或者用小程序購物?！?/p>

04

東方甄選自營品的供應(yīng)鏈體系與定價(jià)機(jī)制

關(guān)于直播電商業(yè)務(wù)的定位，孫東旭提到三大戰(zhàn)略：其一，做一個(gè)專注于為客戶甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的直播平臺(tái)；其二，做一家以持續(xù)提供自營農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司；其三，做一家為客戶提供愉快體驗(yàn)的文化傳播公司。

關(guān)于自營品供應(yīng)鏈，孫東旭表示，由于國內(nèi)目前成熟的基礎(chǔ)設(shè)施（中國經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)和5G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展成熟），再加上客戶的旺盛需求（人們對(duì)食品安全、吃得健康有強(qiáng)烈需求），因此東方甄選得以“在一系列的非常優(yōu)秀的供應(yīng)商里，優(yōu)中選優(yōu)，現(xiàn)在這些優(yōu)秀的供應(yīng)商也非常珍惜東方甄選的訂單，他們也拿出了特別好的水平。我們的很多供應(yīng)商在業(yè)界，都有著非常強(qiáng)大的實(shí)力，他們自身的很多產(chǎn)品也在市場上也處于很有競爭力的位置，但是他們?nèi)匀环浅Ｔ敢飧鷸|方甄選合作”。

孫東旭介紹其自營品深度參與供應(yīng)鏈的幾種方式：既包括用訂單的方式，增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的控制權(quán)，同時(shí)也和供應(yīng)商一起改進(jìn)配方，此外，對(duì)于非常認(rèn)可的供應(yīng)商，會(huì)采取入股、投資來幫助供應(yīng)商加大對(duì)研發(fā)、先進(jìn)生產(chǎn)線、原材料控制能力的投入，統(tǒng)性全方位地提升對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力。同時(shí)，東方甄選在質(zhì)量檢查方面，也投入較大。

關(guān)于自營品的定價(jià)機(jī)制，孫東旭表示，東方甄選自營品努力的方向是“同等質(zhì)量要做到價(jià)格最優(yōu)，同等價(jià)格要做到質(zhì)量最好”。“一個(gè)核心原因是我們發(fā)揚(yáng)了新東方和俞敏洪老師個(gè)人29年積累的品牌影響力、知名度和美譽(yù)度。依托新東方集團(tuán)品牌，東方甄選能夠降低品牌及營銷成本，從而投入更多資源到產(chǎn)品品質(zhì)、原材料質(zhì)量、工藝的提升，能投入更多的資源給客戶設(shè)計(jì)健康的、美味的、高品質(zhì)的、賞心悅目的產(chǎn)品?！?/p>

據(jù)孫東旭介紹，據(jù)透露，到2022年11月底，東方甄選團(tuán)隊(duì)大概有五百多人，其帶貨團(tuán)隊(duì)和自營團(tuán)隊(duì)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)是合在一起的。因?yàn)檫@樣運(yùn)營效率更高，內(nèi)部是去按行業(yè)來劃分的。

當(dāng)前東方甄選的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，他提到，主要是外包給外地的客戶中心。“因?yàn)槲覀兊匿N量實(shí)在是太大了，如果自建客服團(tuán)隊(duì)很多時(shí)候跟不上我們的業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。但是，東方甄選會(huì)把我們的體系和要求、用更高的標(biāo)準(zhǔn)，提給相應(yīng)的外部的客戶中心，這種成熟的供應(yīng)鏈體系進(jìn)入以后，我們的客戶滿意度還是比較高?！?/p>

05

注冊(cè)EASTBUY商標(biāo)，籌備業(yè)務(wù)出海

在本次業(yè)績電話會(huì)上，孫東旭透露，當(dāng)前，東方甄選在籌備業(yè)務(wù)出海。?

這體現(xiàn)在，一方面，上市公司名稱在更改的過程中。近期，新東方在線發(fā)布公告，董事會(huì)建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”，東方甄選近期也在多地注冊(cè)EASTBUY這個(gè)相對(duì)簡潔好記的英文商標(biāo)。

“我們也要做好出海的準(zhǔn)備，很多海外的朋友表示他們目前也看東方甄選的直播，跟國內(nèi)網(wǎng)友唯一的差別就是，在國內(nèi)朋友買買買的時(shí)候，國外的網(wǎng)友只能看著，目前下不了單。所以，東方甄選未來的產(chǎn)品，既可以把很多進(jìn)口產(chǎn)品引進(jìn)來，也可以把國內(nèi)產(chǎn)品發(fā)揚(yáng)光大，尤其是國內(nèi)很多產(chǎn)品也是非常有中國地域特色的產(chǎn)品，全球華人朋友都盼著這些產(chǎn)品能夠走出國門?！?/p>

另一方面，是團(tuán)隊(duì)組織的配置到位。據(jù)孫東旭透露，在國際貿(mào)易方面，東方甄選已經(jīng)組建相應(yīng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，“要在國際供應(yīng)鏈原材料的舞臺(tái)上跟國際巨頭PK一下。”

事實(shí)上，從此前帶貨的SKU包括泰國的黑虎蝦、厄瓜多爾的大白蝦、泰國的榴蓮肉等全球產(chǎn)品可以看出，如今的東方甄選在一定程度上已經(jīng)開始具備面向全球供應(yīng)商的談判能力。

孫東旭自信地說：“我們相信，我們手握國內(nèi)這么大的訂單，而且是一個(gè)有如此美譽(yù)度的品牌，我們的粉絲和客戶，對(duì)東方甄選的品牌認(rèn)同感是不比洋品牌低的。而我們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，使很多客戶對(duì)我們品牌的好感度高于洋品牌。因?yàn)槲覀兛梢哉f是一個(gè)有人格的企業(yè)，是一個(gè)非常熱愛中國傳統(tǒng)文化，扎根于中國，但是同時(shí)又具有國際化視野的品牌?？梢哉f，東方甄選有著崛起的一代中國人這樣巨大的粉絲群體。

我們產(chǎn)品在品質(zhì)上如果能和洋品牌達(dá)到同樣水平。我相信很多客戶可能從感情傾向上會(huì)優(yōu)先選擇國貨。那么如果我們?cè)侔堰@個(gè)產(chǎn)品做得更有美感、更有文化底蘊(yùn)、更懂中國消費(fèi)者，那我們面對(duì)這種國際品牌的時(shí)候，也是非常有競爭力的。”

盡管山姆、Costco等有著很強(qiáng)渠道能力和品牌能力的國際巨頭的自營品和東方甄選的供應(yīng)鏈有重合，但孫東旭表示：“我們會(huì)借鑒其他公司做得好的地方，但是，我們也一定是一家志在超越的公司。所以，我們會(huì)在配料口味的調(diào)整、包裝審美的需求等方面做出改進(jìn)，以更加貼近和符合我們客戶各個(gè)方面的需要，是有一定的重合度，但是，我們不怕這個(gè)重合度?！?/p>

同時(shí)，其也提到了自身優(yōu)勢(shì)，“作為一家中國公司，如果面向中國消費(fèi)者的話，我們更有信心理解中國消費(fèi)者更豐富的需求。而且，不只是說和這些國際巨頭在成本控制能力方面的PK，就算單純比成本控制控制能力，我們是有信心的，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候成本控制能力是靠實(shí)力的，就靠你的訂單數(shù)量，靠你的庫存的周轉(zhuǎn)率，東方甄選在訂單數(shù)和庫存周轉(zhuǎn)率這方面非常有信心……”

06

新東方在線2023財(cái)年上半年業(yè)績概要

截至2022年11月30日的六個(gè)月，直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額（GMV，包括來自抖音等所有銷售渠道的已付GMV）為48億元；抖音上關(guān)注人數(shù)3520萬人；抖音上已付訂單數(shù)量7020萬。

營收20.801億元，上年同期為5.735億元，同比增長262.7%。其中，來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的營收20.801億元，上年同期為3.014億元，同比增長590.2%。

按業(yè)務(wù)拆分營收來看：自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)營收17.658億元，占據(jù)總營收的84.89%，其中自營產(chǎn)品的營收超過10億元，本報(bào)告期內(nèi)，其致力于加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理體系，擴(kuò)大產(chǎn)品類別，增加產(chǎn)品數(shù)量和SKU，尤其是自營產(chǎn)品；大學(xué)教育營收2.951億元，同比增加10.3%，報(bào)告期內(nèi)，大學(xué)教育的付費(fèi)學(xué)生人次達(dá)31.5萬人，上年同期為27.5萬人；大學(xué)教育每名付費(fèi)學(xué)生人次的平均開支為1545元，上年同期為1249元；自機(jī)構(gòu)客戶收取的營收為1920萬元，同比減少43.2%。

營收成本10.976億元，同比增加174%，主要由于自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)大幅增長所致。自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的營收成本為10.16億元；大學(xué)教育業(yè)務(wù)營收成本為7760萬元；向機(jī)構(gòu)客戶提供服務(wù)業(yè)務(wù)的營收成本為400萬元。

毛利9.825億元，同比增長467.9%。其中，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的毛利9.825億元，上年同期為1.8億元，同比增長445.8%。自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)毛利為7.498億元；大學(xué)教育業(yè)務(wù)毛利2.175億元，同比增長44.2%；向機(jī)構(gòu)客戶提供服務(wù)業(yè)務(wù)毛利1520萬元.

毛利率47.2%，上年同期30.2%。主要由于終止K12業(yè)務(wù)，及自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)大幅增長所致。其中，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的毛利率47.2%，上年同期為59.7%，主要是由于對(duì)新業(yè)務(wù)的投資所致。自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)毛利率為42.5%；大學(xué)教育業(yè)務(wù)毛利率73.7%；向機(jī)構(gòu)客戶提供服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率由上年同期的86.4%減少至79.2%，這主要是由于開發(fā)職業(yè)教育新課程所致。

銷售及營銷開支2.278億元，同比減少33.2%，主要由于2022財(cái)年終止K12業(yè)務(wù)，導(dǎo)致員工成本減少所致。

研發(fā)開支4830萬元，同比減少69.2%。

行政開支6230萬元，同比減少72.6%。

凈利潤5.853億元，上年同期凈虧損5.44億元。

截至2022年11月30日，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為7.937億元，而截至2022年5月31日及2021年11月30日則分別為5.474億元及6.266億元。

截至2022年11月30日，有1260名全職雇員及410名兼職雇員（2021年11月30日：1224名全職雇員及679名兼職雇員）。截至2022年11月30日止六個(gè)月，產(chǎn)生的薪酬開支總額（包括股份酬金開支） 為2.334億元，同比減少68%。

END

本文作者：徐晶晶