作者 | 陳一汛
(資料圖片)
編輯 | 孫春芳
何小鵬終于找到了新總裁。
1月30日，小鵬汽車(chē)方面宣布，王鳳英女士正式加入小鵬汽車(chē)，出任總裁一職。
王鳳英何許人也？長(zhǎng)城汽車(chē)的前二把手，此前在長(zhǎng)城汽車(chē)工作超過(guò)30年，曾長(zhǎng)期擔(dān)任長(zhǎng)城汽車(chē)總經(jīng)理，一手打造出哈弗等長(zhǎng)城爆款車(chē)型。
“王（鳳英）總，如果去小鵬，肯定比在長(zhǎng)城爽啊，在長(zhǎng)城她年薪也就500多萬(wàn)，而且干了三十多年，也沒(méi)啥股票。去了小鵬，怕不給她千萬(wàn)年薪啊。”一位長(zhǎng)城內(nèi)部的管理人員如是評(píng)價(jià)。
小鵬汽車(chē)稱(chēng)，王鳳英將全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷(xiāo)售體系，并向小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO何小鵬匯報(bào)。何小鵬顯然對(duì)王鳳英寄予厚望，他放話稱(chēng)，王鳳英憑借深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，締造了一個(gè)又一個(gè)得到市場(chǎng)充分認(rèn)可的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。她的加入，將為小鵬汽車(chē)提供更有力的管理支持。
小鵬相關(guān)人士向市界確認(rèn)了這一消息。
事實(shí)上，之前何小鵬就曾談到，公司一直在尋找合適的管理者，由于遲遲沒(méi)找到心儀人員，最后只能自己上。而促使何小鵬加快尋找新總裁，與去年10月小鵬啟動(dòng)的組織架構(gòu)調(diào)整有關(guān)。小鵬方面告訴市界，目前為止，公司仍處于調(diào)整期。
動(dòng)蕩中的小鵬，急需一位有著豐富實(shí)戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的老將，補(bǔ)齊小鵬的短板。作為新勢(shì)力中的“技術(shù)流”，何小鵬認(rèn)為，公司過(guò)去太過(guò)于關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，但技術(shù)創(chuàng)新最終需要服務(wù)于客戶，“所以在技術(shù)創(chuàng)新到服務(wù)客戶的過(guò)程中，我們做了事情，但是沒(méi)有做到足夠好?！倍趪?guó)內(nèi)頭部傳統(tǒng)車(chē)企長(zhǎng)城打拼三十多年的王鳳英，似乎符合何小鵬新總裁人選的標(biāo)準(zhǔn)。
不過(guò)，外界也擔(dān)心王鳳英能否適應(yīng)小鵬這類(lèi)造車(chē)新勢(shì)力的文化和管理風(fēng)格。傳統(tǒng)車(chē)企的組織模式與自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的小鵬，雙方在組織架構(gòu)、人員管理以及文化氛圍等方面，都存在諸多不同。另外，王鳳英并無(wú)造車(chē)新勢(shì)力的工作經(jīng)驗(yàn)，能否力挽狂瀾尚不得知。
（圖源/視覺(jué)中國(guó)）
小鵬人事動(dòng)蕩頻繁
過(guò)去一段時(shí)間，關(guān)于王鳳英加入小鵬出任總裁的消息在業(yè)內(nèi)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。彼時(shí)，接近王鳳英的人士曾向市界表示，王鳳英是否去小鵬還未最終確認(rèn)，在從長(zhǎng)城出來(lái)后，王鳳英一直在搞戰(zhàn)略咨詢(xún)的業(yè)務(wù)，做一些短視頻，想把自己在長(zhǎng)城的那套營(yíng)銷(xiāo)和管理打法賦能給其他企業(yè)，“王總此前好像也跟寶能談過(guò)，小鵬不是唯一選擇?！?/p>
當(dāng)時(shí)，市界第一時(shí)間向小鵬官方求證。對(duì)方表示，小鵬2022年下半年啟動(dòng)組織調(diào)整，目前初見(jiàn)成效。調(diào)整仍在進(jìn)行中，歡迎各界優(yōu)秀人才加入小鵬。如有進(jìn)一步信息，會(huì)及時(shí)與大家分享。同時(shí)，小鵬方面強(qiáng)調(diào)，公司將繼續(xù)在公司創(chuàng)始人何小鵬的領(lǐng)導(dǎo)下向前發(fā)展，何小鵬依然會(huì)是這家公司的最高負(fù)責(zé)人，熱血造車(chē)，不會(huì)改變。
而今，傳言成真。
小鵬內(nèi)部人士向媒體透露，王鳳英并非是接替何小鵬全面主持日常公司的運(yùn)營(yíng)，兩人之間有明確分工。何小鵬將更專(zhuān)注于制造、供應(yīng)鏈和技術(shù)研發(fā)，王鳳英負(fù)責(zé)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品定位。事實(shí)上，最終結(jié)果也和外界猜測(cè)的相差無(wú)幾。王鳳英仍向何小鵬匯報(bào)，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃和銷(xiāo)售體系的搭建。
其實(shí)，去年10月在接受《晚點(diǎn)Auto》采訪時(shí)，何小鵬就表示，自己一直在為小鵬尋找合適的CEO，但由于沒(méi)能找到合適的人員，最后他只能自己上了。并且他還透露，自己并非是最適合的CEO人選，“我某種角度對(duì)于 ‘商’ 的能力不夠強(qiáng)。但要找到一個(gè)我也認(rèn)同他們也認(rèn)同，又懂汽車(chē)又有新想法的人不容易。我覺(jué)得找錢(qián)、定戰(zhàn)略可以跟董事長(zhǎng)相關(guān)。CEO最重要的是搭班子，帶隊(duì)伍，解決運(yùn)營(yíng)的事情，帶領(lǐng)大家打勝仗。”
就在傳聞王鳳英出任小鵬總裁的前兩天，小鵬還有另一則高層人事變動(dòng)的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。據(jù)媒體報(bào)道，原吉利系高管易寒將在春節(jié)后將入職小鵬，任營(yíng)銷(xiāo)副總裁一職，全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)傳播工作。
不過(guò)，小鵬方面未確認(rèn)該消息，對(duì)方向市界表示，目前還沒(méi)有接到相關(guān)消息。
小鵬頻繁的人事動(dòng)蕩始于2022年年末，當(dāng)時(shí)何小鵬對(duì)公司展開(kāi)了一場(chǎng)深度的組織架構(gòu)調(diào)整。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，點(diǎn)燃何小鵬決心改革的導(dǎo)火線是旗下高端車(chē)型G9上市“失利”。不過(guò)，何小鵬在接受媒體采訪時(shí)對(duì)這一說(shuō)法予以了否認(rèn)。
2022年9月下旬，承載小鵬高端化轉(zhuǎn)型和提高毛利率重任的旗艦車(chē)型G9宣布上市，但由于其復(fù)雜的選配邏輯和高價(jià)低配的策略，遭到廣大消費(fèi)者吐槽，隨后小鵬緊急調(diào)整定價(jià)策略，給出了更具性?xún)r(jià)比的配置方案。雖然小鵬最后挽回了部分損失，但還是不可避免地影響到了G9的銷(xiāo)量和品牌傳播。
G9上市反響不佳后，何小鵬便多次召開(kāi)管理層會(huì)議，對(duì)涉及公司運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品策略等問(wèn)題反思。10月底，小鵬召開(kāi)內(nèi)部大會(huì)，開(kāi)始全面組織架構(gòu)調(diào)整，會(huì)議上，何小鵬一度哽咽。這輪調(diào)整，確立了包括戰(zhàn)略、產(chǎn)規(guī)、技術(shù)、銷(xiāo)售、OTA五大委員，建立三個(gè)虛擬的產(chǎn)品矩陣組織，分別為E平臺(tái)產(chǎn)品矩陣、F平臺(tái)產(chǎn)品矩陣以及H平臺(tái)產(chǎn)品矩陣。
何小鵬親自擔(dān)任產(chǎn)品和戰(zhàn)略委員會(huì)主任，三大平臺(tái)的負(fù)責(zé)人也直接向他匯報(bào)。組織調(diào)整后，何小鵬對(duì)產(chǎn)品管理得更深入，同時(shí)各個(gè)產(chǎn)品會(huì)員之間也提升了溝通效率。
組織架構(gòu)的調(diào)整建立，意味著其管理層也隨之發(fā)生變化。2022年11月末，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩辭去董事會(huì)的執(zhí)行董事職務(wù)，辭任之后，夏珩仍將繼續(xù)擔(dān)任小鵬汽車(chē)總裁。官方稱(chēng)，夏珩今后的工作精力將更加聚焦于產(chǎn)品，致力于進(jìn)一步提升以客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)月后，小鵬CEO助理、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程從小鵬離職。
有內(nèi)部人士向市界表示，夏珩雖然在2022年11月的人事調(diào)整中仍擔(dān)任總裁，但給他的職權(quán)已大大降低，此次王鳳英正式出任總裁后，夏珩的位置就極為尷尬了。
“勒緊褲腰帶”過(guò)日子
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，小鵬這次破釜沉舟的改革，更像是被逼到絕境后做出的一次反擊。
作為造車(chē)新勢(shì)力的第一梯隊(duì)，小鵬發(fā)展勢(shì)頭迅猛，是蔚小理中第一家實(shí)現(xiàn)總交付超過(guò)二十萬(wàn)輛的新能源車(chē)品牌。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，無(wú)論是在資本市場(chǎng)還是銷(xiāo)量占比上，小鵬都風(fēng)光無(wú)限。
然而2022年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，而小鵬在產(chǎn)品策略、市場(chǎng)傳播等方面出現(xiàn)問(wèn)題，其銷(xiāo)量一路高開(kāi)低走，在G9上市的前后，小鵬連續(xù)五個(gè)月銷(xiāo)量出現(xiàn)環(huán)比下滑。數(shù)據(jù)顯示2022年7-11月，小鵬月銷(xiāo)量分別為1.1萬(wàn)輛、9578輛、 8468輛、5101輛，5811輛，環(huán)比下滑分別為25%、17%、11.59%、49.7%、62.8%。
按照2022年初的規(guī)劃，小鵬的目標(biāo)是“保25萬(wàn)輛，沖擊30萬(wàn)輛”，實(shí)際上，2022年小鵬年銷(xiāo)量?jī)H有12萬(wàn)輛，交付量和增速都不及蔚來(lái)和理想。理想2022年交付13.3萬(wàn)輛，居三家車(chē)企之首，排名第二的蔚來(lái)年度交付12.2萬(wàn)輛。
蔚小理三家中，小鵬從2021年的銷(xiāo)冠，落到2022年的老三，不僅在銷(xiāo)量上出現(xiàn)掉隊(duì)，在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡人意，是蔚小理中市值下滑幅度最大的車(chē)企。2022年小鵬港股年內(nèi)市值下滑超過(guò)70%，與之對(duì)比，蔚來(lái)和理想下滑幅度分別為50.6%和30.99%。
而在2023年新春開(kāi)始，小鵬就緊跟特斯拉開(kāi)啟了降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。1月17日，小鵬宣布對(duì)小鵬G3i、P5、P7進(jìn)行降價(jià)，降幅從2萬(wàn)元-3.6萬(wàn)元不等。顯然，此次降價(jià)的小鵬并非自愿，更多是為了通過(guò)降低使用門(mén)檻來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，即“以?xún)r(jià)換量”。
如今，擺在何小鵬面前的問(wèn)題，仍是如何提高毛利率，改善公司盈利水平。三家新勢(shì)力市場(chǎng)定位清晰，蔚來(lái)和理想主攻30萬(wàn)元以上的高端豪華市場(chǎng)，小鵬則主打16-30萬(wàn)元的中端消費(fèi)市場(chǎng)，這意味著，小鵬的高銷(xiāo)量是以低毛利為代價(jià)換取的。
2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，蔚小理三家營(yíng)收分別為130億元、68.23億元和93.42億元，三家的凈虧損分別為41.42億元、23.76億元和16.4億元。毛利率方面，第三季度蔚小理車(chē)輛毛利率分別為16.4%、11.6%和12%?？梢钥吹剑※i是三家中營(yíng)收和毛利率最低的一家。在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，何小鵬表示，G9將帶動(dòng)小鵬走出交付低谷，成為30萬(wàn)以上純電SUV市場(chǎng)的前三名。明年隨著口碑的積累，進(jìn)一步縮小與第一名之間的差距。
擠壓小鵬毛利率的還有其居高不下的研發(fā)投入。作為三家中的“技術(shù)流”，小鵬一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)自己全棧自研，尤其是其自動(dòng)駕駛能力。在何小鵬看來(lái)，智能化是小鵬的核心優(yōu)勢(shì)，因此在研發(fā)投入上屬于燒錢(qián)模式。
在蔚小理中，小鵬的研發(fā)投入也是靠前的，這為它帶來(lái)了更大的財(cái)務(wù)壓力。雖然2022年第三季度小鵬的研發(fā)投入在總營(yíng)收中的比重低于蔚來(lái)，但從2021年度研發(fā)投入占比來(lái)看，小鵬居于首位。截止目前，小鵬研發(fā)投入已經(jīng)超過(guò)了120億元。這一數(shù)字無(wú)論是在一梯隊(duì)還是二梯隊(duì)造車(chē)新勢(shì)力中，都位居前列。
但這種大手筆投入在去年悄然發(fā)生變化。當(dāng)前資本市場(chǎng)回歸理性，過(guò)去新勢(shì)力的燒錢(qián)模式無(wú)法持續(xù)，如何把錢(qián)花在刀刃上成為小鵬在內(nèi)的一眾新勢(shì)力思考的問(wèn)題。事實(shí)上，小鵬2022年10月的組織架構(gòu)調(diào)整以及后續(xù)高層人員變動(dòng)，都與公司降本增效有關(guān)。
從2022年3月份開(kāi)始，小鵬就已經(jīng)陸續(xù)啟動(dòng)了裁員等多種手段，減少業(yè)務(wù)成本開(kāi)支，提升運(yùn)營(yíng)效率。在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬表示，汽車(chē)企業(yè)需要考慮如何在逆風(fēng)的情況下穩(wěn)健、安全地成長(zhǎng)?！拔覀儠?huì)在未來(lái)的幾個(gè)季度、幾年內(nèi)，不斷加強(qiáng)成本管控，提升運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)精簡(jiǎn)投資項(xiàng)目，通過(guò)研發(fā)方向極大程度的聚焦，以及車(chē)型之間共享更多平臺(tái)和模塊，我們計(jì)劃用更低的研發(fā)投入，推出更多的新品?！?/p>
2022年12月底，小鵬設(shè)立財(cái)經(jīng)平臺(tái)，包括財(cái)經(jīng)BP部、平臺(tái)財(cái)務(wù)部、綜合財(cái)經(jīng)組、稅務(wù)管理組、資金管理組和專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目組等部門(mén)。同時(shí)，財(cái)經(jīng)BP部下針對(duì)各業(yè)務(wù)中心設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)服財(cái)經(jīng)BP組、研發(fā)財(cái)經(jīng)BP組、供應(yīng)鏈財(cái)經(jīng)BP組、制造財(cái)經(jīng)BP組和車(chē)型平臺(tái)BP組。外界認(rèn)為，小鵬此舉意味著未來(lái)在成本支出上更為謹(jǐn)慎，同時(shí)也進(jìn)一步提升了成本費(fèi)用管控的精細(xì)化水平和財(cái)務(wù)體系的合規(guī)能力。
長(zhǎng)城“鐵娘子”能適應(yīng)新造車(chē)嗎？
目前來(lái)看，小鵬組織架構(gòu)調(diào)整短期內(nèi)或難完成。對(duì)此，小鵬相關(guān)人士告訴市界，現(xiàn)在確實(shí)還不清楚公司何時(shí)完成調(diào)整。處于風(fēng)暴中的小鵬，急需尋找一位“掌舵”人。但做了20年的長(zhǎng)城汽車(chē)總經(jīng)理，被譽(yù)為車(chē)圈“鐵娘子”的王鳳英，能帶領(lǐng)小鵬突出重圍嗎？
何小鵬在接受采訪時(shí)表示，“不喜歡搞一堆經(jīng)營(yíng)的事情，雖然它們很重要?！蓖瑫r(shí)，他也承認(rèn)自己對(duì)“商” 的能力不夠強(qiáng)。而王鳳英總結(jié)自己在長(zhǎng)城三十多年的職業(yè)生涯中，她主要做了兩件事，一件是銷(xiāo)售，一件是戰(zhàn)略。如此看來(lái)，王鳳英的長(zhǎng)板正好能補(bǔ)齊小鵬的短板，雙方似乎不謀而合。
2022年1月，長(zhǎng)城汽車(chē)的一則公告，讓王鳳英成為業(yè)內(nèi)熱議的焦點(diǎn)。公告稱(chēng)，王鳳英辭去公司執(zhí)行董事、副董事長(zhǎng)、戰(zhàn)略及可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)委員。半年后，長(zhǎng)城再次發(fā)布公告，表示公司董事會(huì)收到公司總經(jīng)理王鳳英女士的書(shū)面辭職報(bào)告，王鳳英女士因工作調(diào)整申請(qǐng)辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，將繼續(xù)在公司從事戰(zhàn)略管理相關(guān)工作。
王鳳英是汽車(chē)行業(yè)里少有的女高管，她地位僅次于長(zhǎng)城汽車(chē)創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)魏建軍，是長(zhǎng)城的“二號(hào)人物”。
1991年，21歲的王鳳英加入長(zhǎng)城汽車(chē)，1996年長(zhǎng)城研發(fā)出第一代皮卡迪爾，這場(chǎng)皮卡營(yíng)銷(xiāo)讓王鳳英在長(zhǎng)城聲名鵲起，兩年后，長(zhǎng)城首次獲得皮卡銷(xiāo)量冠軍。至此，王鳳英成為主抓銷(xiāo)售的長(zhǎng)城二把手。任職期間，王鳳英主抓銷(xiāo)售，一手打造了長(zhǎng)城的銷(xiāo)售體系，而魏建軍主導(dǎo)研發(fā)，彼此分工明確。據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)2021年財(cái)報(bào)，王鳳英薪酬達(dá)551.4萬(wàn)元，僅次于魏建軍。
（圖源/視覺(jué)中國(guó)）
2020年7月，長(zhǎng)城在組織架構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整，推出輪值總裁制度，王鳳英的分管業(yè)務(wù)便一再縮減。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，雖然王鳳英仍擔(dān)任總經(jīng)理的職位，但輪值總裁制度的推出意味著王鳳英從臺(tái)前開(kāi)始逐步退居到幕后。
離開(kāi)長(zhǎng)城后，王鳳英并沒(méi)有立馬加入其他車(chē)企，而是短暫的“消失”了一段時(shí)間。據(jù)媒體報(bào)道，后來(lái)王鳳英加入里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)。她表示，自己未來(lái)有兩個(gè)打算，一是以外部視角幫助長(zhǎng)城戰(zhàn)略創(chuàng)新，二是利用多年的戰(zhàn)略實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，幫助眾多企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)者戰(zhàn)略創(chuàng)新，推動(dòng)戰(zhàn)略落地。
毫無(wú)疑問(wèn)，王鳳英的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)能力正是小鵬當(dāng)下所需的。奧緯咨詢(xún)董事合伙人張君毅在接受采訪時(shí)表示，小鵬汽車(chē)在軟件服務(wù)和自動(dòng)駕駛上都具備優(yōu)勢(shì)，但在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和渠道提升上的確有可能需要升級(jí)。引入王鳳英之類(lèi)的銷(xiāo)售能手一方面可以協(xié)助解決營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，同時(shí)也向資本市場(chǎng)釋放正向信號(hào)。
不過(guò)，出身傳統(tǒng)車(chē)企的王鳳英，要適應(yīng)小鵬這類(lèi)造車(chē)新勢(shì)力公司文化和管理風(fēng)格，也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。一方面新造車(chē)企業(yè)在理念和模式上更具創(chuàng)新力，更貼近年輕消費(fèi)群體的互聯(lián)網(wǎng)思維。但它的不足之處也很明顯，比如供應(yīng)鏈管理和把控、銷(xiāo)售渠道搭建等方面，都不如傳統(tǒng)車(chē)企成熟。王鳳英如何把自己在長(zhǎng)城積累的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，因勢(shì)利導(dǎo)融進(jìn)小鵬，目前來(lái)看結(jié)果還不得而知。
王鳳英如去小鵬，其待遇和薪資，可能會(huì)比在長(zhǎng)城高很多。王鳳英雖然貴為長(zhǎng)城二把手，但年薪為551萬(wàn)，且長(zhǎng)期沒(méi)有股權(quán)激勵(lì)，直到2019年，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布股權(quán)激勵(lì)，授予對(duì)象近兩千人，其中王鳳英獲330萬(wàn)股，市值約2805萬(wàn)元。不過(guò)王鳳英想要拿到這筆錢(qián)需通過(guò)未來(lái)三年銷(xiāo)量與凈利潤(rùn)的雙重考核。2019－2021年銷(xiāo)量考核目標(biāo)分別為107萬(wàn)、115萬(wàn)、125萬(wàn)，凈利潤(rùn)考核目標(biāo)分別為42億、45億、50億元。
由于沒(méi)有完成這個(gè)有點(diǎn)“苛刻”的考核指標(biāo)，王鳳英跟此次股權(quán)也無(wú)緣了。
“雖然跟其他車(chē)企尤其是新能源車(chē)企比，王總的這個(gè)薪資有點(diǎn)低，但是在長(zhǎng)城的薪酬體系下，它的薪資已經(jīng)是僅次于魏總了。長(zhǎng)城的薪資水平，整體都比較低，一些中層，年薪可能也就一二十萬(wàn)。但是在保定，生活水平比較低，且在長(zhǎng)城干活在當(dāng)?shù)乇徽J(rèn)為是個(gè)很有面兒的事，所以很多人也就接受了?！币晃婚L(zhǎng)城內(nèi)部人士表示。
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