流量從哪來？這是品牌方2023年的靈魂拷問。
根據(jù)我們觀察，在2022年的重錘之下，品牌方的營銷態(tài)度開始變得異常保守，每一分預(yù)算都帶有ROI的考量。事實上，確實在大量品牌廣告場景中，品牌過去一年的投入都在急劇縮減，這從騰訊、分眾等上市公司財報表現(xiàn)中便可以看出。
當然，各類流量紅利也在逐漸消失，例如2019年興起的直播帶貨，已經(jīng)成為了當下最為內(nèi)卷的營銷戰(zhàn)場之一；再比如紅極一時的私域流量體系，真正能做好的品牌并不多見，以及用戶端已經(jīng)對各種私域運營手法脫敏。
(相關(guān)資料圖)
隨著2023年消費復(fù)蘇，品牌將會迎來一個巨大的營銷紅利，我們預(yù)計大量消費品品牌會在線下場景和重要電商節(jié)點中實現(xiàn)爆發(fā)式增長。
那么，品牌應(yīng)該去哪尋找新流量藍海、新業(yè)務(wù)增量？
向體系找增量
過去企業(yè)過分追逐孤立的流量紅利，而這類流量紅利通常是平臺生態(tài)變化所催生的。
比如抖音等短視頻平臺的快速崛起，帶來了直播帶貨的紅利，但大多數(shù)企業(yè)早期對待直播帶貨，僅僅是把它看做是一種分銷出貨的渠道，而不是一種生意經(jīng)營的陣地。
在平臺流量紅利的助推之下，確實有大量的企業(yè)通過直播帶貨實現(xiàn)爆發(fā)式增長，但隨著競爭者的不斷涌入，平臺流量快速從藍海轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海，前期實現(xiàn)快速增長的品牌，反而最先成為炮灰。
這種流量紅利的快速爆發(fā)、快速退卻，其實在不斷地上演，例如更早之前的私域流量玩法、朋友圈裂變玩法、H5頁面?zhèn)鞑?、線下網(wǎng)紅店等等。
這告訴企業(yè)，單獨地追逐流量紅利并不可取，把流量平臺僅僅作為一個分銷渠道更是大錯特錯。正確的做法是，把流量平臺納入到自身的品牌運營體系中去，而不是根據(jù)流量平臺來打造自身的品牌運營體系。
在2023年，可見的增量并不在于去尋找新的流量平臺，而是將各個平臺的運營體系化串聯(lián)。例如在抖音等短視頻平臺中，品牌自播已經(jīng)成為企業(yè)必須布局的營銷場景，而自播的好處也在于，它能夠?qū)崿F(xiàn)流量的私域化，并且強化品牌的概念。用戶在自播直播間購買，并不是看重頭部主播的推薦，而是真正被品牌、被產(chǎn)品所吸引。
同樣，在微信平臺生態(tài)中，可見的增量在于品牌私域+自播間的打通，大幅縮短了流量轉(zhuǎn)化和留資路徑。目前來看，視頻號將是2023年品牌重點發(fā)力的板塊，也騰訊重點推進商業(yè)化的板塊，品牌布局視頻號有可能獲得杠桿式的回報。
總而言之，企業(yè)不能押寶至某個單一的流量陣地和平臺，而是需要體系化運營，同時實現(xiàn)流量在各個平臺中的相互流轉(zhuǎn)，例如小紅書的流量其實可以通過小紅書社群轉(zhuǎn)化為企業(yè)微信流量，看似平臺與平臺之間存在巨頭的生態(tài)墻，但通過品牌運營體系的構(gòu)建，實際上能夠?qū)崿F(xiàn)串聯(lián)。
向線下找增量
2022年的線下場景被嚴重限制，隨著管控的放開，2023年線下銷售必然會出現(xiàn)大幅反彈。對于體驗感較強、社交屬性較強的產(chǎn)品，線下的回歸是最為重大的利好。
可以看到，在疫情管控開放后，線下旅游市場已經(jīng)十分火爆，文旅項目煥發(fā)了新的活力，不僅是2C類的產(chǎn)品，2B類的品牌也會隨著各類行業(yè)峰會、線下活動的舉辦而實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
當然，我們還認為，盡管線下場景的開放會刺激線下銷售、線下營銷的興起，但2023年的線下活動依舊需要求新求變，不能再通過以前的思維進行營銷活動覆蓋。
其中最重要的創(chuàng)新點在于線下與線上元宇宙玩法的結(jié)合，從設(shè)計審美的角度來看，元宇宙風(fēng)、賽博朋克風(fēng)的裝置體驗設(shè)計更匹配當下年輕人的審美習(xí)慣；從互動體驗來看，線下場景復(fù)刻到線上品牌元宇宙空間，線下裝置互動與線上互動的同步，將會帶來全新的線下營銷活動體驗。
值得注意的是，過去企業(yè)對線下活動的訴求有很大程度上是品牌傳播向的，與商品帶貨、產(chǎn)品促銷結(jié)合度不大。但在2023年，線下是一個難得的帶貨場景，品牌需要通過線下活動與產(chǎn)品促銷相關(guān)聯(lián)，也就是說，企業(yè)需要特別注意品效的結(jié)合，而不要白白把線下活動單獨作為品牌側(cè)活動。例如純品牌向的發(fā)布會、線下美陳裝置，都可以融入產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)及元素。
向用戶直連找增量
品牌的安全感在于對用戶的把控，在過分依賴信息流等投放獲客下，品牌實際上把自己的生命線交給了平臺。我們在過去一年對品牌方訪談中發(fā)現(xiàn)，品牌當下的訴求，就是實現(xiàn)企業(yè)與消費者的直連，也就是成為一個DTC品牌。
以汽車行業(yè)為例，過去汽車品牌其實并不直連消費者，而是通過4S店為核心的分銷體系實現(xiàn)品牌對用戶的滲透。在4S店體系下，汽車品牌實際上與消費者無法形成深度鏈接，在消費者簽完合同后，汽車品牌的主動觸達能力便就消失了。
但在新能源汽車為主的智能汽車運營模式下，汽車品牌更加注重與消費者的直連，甚至?xí)M一步做精細化運營，打造各種社群、線上線下活動等。汽車廠商通過APP來實現(xiàn)產(chǎn)品功能的智能化，同樣APP頁成為了用戶運營的核心陣地。
總而言之，實現(xiàn)品牌與消費者的直連，以及對用戶社群的運營成為企業(yè)未來的重點，這也要求企業(yè)去建立一套用戶運營體系。
目前大量企業(yè)的銷售鏈路上存在冗余的中間環(huán)節(jié)，其中不少環(huán)節(jié)可以被品牌自身的內(nèi)容運營體系所替代，在這個營銷體系的模式變革之下，品牌有可能吃到更多的創(chuàng)新紅利。
