文 | Dalei
近日，Morketing觀察到“火”到一杯難求的茶顏悅色又被“罵”上熱搜，原因是其在門店修改了取餐規(guī)則，顧客點(diǎn)單后必須在現(xiàn)場(chǎng)、按順序、排隊(duì)取餐，且一旦離開隊(duì)伍就要重新排隊(duì)。
此舉一出，引發(fā)不少網(wǎng)友吐槽，稱其為“罰站式”取餐，即“必須按照店家規(guī)定站在指定區(qū)域內(nèi)等待”。這讓本就排長(zhǎng)隊(duì)的消費(fèi)者更加被動(dòng)，就為了買一杯奶茶，無形之中卻成為了茶顏悅色的營銷工具。
【資料圖】
從一定程度上說，不管是以前的喜茶還是現(xiàn)在的茶顏悅色，對(duì)新式“茶”飲而言，大排長(zhǎng)隊(duì)就是最好的營銷方式之一。
雖然目前茶顏悅色在其官方平臺(tái)針對(duì)“排隊(duì)取餐”事件進(jìn)行了道歉，字里行間卻也無不透漏著它的“蠻蠻”誠意，自詡此舉是為了給顧客提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)和“作品”口感，“取杯是大家在門店停留的最后一步，也是大家和作品見面的第一步，蠻關(guān)鍵的?！?/p>
這不禁讓同為消費(fèi)者的Morketing感慨：“這一步真的‘蠻’久的”。
茶顏悅色，你是懂排隊(duì)的
其實(shí)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，茶顏悅色本身就和排隊(duì)掛鉤，毫不夸張的說，沒有一家茶顏悅色是不排隊(duì)的。
自然，這也不是茶顏悅色第一次因?yàn)椤芭抨?duì)”而上熱搜。根據(jù)公開資料顯示，深圳茶顏悅色快閃店登陸當(dāng)天，排隊(duì)人數(shù)5W+，單杯奶茶被炒到500元一杯，相關(guān)微博話題在熱搜上“居高不下”；
武漢第一家茶顏悅色開業(yè)首日，排隊(duì)“時(shí)長(zhǎng)”約8小時(shí)，黃牛到賣價(jià)達(dá)到150元一杯，相關(guān)熱搜閱讀量超7.2億；
南京首家茶顏悅色開業(yè)當(dāng)天，因人流量過大造成擁堵，大約半小時(shí)后便暫停營業(yè)，甚至還引來當(dāng)?shù)毓渤檎{(diào)警力協(xié)助商場(chǎng)維護(hù)秩序。而有關(guān)品牌方雇人排隊(duì)、營銷炒作等爭(zhēng)議話題也被推上熱搜。
看到這種“盛況”，Morketing不禁想反問一句，茶顏悅色真的這么好喝嗎？一杯奶茶溢價(jià)數(shù)十倍，真的“值”嗎？
對(duì)于這個(gè)問題的回答，相信大家都心照不宣。曾有網(wǎng)友推算過，一杯16元的幽蘭拿鐵，成本約為10.12元，純利潤(rùn)5.88元，以平均2分鐘制作一杯奶茶的時(shí)間推算，其一天的流水可想而知。
至于是否“好喝”的問題，Morketing不予置評(píng)，但是綜合大部分網(wǎng)友的反饋來看，“應(yīng)該”還算“好喝”。當(dāng)然，每個(gè)人的口味并不相同，也有很多網(wǎng)友表示“一般”、“不好喝”、“不值得排那么久的隊(duì)”。
從一次次的“高熱”話題中也不難看出，茶顏悅色是一個(gè)很懂“排隊(duì)”的品牌。雖然網(wǎng)上也出現(xiàn)了不少“雇人排隊(duì)”、“請(qǐng)黃牛代購炒作”等質(zhì)疑的聲音，而究竟是真生意火爆還是為了營造假象而搞的形式主義，應(yīng)該只有茶顏悅色自己知道。
上文中我們提到過，對(duì)新式“茶”飲來而言，大排長(zhǎng)隊(duì)就是最好的營銷方式之一，茶顏悅色此次的操作，可謂是將“排隊(duì)”變成了一門“學(xué)問”，真正的做到了“拿捏”消費(fèi)者。
要知道，消費(fèi)者本身就具備很強(qiáng)的從眾心理與好奇心理，面對(duì)著大排長(zhǎng)隊(duì)的“火爆”現(xiàn)象，多數(shù)人都想“親自嘗試，一探究竟”。而排隊(duì)的“景象”越壯觀，就越能引起消費(fèi)者關(guān)注，加上茶顏悅色大都在南方地區(qū)，相對(duì)“稀缺”，更容易引起消費(fèi)者的“來都來了”心理，也就不自覺的加入了“排隊(duì)”大軍中。
這種“現(xiàn)象級(jí)”的排隊(duì)景象，也在無形之中加劇了茶顏悅色的“流量”效應(yīng)，將排隊(duì)視為“引流”，人數(shù)越多、話題量越高、影響力越大，在新式茶飲圈里搞“飯圈”那一套，久而久之也就讓消費(fèi)者覺得茶顏悅色就是“新式茶飲的頂流”。
“茶”顏悅色，未來可“欺”
稱其為“新式茶飲的頂流”，除了茶顏悅色深諳“流量”之道外，從它的道歉信中也能窺見一斑。
在此次“排隊(duì)取餐”事件的道歉信中，茶顏悅色官方明確表示“都是為了顧客好”，整改是為了更好的“消費(fèi)體驗(yàn)”，這種稍帶“冠名堂皇”的借口不免讓人覺得好像在哪里見過。
再者說，為了更好的“消費(fèi)體驗(yàn)”，就應(yīng)該是切切實(shí)實(shí)的為了消費(fèi)者考慮，從實(shí)際情況來看，“在現(xiàn)場(chǎng)、按順序、排隊(duì)取餐，且一旦離開隊(duì)伍就要重新排隊(duì)”規(guī)定的消費(fèi)者反饋并不佳。
與此同時(shí)，在被“罵”上熱搜后，茶顏悅色雖表示已恢復(fù)原取餐方式，經(jīng)媒體走訪卻發(fā)現(xiàn)，仍有門店要求排隊(duì)取餐。對(duì)此，門店方給出的解釋是，“并未接到取消排隊(duì)取餐的通知”。
可見，茶顏悅色這種“掩耳盜鈴”的處理方式，多少有點(diǎn)“欺騙”消費(fèi)者的成分存在。
另外，Morketing還發(fā)現(xiàn)，“頂流”的反骨操作可不止這一次。
比如茶顏悅色“強(qiáng)賣強(qiáng)買”行為，打包或外賣點(diǎn)單的飲品必須加茶凍，否則就不能點(diǎn)。雖然說飲品添加部分小料可以起到豐富口感的效果，但是加或不加也應(yīng)該以消費(fèi)者的意愿為前提，這種強(qiáng)行搭配的銷售方式，未免有點(diǎn)費(fèi)解。
還有讓茶顏悅色曾發(fā)4000字長(zhǎng)文回應(yīng)的奶沫問題，不少消費(fèi)者認(rèn)為奶沫本身會(huì)影響口感，而且在熱飲中添加還會(huì)導(dǎo)致容量不足。
而茶顏悅色在其官方平臺(tái)的回應(yīng)是：
是否打出了細(xì)膩均勻的奶沫，決定了這杯奶茶可以帶來的幸福指數(shù)；小主第一時(shí)間喝到奶沫時(shí)感受到的順滑和滿足感是“客觀存在”，但奶沫不及時(shí)喝，時(shí)間久了就會(huì)消散更是客觀存在。存在&不存在？如果時(shí)間和方式錯(cuò)位，確實(shí)是兩種不同的觀感。
這種看似回應(yīng)又好像什么都沒有解決，動(dòng)不動(dòng)就拿產(chǎn)品和口感當(dāng)作“擋箭牌”的說辭，也難怪消費(fèi)者并不買單。
而從品牌的視角來看，想要獲得更多的利潤(rùn)，賣出更多的產(chǎn)品，提供給顧客更多的體驗(yàn)無可厚非，甚至出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)而發(fā)表的公關(guān)言論也能夠理解。不過說辭終歸是說辭，消費(fèi)者要看到的是實(shí)際行動(dòng)，是切切實(shí)實(shí)的整改與優(yōu)化。
雖然說茶顏悅色算得上是“新式茶飲的頂流”，但是其畢竟身處于消費(fèi)行業(yè)，應(yīng)該以服務(wù)消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者體驗(yàn)。對(duì)于品牌而言，必須要具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來拉動(dòng)銷售，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓消費(fèi)者留下好印象。
如茶顏悅色一般對(duì)于產(chǎn)品問題“固執(zhí)己見”，終會(huì)挫傷消費(fèi)者的喜愛，最終反噬品牌自身。
新式“茶”飲該“冷靜”一下了
目前，微博上#茶顏悅色仍有門店要求排隊(duì)取餐#的話題閱讀量達(dá)3.8億次，在一眾熱討中，Morketing發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“刺眼”的評(píng)論：都是消費(fèi)者慣的。
雖然第一眼看到這個(gè)評(píng)論會(huì)覺得不無道理，細(xì)細(xì)想來卻是漏洞百出。
消費(fèi)者之所以會(huì)“慣”，一方面來說是源自消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛，這應(yīng)該成為品牌努力研發(fā)產(chǎn)品、提供更好的服務(wù)體驗(yàn)的動(dòng)力，而不是恃寵而驕的“保護(hù)傘”。
另一方面來說，消費(fèi)者的喜歡與“嘗鮮”心態(tài)，并不代表一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，更不是品牌自抬聲調(diào)的“底氣”，水能載舟亦能覆舟，太飄了的后果也就只會(huì)是作繭自縛。
目前，新式茶飲賽道品牌繁多，能夠真正獲得消費(fèi)者青睞的品牌卻只有那么幾家，市場(chǎng)的紅利讓大多數(shù)品牌多少都能分一杯羹，想要做到出類拔萃，還全憑自身。
我們以喜茶為例來看，其在發(fā)展前期也是大排長(zhǎng)隊(duì)，部分產(chǎn)品被黃牛炒作。到目前為止，其發(fā)展軌跡逐漸趨于平穩(wěn)，以開放加盟窗口、合作聯(lián)名以促進(jìn)銷量的方式來營銷，立足于消費(fèi)者看得見、摸得著的產(chǎn)品。
最終在2022全年，實(shí)現(xiàn)會(huì)員人數(shù)新增1300萬、入駐全球83個(gè)城市、在37個(gè)城市開出新店、門店單店日銷量最高達(dá)5400杯。
再說回“排隊(duì)取餐”的問題，現(xiàn)在不乏很多網(wǎng)紅餐飲店出現(xiàn)大排長(zhǎng)隊(duì)的情況，尤其是在大環(huán)境改變，消費(fèi)市場(chǎng)回溫的情況下更加顯著。
據(jù)Morketing觀察，這些店鋪依托于互聯(lián)網(wǎng)+的便利，大都可以實(shí)現(xiàn)在線排隊(duì)、過號(hào)順延、限流等功能，而不是讓消費(fèi)者在店門口“傻站”。
和茶顏悅色的“排隊(duì)取餐”操作相比，在這些門店排隊(duì)的消費(fèi)者主動(dòng)性更強(qiáng)、靈活度更高，可以實(shí)現(xiàn)邊逛街邊等餐。暫且不說消費(fèi)體驗(yàn)是否會(huì)更佳，最起碼也不會(huì)產(chǎn)生“罰站式”取餐的“無名之火”。
誠然，我們也不能排除網(wǎng)紅餐飲店大排長(zhǎng)隊(duì)現(xiàn)象是否有“背后操作”的嫌疑，但是合理化的排隊(duì)措施是為消費(fèi)者考慮也是為品牌本身考慮。
到目前為止，不管是新式茶飲賽道還是其他賽道，仍然有源源不斷的新力量在持續(xù)“迸發(fā)”，以消費(fèi)者為核心的品牌理念依舊沒有過時(shí)。因此，不管是產(chǎn)品研發(fā)，還是“排隊(duì)取餐”一類的“小事”，都應(yīng)該真正的站在消費(fèi)者的角度思考問題。
再進(jìn)一步來說，大排長(zhǎng)隊(duì)的火爆現(xiàn)象在很大程度上會(huì)帶來一定的社會(huì)問題，比如上文中提到的南京事件。那么，如若再出現(xiàn)諸如此類奇葩的排隊(duì)要求，引起監(jiān)管部門出面懲戒，就是另一回事了。
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關(guān)鍵詞： 茶顏悅色排隊(duì)取餐惹爭(zhēng)議 新式茶飲未來可欺
