文 | Dalei

近日，Morketing觀察到“火”到一杯難求的茶顏悅色又被“罵”上熱搜，原因是其在門店修改了取餐規(guī)則，顧客點單后必須在現(xiàn)場、按順序、排隊取餐，且一旦離開隊伍就要重新排隊。

此舉一出，引發(fā)不少網(wǎng)友吐槽，稱其為“罰站式”取餐，即“必須按照店家規(guī)定站在指定區(qū)域內等待”。這讓本就排長隊的消費者更加被動，就為了買一杯奶茶，無形之中卻成為了茶顏悅色的營銷工具。

【資料圖】

從一定程度上說，不管是以前的喜茶還是現(xiàn)在的茶顏悅色，對新式“茶”飲而言，大排長隊就是最好的營銷方式之一。

雖然目前茶顏悅色在其官方平臺針對“排隊取餐”事件進行了道歉，字里行間卻也無不透漏著它的“蠻蠻”誠意，自詡此舉是為了給顧客提供更好的消費體驗和“作品”口感，“取杯是大家在門店停留的最后一步，也是大家和作品見面的第一步，蠻關鍵的。”

這不禁讓同為消費者的Morketing感慨：“這一步真的‘蠻’久的”。

茶顏悅色，你是懂排隊的

其實對大多數(shù)消費者而言，茶顏悅色本身就和排隊掛鉤，毫不夸張的說，沒有一家茶顏悅色是不排隊的。

自然，這也不是茶顏悅色第一次因為“排隊”而上熱搜。根據(jù)公開資料顯示，深圳茶顏悅色快閃店登陸當天，排隊人數(shù)5W+，單杯奶茶被炒到500元一杯，相關微博話題在熱搜上“居高不下”；

武漢第一家茶顏悅色開業(yè)首日，排隊“時長”約8小時，黃牛到賣價達到150元一杯，相關熱搜閱讀量超7.2億；

南京首家茶顏悅色開業(yè)當天，因人流量過大造成擁堵，大約半小時后便暫停營業(yè)，甚至還引來當?shù)毓渤檎{警力協(xié)助商場維護秩序。而有關品牌方雇人排隊、營銷炒作等爭議話題也被推上熱搜。

看到這種“盛況”，Morketing不禁想反問一句，茶顏悅色真的這么好喝嗎？一杯奶茶溢價數(shù)十倍，真的“值”嗎？

對于這個問題的回答，相信大家都心照不宣。曾有網(wǎng)友推算過，一杯16元的幽蘭拿鐵，成本約為10.12元，純利潤5.88元，以平均2分鐘制作一杯奶茶的時間推算，其一天的流水可想而知。

至于是否“好喝”的問題，Morketing不予置評，但是綜合大部分網(wǎng)友的反饋來看，“應該”還算“好喝”。當然，每個人的口味并不相同，也有很多網(wǎng)友表示“一般”、“不好喝”、“不值得排那么久的隊”。

從一次次的“高熱”話題中也不難看出，茶顏悅色是一個很懂“排隊”的品牌。雖然網(wǎng)上也出現(xiàn)了不少“雇人排隊”、“請黃牛代購炒作”等質疑的聲音，而究竟是真生意火爆還是為了營造假象而搞的形式主義，應該只有茶顏悅色自己知道。

上文中我們提到過，對新式“茶”飲來而言，大排長隊就是最好的營銷方式之一，茶顏悅色此次的操作，可謂是將“排隊”變成了一門“學問”，真正的做到了“拿捏”消費者。

要知道，消費者本身就具備很強的從眾心理與好奇心理，面對著大排長隊的“火爆”現(xiàn)象，多數(shù)人都想“親自嘗試，一探究竟”。而排隊的“景象”越壯觀，就越能引起消費者關注，加上茶顏悅色大都在南方地區(qū)，相對“稀缺”，更容易引起消費者的“來都來了”心理，也就不自覺的加入了“排隊”大軍中。

這種“現(xiàn)象級”的排隊景象，也在無形之中加劇了茶顏悅色的“流量”效應，將排隊視為“引流”，人數(shù)越多、話題量越高、影響力越大，在新式茶飲圈里搞“飯圈”那一套，久而久之也就讓消費者覺得茶顏悅色就是“新式茶飲的頂流”。

“茶”顏悅色，未來可“欺”

稱其為“新式茶飲的頂流”，除了茶顏悅色深諳“流量”之道外，從它的道歉信中也能窺見一斑。

在此次“排隊取餐”事件的道歉信中，茶顏悅色官方明確表示“都是為了顧客好”，整改是為了更好的“消費體驗”，這種稍帶“冠名堂皇”的借口不免讓人覺得好像在哪里見過。

再者說，為了更好的“消費體驗”，就應該是切切實實的為了消費者考慮，從實際情況來看，“在現(xiàn)場、按順序、排隊取餐，且一旦離開隊伍就要重新排隊”規(guī)定的消費者反饋并不佳。

與此同時，在被“罵”上熱搜后，茶顏悅色雖表示已恢復原取餐方式，經(jīng)媒體走訪卻發(fā)現(xiàn)，仍有門店要求排隊取餐。對此，門店方給出的解釋是，“并未接到取消排隊取餐的通知”。

可見，茶顏悅色這種“掩耳盜鈴”的處理方式，多少有點“欺騙”消費者的成分存在。

另外，Morketing還發(fā)現(xiàn)，“頂流”的反骨操作可不止這一次。

比如茶顏悅色“強賣強買”行為，打包或外賣點單的飲品必須加茶凍，否則就不能點。雖然說飲品添加部分小料可以起到豐富口感的效果，但是加或不加也應該以消費者的意愿為前提，這種強行搭配的銷售方式，未免有點費解。

還有讓茶顏悅色曾發(fā)4000字長文回應的奶沫問題，不少消費者認為奶沫本身會影響口感，而且在熱飲中添加還會導致容量不足。

而茶顏悅色在其官方平臺的回應是：

是否打出了細膩均勻的奶沫，決定了這杯奶茶可以帶來的幸福指數(shù)；小主第一時間喝到奶沫時感受到的順滑和滿足感是“客觀存在”，但奶沫不及時喝，時間久了就會消散更是客觀存在。存在&不存在？如果時間和方式錯位，確實是兩種不同的觀感。

這種看似回應又好像什么都沒有解決，動不動就拿產(chǎn)品和口感當作“擋箭牌”的說辭，也難怪消費者并不買單。

而從品牌的視角來看，想要獲得更多的利潤，賣出更多的產(chǎn)品，提供給顧客更多的體驗無可厚非，甚至出現(xiàn)負面新聞時而發(fā)表的公關言論也能夠理解。不過說辭終歸是說辭，消費者要看到的是實際行動，是切切實實的整改與優(yōu)化。

雖然說茶顏悅色算得上是“新式茶飲的頂流”，但是其畢竟身處于消費行業(yè)，應該以服務消費者為中心，重視消費者體驗。對于品牌而言，必須要具備競爭力的產(chǎn)品來拉動銷售，優(yōu)質的產(chǎn)品讓消費者留下好印象。

如茶顏悅色一般對于產(chǎn)品問題“固執(zhí)己見”，終會挫傷消費者的喜愛，最終反噬品牌自身。

新式“茶”飲該“冷靜”一下了

目前，微博上#茶顏悅色仍有門店要求排隊取餐#的話題閱讀量達3.8億次，在一眾熱討中，Morketing發(fā)現(xiàn)了一個“刺眼”的評論：都是消費者慣的。

雖然第一眼看到這個評論會覺得不無道理，細細想來卻是漏洞百出。

消費者之所以會“慣”，一方面來說是源自消費者的認可與喜愛，這應該成為品牌努力研發(fā)產(chǎn)品、提供更好的服務體驗的動力，而不是恃寵而驕的“保護傘”。

另一方面來說，消費者的喜歡與“嘗鮮”心態(tài)，并不代表一個愿打一個愿挨，更不是品牌自抬聲調的“底氣”，水能載舟亦能覆舟，太飄了的后果也就只會是作繭自縛。

目前，新式茶飲賽道品牌繁多，能夠真正獲得消費者青睞的品牌卻只有那么幾家，市場的紅利讓大多數(shù)品牌多少都能分一杯羹，想要做到出類拔萃，還全憑自身。

我們以喜茶為例來看，其在發(fā)展前期也是大排長隊，部分產(chǎn)品被黃牛炒作。到目前為止，其發(fā)展軌跡逐漸趨于平穩(wěn)，以開放加盟窗口、合作聯(lián)名以促進銷量的方式來營銷，立足于消費者看得見、摸得著的產(chǎn)品。

最終在2022全年，實現(xiàn)會員人數(shù)新增1300萬、入駐全球83個城市、在37個城市開出新店、門店單店日銷量最高達5400杯。

再說回“排隊取餐”的問題，現(xiàn)在不乏很多網(wǎng)紅餐飲店出現(xiàn)大排長隊的情況，尤其是在大環(huán)境改變，消費市場回溫的情況下更加顯著。

據(jù)Morketing觀察，這些店鋪依托于互聯(lián)網(wǎng)+的便利，大都可以實現(xiàn)在線排隊、過號順延、限流等功能，而不是讓消費者在店門口“傻站”。

和茶顏悅色的“排隊取餐”操作相比，在這些門店排隊的消費者主動性更強、靈活度更高，可以實現(xiàn)邊逛街邊等餐。暫且不說消費體驗是否會更佳，最起碼也不會產(chǎn)生“罰站式”取餐的“無名之火”。

誠然，我們也不能排除網(wǎng)紅餐飲店大排長隊現(xiàn)象是否有“背后操作”的嫌疑，但是合理化的排隊措施是為消費者考慮也是為品牌本身考慮。

到目前為止，不管是新式茶飲賽道還是其他賽道，仍然有源源不斷的新力量在持續(xù)“迸發(fā)”，以消費者為核心的品牌理念依舊沒有過時。因此，不管是產(chǎn)品研發(fā)，還是“排隊取餐”一類的“小事”，都應該真正的站在消費者的角度思考問題。

再進一步來說，大排長隊的火爆現(xiàn)象在很大程度上會帶來一定的社會問題，比如上文中提到的南京事件。那么，如若再出現(xiàn)諸如此類奇葩的排隊要求，引起監(jiān)管部門出面懲戒，就是另一回事了。

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