出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周月明

【資料圖】

編輯｜苗正卿

拼多多旗下跨境平臺(tái)Temu最近在北美出了大風(fēng)頭。

先是傳出Temu將開放加拿大站點(diǎn)的消息，此后其在“超級(jí)碗”上的廣告又再次刷屏，引發(fā)諸多討論。

“對(duì)于新進(jìn)平臺(tái)而言，Temu必然要在社媒、付費(fèi)搜索等方面投入更多成本，來(lái)獲取新流量?！辟Y深跨境電商業(yè)內(nèi)人士王向明告訴虎嗅。

“加拿大市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)有同質(zhì)性，Temu采取的策略同樣會(huì)有成效，但前提是克服地廣人稀帶來(lái)的物流問(wèn)題?！笨缇澄锪餮芯繉＜亦u韜說(shuō)。

進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)近半年，Temu發(fā)展的怎樣了，一直備受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。在其擴(kuò)張的道路上，流量增長(zhǎng)、供應(yīng)商管理、物流通暢，一直是擺在其面前的課題。

在“美國(guó)春晚”上豪擲千金

在被稱為“美國(guó)春晚”的職業(yè)橄欖球總決賽“超級(jí)碗”上，Temu一擲千金買下了1分鐘廣告時(shí)間，播放了兩次時(shí)長(zhǎng)為30秒的宣傳廣告，據(jù)稱，“超級(jí)碗”上30秒廣告一次700萬(wàn)美元，短短1分鐘，Temu花去1400萬(wàn)美元（約合9627萬(wàn)元，近一億元）。

Temu的豪橫吸爆了上億北美觀眾的眼球。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年“超級(jí)碗”的觀眾總數(shù)達(dá)2.08億人，而在過(guò)去的13年里，“超級(jí)碗”的平均觀眾人數(shù)達(dá)到1.06億人。

在這段30秒的廣告中，一個(gè)卷發(fā)女孩輕輕一按她的智能手機(jī)，就可以試穿層出不窮的衣服。與此同時(shí)，輕快的動(dòng)感音樂(lè)不斷播放著：The Prices blow my mind（價(jià)格讓我爽飛）和 I feel like a billionaire（我像一個(gè)億萬(wàn)富翁）。廣告隨即打出標(biāo)語(yǔ)：下載Temu，像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物。

北美觀眾對(duì)這段廣告的反應(yīng)很復(fù)雜。

不少人對(duì)Temu為何能負(fù)擔(dān)得起這么貴的廣告感到好奇。在推特上，什么是Temu？他們?cè)趺从心敲炊鄰V告收入？等疑問(wèn)層出不窮。

也有人調(diào)侃廣告的標(biāo)語(yǔ)與Temu產(chǎn)品之間的對(duì)比。“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物和4美元的衣服很少同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)平臺(tái)?！?/strong>一位推特用戶寫道。

無(wú)論美國(guó)觀眾對(duì)廣告反應(yīng)如何，Temu此番在“超級(jí)碗”的亮相，顯示出其對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的重視程度。

實(shí)際上，除了這次近億元的廣告，Temu在贏得流量這方面，一直頗費(fèi)心思。

據(jù)Smilarweb數(shù)據(jù)顯示，自2022年11月至2023年1月，Temu網(wǎng)站的流量從5853萬(wàn)增至7452萬(wàn)，大約增長(zhǎng)27%。

其中，來(lái)自社交媒體的流量，占比高達(dá)24%，付費(fèi)搜索而來(lái)的流量，則占比23%。

要知道，同一時(shí)期（2022年11月至2023年1月）SHEIN、亞馬遜的社交媒體流量占比，分別為8.7%、6.5%，付費(fèi)搜索流量占比分別為4.2%、10%，都比Temu要低得多。

“Temu作為新平臺(tái)，社媒流量和付費(fèi)搜索流量占比高，是肯定的。且Temu在Google等平臺(tái)上買量時(shí)沒(méi)找外包，也可節(jié)省部分投流費(fèi)用?！蓖跸蛎鞲嬖V虎嗅。

Temu社交媒體的流量占比高，也源自于其在社媒上“鋪天蓋地”的曝光。

據(jù)多位北美消費(fèi)者對(duì)虎嗅反映，在Youtube和Facebook上，Temu的廣告有段時(shí)間可以說(shuō)是無(wú)處不在。

這其中有很大部分要?dú)w功于Temu北美版的新型“砍一刀”策略：新用戶注冊(cè)可獲得5美元禮金，推薦每2個(gè)新用戶下載可再獲得20美元的禮金。這意味著，如果可以一直拉人 ，用戶就可以一直得到20美元的禮金，可直接用于消費(fèi)。

顯然，薅羊毛這種策略放眼全球都是有效的。在推特上，不少美國(guó)消費(fèi)者熱情滿滿地分享其在Temu上的消費(fèi)體驗(yàn)，有人還發(fā)文稱買了上千美元的東西，但一分錢都沒(méi)花，并在文末放上Temu的鏈接，借機(jī)幫自己拉一波人頭。

裂變策略對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，向來(lái)是非常重要的。從其出海美國(guó)之后的流量表現(xiàn)看，此模式搬至西方仍然奏效。

加拿大的物流難題

在美國(guó)造勢(shì)的Temu，近段時(shí)間，也被傳出將要開放加拿大站點(diǎn)。

雖然不少跨境賣家在密切關(guān)注，但也有一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)此十分謹(jǐn)慎。

“加拿大市場(chǎng)的銷量空間以及物流難度，是Temu進(jìn)軍加拿大市場(chǎng)的難點(diǎn)。”資深跨境物流研究專家鄒韜告訴虎嗅。

雖然在跨境賣家眼里，加拿大和美國(guó)，向來(lái)被統(tǒng)一看作北美市場(chǎng)，消費(fèi)習(xí)慣等方面差異不大。但地廣人稀制約著加拿大跨境電商發(fā)展的方方面面。

首先，在人口稀少的加拿大，市場(chǎng)空間本身就較為有限。同樣的品類在美國(guó)賣上百件，卻只能在加拿大賣十幾件，跨境賣家自然不愿多做投入。

此外，從物流角度看，同價(jià)位下運(yùn)送美國(guó)和加拿大，加拿大的時(shí)效要更差一些，且加拿大的物流行業(yè)優(yōu)勝劣汰程度遠(yuǎn)不及美國(guó)，因此無(wú)論運(yùn)費(fèi)成本還是服務(wù)，都會(huì)與美國(guó)有一定差距。

“若以同價(jià)位來(lái)看，用美國(guó)的普通船只從國(guó)內(nèi)運(yùn)往美國(guó)，平均約30天左右簽收；但若是加拿大普通船只，運(yùn)送時(shí)間則需要35-40天，且船只數(shù)量遠(yuǎn)沒(méi)有美國(guó)多?！编u韜告訴虎嗅。

在其看來(lái)，如果想保證時(shí)效，先把貨物運(yùn)入美國(guó)境內(nèi)，再通過(guò)UPS（美國(guó)聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司）從美國(guó)境內(nèi)運(yùn)往加拿大，可能是較快的方式，但這種方式的成本也很高。而Temu的產(chǎn)品向來(lái)走低價(jià)路線，選擇高成本物流顯然不現(xiàn)實(shí)。

“部分Temu美國(guó)站的賣家，目前利潤(rùn)率已較低 ，有些已低至5%以下。若不能攻克加拿大市場(chǎng)的物流難題，Temu為自身成本考量，或許會(huì)進(jìn)一步壓縮賣家的盈利空間?！编u韜說(shuō)。

“但若一直壓低賣家利潤(rùn)率的話 ，不僅賣家抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，Temu的風(fēng)險(xiǎn)也不小。比如賣家成本發(fā)生較大變動(dòng)，或許會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)?！彼a(bǔ)充道。

如此看來(lái)，雖然加拿大與美國(guó)很多方面都較為相近，但Temu在加拿大的擴(kuò)張之路依然存在挑戰(zhàn)。