近日，東方甄選被爆出高管大幅減持。2月7日，CEO孫東旭以均價55.615港元減持193萬股，套現(xiàn)1.07億港元。次日，再以均價56.9451港元減持193萬股，套現(xiàn)1.1億港元。2月9日，CFO尹強減持100萬股，套現(xiàn)6159萬港元。短短3天，孫東旭和尹強合計套現(xiàn)約2.8億港元。

高管減持消息傳出后，網(wǎng)絡上開始出現(xiàn)東方甄選“去董宇輝化”和董宇輝離職單飛的傳言。2月16日晚，董宇輝在直播間首次回應了外界的離職傳聞，他表示：“自己現(xiàn)在很好，沒有離職，與老俞（新東方創(chuàng)始人俞敏洪）和小孫（東方甄選CEO孫東旭）并沒有任何矛盾。”董宇輝還稱，從走紅到現(xiàn)在才七八個月，他對于現(xiàn)在的工資已非常知足，完全超出了他的預期。

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企查查APP顯示，此前東方甄選關聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司申請注冊多個東方臻選主播肖像商標，包括“董宇輝、孫佳琦、孫楚涵”等人肖像。國際分類包含教育娛樂、廣告銷售、農(nóng)林生鮮、辦公用品等，目前商標進度為：注冊申請中。此外，公司還申請注冊了“方臉哥、董宇輝、東方臻選”等文字商標，商標狀態(tài)仍為申請注冊中。

董宇輝高水平帶貨出圈

“雙減”政策后，新東方在線轉型直播電商，課堂上的老師們當起了直播售貨員。去年6月，董宇輝憑借高知識量的帶貨方式火出圈，自此，新東方在線的股價才異軍突起?？梢哉f，新東方在線的股價與直播業(yè)務以及董宇輝的破圈息息相關。

大火后的東方甄選抖音直播賬號粉絲量快速增長，業(yè)務量迅速擴大，并建立了東方甄選美麗生活、東方甄選自營號、東方甄選將進酒、東方甄選看世界等賬號。帶貨的范圍也不斷擴大，從最開始的食品，發(fā)展到服裝、美妝、家電、酒類、景區(qū)門票等。

春節(jié)期間，董宇輝加盟央視網(wǎng)絡春晚，更是讓新東方在線的股價又出現(xiàn)了單日15%的暴漲，一度漲到了75港元以上，比爆火時的最高股價翻了一倍多。

2月1日，新東方在線在港交所發(fā)布公告，1月31日舉行的股東特別大會上有關更改公司名稱的特別決議案已獲股東正式通過。這意味著新東方在線正式將公司名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。

擺脫主播個人IP強依賴，推動自有品牌入市

短短8個月，新東方在線的股價與董宇輝形成了高關聯(lián)性，董宇輝上播與不上播，帶貨量有著巨大差距，甚至有粉絲由于東方甄選自營產(chǎn)品去掉董宇輝頭像而取關賬號、不看直播。同時，董宇輝粉絲呈現(xiàn)的“飯圈趨勢”也令投資人擔憂。

海通國際證券統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年8至2022年12月，董宇輝對于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動作用。以12月為例，有董宇輝的直播日，GMV增量達到了1043萬，帶動的觀看人次均值、轉粉率增長也都十分明顯。

在抖音平臺，董宇輝個人賬號粉絲達到1029.8萬人，而同為東方甄選主播間主播的頓頓、yoyo和明明，粉絲數(shù)分別約為216萬、118萬和117萬。

顯然，東方甄選也意識到過于依賴主播個人IP的問題。自2022年11月起，董宇輝直播的時間越來越少，并且退出了直播間7點至10點的黃金時間。此外，曾經(jīng)主打個人IP的東方甄選圖書號去掉了“宇輝力推”的標簽，東方甄選品牌牛排包裝上的“方臉老師”形象也不見了。

對于東方甄選而言，此前董宇輝的突出表現(xiàn)助其解決了直播轉型的難題，而如何在擺脫董宇輝個人IP的同時繼續(xù)保持增長，則是東方甄選正在面臨的新挑戰(zhàn)。

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