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視點(diǎn)!談?wù)勆虡I(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的變化與私域?qū)嵺`

發(fā)布時(shí)間:2023-02-26 15:49:42  |  來(lái)源:騰訊網(wǎng)  

現(xiàn)在對(duì)許多行業(yè)而言,私域搭建,是獲客、營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的有效方式之一,比如就商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō),合適的私域營(yíng)銷策略將有助于推動(dòng)轉(zhuǎn)型。那么,商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的私域策略可以怎么玩?本篇文章里,作者便發(fā)表了一定見(jiàn)解和想法,一起來(lái)看看吧。

一、大零售戰(zhàn)略已經(jīng)是銀行業(yè)的共識(shí)


(資料圖)

“得零售者得天下?!?/strong>

大零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為商業(yè)銀行的共識(shí)。

麥肯錫曾在《中國(guó)Top40家銀行價(jià)值創(chuàng)造排行榜(2017)》中提到,未來(lái)5-10年,零售銀行對(duì)于銀行業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)會(huì)超過(guò)50%。而據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì),自2014年至今,中國(guó)零售銀行業(yè)也一直保持每年12%的增速。

截至2020年,上市銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)收占整體營(yíng)收的比重已經(jīng)達(dá)到42.33%,上市銀行整體零售業(yè)務(wù)稅前利潤(rùn)占銀行整體稅前利潤(rùn)的比重為45.61%。

在行業(yè)內(nèi),誰(shuí)能優(yōu)先找到一條高效率增長(zhǎng)的零售道路,誰(shuí)就能在后續(xù)多年的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。

需要提醒的是,并不是一頭扎進(jìn)零售銀行的池子,投入更多的精力,就代表有機(jī)會(huì)領(lǐng)先。美國(guó)知名的零售銀行,富國(guó)銀行和Capital One,已經(jīng)向我們驗(yàn)證了,業(yè)務(wù)占比極高,不代表后續(xù)的持續(xù)領(lǐng)先(以富國(guó)銀行為例,近年來(lái)主要的社區(qū)銀行業(yè)務(wù)下滑之下,22年Q4凈利同比暴跌50%)。

選擇零售業(yè)務(wù)是必然,不是優(yōu)勢(shì),找到一條穩(wěn)定的高投產(chǎn)比的經(jīng)營(yíng)道路才是關(guān)鍵。

二、大零售業(yè)務(wù)推進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么

1. 以客戶為中心的的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

銀行市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作過(guò)去是非常典型的以產(chǎn)品為中心,畢竟那時(shí)銀行作為珍稀的金融產(chǎn)品渠道,具備很強(qiáng)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。而隨著金融脫媒,金融零售市場(chǎng)也走向了買(mǎi)方市場(chǎng)。

而在買(mǎi)方市場(chǎng)中,客戶的體驗(yàn)往往對(duì)最終的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化直接相關(guān)。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,客戶決策的比較點(diǎn),將會(huì)更加關(guān)注于產(chǎn)品的配套服務(wù)體驗(yàn)。

2. 私域細(xì)分客群經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵

那么,金融零售獲取更優(yōu)客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么?是來(lái)自更加精細(xì)化定制化的體驗(yàn),而這就要求銀行從原來(lái)單純的以AUM進(jìn)行客戶分級(jí)運(yùn)營(yíng),到基于客群畫(huà)像的分類運(yùn)營(yíng)。這背后是從銀行本位的營(yíng)銷思維,到關(guān)注客戶個(gè)體需求的營(yíng)銷思維的變化。

這種變化對(duì)銀行零售團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)的要求,不只是銷售團(tuán)隊(duì)需要為用戶生命周期價(jià)值負(fù)責(zé),具備更強(qiáng)的客戶影響力。對(duì)于總部和中后臺(tái)也提出了更高的線上運(yùn)營(yíng)支撐需求:

技術(shù)支撐——存量客戶標(biāo)簽體系和線上運(yùn)營(yíng)機(jī)制;內(nèi)容支撐——客戶營(yíng)銷內(nèi)容素材庫(kù);技能支撐——落到具體業(yè)務(wù)問(wèn)題的指導(dǎo)。

三、商業(yè)銀行零售私域?qū)嵺`

私域本質(zhì)上是工具、是手段、是渠道,是業(yè)務(wù)流程內(nèi)某一階段能力的加強(qiáng)或補(bǔ)缺。

對(duì)于不同體量的商業(yè)銀行,零售業(yè)務(wù)當(dāng)下需要解決的業(yè)務(wù)問(wèn)題并不相同,私域的定位也有很大差別。

1. 大型銀行

以四大行為首的大型銀行,在零售業(yè)務(wù)上,已經(jīng)具備了龐大的客戶體量,很難靠渠道擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)客戶量的增長(zhǎng)和資產(chǎn)的提升,關(guān)注的是存量客戶的價(jià)值最大化,尤其是未被激活的中長(zhǎng)尾客戶。

面對(duì)如此大體量的中長(zhǎng)尾客戶,從效率及投產(chǎn)比的角度出發(fā),大行在私域客戶經(jīng)營(yíng)上選擇的玩法是加碼線上化工具系統(tǒng)。

農(nóng)行的掌上銀行,建行的手機(jī)銀行等等,近年來(lái)的版本迭代,是逐步布局生活圈+銀行的生態(tài)。通過(guò)線上工具系統(tǒng)提供更豐富的生活服務(wù)和更優(yōu)的線上交付體驗(yàn),來(lái)鎖定客戶。

當(dāng)然,這種玩法對(duì)于中小型銀行依然是奏效的,甚至由于我們不需要面對(duì)龐大的客戶量級(jí),可以用簡(jiǎn)單的工具,做得更加深入。比如,某城商行選擇的玩法,是直接和生態(tài)圈商家合作服務(wù),提供系列產(chǎn)品,經(jīng)營(yíng)生態(tài)圈社群和活動(dòng),吃透這一片生態(tài)圈的客戶。

2. 中型銀行

普通股份制銀行,處在行業(yè)的中堅(jiān)地段。從零售業(yè)務(wù)的狀態(tài)和體量出發(fā),雖然也有持續(xù)擴(kuò)張用戶的需求。但由于品牌效應(yīng)等原因,擴(kuò)張無(wú)法通過(guò)純線上完成,更多還是需要線下渠道完成。

所以私域是作為業(yè)務(wù)的城防系統(tǒng)存在,保證我們的已有客戶不被蠶食。尤其是希望重點(diǎn)服務(wù)的客群,通過(guò)私域的精細(xì)服務(wù)做扎實(shí),做出差異化體驗(yàn)。

這一類銀行的玩法是以企微+線下活動(dòng)的形式,做扎實(shí)有效存量客戶的經(jīng)營(yíng)。

企微負(fù)責(zé)客戶的線上體驗(yàn),活動(dòng)負(fù)責(zé)客戶的轉(zhuǎn)化結(jié)果(轉(zhuǎn)介/AUM提升)。具體的例子,是某股份制銀行,企微是做財(cái)商類內(nèi)容的持續(xù)分享教學(xué),養(yǎng)育客戶的投資習(xí)慣和意向,邀約線上積極客戶參與線下財(cái)商沙龍,進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)1V1營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

3. 小城商行

至于小型的城商行,如果私域無(wú)法解決我業(yè)務(wù)最緊急的問(wèn)題,那么是沒(méi)有辦法被推動(dòng)落地的。因?yàn)闆](méi)有過(guò)多的測(cè)試成本和空間。

所以最適合的私域玩法是直播+企微。

以私域直播引流新客戶,消費(fèi)金融作為主要的引流產(chǎn)品,企微進(jìn)行承接和引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。這一點(diǎn),我們過(guò)往在服務(wù)城商行的時(shí)候已經(jīng)得到過(guò)驗(yàn)證,單場(chǎng)直播帶來(lái)1個(gè)億的授信,直接解決銀行燃眉之急。

四、小結(jié)

大零售趨勢(shì)已然到來(lái),在找到最合適銀行自身大零售戰(zhàn)略姿勢(shì)的過(guò)程中,私域是一個(gè)必然的動(dòng)作。

大行適宜的加碼線上化工具的全客群覆蓋玩法,普通股份制銀行適宜的企微+線下活動(dòng)的存量客戶經(jīng)營(yíng)玩法,以及小城商行適宜的直播引流新客玩法。我們都已經(jīng)看到了也參與了成功的實(shí)踐案例。

案例的實(shí)踐成果大與小,某種程度上是線上專業(yè)化技能的呈現(xiàn),可以依靠外部團(tuán)隊(duì)的加持。但是私域?qū)嵺`是否能有成果,還是需要銀行內(nèi)部負(fù)責(zé)人,本身想清楚,當(dāng)下業(yè)務(wù)中的第一優(yōu)先問(wèn)題及圍繞第一優(yōu)先問(wèn)題,私域能夠增強(qiáng)和補(bǔ)缺的到底是什么。

專欄作家

釔睿老師,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前阿里西南運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理,歷任百度總裁助理,移動(dòng)云事業(yè)部運(yùn)營(yíng)。

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題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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