因?yàn)镃hatGPT的火熱，沉寂幾年的百度也在輿論上迎來了短暫的高光時(shí)刻。百度PR不遺余力地宣傳百度旗下的“文心一言”，不少媒體和自媒體也紛紛響應(yīng)，宣布接入百度“文心一言”。低調(diào)帥氣的李彥宏也在2022年報(bào)中給了它不少的筆墨。不少人歡呼雀躍，百度終于要借著AI打一場(chǎng)漂亮的翻身仗了。當(dāng)然，也有不少質(zhì)疑者，有朋友就說，圍繞ChatGPT的硅谷話題，是微軟與Google的軍備競(jìng)賽，不足以改變當(dāng)下格局，百度的“文言一心”也有些傳播過度。
作為曾經(jīng)中文互聯(lián)網(wǎng)的王者之一，百度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之旅開局就是王炸（Google退出），可后來卻越走越窄。PC時(shí)代造就的“BAT”格局和概念，已成往事，只能追憶。百度有過高光時(shí)刻，貴族落魄了也是要講排場(chǎng)的，了解過百度的輝煌過往自然也就能夠理解最近百度在“文言一心”的宣傳上不遺余力的心境。畢竟，誰家過年不得吃一頓餃子？
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好了，我們言歸正傳。本文旨在討論百度這10年來何以走向衰落？嚴(yán)格來說，移動(dòng)時(shí)代的百度并非“衰落”，而是被邊緣化，不在舞臺(tái)中央。2012年百度營(yíng)收是222.5億元，2022年?duì)I收1236.7億元。騰訊2022年Q1財(cái)報(bào)營(yíng)收是1354.7億元。從營(yíng)收規(guī)模來說，百度成長(zhǎng)了，但百度一年的營(yíng)收不及騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)（抖音）一個(gè)季度。
我們從百度的營(yíng)收和搜索廣告收入兩個(gè)板塊，看百度在過去10年邊緣化的路徑：
百度歷史上有兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一個(gè)出現(xiàn)在2016年，一個(gè)是在2019年。2016年，百度搜索廣告收入相比較2015年只增長(zhǎng)了0.7%，2019年則出現(xiàn)了上市以來的首次下降，下滑了4.6%。如果把BAT放在一起比較，2016年，其實(shí)也是騰訊在移動(dòng)時(shí)代營(yíng)收增速上超越甩開百度。
那么為什么會(huì)在2016年和2019年這兩年呢？答案是，小人物和大環(huán)境。小人物是，2016年的魏則西和2019年的向海龍，大環(huán)境就是，產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)百度掉隊(duì)了。
我們先說小人物的影響。
魏則西在2016年4月12日逝世的，他的死，引發(fā)社會(huì)和輿論對(duì)百度醫(yī)療廣告的質(zhì)疑。這件事，對(duì)百度最直接的影響就是：1、在線營(yíng)銷客戶數(shù)下降（應(yīng)該是百度應(yīng)監(jiān)管要求提高廣告投放資質(zhì)要求，清退了一批客戶）；2、百度在監(jiān)管審核要求下，利潤(rùn)率下滑嚴(yán)重。百度投放客戶數(shù)值最高峰是2015、2016兩年，分別是91.5萬、98.2萬在線營(yíng)銷客戶，此后2017年，投放客戶數(shù)下滑至77.5萬，在2018年才緩慢回到85.6萬。
2019年5月，向海龍離職。向海龍的離職，直接導(dǎo)火索就是無法完成當(dāng)年的銷售KPI，其實(shí)自2019年Q1開始，百度未再季報(bào)中披露在線營(yíng)銷投放客戶數(shù)量，向海龍的離職，伴隨而來的便是百度2019年Q2、Q3的廣告收入下滑。2019年全年，百度搜索廣告營(yíng)收780.9億，相比較2018年的819.1億下滑了4.6%。在2020、2022年兩年，百度的搜索廣告也在下降，2021年雖然保持了同比10.8%的增長(zhǎng)，但806.9億的收入相比較2018年的巔峰時(shí)期的819.1億的規(guī)模，還有差距。
可以說從2019年開始，在廣告方面，百度搜索已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年之勇了，更多的是依靠愛奇藝、百度云、百度駕駛這些業(yè)務(wù)支撐起它的增長(zhǎng)。
魏則西的去世和向海龍的離職只不過恰好與百度的轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)間上同步。百度在2016年和2019年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更多的是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，概括起來就是：百度在移動(dòng)時(shí)代掉隊(duì)了，以及百度搜索變得不重要了。2016年是掉隊(duì)，2019年是不再重要。
2016年的掉隊(duì)，嚴(yán)格來說，應(yīng)該提前到2015年，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)從PC到移動(dòng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2015年。
2015年的百度，還是意氣風(fēng)發(fā)。百度在年初發(fā)布的2014年財(cái)報(bào)時(shí)的定調(diào)是“移動(dòng)轉(zhuǎn)型成功”，論據(jù)是，百度移動(dòng)的流量和收入雙雙超過PC，與此同時(shí)，百度旗下還有14款用戶量過億的APP。2015年百度聯(lián)盟峰會(huì)上，李彥宏就說，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一幕PC時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，第二幕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?jié)u入高潮。他的判斷很準(zhǔn)確，只不過，百度的布局卻是失誤了——百度沒有守護(hù)核心的信息賽道，在O2O、AI等方面布局過多，導(dǎo)致戰(zhàn)線失守。比如，2013年百度收購(gòu)91無線，2014年百度做百度外賣，2017年收購(gòu)?fù)盔f智能…百度在這10年里，做了很多費(fèi)力不討好的工作。
這些費(fèi)力不討好的工作，可能也跟百度的戰(zhàn)略上的失誤有關(guān)——在2017年百度聯(lián)盟峰會(huì)上，李彥宏說，手機(jī)還會(huì)長(zhǎng)期存在，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，新的時(shí)代帶來了新的機(jī)會(huì)，僅僅盯著手機(jī)，做一些常規(guī)的做法，已經(jīng)跟不上時(shí)代步伐了。百度在過去10年最大的失誤可能就是沒有“盯著手機(jī)”。
2015年開始互聯(lián)網(wǎng)的主體是，下沉，這一年4G開始普及，智能手機(jī)開啟了千元機(jī)之戰(zhàn)。2015年微信用戶數(shù)6.97億，全國(guó)網(wǎng)民規(guī)模是6.88億。2022年，中國(guó)網(wǎng)民10.51億，微信用戶12.99億，與此同時(shí)，百度APP月活躍用戶數(shù)是6.48億。
如果以iPhone的發(fā)布來算移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該有兩個(gè)階段，2010-2015年，更像是PC互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化，2015年后，則是更純粹的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與“互聯(lián)網(wǎng)+”。百度目前的活躍用戶依舊停留在2015年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模上。2012到2015年，百度依靠著PC時(shí)代的市場(chǎng)慣性和勢(shì)能，保持了高速增長(zhǎng)，但2016年屬于真正意義上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)序幕開啟后，百度卻未能抓住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
以上說的是百度掉隊(duì)，那么2019年開始百度不再重要呢？答案其實(shí)也很簡(jiǎn)單，2018年抖音、快手的全面崛起，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入短視頻的時(shí)代。2018年5月，張一鳴和馬化騰的朋友圈論戰(zhàn)，被業(yè)內(nèi)戲稱為“頭騰大戰(zhàn)”，這是極具象征性的一幕：新生代信息平臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)第一平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的信息巨頭百度卻被跨過或忽視了。
2015、2016兩年受創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的刺激，百度投放廣告的客戶數(shù)大漲，分別是91.5萬、98.2萬，2020年、2021兩年百度客戶數(shù)分別回落到了50.5萬、53.5萬。疫情因素之外，最重要的還是，百度搜索已經(jīng)不再那么重要了，廣告客戶們更愿意去做短視頻投放去了。
過去幾年微信、頭條、抖音、淘寶、小紅書、知乎等平臺(tái)都在強(qiáng)化優(yōu)化它們的搜索。像頭條這樣信息流平臺(tái)力推搜索，還是因?yàn)?strong>搜索是信息獲取必不可少的也是重要方式。只不過移動(dòng)時(shí)代每個(gè)APP都是一個(gè)個(gè)生態(tài)閉環(huán)，百度這樣的通用搜索也就漸漸成了空中閣樓，人們更愿意也更習(xí)慣做站內(nèi)搜索。也是這幾年，用戶會(huì)抱怨百度搜索的體驗(yàn)，主要有兩點(diǎn)：第一，百度有變成“局域搜索”的傾向，搜索內(nèi)容很多都導(dǎo)入到了百度百家號(hào)；第二，百度有變成“廣告搜索”的傾向，搜索結(jié)果頁充斥著廣告。
我能理解百度搜索的兩種傾向，搜索的前提是信息豐富度，PC網(wǎng)站內(nèi)容少了，推百家號(hào)把信息量做上去，也是必然之舉。在百度搜索式微，收入不斷下滑的局面下，百度要盡可能的賺取更多的現(xiàn)金，才能保證AI、智能駕駛、云計(jì)算等這些短期內(nèi)看不到收入的項(xiàng)目的投資。只有活著才能有機(jī)會(huì)看到明天的日出，百度必須熬過這個(gè)周期。
那么ChatGPT讓微軟有了遏制Google的勢(shì)頭，“文心一言”又能否讓百度重新回到互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)的中心呢？答案可能需要又一個(gè)10年才能揭曉。
