出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
(資料圖片)
作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺(jué)中國(guó)??
“TikTok用一年的時(shí)間，走完了抖音5年的商業(yè)化之路?！苯?，TikTok宣布在東南亞推出TikTok商城，再次印證了業(yè)內(nèi)流傳的這句話。
TikTok商業(yè)化的步子確實(shí)邁得很大。去年5月，TikTok才陸續(xù)開(kāi)放東南亞電商的帶貨權(quán)限，半年之后就已不滿足零散的小店模式，開(kāi)始入局看似更傳統(tǒng)的電商商城，
“TikTok在東南亞推出商城，一方面因?yàn)槭袌?chǎng)空間沒(méi)國(guó)內(nèi)飽和，測(cè)試后增長(zhǎng)不錯(cuò)；一方面也想借助商家獲取更精細(xì)的標(biāo)簽，賺取投流費(fèi)用。”TK百億聯(lián)盟創(chuàng)始人DC.Wang告訴虎嗅。
隨著新模式的出現(xiàn)，不少跨境電商人又要再次調(diào)整自己在TikTok上的布局策略，商城或許會(huì)提高商家的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，篩選掉不會(huì)精細(xì)化運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)。
實(shí)際上，伴隨近一年的實(shí)踐，不少業(yè)內(nèi)人都不斷改變?cè)赥ikTok上的打法。有人放棄歐美市場(chǎng)，專(zhuān)攻東南亞地區(qū)；有人不滿足傳統(tǒng)外貿(mào)，想在TikTok上開(kāi)拓2C生意；還有不少人在疫情放開(kāi)后，迅速組建本土化團(tuán)隊(duì)，主攻TikTok市場(chǎng)。
頻繁測(cè)試擺在入局者面前。
棄歐美入東南亞
“據(jù)我了解，若在TikTok歐美區(qū)賣(mài)普貨，身邊很少有人賺了錢(qián)。”DC.Wang告訴虎嗅?！?strong>賺到錢(qián)的，多數(shù)是黑五類(lèi)產(chǎn)品、仿牌或部分帶智能科技屬性的新奇特產(chǎn)品。”他補(bǔ)充道。
過(guò)去一年，不少小團(tuán)隊(duì)甚至國(guó)內(nèi)大品牌都在TikTok歐美區(qū)做了嘗試，但測(cè)試后能盈利的項(xiàng)目并不多，即使有曾經(jīng)盈利的項(xiàng)目（比如賣(mài)水晶），目前也已內(nèi)卷到了白熱化的程度。
這也折射出歐美市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)的種種差異。
首先歐美消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有一定要求，相對(duì)比較挑剔，退貨率會(huì)高一些。國(guó)內(nèi)的品牌對(duì)于他們來(lái)說(shuō)也是白牌，認(rèn)知度并不高。
其次，直播模式在歐美一直呈現(xiàn)“水土不服”的狀態(tài)，也令許多商家運(yùn)營(yíng)成本增高。
此外，由于國(guó)際政治因素的影響，TikTok在歐美區(qū)的一些后端布局，還無(wú)法完善。比如由于隱私政策等影響，較難獲得精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，使得流量推送較模糊；又比如支付環(huán)節(jié)上，還無(wú)法打通當(dāng)?shù)氐慕鹑谥Ц稒C(jī)構(gòu)，令商業(yè)閉環(huán)還遲遲不能完善。
不少團(tuán)隊(duì)測(cè)試之后以失敗告終，鑒于當(dāng)前歐美區(qū)復(fù)雜的環(huán)境，很多人開(kāi)始選擇觀望。
但相較于TikTok歐美區(qū)，東南亞市場(chǎng)的商業(yè)化速度顯然快了一大截。尤其疫情之后，大量團(tuán)隊(duì)紛紛涌入TikTok東南亞區(qū)，想在此分得一杯羹。
與歐美市場(chǎng)不同的是，東南亞地區(qū)高度依賴(lài)中國(guó)的供應(yīng)鏈，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品接受度很高。
且流量洶涌，貨盤(pán)稀缺。
據(jù)TK百億聯(lián)盟聯(lián)合創(chuàng)始人王之允稱(chēng)，“我們?cè)赥ikTok東南亞精選聯(lián)盟里選品，反復(fù)都是那幾樣，這意味著國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈有不少機(jī)會(huì)。”
此外，直播模式在東南亞區(qū)的接受度也更高。經(jīng)過(guò)一年多各路團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐和本地市場(chǎng)的培養(yǎng)，東南亞地區(qū)關(guān)于直播的一系列環(huán)節(jié)，也形成了一套SOP（標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)程序）模式。
在此過(guò)程中，迭代也在悄然完成。
比如王之允告訴虎嗅，最初，不少團(tuán)隊(duì)都在聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)的英語(yǔ)主播，但經(jīng)實(shí)踐后發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)英語(yǔ)主播不但成本較高（不少達(dá)到月薪2萬(wàn)），且因?yàn)闁|南亞各國(guó)都更加接受本國(guó)小語(yǔ)種的溝通方式，所以國(guó)內(nèi)主播的模式效果也打折扣。
看到這些痛點(diǎn)，不少人開(kāi)始在東南亞搭建本地團(tuán)隊(duì)，招聘當(dāng)?shù)厝藛T，并摸索出一套標(biāo)準(zhǔn)化流程。
由于當(dāng)?shù)刂鞑ジ私庀M(fèi)者習(xí)慣，加之成本較低（當(dāng)?shù)刂鞑ヒ惶旃べY約為60-80元人民幣），本地化直播模式已逐漸成熟。
在東南亞市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈可發(fā)揮更多優(yōu)勢(shì)，且人力等各項(xiàng)成本更低，許多團(tuán)隊(duì)甚至在歐美市場(chǎng)失敗的品牌也轉(zhuǎn)投至此。
TikTok急需精準(zhǔn)標(biāo)簽
TikTok也在此趨勢(shì)下加速了其在東南亞市場(chǎng)的商業(yè)化進(jìn)程。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，在shopee、lazada等電商平臺(tái)的培育下，東南亞消費(fèi)者對(duì)于在電商商城購(gòu)物已較為習(xí)慣。此前TikTok也做了相關(guān)測(cè)試，增長(zhǎng)情況較可觀。
但開(kāi)通TikTok商城，意味著對(duì)商家的要求更高。只會(huì)簡(jiǎn)單擺貨賣(mài)貨的商家要被淘汰，多面手商家（會(huì)直播、會(huì)美化產(chǎn)品頁(yè)面、會(huì)打磨搜索標(biāo)簽）會(huì)留到最后。
TikTok在東南亞地區(qū)開(kāi)通TikTok商城也有其自身的商業(yè)考量。
對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，流量大，但流量不精準(zhǔn)一直是其痛點(diǎn)?！?strong>開(kāi)通商城之后，借助商家之力，完善粉絲標(biāo)簽，是其策略重點(diǎn)。”DC.Wang說(shuō)。
大量商家入駐商城，用戶搜索、點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)等種種數(shù)據(jù)都是礦藏。粉絲畫(huà)像更精準(zhǔn)，商家購(gòu)買(mǎi)TikTok的投流產(chǎn)品才更有價(jià)值，這對(duì)于TikTok的重要性不言而喻。畢竟在國(guó)內(nèi)，抖+、隨心推等產(chǎn)品，才是抖音的重要收入支柱。
對(duì)于東南亞市場(chǎng)而言，無(wú)論是短視頻、直播、還是商城的模式，生死的關(guān)鍵，都是成本問(wèn)題。
因東南亞市場(chǎng)消費(fèi)力有限，產(chǎn)品價(jià)格普遍偏低，這也意味著商家盈利空間較小。這種路徑意味著，輕布局才能最大限度降低風(fēng)險(xiǎn)。但不少團(tuán)隊(duì)還是因投入問(wèn)題踩了坑。
李向從事外貿(mào)行業(yè)八年，創(chuàng)立了自己的小鞋服品牌，2022年因看到TikTok上的機(jī)會(huì)，也入局東南亞市場(chǎng)。但因前期按照傳統(tǒng)外貿(mào)思維，團(tuán)隊(duì)搭建較重，后期盈利空間大為壓縮，暫時(shí)退出這個(gè)市場(chǎng)。
除了李向之外，林之明也同樣在去年入局TikTok東南亞市場(chǎng)，其是從業(yè)二十多年的外貿(mào)工廠廠長(zhǎng)，雖有豐富的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，但多是集中在B端。面對(duì)C端市場(chǎng)，林之明在B端與大客戶合作的經(jīng)驗(yàn)并沒(méi)提供太大幫助。最終，林之明也選擇暫時(shí)退出。
如李向、林之明的案例并不少見(jiàn)。如何在TikTok東南亞區(qū)控成本、贏得C端消費(fèi)者，許多即使有多年外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者，也會(huì)遭遇很多挑戰(zhàn)。
首先，相較于傳統(tǒng)外貿(mào)來(lái)說(shuō)，TikTok市場(chǎng)更需要短平快的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。某個(gè)單品爆發(fā)了，若想吃到紅利，需要考驗(yàn)工廠的靈活排單能力。有些工廠為適應(yīng)社交媒體的模式，甚至另辟一條生產(chǎn)線，專(zhuān)門(mén)用于柔性生產(chǎn)。
除產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之外，許多新入局者為降低直播間搭建成本、減少主播成本，開(kāi)始尋求其他模式，比如無(wú)人直播、半無(wú)人直播（配音+畫(huà)面展示的模式）等。但隨著TikTok的逐漸完善，真人直播仍是平臺(tái)鼓勵(lì)的重點(diǎn)，這些模式會(huì)被逐漸規(guī)范化。
“TikTok的各項(xiàng)規(guī)則仍在完善中，比如其風(fēng)控規(guī)則最快時(shí)一周就會(huì)發(fā)生變化。”王之允告訴虎嗅。
在這種情況下，輕布局、多測(cè)試才是重中之重，伴隨TikTok平臺(tái)的完善來(lái)迭代團(tuán)隊(duì)的打法，是在東南亞區(qū)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。畢竟，大船難調(diào)頭。
關(guān)鍵詞： 在歐美TikTok賠了錢(qián) 我逃回了東南亞 tiktok
