“創(chuàng)始人出身寒門(mén)，低調(diào)務(wù)實(shí)的處世風(fēng)格，直接影響著小菜園的經(jīng)營(yíng)理念。
作者：飛飛?|
編輯：唐詩(shī) |
(資料圖片)
3月9日，小菜園獲得數(shù)千萬(wàn)美元融資，由加華資本獨(dú)家投資。
小菜園是我國(guó)餐飲連鎖行業(yè)龍頭企業(yè)，在安徽、江蘇、上海、北京等地有400多家直營(yíng)門(mén)店，員工逾萬(wàn)人，是休閑中式餐飲行業(yè)的領(lǐng)跑者。
過(guò)去三年，受疫情等多重因素影響，餐飲消費(fèi)持續(xù)降低，餐飲企業(yè)普遍業(yè)績(jī)下滑，甚至出現(xiàn)大量企業(yè)破產(chǎn)倒閉。然而同比之下，即使在去年最艱難的情況下，小菜園依然逆勢(shì)增長(zhǎng)，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)近40億元，隨著今年消費(fèi)復(fù)蘇節(jié)奏加快，預(yù)計(jì)今年?duì)I收有望達(dá)到50億元。
01
逆勢(shì)增長(zhǎng)，全憑實(shí)力
小菜園成立于2013年，致力于提供新鮮好吃、健康衛(wèi)生、價(jià)格親民的家常菜肴。
小菜園成立以來(lái)發(fā)展迅速，目前員工人數(shù)已經(jīng)上萬(wàn)人。據(jù)了解，在北京、上海、安徽、江蘇、浙江、湖北、廣東等地區(qū)的103座城市，都開(kāi)設(shè)了直營(yíng)門(mén)店，門(mén)店總數(shù)超過(guò)400家，已經(jīng)發(fā)展為中式連鎖餐飲龍頭企業(yè)。
和同行對(duì)比來(lái)看，小菜園在疫情期間依然保持了可觀的業(yè)績(jī)。從283家門(mén)店持續(xù)增長(zhǎng)到400多家，帶動(dòng)業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，2020年?duì)I收突破25億元，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32億元，在休閑中餐市場(chǎng)中超越綠茶，位列第三。
去年，小菜園營(yíng)收進(jìn)一步增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了40億元營(yíng)收。今年隨著消費(fèi)整體復(fù)蘇回暖，營(yíng)收則有望突破50億元。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后是消費(fèi)者的喜愛(ài)，小菜園的品牌定位是大眾餐飲和社區(qū)食堂，主要采用門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)制作，追求新鮮好吃、健康衛(wèi)生，并且在價(jià)格上比較平價(jià)親民，這種定位符合大多數(shù)消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，因此備受消費(fèi)者青睞。這構(gòu)成了小菜園在行業(yè)不景氣的背景下，依然逆勢(shì)增長(zhǎng)的條件之一。
此外，小菜園不斷推進(jìn)餐飲服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，持續(xù)精進(jìn)工藝，研發(fā)暢銷(xiāo)菜品，經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，已經(jīng)形成了成熟的運(yùn)營(yíng)SOP和經(jīng)營(yíng)方法論，在供應(yīng)鏈打造上建立了高效的倉(cāng)儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)，可保障400多家直營(yíng)門(mén)店日常經(jīng)營(yíng)。
值得一提的是，小菜園的經(jīng)營(yíng)理念可圈可點(diǎn)。根據(jù)小菜園官方介紹，小菜園對(duì)客戶有三大承諾，“所點(diǎn)菜肴超時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送此菜”“對(duì)菜肴不滿意無(wú)條件退換”“確保優(yōu)質(zhì)食材，如有問(wèn)題十倍賠償”。從這些承諾中也不難看出，小菜園對(duì)消費(fèi)者的重視。
02
草根逆襲，低調(diào)的“王者”
這種“顧客是上帝”的經(jīng)營(yíng)理念，打上了創(chuàng)始人的烙印。
小菜園創(chuàng)始人汪書(shū)高出身農(nóng)村，父母都是地道的農(nóng)民，少時(shí)家境貧寒，這讓汪書(shū)高從小養(yǎng)成了發(fā)憤圖強(qiáng)和吃苦耐勞的性格。也因?yàn)榧彝ヘ毧?，汪?shū)高未能享受高等教育，在創(chuàng)辦小菜園之前，汪書(shū)高曾以廚師為業(yè)。
可能很多人并未聽(tīng)過(guò)小菜園，這是因?yàn)樾〔藞@在市場(chǎng)層面很少借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，也不依靠媒體宣傳。這種經(jīng)營(yíng)理念深受汪書(shū)高的影響，據(jù)了解，汪書(shū)高本人處世就比較低調(diào)，農(nóng)村出身的他不喜張揚(yáng)，這種處世方式直接影響了小菜園的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。
后來(lái)隨著廚師經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，汪書(shū)高才決定成立小菜園，希望以此提高廚師和服務(wù)員行業(yè)地位，改變員工貧窮的命運(yùn)，并同時(shí)推出了“新徽菜”的概念。
與大多數(shù)連鎖品牌加盟路線不同，小菜園并非以加盟方式擴(kuò)張，而是通過(guò)內(nèi)部裂變的方式擴(kuò)張。也就是說(shuō)，小菜園總部會(huì)選拔優(yōu)秀員工成為門(mén)店店長(zhǎng)，由優(yōu)秀員工開(kāi)設(shè)新店，并獲得相應(yīng)的股份，通過(guò)“門(mén)店合伙人”方式解決了連鎖品牌方和加盟方之間的經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)難題，也能大幅提高門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率。
這種內(nèi)部裂變的方式，構(gòu)成了小菜園逆勢(shì)擴(kuò)張的核心基礎(chǔ)，也是汪書(shū)高希望改變員工貧窮命運(yùn)的手段。
這幾年小菜園的門(mén)店數(shù)量不斷增加，營(yíng)收不斷上升。與此鮮明對(duì)比的是，餐飲消費(fèi)行業(yè)的疲軟。不過(guò)，伴隨著著疫情的結(jié)束，餐飲消費(fèi)也正在回暖。
03
大市場(chǎng)、強(qiáng)剛需，餐飲在復(fù)蘇
餐飲是一個(gè)古老的行業(yè)，近幾年是受疫情和外部環(huán)境影響，餐飲行業(yè)發(fā)生了巨大變化。尤其是去年，餐飲服務(wù)業(yè)持續(xù)承壓，隨時(shí)可能發(fā)生的疫情，導(dǎo)致封控不時(shí)而至，消費(fèi)和出行受到極大限制，餐飲企業(yè)普遍很難長(zhǎng)時(shí)間正常運(yùn)營(yíng)。
從2020年初一直延續(xù)到去年底，餐飲服務(wù)行業(yè)遭受重大挫折。企查查數(shù)據(jù)顯示，在最艱難的2022年，一年中餐飲相關(guān)企業(yè)倒閉數(shù)量高達(dá)49.5萬(wàn)家，僅上半年就遠(yuǎn)超2020年全年數(shù)量。也可以說(shuō)，餐飲行業(yè)已經(jīng)走到了至暗時(shí)刻。
隨著疫情逐漸結(jié)束，進(jìn)入今年以來(lái)，經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，今年無(wú)疑是非凡的反彈之年，人們不再受疫情影響，出行不再受到限制，這為餐飲行業(yè)復(fù)蘇創(chuàng)造了的基礎(chǔ)條件。
當(dāng)然，復(fù)蘇并非易事。一方面，在疫情影響下大量企業(yè)降本增效，人們收入普遍減少，大規(guī)模消費(fèi)甚至報(bào)復(fù)性消費(fèi)并不容易，這也為餐飲服務(wù)行業(yè)復(fù)蘇增加了不確定性。
另一方面，即使經(jīng)受疫情沖擊活下來(lái)的餐飲企業(yè)，也在頻繁的關(guān)店過(guò)程中大傷元?dú)?，在原材料支出上升、房租和人工成本上漲情況下，所剩無(wú)幾的資金并不足以支撐擴(kuò)張發(fā)展。
這些都是餐飲服務(wù)行業(yè)面臨的痛點(diǎn)，但長(zhǎng)期來(lái)看，餐飲行業(yè)仍具備較好的發(fā)展前景。原因并不難理解，民以食為天，千百年來(lái)，人們?cè)诓惋嬌系南M(fèi)一直居高不下，餐飲消費(fèi)是剛需，無(wú)論環(huán)境如何變化，一日三餐并不會(huì)減少。
換句話說(shuō)，即使在疫情沖擊下，消費(fèi)者每次消費(fèi)的金額和疫情前幾乎一樣，只是消費(fèi)次數(shù)減少了。
我國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)龐大，2006年，餐飲消費(fèi)已突破萬(wàn)億元大關(guān)，此后連續(xù)十余年每年增長(zhǎng)千億元，都保持了高速增長(zhǎng)，因此長(zhǎng)期來(lái)看增長(zhǎng)的趨勢(shì)并不會(huì)改變。
就整體而言，餐飲行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域也在向工業(yè)化、品牌化的發(fā)展過(guò)程中，小菜園是餐飲連鎖領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，這次獲得加華資本獨(dú)家投資，也可視為餐飲行業(yè)回暖的注腳之一。
參考資料：
1.《年?duì)I收32億，比西貝門(mén)店多，新徽菜“小菜園”能做大嗎？》問(wèn)道徽商100人
2.《3.7萬(wàn)億中餐市場(chǎng)被攪亂！低調(diào)安徽小伙從中脫穎而出？》老李財(cái)鄭
3.《大眾餐飲連鎖龍頭「小菜園」完成融資，加華資本投資》投資界
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