劉強(qiáng)東坐不住了。
來(lái)源|AI藍(lán)媒匯
(資料圖片)
ID:lanmeih001
作者|葉二
編輯|魏曉
京東為什么要做百億補(bǔ)貼？
劉強(qiáng)東的說(shuō)法是，低價(jià)是京東 “過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。
他還進(jìn)一步批評(píng)高管，“很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán),絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)?！?/p>
這些劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸放出來(lái)的狠話，一時(shí)間讓外界都在猜測(cè)京東到底遭遇了怎樣的困境——不是發(fā)展好好的嗎，徐雷不也剛當(dāng)上CEO沒(méi)幾個(gè)月嗎，怎么老板就生了這么大氣！
財(cái)報(bào)出來(lái)后，恍然大悟。
原來(lái)，京東賺太多了！
根據(jù)京東3月9日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年京東全年歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為104億元，同比增長(zhǎng)391.6%。公司四季度歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為30億元，同比增長(zhǎng)158.7%。
凈利潤(rùn)方面，都有了大幅度增長(zhǎng)。
更厲害的是，財(cái)報(bào)中最能代表一家科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域公司盈利水平，即非標(biāo)下，京東在2022年達(dá)成了歷史最高水平。
財(cái)報(bào)顯示，非標(biāo)下凈利潤(rùn)為282億元。2021年這一數(shù)字則為172億元，2020年為168億元。對(duì)比之下，京東凈利潤(rùn)不僅刷新記錄，更是在2022年直接拉開(kāi)了增速。
可以說(shuō)，2022年是京東創(chuàng)業(yè)至今最賺錢的一年，更是盈利能力向前大幅度邁進(jìn)的一年。
而之所以如此盈利突破，原因正在于作為占比總收入9成的京東零售過(guò)去一年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率有了明顯提升。財(cái)報(bào)顯示，2022年京東零售不含未分配項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為3.7%，2021年為3.1%，2020年為3.0%。
如果說(shuō)放在其他公司看到如此成績(jī)，管理層估計(jì)都得喜出望外了，但劉強(qiáng)東顯然不這么認(rèn)為。
他針對(duì)的也正是京東零售。
一方面是高利潤(rùn)下，京東零售的增長(zhǎng)卻非常不樂(lè)觀。
Q4京東零售收入為2589億元，同比僅增長(zhǎng)3.6%，全年京東零售收入為9299億元，同比增長(zhǎng)7%。
這顯然不是什么好的信號(hào)，尤其是Q4僅增長(zhǎng)3.6%，創(chuàng)下歷史最低增速，劉強(qiáng)東根本無(wú)法接受。上季度7%的增長(zhǎng)，回落至個(gè)位數(shù)，就已經(jīng)讓劉強(qiáng)東大動(dòng)干戈了。
尤其是京東最為優(yōu)勢(shì)的3C領(lǐng)域，Q4京東幾近于實(shí)現(xiàn)了0增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，該季度，京東電子產(chǎn)品及家用電器商品收入為1416.8億元，同比2021年同期1409.3億元僅增長(zhǎng)0.5%。
這基本上可以理解為是做的軟處理，維持了還在增長(zhǎng)的顏面。全年范圍內(nèi)，這一部分增長(zhǎng)4.7%。
京東零售的增速嚴(yán)重收窄，也直接導(dǎo)致京東整體營(yíng)收增長(zhǎng)不佳。
Q4，京東收入為2954億元，同比增長(zhǎng)7%。全年收入為10462億元，雖說(shuō)實(shí)現(xiàn)破萬(wàn)億，但增長(zhǎng)為9.9%。去年同期這一數(shù)字則為27.6%。
另一方面，用戶規(guī)模上或許也表現(xiàn)不佳。
很微妙的是，在2022年Q4及全年財(cái)報(bào)中，京東罕見(jiàn)的沒(méi)有披露用戶數(shù)據(jù)。
僅在對(duì)外公關(guān)口徑中稱，2022年，京東集團(tuán)的用戶繼續(xù)保持高質(zhì)量增長(zhǎng)，日均活躍用戶數(shù)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，零售用戶購(gòu)物頻次和用戶平均貢獻(xiàn)收入（ARPU）繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中，京東PLUS會(huì)員在籍會(huì)員數(shù)量截至四季度末達(dá)3400萬(wàn)，保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
值得注意的是，在對(duì)外公關(guān)口徑中，京東選擇公布的“日活”維度，而不是此前在財(cái)報(bào)中常見(jiàn)的“年度活躍用戶數(shù)”（指：一年內(nèi)至少購(gòu)買一次的用戶）維度。
可見(jiàn)，在2022年全年，在“年度活躍用戶數(shù)”這一零售企業(yè)用戶核心指標(biāo)上，京東或許遭遇了增長(zhǎng)天花板。
此前已有跡象。
根據(jù)Q3財(cái)報(bào)顯示，截至三季度末，京東集團(tuán)的年度活躍用戶數(shù)達(dá)到5.883億，同比增長(zhǎng)6.5%。Q1、Q2，則分別為16.2%、9.2%。用戶增長(zhǎng)速度已在明顯放緩。
而在2021年全年，這一數(shù)字則為20.7%。
高增長(zhǎng)不再，用戶數(shù)據(jù)也難言樂(lè)觀，即便京東再賺錢，劉強(qiáng)東也坐不住了。
解決辦法也非常簡(jiǎn)單粗暴，就是重回低價(jià)換增長(zhǎng)路線。
根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，去年底，劉強(qiáng)東通過(guò)一次徹底的組織調(diào)整和一場(chǎng)激烈的內(nèi)部講話從上到下統(tǒng)一了共識(shí)，確定把 “低價(jià)戰(zhàn)略” 列為京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略。
百億補(bǔ)貼正是這一戰(zhàn)略大方向下，京東零售最先打出的第一件利器。
3月6日，京東百億補(bǔ)貼正式上線。
AI藍(lán)媒匯曾在當(dāng)天將其與拼多多對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，有亮點(diǎn)，比如京東自營(yíng)的品牌背書(shū)、配送體系，還有服務(wù)保障，也有不足，比如價(jià)格并未擊穿，SKU尚少等等。
整體來(lái)看，京東百億補(bǔ)貼并不像用戶期待的那樣，掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)，比拼到底誰(shuí)比誰(shuí)更便宜，而更多是將價(jià)格拉平至拼多多水平，以避免京東的用戶流失至拼多多。
根據(jù)京東CEO徐雷在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，百億補(bǔ)貼首月整體投入在10個(gè)億左右，10億元包括京東和品牌商家等多方共同投入的營(yíng)銷資源。
效果，也有。
“百億補(bǔ)貼上線的時(shí)間比較短，目前來(lái)看還是取得不錯(cuò)的效果，很多超出了預(yù)期，給老用戶帶來(lái)了真正的實(shí)惠，也帶來(lái)很多的新用戶，總體來(lái)看是對(duì)京東是有價(jià)值的。”徐雷表示道。
當(dāng)然對(duì)于用戶而言，京東強(qiáng)勢(shì)百億補(bǔ)貼，自然是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。
但對(duì)于京東本身，尤其是處理好自營(yíng)與第三方商家，以及平臺(tái)與品牌方等等多方面利益平衡等，就是很大考驗(yàn)了。
開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，尤其還是老板劉強(qiáng)東親自定的調(diào)，就看一系列動(dòng)作，能否讓京東重回高增長(zhǎng)了。
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