劉強東坐不住了。

來源|AI藍媒匯

(資料圖片)

ID:lanmeih001

作者|葉二

編輯|魏曉

京東為什么要做百億補貼？

劉強東的說法是，低價是京東 “過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

他還進一步批評高管，“很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權(quán),絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢。”

這些劉強東強勢回歸放出來的狠話，一時間讓外界都在猜測京東到底遭遇了怎樣的困境——不是發(fā)展好好的嗎，徐雷不也剛當上CEO沒幾個月嗎，怎么老板就生了這么大氣！

財報出來后，恍然大悟。

原來，京東賺太多了！

根據(jù)京東3月9日發(fā)布的財報顯示，2022年京東全年歸屬于普通股東凈利潤為104億元，同比增長391.6%。公司四季度歸屬于普通股東凈利潤為30億元，同比增長158.7%。

凈利潤方面，都有了大幅度增長。

更厲害的是，財報中最能代表一家科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域公司盈利水平，即非標下，京東在2022年達成了歷史最高水平。

財報顯示，非標下凈利潤為282億元。2021年這一數(shù)字則為172億元，2020年為168億元。對比之下，京東凈利潤不僅刷新記錄，更是在2022年直接拉開了增速。

可以說，2022年是京東創(chuàng)業(yè)至今最賺錢的一年，更是盈利能力向前大幅度邁進的一年。

而之所以如此盈利突破，原因正在于作為占比總收入9成的京東零售過去一年經(jīng)營利潤率有了明顯提升。財報顯示，2022年京東零售不含未分配項目的經(jīng)營利潤率為3.7%，2021年為3.1%，2020年為3.0%。

如果說放在其他公司看到如此成績，管理層估計都得喜出望外了，但劉強東顯然不這么認為。

他針對的也正是京東零售。

一方面是高利潤下，京東零售的增長卻非常不樂觀。

Q4京東零售收入為2589億元，同比僅增長3.6%，全年京東零售收入為9299億元，同比增長7%。

這顯然不是什么好的信號，尤其是Q4僅增長3.6%，創(chuàng)下歷史最低增速，劉強東根本無法接受。上季度7%的增長，回落至個位數(shù)，就已經(jīng)讓劉強東大動干戈了。

尤其是京東最為優(yōu)勢的3C領(lǐng)域，Q4京東幾近于實現(xiàn)了0增長。

財報顯示，該季度，京東電子產(chǎn)品及家用電器商品收入為1416.8億元，同比2021年同期1409.3億元僅增長0.5%。

這基本上可以理解為是做的軟處理，維持了還在增長的顏面。全年范圍內(nèi)，這一部分增長4.7%。

京東零售的增速嚴重收窄，也直接導致京東整體營收增長不佳。

Q4，京東收入為2954億元，同比增長7%。全年收入為10462億元，雖說實現(xiàn)破萬億，但增長為9.9%。去年同期這一數(shù)字則為27.6%。

另一方面，用戶規(guī)模上或許也表現(xiàn)不佳。

很微妙的是，在2022年Q4及全年財報中，京東罕見的沒有披露用戶數(shù)據(jù)。

僅在對外公關(guān)口徑中稱，2022年，京東集團的用戶繼續(xù)保持高質(zhì)量增長，日均活躍用戶數(shù)同比雙位數(shù)增長，零售用戶購物頻次和用戶平均貢獻收入（ARPU）繼續(xù)保持增長勢頭。其中，京東PLUS會員在籍會員數(shù)量截至四季度末達3400萬，保持高速增長態(tài)勢。

值得注意的是，在對外公關(guān)口徑中，京東選擇公布的“日活”維度，而不是此前在財報中常見的“年度活躍用戶數(shù)”（指：一年內(nèi)至少購買一次的用戶）維度。

可見，在2022年全年，在“年度活躍用戶數(shù)”這一零售企業(yè)用戶核心指標上，京東或許遭遇了增長天花板。

此前已有跡象。

根據(jù)Q3財報顯示，截至三季度末，京東集團的年度活躍用戶數(shù)達到5.883億，同比增長6.5%。Q1、Q2，則分別為16.2%、9.2%。用戶增長速度已在明顯放緩。

而在2021年全年，這一數(shù)字則為20.7%。

高增長不再，用戶數(shù)據(jù)也難言樂觀，即便京東再賺錢，劉強東也坐不住了。

解決辦法也非常簡單粗暴，就是重回低價換增長路線。

根據(jù)晚點報道，去年底，劉強東通過一次徹底的組織調(diào)整和一場激烈的內(nèi)部講話從上到下統(tǒng)一了共識，確定把 “低價戰(zhàn)略” 列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。

百億補貼正是這一戰(zhàn)略大方向下，京東零售最先打出的第一件利器。

3月6日，京東百億補貼正式上線。

AI藍媒匯曾在當天將其與拼多多對比后發(fā)現(xiàn)，有亮點，比如京東自營的品牌背書、配送體系，還有服務(wù)保障，也有不足，比如價格并未擊穿，SKU尚少等等。

整體來看，京東百億補貼并不像用戶期待的那樣，掀起新一輪價格戰(zhàn)，比拼到底誰比誰更便宜，而更多是將價格拉平至拼多多水平，以避免京東的用戶流失至拼多多。

根據(jù)京東CEO徐雷在財報電話會議上表示，百億補貼首月整體投入在10個億左右，10億元包括京東和品牌商家等多方共同投入的營銷資源。

效果，也有。

“百億補貼上線的時間比較短，目前來看還是取得不錯的效果，很多超出了預期，給老用戶帶來了真正的實惠，也帶來很多的新用戶，總體來看是對京東是有價值的。”徐雷表示道。

當然對于用戶而言，京東強勢百億補貼，自然是喜聞樂見的。

但對于京東本身，尤其是處理好自營與第三方商家，以及平臺與品牌方等等多方面利益平衡等，就是很大考驗了。

開弓沒有回頭箭，尤其還是老板劉強東親自定的調(diào)，就看一系列動作，能否讓京東重回高增長了。

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