以?huà)叩貦C(jī)器人、洗地機(jī)等為代表的清潔電器開(kāi)啟了我國(guó)用戶(hù)的智能清潔時(shí)代。疫情壓抑的三年后，2023年會(huì)成為智能清潔電器放量滲透的關(guān)鍵期，各家品牌怎樣應(yīng)對(duì)直接決定后續(xù)3-5年的競(jìng)爭(zhēng)格局。
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來(lái)源 | 經(jīng)理人傳媒旗下《經(jīng)理人》雜志
文|本刊記者?蔣忻
2022年，洗地機(jī)零售額達(dá)99.7億元，同比增長(zhǎng)72.5%；銷(xiāo)量為348.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)88.2%。
2021年，掃地機(jī)器人位居清潔電器銷(xiāo)額占比最高的細(xì)分品類(lèi)，達(dá)38.8%，其于2020年實(shí)現(xiàn)截至目前最好的銷(xiāo)量為654萬(wàn)臺(tái)。
在清潔電器的賽道，以洗地機(jī)、掃地機(jī)器人為代表的新品類(lèi)產(chǎn)品正在對(duì)傳統(tǒng)的有線(xiàn)/無(wú)線(xiàn)吸塵器、桶式/臥式拖把等進(jìn)行逐步滲透和替代，開(kāi)啟了智能時(shí)代。
掃地機(jī)器人賽道內(nèi)卷
縱覽清潔電器的發(fā)展史，以?huà)叩貦C(jī)器人為例，它曾經(jīng)是一款奢侈品，即便到2015年，以外資品牌為首的高端產(chǎn)品價(jià)格依然不夠親民，比如巨頭iRobot當(dāng)年發(fā)布的Roomba 980，售價(jià)899美元（約合5720元）。
伴隨無(wú)人駕駛、AI、物聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新技術(shù)的進(jìn)步，清潔電器受益上游技術(shù)的發(fā)展、成本下探，也獲得了飛速的發(fā)展。在這場(chǎng)競(jìng)逐中，我國(guó)誕生了系列國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人品牌，比如國(guó)產(chǎn)清潔電器龍頭科沃斯機(jī)器人股份有限公司（科沃斯；603486.SH）、北京石頭世紀(jì)科技股份有限公司（石頭科技；688169.SH）、云鯨智能創(chuàng)新（深圳）有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“云鯨”）、追覓科技（蘇州）有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“追覓”）、小米等，并由此打開(kāi)和豐富了多個(gè)家庭清潔電器的細(xì)分市場(chǎng)。
以科沃斯為例，其成立于1998年，以吸塵器OEM/ODM業(yè)務(wù)起家，早期主要客戶(hù)包括創(chuàng)科實(shí)業(yè)、優(yōu)羅普洛（2015年更名為SharkNinja）等國(guó)際知名小家電品牌商。2018年5月上市后，基于實(shí)際控制人等對(duì)公司未來(lái)戰(zhàn)略的調(diào)整，剝離服務(wù)機(jī)器人ODM業(yè)務(wù)，聚焦于自主品牌業(yè)務(wù)。從表1數(shù)據(jù)來(lái)看，科沃斯在2014-2020年全球掃地機(jī)市場(chǎng)中，長(zhǎng)居全球第二，并且市場(chǎng)份額逐年提升，已經(jīng)成為我國(guó)掃地機(jī)的第一品牌。
隨著我國(guó)掃地機(jī)行業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌科沃斯、小米、石頭科技等憑借高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，逐漸蠶食iRobot的市場(chǎng)份額，如到2020年，科沃斯和石頭科技的占比分別達(dá)到17%和9%，iRobot則從此前的63%下降到不足50%。開(kāi)篇列出的洗地機(jī)、掃地機(jī)器人也正是國(guó)產(chǎn)品牌們抓住機(jī)遇而針對(duì)用戶(hù)需求開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。
應(yīng)該說(shuō)，到目前為止，我國(guó)的掃地機(jī)品牌在產(chǎn)品迭代、技術(shù)創(chuàng)新、用戶(hù)需求等方面已經(jīng)超過(guò)海外品牌。在新冠疫情三年的宏觀背景下，開(kāi)篇數(shù)據(jù)側(cè)面說(shuō)明了國(guó)產(chǎn)品牌的爆發(fā)力和增長(zhǎng)潛力。但不得不承認(rèn)，這些智能清潔電器在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有像冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等大家電一樣成為生活必需品。而要實(shí)現(xiàn)從“可選品”向“必需品”的完全過(guò)渡，或許正是這些品牌商們現(xiàn)在所努力的方向和意義，這也是2020-2022年，國(guó)產(chǎn)品牌們掀起智能清潔電器軍備競(jìng)賽的根本所在，因?yàn)樵谝粋€(gè)藍(lán)海的TOC市場(chǎng)，誰(shuí)先搶占更多的用戶(hù)，就能搶占更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，甚至增大了未來(lái)問(wèn)鼎第一的可能性。
2016年，小米推出搭載LDS激光測(cè)距的“米家掃地機(jī)器人”，定價(jià)1699元，全局規(guī)劃類(lèi)掃地機(jī)價(jià)格下行，這是石頭科技作為小米代工廠推出的產(chǎn)品。由此，拉開(kāi)了國(guó)產(chǎn)品牌的“科技戰(zhàn)”序幕。
為什么這款產(chǎn)品具有劃時(shí)代意義？因?yàn)樵诖酥埃瑖?guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人的導(dǎo)航方式還是陀螺儀導(dǎo)航，簡(jiǎn)單理解，就是掃地機(jī)器人在作業(yè)時(shí)是隨機(jī)式的，像無(wú)頭蒼蠅一樣亂撞，掃到哪里是哪里，算不上是智能產(chǎn)品。而LDS激光導(dǎo)航能夠讓掃地機(jī)器人通過(guò)激光模塊，搭載AI算法、視覺(jué)識(shí)別等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)劃式的清掃，比如實(shí)時(shí)完成目標(biāo)檢測(cè)、避障、路徑規(guī)劃、路徑跟隨等任務(wù)。
目前，VSLAM視覺(jué)導(dǎo)航和LDS激光導(dǎo)航是掃地機(jī)器人比較主流的導(dǎo)航方式，兩者對(duì)比之下，差異化在于，同等光線(xiàn)下，后者的精準(zhǔn)程度要高于前者，因此，應(yīng)用LDS激光導(dǎo)航的掃地機(jī)器人市場(chǎng)售價(jià)普遍要高一些。
在此前提下，應(yīng)用新型技術(shù)的米家掃地機(jī)器人將產(chǎn)品售價(jià)打到了低于1700元，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是非常友好的。對(duì)比而言，彼時(shí)科沃斯的首發(fā)價(jià)均在1799元。而當(dāng)2017年，石頭科技縮減為小米代工的業(yè)務(wù)，也走上自主品牌之路，國(guó)產(chǎn)智能清潔電器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化。
來(lái)看一張華安證券基于wind數(shù)據(jù)整理的科沃斯、石頭科技、萊克電氣股份有限公司（萊克電氣；603355.SH）2017-2021年的研發(fā)支出及同比數(shù)據(jù)的對(duì)比圖（表1）。2017年，石頭科技的研發(fā)支出同比增長(zhǎng)了170%，這透露了其轉(zhuǎn)型為自主品牌的決心、野心及迫切性。
整體來(lái)說(shuō)，在研發(fā)支出的金額上，三家公司明顯在2021年都加大了額度，突破4億元關(guān)口，并且從2022年H1數(shù)據(jù)來(lái)看，均呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從各家在技術(shù)專(zhuān)利上的申請(qǐng)及獲得數(shù)量也可見(jiàn)一斑。
截至2022年H1，科沃斯合計(jì)授權(quán)專(zhuān)利1376項(xiàng)，在申專(zhuān)利共計(jì)1175項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利892項(xiàng)（包括86項(xiàng)海外發(fā)明專(zhuān)利），與軟件算法相關(guān)的共計(jì)177項(xiàng)，與傳感器解決方案相關(guān)的共計(jì)37項(xiàng)。報(bào)告期內(nèi)，公司新增專(zhuān)利申請(qǐng)共計(jì)332項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利175項(xiàng)。
同時(shí)間段內(nèi)，石頭科技累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利達(dá)2851個(gè)，獲得1371個(gè)，其中獲得的發(fā)明專(zhuān)利數(shù)量為105個(gè)，實(shí)用新型專(zhuān)利為348個(gè)，外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利為300個(gè)，軟件著作權(quán)為53個(gè)。報(bào)告期內(nèi)，公司新增專(zhuān)利申請(qǐng)共計(jì)499個(gè)，獲得數(shù)為264個(gè)。
用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言來(lái)總結(jié)，國(guó)產(chǎn)品牌們?cè)絹?lái)越“內(nèi)卷”。而隨著國(guó)內(nèi)疫情風(fēng)控放開(kāi)，這場(chǎng)“內(nèi)卷”之爭(zhēng)還將延續(xù)至2023年。
差異化戰(zhàn)略導(dǎo)致路徑多元
那么，掃地機(jī)器人賽道還有新晉者的機(jī)會(huì)嗎？現(xiàn)有格局的競(jìng)爭(zhēng)方向會(huì)怎樣演變？
根據(jù)國(guó)聯(lián)證券2022年1月份數(shù)據(jù)，“2021-2022年銷(xiāo)量承壓的同時(shí)整體市場(chǎng)開(kāi)始出清，掃地機(jī)市場(chǎng)逐漸向頭部企業(yè)靠攏，行業(yè)集中度逐漸提高，CR5從88.4%提升至92.6%?！钡硪环矫?，資本及新晉者們對(duì)這一賽道的熱情不減。那么，如果以科沃斯和石頭科技為對(duì)標(biāo)公司，新晉者可以從二者近年的布局來(lái)挖掘新的機(jī)會(huì)。
● 科沃斯：從1到N的小家電集群模式
基于先發(fā)優(yōu)勢(shì)的積累和沉淀，科沃斯在不斷夯實(shí)和提升在掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等單一品類(lèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，除了增加SKU，布局了全品類(lèi)售價(jià)的掃地類(lèi)智能清潔電器外，還在不斷開(kāi)發(fā)擴(kuò)充自己的品類(lèi)矩陣。截至目前，科沃斯在智能家居清潔、智能烹飪料理、智能個(gè)人護(hù)理、智能健康生活4個(gè)細(xì)分方向完成初步布局，其致力于“實(shí)現(xiàn)從單一智能品類(lèi)向多智能品類(lèi)的擴(kuò)展，并通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在多品類(lèi)基礎(chǔ)上構(gòu)建用戶(hù)生態(tài)”。因其產(chǎn)品品類(lèi)都聚焦于小家電，故稱(chēng)之為“小家電集群模式”。
● 石頭科技：“產(chǎn)銷(xiāo)研”一體化重資產(chǎn)模式
作為小米生態(tài)鏈企業(yè)之一，石頭科技也在極力擺脫用戶(hù)對(duì)自己的固有認(rèn)知。因此，除了縮減小米代工業(yè)務(wù)，石頭科技對(duì)于塑造高端的自主品牌形象是非常迫切的。從2017年起，不斷增加研發(fā)投入，2022年6月28日，其發(fā)布公告稱(chēng)，擬募資金4.6億元增資全資子公司惠州石頭，用以自建制造中心。其根本就是想擺脫委外加工的輕資產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)而向“產(chǎn)研銷(xiāo)”一體化的重資產(chǎn)模式升級(jí)。
其實(shí)，科沃斯和石頭科技都是代工出身，最終二者都毫不猶豫地走上了自主品牌的路子。其根本的邏輯在于對(duì)國(guó)內(nèi)家庭服務(wù)機(jī)器人市場(chǎng)、智能電器市場(chǎng)的看好。比較而言，科沃斯占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，底蘊(yùn)要稍顯深厚一些。兩家企業(yè)成立發(fā)展至今形成的不同優(yōu)勢(shì)及對(duì)未來(lái)市場(chǎng)判斷的差異化，導(dǎo)致了二者對(duì)未來(lái)發(fā)展路徑的方向。
那為什么在資本市場(chǎng)上，石頭科技的股價(jià)徘徊在300元以上/股的高位，而科沃斯卻處于臨近100元/股呢？盡管存在宏觀環(huán)境、上市節(jié)點(diǎn)等種種因素，但歸根究底有一點(diǎn)在于投資者們對(duì)二者成長(zhǎng)空間或者潛力判斷的不同。比喻來(lái)說(shuō)，在這場(chǎng)滿(mǎn)分為100分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，科沃斯更像一名95分及以上的考生，而石頭科技則趨近于是85分及以上的學(xué)生，后者向上的空間往往比前者更大或更容易。
而從二者的共同性來(lái)說(shuō)，新晉者在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、第二曲線(xiàn)等方面有以下值得關(guān)注的地方：
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，目前，二者都是以自主研發(fā)為主，并且不斷通過(guò)科技創(chuàng)新來(lái)降低生產(chǎn)成本，提升自家產(chǎn)品在市場(chǎng)上的號(hào)召力。在CR5超過(guò)90%的前提下，繼續(xù)通過(guò)技術(shù)研發(fā)來(lái)硬碰硬，或許對(duì)新晉者來(lái)說(shuō)，并不是最好的策略。反其道而行之，去技術(shù)門(mén)檻較低的中低端品類(lèi)市場(chǎng)，通過(guò)快速的產(chǎn)品迭代可能會(huì)是一條出路。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，除了在各大電商、短視頻等渠道增加營(yíng)銷(xiāo)投入，聘請(qǐng)明星代言已經(jīng)成為潮流。比如科沃斯機(jī)器人全球代言人為吳磊，品牌代言人為鐘漢良；石頭科技也選擇了流量明星肖戰(zhàn)作為品牌代言人。新晉者還不具備豐厚資金的前提下，或許只能在渠道上進(jìn)行有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)了。
第二曲線(xiàn)上，本刊注意到，商用清潔機(jī)器人是科沃斯和石頭科技均投注的市場(chǎng)。作為新興市場(chǎng)，新晉者也值得重點(diǎn)關(guān)注。
科沃斯在2021年年報(bào)中稱(chēng)，“在商用服務(wù)機(jī)器人領(lǐng)域，公司以智能服務(wù)機(jī)器人為載體，基于在銀行、政務(wù)大廳、商場(chǎng)、住宅、寫(xiě)字樓等應(yīng)用場(chǎng)景豐富的落地實(shí)踐積累，打造與客戶(hù)場(chǎng)景靈活適配的整體解決方案。報(bào)告期內(nèi)，公司推出了掃洗一體的商用清潔機(jī)器人程犀，覆蓋了自主建圖、自主乘梯、AI 識(shí)別等核心能力，成功把清潔機(jī)器人產(chǎn)品鏈從家用延展到商用賽道?！?/p>
石頭科技在2021年報(bào)中披露，“目前商用清潔機(jī)器人產(chǎn)品已在多個(gè)客戶(hù)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)交付運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)安全清潔作業(yè)超過(guò) 1 萬(wàn)小時(shí)，安全清潔面積超過(guò)1千萬(wàn)平方米?！绷硗猓ǖ纳逃们鍧崣C(jī)器人產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目將推至2022年9月，擬募資2.8億元。
總的來(lái)說(shuō)，在科沃斯、石頭科技、小米、云鯨等國(guó)產(chǎn)品牌的共同努力下，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等替代產(chǎn)品正在掃地機(jī)器人賽道上演一場(chǎng)激烈的競(jìng)逐戰(zhàn)。國(guó)產(chǎn)品牌興起正當(dāng)時(shí)。
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