突如其來的疫情讓實體商場客流銳減，也促使商場尋求多途徑布局線上，尤其是“線上直播”，成為各大商家試水的重要方式。然而，未經(jīng)培訓(xùn)的導(dǎo)購，真能有效“帶貨”嗎?
有不少消費者反映，商場直播并不像網(wǎng)紅直播那么便捷，不僅要在不同時間看不同場次，還要頻繁添加導(dǎo)購、加入購物群。也有商場商戶透露，每場直播觀看人數(shù)不理想，很難短期提升業(yè)績。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前大部分商場直播仍缺乏基礎(chǔ)條件，后續(xù)操作是一大難題，品牌導(dǎo)購直播時缺乏一定的話術(shù)，帶貨是要專業(yè)培訓(xùn)的。疫情退去之后，商場直播能否保持熱度仍值得觀望。
直播初期流量有限
線下的冷清造就了線上的火熱，各大商場紛紛聯(lián)手品牌專柜做直播“帶貨”。北京商報記者看到，西單大悅城在每周一、三、五舉行直播。截至目前，已經(jīng)有雅詩蘭黛專場、歐舒丹專場、情人節(jié)合輯、MOUSSY SLY合輯、絲芙蘭專場等多場直播。其中在雅詩蘭黛專場中，北京商報記者“蹲點”看到，直播中，導(dǎo)購主要向觀眾介紹產(chǎn)品用法，并進行現(xiàn)場答疑，購買產(chǎn)品還需要通過掃碼進入微信群。
除了商場官方的抖音直播號之外，西單大悅城女裝門店LuLualways也自行開通抖音直播間，每天兩場直播，新品還給出8.8折的優(yōu)惠。
北京萬科半島廣場聯(lián)合北京印象城推出IN核購物直播間，多家品牌在線直播。消費者在抖音上關(guān)注北京萬科半島廣場，在指定時間進入直播間即可購物。同時可以通過半島廣場會員線上群了解產(chǎn)品信息;銀泰百貨也聯(lián)合淘寶推出“導(dǎo)購在家直播計劃”，其中，雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏、悅木之源、IOPE、肌膚哲理、Nike、FILA、VANS、寶島眼鏡等50多個品牌專柜加入“導(dǎo)購在家直播”;龍湖北京4個天街也聯(lián)合商戶在場內(nèi)搭建了“線上直播間”，參與品牌覆蓋服飾、美妝、運動、親子等多種品類。
不過，在北京商報記者查看的幾場直播中，觀看人數(shù)不多。其中，LuLualways直播間觀看人數(shù)不足百人。在這樣的情形下，有的商場通過策劃內(nèi)容、增加專業(yè)設(shè)備來挖掘流量。
商場與品牌希望通過導(dǎo)購試穿、搭配等形式吸引遠(yuǎn)端消費。物美購物中心事業(yè)部總經(jīng)理李存孝介紹，商場設(shè)置了直播間，專供品牌導(dǎo)購日常在線上帶貨使用，還購置了直播專業(yè)設(shè)備，每天進行4場品牌直播。下單的顧客可以享受無接觸配送。
轉(zhuǎn)化率沒那么簡單
商場希望通過直播平臺提高轉(zhuǎn)化率。根據(jù)龍湖商業(yè)提供的數(shù)據(jù)顯示，2月5日-15日，龍湖北京4個天街已聯(lián)合83個店鋪開展近100場直播，累計銷售額近40萬元。其中大興天街的樂友精選疫情期間的剛需商品，如洗護用品、玩具、服裝、奶粉、紙尿褲等進行推薦，并提前通過線上社群邀約會員，在單場直播中銷售額達(dá)4.6萬元。
同時，銀泰百貨在淘寶直播上的數(shù)據(jù)顯示，直播近20天，全國銀泰百貨已經(jīng)開展了超過1000場直播，超1500個導(dǎo)購?fù)瓿闪俗浴４送猓?月18日晚上湖北的三個城市，武漢、荊州、孝感10位導(dǎo)播“云復(fù)工”，大約有7.5萬人在線觀看，相當(dāng)于一家購物中心的周末客流，且多款產(chǎn)品被搶光。
雖然抖音、淘寶平臺具備強大的流量，但如何引流是多數(shù)商場亟待解決的問題。大多單體商場，如西單大悅城、北京萬科半島廣場及新街口百貨在直播中客流并不盡如人意，大多數(shù)直播觀看人數(shù)在500人左右浮動，甚至需要依靠朋友圈或社群引流。
疫情迫使多家商場陸續(xù)轉(zhuǎn)型線上，但大部分商場仍缺乏基礎(chǔ)條件，后續(xù)如何操作是一大難題。李存孝表示，品牌導(dǎo)購在做現(xiàn)場直播時缺乏一定的話術(shù)，如何直播帶貨是需要進行專業(yè)培訓(xùn)的，就目前來看，場內(nèi)商戶在直播時缺乏話術(shù)，對品牌的介紹能力欠缺。針對此問題，品牌公司應(yīng)該有自己的培訓(xùn)團隊，同時商場也應(yīng)邀請一些直播達(dá)人前來為商戶培訓(xùn)。
此外，為了拓展直播渠道，商場需要搭建直播間。李存孝表示，為了建設(shè)良好的播音環(huán)境，商場在搭建直播間時還需要購買相應(yīng)的設(shè)備，比如錄音、鏡子、道具、美陳等，這都需要一個嘗試的過程才能有好的效果。
變“急救”為新增長點
商場直播具有必要性，能夠吸引遠(yuǎn)端客流，打破空間、時間限制。銀泰商業(yè)助理總裁、阿里巴巴新零售工程部總監(jiān)蔣昕捷曾在接受北京商報記者采訪時表示，直播的方式打破了傳統(tǒng)商場對時間和空間的限制。原來門店早上10點開門，晚上10點關(guān)門，在這個時間段以外是沒有業(yè)績的，同時商場只能輻射周邊10公里的范圍。而通過直播發(fā)現(xiàn)，商戶導(dǎo)購可以在24小時隨時直播，而且能夠吸引大量新客。所以，直播完全不是一個救急的舉措，而是要把它當(dāng)作商場新的增長點。
蔣昕捷表示，未來導(dǎo)購直播會常態(tài)化、規(guī)?；?，因為隨著疫情的好轉(zhuǎn)，大部分商場已經(jīng)開門，未來直播的場景不僅可以在導(dǎo)購的家中，也可以放在專柜。但是，目前可以預(yù)見的是，即使商場恢復(fù)正常營業(yè)，短期內(nèi)也不會出現(xiàn)像過去人流涌動的情景，所以導(dǎo)購更多的是需要在專柜做直播。待商場恢復(fù)正常后，品牌專柜還可以利用短視頻等新的方式去吸引消費者和增加消費者黏性。
此外，蔣昕捷指出，商場內(nèi)導(dǎo)購帶貨比網(wǎng)紅主播帶貨更具有專業(yè)性。很多主播帶貨的時候?qū)Ξa(chǎn)品的了解屬于即時性，但導(dǎo)購對產(chǎn)品是長達(dá)一兩年的體驗，所以說起來如數(shù)家珍。除了賣貨，商場還應(yīng)該把審美傳遞出去，通過導(dǎo)購的直播，給消費者帶來一些前衛(wèi)的、潮流的時尚內(nèi)容，這也是直播的額外價值體現(xiàn)。
北京商報記者 王曉然 劉卓瀾
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