疫情突然來(lái)臨之后，擁有337家線下門店、2000多名員工的孫春來(lái)在正月初七給所有員工寫下了《致至暗時(shí)刻的一封信》，他直言店鋪?zhàn)饨鸷蛦T工開支兩項(xiàng)大支出讓自己快到崩潰的邊緣，他決定不裁員，鼓勵(lì)大家“一起想辦法讓企業(yè)活著”、“降本、增效”。
受新冠肺炎疫情影響，孫春來(lái)創(chuàng)立的本土護(hù)膚品牌占比75%的線下門店銷售額，在今年春節(jié)期間跌到5%，企業(yè)積極自救，在線上開云門店，2000多名員工全部線上工作，孫春來(lái)親自上馬，帶領(lǐng)導(dǎo)購(gòu)開直播，用專業(yè)護(hù)膚知識(shí)“帶貨”。那封信發(fā)出15天后，銷售額竟然比去年同期還要高145%，平均每天增加3000多名新會(huì)員。
線下冰封，線上拓新，云賣房、云賣車、云大廚、云門店等短時(shí)間內(nèi)密集出現(xiàn)。2月份，僅淘寶直播上就多了超過(guò)100種職業(yè)，商家自己開淘寶直播賣貨的同比增長(zhǎng)50%，其中超過(guò)兩成來(lái)自線下店鋪。多個(gè)職業(yè)被“倒逼”上云，這種短時(shí)間的自救手段，未來(lái)能否成為企業(yè)的轉(zhuǎn)型契機(jī)?
直播讓瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)15天自救成功
曾經(jīng)直言“打死都不會(huì)直播”的孫春來(lái)自食其言，這位50多歲的“老男人”在鏡頭前講化妝品，竟然有6萬(wàn)人觀看，賣出了40多萬(wàn)元的產(chǎn)品，“完全超出想象”。
這是一家典型的銷售模式依賴線下門店的品牌，春節(jié)期間原本是銷售“黃金周”，但受疫情影響，線下門店銷售遭“冰封”，公司上下被“逼”全員直播：被困在武漢家里的導(dǎo)購(gòu)在直播，在門店工作的導(dǎo)購(gòu)也在直播，效果斐然。
2月1日，孫春來(lái)的品牌店全面云復(fù)工。第一天，他們?cè)诰€上開了干部會(huì)議，第二天給全部2000多名員工開了視頻會(huì)議，講解了轉(zhuǎn)型的方式。
并不是所有人一下子就能適應(yīng)新的工作狀態(tài)。直播第一天，孫春來(lái)到一個(gè)導(dǎo)購(gòu)開的直播間里“臥底”，發(fā)現(xiàn)直播間里只有他們兩個(gè)人，雖然導(dǎo)購(gòu)講解得很專業(yè)，但直播中展現(xiàn)出來(lái)的妝容卻不專業(yè)。
他們請(qǐng)來(lái)專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫助轉(zhuǎn)型，學(xué)習(xí)如何在直播中化妝、怎么布景、怎么講解、怎么發(fā)朋友圈等。導(dǎo)購(gòu)們逐漸適應(yīng)了直播中的場(chǎng)景，展現(xiàn)的妝容逐漸精致。他們發(fā)現(xiàn)，依靠專業(yè)知識(shí)通過(guò)視頻在網(wǎng)上宣傳產(chǎn)品、教授化妝技巧，同樣能吸引來(lái)顧客，線上客單價(jià)也能達(dá)到千元以上，這在化妝品行業(yè)內(nèi)都屬于高客單價(jià)。
如今，孫春來(lái)的品牌90%的銷售額來(lái)自線上。
改變的困難還在于2000多人要適應(yīng)“不見面”的云辦公，最初大家不見面找不到工作狀態(tài)。后來(lái)公司規(guī)定，員工和老板線上辦公也要注重儀表，要有儀式感。云辦公也修改了企業(yè)的組織架構(gòu)，從原先層級(jí)分明的架構(gòu)，變?yōu)楝F(xiàn)在線上隨時(shí)拉人進(jìn)工作小組，大家適應(yīng)后，效率比以前更高。
孫春來(lái)說(shuō)：“原來(lái)我預(yù)計(jì)兩三個(gè)月現(xiàn)金流就沒(méi)了，但是現(xiàn)在可以說(shuō)，以目前的業(yè)績(jī)，我們可以自救。”
多行業(yè)火速直播帶貨 賺吆喝也提新要求
被“逼”直播的不只是化妝品導(dǎo)購(gòu)，房產(chǎn)銷售、汽車銷售、廚房大廚也加入了直播的行列，此前這些大多為“不到現(xiàn)場(chǎng)就賣不出去東西”的銷售模式。
受疫情影響，全國(guó)有60多個(gè)城市的售樓處暫時(shí)關(guān)閉。廣西柳州的房產(chǎn)銷售唐林開始在網(wǎng)上“云賣房”，透過(guò)直播屏幕，他帶領(lǐng)網(wǎng)友們游覽了所銷售的房產(chǎn)。
唐林透露，最高一場(chǎng)直播有6萬(wàn)人觀看，直播后有20多個(gè)人加他微信，平時(shí)線下他一天只能帶看兩組客戶，“直播帶來(lái)了很好的曝光量，提高了效率”。
房產(chǎn)銷售直播并不是簡(jiǎn)單地將線下搬到線上，而是從“一對(duì)一”改變?yōu)?ldquo;一對(duì)多”的介紹，銷售并不能有針對(duì)性地向有個(gè)性化需求的顧客推薦產(chǎn)品。唐林直言，房產(chǎn)的特征決定網(wǎng)友們不會(huì)現(xiàn)場(chǎng)下定金，目前直播以顧客第一次了解房產(chǎn)為主。
餐飲業(yè)是受疫情影響較大的行業(yè)之一，在淘寶直播宣布零門檻入駐當(dāng)天就有31家知名餐飲企業(yè)報(bào)名開播。眉州東坡第一個(gè)把后廚搬到了直播間，讓大廚教網(wǎng)友做元宵、毛血旺等菜品。
眉州東坡電商部總監(jiān)杜俊輝介紹，開直播最初是為了避免復(fù)工傳染風(fēng)險(xiǎn)，為宅在家里的人們?cè)鎏順?lè)趣，沒(méi)想到網(wǎng)友們點(diǎn)贊數(shù)很多。2月17日0點(diǎn)至晚上7點(diǎn)，其天貓旗艦店的銷售額較去年同期增長(zhǎng)1400%，午餐肉銷售額較去年同期增長(zhǎng)2175%，香腸銷售額較去年同期增長(zhǎng)1561%;剛上線的新品梅菜扣肉，進(jìn)入店鋪熱銷商品的排名前三。另一家知名餐飲品牌“小龍坎”2月17日通過(guò)淘寶直播帶來(lái)的成交額，比一個(gè)月前的1月17日增長(zhǎng)1200%。
銷售汽車的4S店同樣因疫情而大量關(guān)閉，不少車企送口罩等方式也難以吸引顧客到店，他們也加入了直播賣車的行列，有不少車企針對(duì)線上渠道推出了優(yōu)惠。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，寶馬、奧迪等23個(gè)全球汽車品牌均開播賣車，每天至少有100場(chǎng)汽車直播。
銀泰百貨更是要求導(dǎo)購(gòu)全員上崗，還專門為10位湖北導(dǎo)購(gòu)開通了淘寶直播專場(chǎng)，整場(chǎng)直播歷時(shí)3個(gè)小時(shí)，吸引了7.5萬(wàn)消費(fèi)者觀看，相當(dāng)于一家頂級(jí)購(gòu)物中心的周末客流。
疫情下面臨運(yùn)營(yíng)壓力的企業(yè)抓住直播這根“救命稻草”，希望以此增加收入，拓展新渠道，直播平臺(tái)抓住機(jī)會(huì)吸納新成員，幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型。
淘寶直播云工作項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)柔介紹，項(xiàng)目組現(xiàn)在每天都在對(duì)接一個(gè)新的“云職業(yè)”，根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況，打通各方面資源和技術(shù)力量，幫他們順暢地“云工作”。
之所以有這么多行業(yè)轉(zhuǎn)行直播帶貨，是因?yàn)橐咔闀簳r(shí)改變了人們的消費(fèi)場(chǎng)景，約束人們線下消費(fèi)，多數(shù)人宅在家中，但娛樂(lè)、購(gòu)物等需求仍然存在，甚至更旺盛。
體驗(yàn)和服務(wù)要跟上 直播或成銷售必選項(xiàng)
雖然直播帶貨十分火爆，但也有部分消費(fèi)者認(rèn)為這是目前情況下“沒(méi)有辦法的辦法”。
消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了線上購(gòu)物，但因疫情下物流受限，被直播吸引下單的消費(fèi)者收不到貨，影響購(gòu)物體驗(yàn)。喜歡線下購(gòu)物的消費(fèi)者更喜歡的是線下的美好體驗(yàn)，比如在線下化妝品店，除了購(gòu)物，還可以享受現(xiàn)場(chǎng)護(hù)膚、指導(dǎo)等服務(wù)。
還有一些直播并不能真正“帶貨”。賣車、賣房等大額消費(fèi)正是如此，直播只是幫助消費(fèi)者在家里方便快捷地了解產(chǎn)品，并不能滿足消費(fèi)者親手摸、實(shí)地看的需求，待疫情過(guò)去后，消費(fèi)者還需要去線下實(shí)地選購(gòu)，最終線上下單，也只是為了線上優(yōu)惠的價(jià)格。
銷售若想通過(guò)直播轉(zhuǎn)型同樣需要專業(yè)的知識(shí)和服務(wù)，并且為線上展示做好準(zhǔn)備。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，嘗試直播的導(dǎo)購(gòu)并不是簡(jiǎn)單“架個(gè)手機(jī)”即可，他們多數(shù)經(jīng)歷了自我提升的過(guò)程，外貌、風(fēng)格、專業(yè)度、粉絲積累都成為云導(dǎo)購(gòu)?fù)怀鲋貒氖侄?，這也離不開直播平臺(tái)的專業(yè)幫助。
銀泰百貨的數(shù)據(jù)也顯示出“有經(jīng)驗(yàn)”導(dǎo)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，他們開一場(chǎng)直播服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于復(fù)工6個(gè)月服務(wù)的客流，一次直播產(chǎn)生的銷售額，相當(dāng)于在門店上了一周的班。
此外，大量銷售轉(zhuǎn)型直播也帶來(lái)同質(zhì)化的擔(dān)憂。銀泰百貨商業(yè)助理總裁蔣昕捷認(rèn)為，直播是一個(gè)把人數(shù)字化的過(guò)程，人的不同需求會(huì)自然分流出頭部顧客群、腰部顧客群等，從數(shù)據(jù)一看便知。新零售行業(yè)從以貨為核心、以商場(chǎng)為核心，過(guò)渡到以導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者為核心，未來(lái)，銀泰的導(dǎo)購(gòu)會(huì)全員嘗試直播。
簡(jiǎn)柔認(rèn)為：“淘寶直播云工作是因這次疫情而起，但不會(huì)因?yàn)橐咔榻Y(jié)束而終。很多企業(yè)、很多個(gè)人都通過(guò)云工作看到了自己的潛力。”
另一點(diǎn)值得注意的是，目前開直播的企業(yè)多數(shù)為知名的大品牌企業(yè)，他們本身“自帶流量”，中小品牌在直播中寥寥無(wú)幾。此外，主播們也是各顯身手，能夠突出重圍的并不只是依靠專業(yè)知識(shí)，有時(shí)反而是靠其他才藝或特征“吸粉”。
但可以預(yù)見的是，企業(yè)經(jīng)過(guò)這次特殊時(shí)期不得已的嘗試，未來(lái)或?qū)⒅辈ゼ{入必選項(xiàng)。
孫春來(lái)的品牌就因直播成功而調(diào)整了企業(yè)發(fā)展方向，不僅未來(lái)直播要常態(tài)化，而且還在幾天內(nèi)設(shè)計(jì)出新的線下門店效果圖：新門店取消了收銀臺(tái)和貨架，只留下展示臺(tái)，將店鋪?zhàn)兂芍辈ラg。
“今年線下門店開店的數(shù)量不會(huì)減，業(yè)績(jī)要求不會(huì)減，只是將店鋪模式做一個(gè)徹底轉(zhuǎn)換，提高數(shù)字化的直播、成交、推廣、宣傳、客戶服務(wù)，多一個(gè)與顧客交流、互動(dòng)、溝通的方式。”孫春來(lái)說(shuō)。
中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 陳璐
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