半小時(shí)勁銷102套房源，認(rèn)購(gòu)額破2億元，在實(shí)體門店大規(guī)模“停擺”的當(dāng)下，保利發(fā)展為何能逆勢(shì)上揚(yáng)，交出如此亮眼的成績(jī)單?答案就是“直播帶貨”!
從2月份開(kāi)始，保利、綠都中梁、富田城•九鼎公館等眾多房企，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)到抖音、今日頭條平臺(tái)，創(chuàng)新推出達(dá)人+置業(yè)顧問(wèn)直播、原生直播、云健身直播等花樣玩法，成功打造出了房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)個(gè)標(biāo)桿事件，促進(jìn)了聲量與品效的雙提升，吹響了行業(yè)“云復(fù)工”的集結(jié)號(hào)。一場(chǎng)屬于房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷變革，已經(jīng)拉開(kāi)序幕。
萬(wàn)物皆可“帶貨”，保利抖音直播半小時(shí)售房102套
特殊時(shí)期催生的“宅經(jīng)濟(jì)”，讓直播帶貨的風(fēng)潮在各行各業(yè)火了起來(lái)。直播主廚、美妝、菜農(nóng)、健身，甚至直播賣車、賣房……一個(gè)萬(wàn)物皆可“帶貨”的時(shí)代正在到來(lái)。在房地產(chǎn)行業(yè)，保利發(fā)展發(fā)起的“229美Miao節(jié)”抖音直播，堪稱2020年房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)年第一營(yíng)銷大事件，開(kāi)啟了地產(chǎn)界抖音全時(shí)段商業(yè)化直播的先河。
“四年一遇2.29，美好生活啥都有”。2月29日，備受關(guān)注的保利“229美Miao節(jié)”在抖音直播正式開(kāi)播，從12：00到22：00全天持續(xù)10小時(shí)不閉麥，持續(xù)點(diǎn)燃直播間的互動(dòng)熱情。同時(shí)，活動(dòng)通過(guò)3城14盤聯(lián)動(dòng)的形式，集中核心資源最大化傳播聲量，多維度展現(xiàn)項(xiàng)目亮點(diǎn)，持續(xù)提升活動(dòng)影響力。
據(jù)介紹，在直播環(huán)節(jié)，活動(dòng)采用了達(dá)人+置業(yè)顧問(wèn)直播的形式，一方面通過(guò)邀請(qǐng)青島知名主持人大嘴兒、趙舞陽(yáng)等接力坐鎮(zhèn)直播間，現(xiàn)場(chǎng)連麥美妝主播孫小媛子、時(shí)裝主播于今等抖音紅人，給粉絲帶來(lái)了一場(chǎng)集專業(yè)房產(chǎn)知識(shí)及豐富視聽(tīng)體驗(yàn)于一體的線上盛宴;另一方面，保利青島10個(gè)項(xiàng)目的置業(yè)顧問(wèn)還變身“抖音紅人”現(xiàn)場(chǎng)“帶貨賣房”，每個(gè)項(xiàng)目直播時(shí)間30分鐘，讓在線抖音用戶實(shí)時(shí)、全面了解樓盤信息?；顒?dòng)配合保利全國(guó)范圍內(nèi)的整點(diǎn)秒殺活動(dòng)，吸引抖音用戶參與線上秒殺狂歡。
流量達(dá)人+置業(yè)顧問(wèn)的直播組合，既讓專業(yè)的房地產(chǎn)知識(shí)能夠以更具趣味化的方式得到高效傳播，也為偏娛樂(lè)、流行的直播內(nèi)容增添了更多專業(yè)干貨和知識(shí)含量，極大程度上促進(jìn)了直播內(nèi)容的豐富性、多元化及高品質(zhì)，有助于持續(xù)鎖定用戶注意力，并引發(fā)“破圈”傳播效果。
在直播間內(nèi)，保利發(fā)展的置業(yè)顧問(wèn)還通過(guò)不斷滾動(dòng)本次“美Miao節(jié)的五重優(yōu)惠、全天不定時(shí)發(fā)放紅包雨等優(yōu)惠組合拳，在調(diào)動(dòng)粉絲參與積極性的同時(shí)，還縮短了用戶的轉(zhuǎn)化路徑，促進(jìn)了直播活動(dòng)的成交大爆發(fā)。
據(jù)保利青島數(shù)據(jù)，在保利全國(guó)秒殺活動(dòng)青島專場(chǎng)時(shí)段，抖音直播半小時(shí)勁銷102套房源，認(rèn)購(gòu)額超2億元。在當(dāng)天19:40秒殺房源時(shí)段，線上圍觀熱度高達(dá)67萬(wàn)，曝光效果不亞于一場(chǎng)大型線上看房團(tuán)。從吸金能力到引流效果，此次活動(dòng)均創(chuàng)下房地產(chǎn)界的新紀(jì)錄，引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注和討論。
運(yùn)作一場(chǎng)標(biāo)桿級(jí)線上大事件，需要以周密的營(yíng)銷操盤及頂級(jí)的流量資源作為支撐。抖音、今日頭條平臺(tái)的助力，使保利“229美Miao節(jié)”活動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)了頂級(jí)資源加持、多端聯(lián)動(dòng)滲透、多元玩法協(xié)同推進(jìn)，促進(jìn)了對(duì)目標(biāo)用戶群體的全面覆蓋和精準(zhǔn)引流。
保利“229美Miao節(jié)”，在2月25-28日的預(yù)熱階段，就通過(guò)在今日頭條平臺(tái)發(fā)布預(yù)熱海報(bào)、預(yù)熱稿等，持續(xù)向外釋放活動(dòng)信息，并預(yù)埋懸念，吊足了公眾胃口。在2月28-29日，“229美Miao節(jié)”通過(guò)抖音開(kāi)屏、抖音信息流、抖音搜索頁(yè)等流量入口，立體化曝光活動(dòng)信息。抖音平臺(tái)還根據(jù)抖音達(dá)人、本地主持人特色，為活動(dòng)量身定制創(chuàng)意視頻，吸引用戶關(guān)注，強(qiáng)化活動(dòng)記憶點(diǎn)。
各式“云看房”火爆來(lái)襲，房產(chǎn)營(yíng)銷迎來(lái)更多可能
除了達(dá)人+置業(yè)顧問(wèn)直播的方式外，綠都中梁、富田城•九鼎公館以及浙江的眾多房產(chǎn)品牌還各出奇招，利用抖音、今日頭條等平臺(tái)的原生直播能力和流量資源優(yōu)勢(shì)，為用戶提供了便捷、多樣的“云看房”新體驗(yàn)，促進(jìn)品牌價(jià)值的直觀展現(xiàn)和口碑沉淀，并進(jìn)一步激發(fā)了用戶的購(gòu)房意向。
據(jù)悉，2月16日，綠都中梁•河風(fēng)雅敘舉辦中原首屆房地產(chǎn)抖音商業(yè)化直播產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，面向河南洛陽(yáng)地區(qū)做產(chǎn)品推介。此次抖音線上發(fā)布會(huì)，共計(jì)曝光數(shù)接近230萬(wàn)次，直播間人流總數(shù)超過(guò)2.1萬(wàn)次，全天登記意向用戶達(dá)到151組。此次活動(dòng)為綠都中梁洛陽(yáng)品牌及河風(fēng)雅敘項(xiàng)目在新年伊始聚集了巨大的關(guān)注度，完成了一次品效協(xié)同的線上營(yíng)銷典范。
在同一天，富田城•九鼎公館在今日頭條平臺(tái)推出的商業(yè)化直播正式開(kāi)播，活動(dòng)定向覆蓋河南鄭州區(qū)域的用戶。活動(dòng)全天共計(jì)曝光總數(shù)超過(guò)126萬(wàn)次，直播間進(jìn)入總數(shù)超過(guò)1.5萬(wàn)次，共計(jì)登記意向客戶216組，參與抽獎(jiǎng)177組。此外，活動(dòng)還特地搭建了獨(dú)一無(wú)二的直播間界面，可供用戶觀看直播預(yù)告、直播互動(dòng)、直播回顧等，還能查看項(xiàng)目詳情介紹、直接點(diǎn)擊頭像進(jìn)入富田城•九鼎公館抖音企業(yè)號(hào)，全方位了解直播內(nèi)容和品牌信息。
2月28日，新界2020等浙江本地的多家房地產(chǎn)品牌紛紛參與“拜托了我的房”系列直播。活動(dòng)以“杭州3月必看樓盤”為主題，首次以原聲直播連麥形式，捆綁多家房企同場(chǎng)專題直播，并邀請(qǐng)擁有300萬(wàn)粉絲的抖音紅人萬(wàn)能的小孫坐鎮(zhèn)。在直播中，活動(dòng)創(chuàng)新推出了房產(chǎn)達(dá)人直播間連線置業(yè)顧問(wèn)、在線看樣板房直播種草、評(píng)論區(qū)答疑解惑、答題互動(dòng)贏大獎(jiǎng)等多樣玩法，并通過(guò)“房企市場(chǎng)渠道+線上推流”的形式，促進(jìn)了傳播效果的最大釋放，加深了用戶對(duì)樓盤信息的直觀印象。
直播后，活動(dòng)還通過(guò)線上加微獲客及社群轉(zhuǎn)化沉淀潛在購(gòu)房者，形成了整個(gè)直播營(yíng)銷的閉環(huán)鏈路，為后期的正式開(kāi)盤蓄勢(shì)助力。數(shù)據(jù)顯示，在此次系列直播中，總曝光量創(chuàng)下200萬(wàn)+的佳績(jī)，預(yù)熱視頻瀏覽量達(dá)到193萬(wàn)+，直播圍觀人數(shù)超過(guò)2.1萬(wàn)，點(diǎn)贊量超過(guò)1.9萬(wàn)。
疫情隔離期間，作為地產(chǎn)巨頭的萬(wàn)達(dá)，則利用抖音直播平臺(tái)，在向武漢疫區(qū)的用戶傳遞關(guān)懷和溫暖的同時(shí)，展現(xiàn)了萬(wàn)達(dá)的品牌理念和良好形象。萬(wàn)達(dá)在武漢疫區(qū)自創(chuàng)了“云健身”系列直播，在直播中，萬(wàn)達(dá)邀請(qǐng)專業(yè)顧問(wèn)走進(jìn)直播間，向粉絲傳遞更健康的生活方式，倡導(dǎo)大家宅在家里14天改變自己。
通過(guò)系列直播，萬(wàn)達(dá)不僅疏導(dǎo)了疫區(qū)用戶的心理壓力，豐富了用戶的“宅生活”，還間接提升了品牌價(jià)值和用戶好感度。截至目前，萬(wàn)達(dá)舉辦的“云健身”系列直播已進(jìn)行3場(chǎng)，單場(chǎng)直播3個(gè)小時(shí)，獲得用戶較好的反饋。
傳統(tǒng)房產(chǎn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型在即，抖音、今日頭條帶來(lái)新機(jī)遇
作為一種具有極強(qiáng)地域?qū)傩约案邇r(jià)值的商品，房地產(chǎn)的營(yíng)銷推廣在以往多以傳單、實(shí)體店坐銷等線下?tīng)I(yíng)銷為主。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式亟待轉(zhuǎn)型，需借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)拓更多增長(zhǎng)機(jī)遇。尤其是線下推廣不得不按下“暫停鍵”的疫情時(shí)期，發(fā)力線上營(yíng)銷更是地產(chǎn)品牌走出低谷、提振業(yè)績(jī)，從而帶動(dòng)宏觀經(jīng)濟(jì)走向復(fù)蘇的重要舉措。
“直播帶貨”已變成當(dāng)下地產(chǎn)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、促進(jìn)轉(zhuǎn)型乃至提升品牌溫度的重要抓手。抖音、今日頭條等直播平臺(tái)，基于平臺(tái)上的高流量、高活躍度及行業(yè)領(lǐng)先的資源整合能力，不僅在當(dāng)下的特殊時(shí)期幫助房企突破了空間和場(chǎng)景限制，升維線上整合營(yíng)銷路徑，切實(shí)帶動(dòng)了銷售額的逐步提升，還通過(guò)平臺(tái)影響力構(gòu)建起了品牌與受眾之間的強(qiáng)效連接，為行業(yè)的營(yíng)銷變革注入了新的動(dòng)力，有助力房地產(chǎn)行業(yè)接軌“線上營(yíng)銷”、充實(shí)營(yíng)銷玩法，構(gòu)筑更加穩(wěn)固的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
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