近段時(shí)間，電商直播行業(yè)逆勢(shì)上漲，越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸接納直播電商。但電商直播購(gòu)物存在的多項(xiàng)問(wèn)題也不容忽視，例如人氣造假、評(píng)論造假、誘導(dǎo)交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易行為等。中消協(xié)建議，加強(qiáng)對(duì)主播群體的管理和規(guī)范。
疫情防控期間，電商直播行業(yè)逆勢(shì)上漲，一些商家對(duì)待直播的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，像銀泰百貨這樣的大型購(gòu)物中心也開(kāi)始將產(chǎn)品搬到線(xiàn)上。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)今天在京發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者能夠接納直播電商，但電商直播購(gòu)物存在的多項(xiàng)問(wèn)題也不容忽視。調(diào)查顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。例如：消費(fèi)者容易受到直播氛圍影響而沖動(dòng)購(gòu)物;由于信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者被夸大宣傳或虛假信息誤導(dǎo)，購(gòu)買(mǎi)到假冒商品和“三無(wú)”產(chǎn)品等。
消費(fèi)者看中商品的性?xún)r(jià)比
此次調(diào)查，中消協(xié)將直播電商分為兩類(lèi)：一種是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)開(kāi)辟直播區(qū)域，如京東直播、淘寶直播等;另一類(lèi)是快手、斗魚(yú)等娛樂(lè)型社交直播的平臺(tái)新增電商業(yè)務(wù)。
調(diào)查顯示，使用淘寶直播的消費(fèi)者占比68.5%，處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
調(diào)查還顯示，消費(fèi)者通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)商品目標(biāo)總體明確，52.5%的受訪消費(fèi)者表示在直播購(gòu)物時(shí)屬于半明確購(gòu)物目標(biāo)，以“逛+搜”的方式鎖定目標(biāo)，僅有15.5%的受訪者表示無(wú)明確購(gòu)物目標(biāo)。從購(gòu)物頻率及偏好來(lái)看，超半數(shù)受訪消費(fèi)者購(gòu)物頻率在每月一次及以上;購(gòu)買(mǎi)的商品多集中在服裝、日用品、美食、美妝等品類(lèi)。
至于通過(guò)觀看直播轉(zhuǎn)化為購(gòu)物的原因，調(diào)查顯示，能夠吸引消費(fèi)者決定購(gòu)物的主要原因還是在于商品本身的性?xún)r(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠程度。
消費(fèi)滿(mǎn)意度仍有較大提升空間
從消費(fèi)滿(mǎn)意度來(lái)看，受訪者對(duì)于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿(mǎn)意度為79.2分，對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的整體滿(mǎn)意度為81.9分，消費(fèi)者認(rèn)可度和滿(mǎn)意度總體較好，但仍有較大的提升空間。
從消費(fèi)者對(duì)各個(gè)平臺(tái)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)來(lái)看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)類(lèi)直播電商購(gòu)物滿(mǎn)意度排名相對(duì)靠前，均在80分以上;蘑菇街和快手直播購(gòu)物滿(mǎn)意度排名相對(duì)居中;斗魚(yú)、虎牙等平臺(tái)滿(mǎn)意度得分和排名相對(duì)靠后。
從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障”和“擔(dān)心售后問(wèn)題”是消費(fèi)者兩大主要顧慮。雖然有很多消費(fèi)者選擇直播電商是比較看重商品性?xún)r(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠，但是也有一部分消費(fèi)者并不喜歡直播電商購(gòu)物，主要是擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障和售后問(wèn)題，分別占比60.5%和44.8%。
存在虛假性宣傳、維權(quán)難等問(wèn)題
從目前直播電商銷(xiāo)售商品過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題性質(zhì)來(lái)看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣(mài)，這兩點(diǎn)被提到的次數(shù)比較多。將各個(gè)直播平臺(tái)與出現(xiàn)的問(wèn)題行為對(duì)照來(lái)看，快手平臺(tái)直播間內(nèi)推廣的商品與購(gòu)物車(chē)鏈接不一致問(wèn)題相對(duì)較多，蘑菇街平臺(tái)直播時(shí)出現(xiàn)的涉及廣告極限詞的情況較為明顯。
另外，“假貨太多”“魚(yú)龍混雜”“貨不對(duì)板”，是消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量方面的集中反饋。當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題后，消費(fèi)者維權(quán)找不到客服或者經(jīng)營(yíng)者、找不到證據(jù)等問(wèn)題均有存在。
從直播電商的支付渠道及方式來(lái)看，傳統(tǒng)直播電商平臺(tái)在平臺(tái)內(nèi)直接交易比較多，而社交直播電商平臺(tái)大部分需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)來(lái)進(jìn)行支付交易。值得注意的是，各直播電商平臺(tái)中有過(guò)主播引導(dǎo)消費(fèi)者繞過(guò)平臺(tái)私下交易的情況，存在較大風(fēng)險(xiǎn)。
加強(qiáng)對(duì)主播群體管理很有必要
針對(duì)直播購(gòu)物存在的一些問(wèn)題，中消協(xié)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，加強(qiáng)對(duì)主播群體的管理和規(guī)范很有必要。有關(guān)部門(mén)和平臺(tái)要著力強(qiáng)化主播人員素質(zhì)管理，做好主播人群的背景信息登記核驗(yàn)，通過(guò)系統(tǒng)性的培訓(xùn)引導(dǎo)和規(guī)范化的考評(píng)機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)素養(yǎng)和規(guī)范意識(shí)。主播群體自身也要充分認(rèn)識(shí)作為主播和經(jīng)營(yíng)者自身要承擔(dān)的法律責(zé)任，絕不能只要人氣，不擔(dān)責(zé)任。
此外，相關(guān)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)治理，無(wú)論是發(fā)布短視頻、長(zhǎng)視頻還是直播形式等內(nèi)容，都應(yīng)做好審核把關(guān)，通過(guò)大數(shù)據(jù)等分析手段嚴(yán)格查處各類(lèi)人氣造假、評(píng)論造假、商品信息造假等行為;嚴(yán)厲打擊各類(lèi)誘導(dǎo)交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易行為;持續(xù)完善消費(fèi)者合法權(quán)益保障機(jī)制，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，認(rèn)真履行服務(wù)承諾，嚴(yán)格售前、售中、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)保障。
“對(duì)問(wèn)題表現(xiàn)突出、消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的直播電商平臺(tái)將適時(shí)進(jìn)行約談，督促問(wèn)題整改，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。”中消協(xié)有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
楊召奎
