為了刺激銷量，近期，不少4S店、品牌車商紛紛轉戰(zhàn)“直播”，金牌銷售、車企老總、專業(yè)老司機輪番上陣，費盡口舌在網(wǎng)上推銷車輛。
數(shù)據(jù)顯示，新冠疫情期間，車企、經(jīng)銷商在抖音平臺開通賬號接近5000個，累計直播超過8萬場。然而，繁榮的直播經(jīng)濟，似乎并不對味兒。某合資品牌4S店從2月至今推出多場直播，還沒有通過線上渠道收獲訂單客戶。
火爆
金牌銷售、車企老總、專業(yè)老司機輪番上陣
面對疫情，大多數(shù)車商們并沒有因此而閑著，車商們開始通過線上直播、智能展廳、360°VR掃碼看車、在線咨詢砍價等手段來獲取客戶線索。
擅長互聯(lián)網(wǎng)思維的造車新勢力蔚來汽車更將直播玩到了極致，一天甚至可以直播37場。打開新浪微博、汽車之家、易車、快手、懂車帝等各大平臺，每天的排播數(shù)量也相當驚人。
“疫情期間，每天店內兩場抖音直播，銷售和售后分開進行，員工頭一次體會到了當主播的樂趣。”廣匯長安豐尚店銷售人員稱。
2月19日14:00-15:00，南岸追星保時捷中心在抖音上發(fā)起了Cayenne Basis和Cayenne Coupe選裝小技巧的直播。直播期間，參與互動可獲得主播贈送的禮品，在線訂車還送限量“埃鯊車載智能新風系統(tǒng)”。同日，重慶新元素奧迪的兩位美女金牌銷售也在西瓜視頻、懂車帝上開始推銷奧迪車型。2月22日，百事達也十店聯(lián)動展開了直播營銷，各經(jīng)銷商派出“精兵強將”參與其中。
除了“金牌銷售”轉戰(zhàn)直播賣車，車商老總們也沒有閑著。
3月1日14時，一汽-大眾銷售公司副總經(jīng)理馬振山，通過直播帶來探岳、新邁騰產品介紹以及大眾品牌的銷售政策。
在重慶本土，廣匯重慶博眾4S店的總經(jīng)理彭松，也親自上陣帶網(wǎng)友看途昂和途昂X。長安馬自達工作10年的資深技術總監(jiān)楊余波也在抖音、西瓜上開啟雙直播。
為了逸動PLUS預售、上市造勢，長安汽車(10.150,-0.43,-4.06%)執(zhí)行副總裁劉波、長安汽車乘用車銷售事業(yè)部常務副總經(jīng)理彭陶等也在疫情期間開啟了多場直播。
此外，還有車界達人、資深“老司機”也紛紛加入直播陣營。
數(shù)據(jù)顯示，“新冠”疫情期間，車企、經(jīng)銷商在抖音平臺開通賬號接近5000個，累計直播超過8萬場?？焓制囶愔辈サ娜站鶊龃我淹黄?萬場。
中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《疫情對汽車市場影響分析》顯示，經(jīng)銷商開播占比從春節(jié)前1%提升到49%。用戶對線上直播有著強烈的參與熱情，無論看播時長和滲透均有明顯提升。
尷尬
“大禮包”、VR試車、顏值主播卻遭遇“0”訂單
雖然受疫情影響，不少整車企業(yè)放開了4s店的考核指標，但門店間的競爭壓力依然巨大。為了提振銷量，各位臨時上陣的主播也是拼盡全力。
“貓控宅男”、“音樂才子”、“高顏值美女”、“與主播連線PK”等等，一波又一波風格迥異的主播海報接踵而來，簡直讓人眼花繚亂、目不暇接，主播們各自壓箱底的才藝也紛紛被掘出，甚至有人耍起“雙節(jié)棍”。
直播互動期間送出的“大禮包”也是必不可少。3月8日，斯威汽車董事長龔大興就抖音直播“搭訕”網(wǎng)紅，送出1元抽車、購車9折起、介紹購車2000元油卡等福利。
重慶長安福特4S店也推出了替你開車“走街街、吃嘎嘎、送東東”的主題直播。蔚來汽車的主播除了秀車外，還帶來了辣子雞、水煮牛肉等廚藝。雪佛蘭的金牌銷售不僅在線“種草”雪佛蘭探界者，還帶來了在線健身教程。
2019“天貓雙11”期間，超過50%的商家都通過直播獲得了銷量上的增長。然而，直播售車究竟能不能拯救目前的車市?此前，長安歐尚汽車開展了“廠家直播云團購，7億補貼大派送”的線上團購活動。用戶可通過歐尚Style APP等指定線上渠道觀看直播，參與廠家組織的團購活動。直播兩個小時總觀看量超過1200萬人次，評論互動也達到15000條以上，收獲在線訂單1383臺。
但更多的汽車4S店則表示，盡管有各種特色直播、優(yōu)惠信息、專屬服務的加持，仍然難以阻止銷售和售后的大幅下滑。
某合資品牌4S店負責人表示，他們大多數(shù)門店員工都客串了主播，但直播賬號本身的粉絲量有限，加上汽車本身是大件商品，效果并不理想。據(jù)其透露，盡管2月至今推出多場直播，但4S店并沒有通過線上渠道收獲訂單客戶。
有4S店銷售轉戰(zhàn)快手的汽車類主播向記者表示，受疫情影響，電銷和直播成了他的獲客渠道，2月份至今，他僅拿下了10多輛車的訂單，其中僅有3輛是來自直播。而平時，他的月最高業(yè)績可達40輛車。
事實上，許多4S店的直播流量一天也只能維持在幾十上百人觀看，特別拔尖的才可以勉強破千，實際能夠帶來的訂單更是寥寥無幾。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹在近期接受采訪時也表示，經(jīng)銷商們在2月做的大量賣車直播收效甚微，“對2月整體的銷量基本沒有太大的貢獻。”
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，全國乘用車銷量為20.82萬輛，同比下降77.69%。重慶市汽車商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，2月，重慶乘用車銷量完成0.39萬輛，受疫情影響，空窗期銷售幾乎為“零”，同比下降84.8%。
探因
臨時上陣、缺試駕環(huán)節(jié)直播賣車“死穴”眾多
直播賣車的風口似乎沒有吹起來。這是為什么?
疫情期間，上陣直播賣車的大多是汽車銷售人員，缺乏直播經(jīng)驗。在記者觀看的數(shù)場直播賣車中，有的銷售人員表情緊張，有的“飆”著摻雜各地方言的普通話，有的大段時間沉默無語，收音不佳，信號不暢、裝備不齊，一場直播下來，連聽著都吃力，更別說吸引粉絲下單了。業(yè)內人士稱，直播之前主播的儀容儀表是有要求的，要保證主播的專業(yè)性。直播有嚴格內容流程，什么時候說車型，什么時候說價格和政策，都是需要提前準備和把控的。這些做不到，就無法流量。
同時，汽車是大件消費品，這直接決定了其與口紅、眉筆、氣墊等快消品不同，從線上觀看直播的購買意向到實現(xiàn)線下的真實購買似乎有著巨大的鴻溝。
有經(jīng)銷商表示，汽車銷售的專業(yè)性非常高，需要專業(yè)的銷售顧問、展廳場景、設備與服務等，且汽車是重線下、重服務的商品，試駕、上牌、辦理各種手續(xù)都需要在線下進行，缺少線下服務的配合，線上賣車并不成立。
此外，吸引消費者最終下單的還在于產品。有調查顯示，消費者并不在意VR虛擬現(xiàn)實的技術搭建下的車型還原得有多真實，也不在意直播如何拉近了與4s店銷售之間的空間距離，如何一對一將車型功能描述得多么全面。在接受調查的粉絲中，有79.6%的人指出，買車的決定最終還是取決于根據(jù)專業(yè)汽車網(wǎng)站的測評和親友購買口碑下的自我判斷。
在全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹看來，截至目前，所有顛覆4S店的手段和方式最后都變成了4S店的導流工具。直播賣車主要存在針對性差、缺乏體驗、成本高、互動性差、不利于提升客單價等方面的問題，這也是風口吹不起來的原因。
J.D。 Power中國區(qū)數(shù)字化客戶體驗副總裁任洪艷在接受記者采訪時也表示，眼下期待完全通過直播就讓汽車的銷量迅速暴漲，或是替代掉原先線上線下相融合的汽車服務形態(tài)，都是不合理不客觀的。
趨勢
聚客引客豐富渠道
直播賣車將是大勢所趨
實際上，汽車數(shù)字化轉型一直在加速。“這兩年，包括汽車市場在內的消費品市場從原來的增量市場慢慢轉向存量市場。傳統(tǒng)4S店的銷售現(xiàn)在有比較大的滑坡，汽車新零售各家都在做。如果能抓住數(shù)字化轉型契機，對傳統(tǒng)企業(yè)消費新品以及拉動汽車存量市場新的增速點，是有帶動作用的。”一位汽車行業(yè)人士表示。
此次將直播玩到“極致”的蔚來汽車把直播分為三種類型，一是品牌層面，邀請車主、KOL、明星做主播，意在宣傳品牌;二是以各城市公司為單位，進行探店、講解、試駕、體驗、對比等;三是銷售人員面向自己的用戶群和潛在客戶的小范圍直播，針對性答疑解惑。蔚來汽車就有意通過直播打造成一種常態(tài)，計劃開通“蔚來中心在線”，每天從一家蔚來中心開門直播到閉店。
一汽-大眾銷售公司副總經(jīng)理馬振山表示，直播在汽車銷售領域還是起步階段，但就目前而言直播應該變成一種常態(tài)化。
盈眾汽車集團市場總監(jiān)徐喜鋒也表示，直播豐富了車企和經(jīng)銷商觸達消費者的渠道，會是大勢所趨。
博拉網(wǎng)絡方面告訴記者，受疫情影響，許多車商希望與博拉網(wǎng)絡展開合作，通過線上營銷的方式集聚客流，展開宣傳陣勢。其中之一就包括邀請網(wǎng)紅、KOL在直播間“帶貨”，以優(yōu)惠券、折扣等形式吸引客流，待疫情結束后刺激潛客進入4S店消費。考慮到汽車交易、過戶的特殊性，疫情防控期間的直播主要以集客、“以老帶新”為主。
微吼創(chuàng)始人兼CEO林彥廷也稱，現(xiàn)在汽車企業(yè)需要了解、結合目標受眾群體的習慣和年輕人的玩法，采用視頻直播的方式，拉近客戶和廠商之間的距離，這樣做既能把品牌的形象、汽車的功能、新奇的玩法、能力，通過視頻拉近距離，直接推送給目標客戶，同時能夠線上引流，為線下4S店、渠道商進行賦能，通過在線的售賣、推廣方式，最終線上的流量會到線下進行轉化，完成銷售的最后一環(huán)。
