從直播“翻車”到直播“翻盤”，董明珠在創(chuàng)下超7億直播銷售業(yè)績(jī)后，格力電器(000651.SZ)卻陷入了代理商為董明珠直播賣貨“刷單”的風(fēng)波之中。
今日有媒體稱，在董明珠京東直播帶貨前夕，一位廣東的格力空調(diào)代理商收到“去支持”的通知。對(duì)此，董明珠5月26日回應(yīng)稱，那是格力跟京東搞的一場(chǎng)大活動(dòng)，根本不存在這樣的事情。
第一財(cái)經(jīng)記者今日詢問了兩名格力空調(diào)的銷售商。一位華南地區(qū)的格力空調(diào)零售商表示，沒有收到去支持刷單的通知，只是通知去看直播。而另一位華東地區(qū)的格力空調(diào)代理商則表示，地區(qū)銷售分公司沒有要求代理商去刷單，但是由于直播的價(jià)格較低，有經(jīng)銷商在直播期間“拿貨”。
不過，格力空調(diào)線下渠道仍然面臨著庫存和利潤(rùn)的壓力，已經(jīng)拉開帷幕的“6.18”促銷季，格力會(huì)否繼續(xù)拿特價(jià)機(jī)在線上直播賣貨，需要董明珠重新權(quán)衡。
一位家電業(yè)內(nèi)資深分析人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，有格力的地區(qū)銷售分公司讓經(jīng)銷商在董明珠直播期間提貨。只要價(jià)格合適，經(jīng)銷商在線上批發(fā)也無可厚非。當(dāng)然，董明珠的網(wǎng)紅IP拉力很大，她做直播帶貨也是跟上潮流，是在疫情后市場(chǎng)恢復(fù)的特殊時(shí)期的應(yīng)對(duì)之道。
董明珠京東直播帶貨當(dāng)晚，第一財(cái)經(jīng)記者留意到，格力空調(diào)促銷價(jià)格比較低，一款1.5匹定頻空調(diào)約1999元，一款1.5匹變頻空調(diào)約2699元。“比我們的進(jìn)貨價(jià)還低”，上述華東地區(qū)的格力空調(diào)代理商抱怨說，所以有的經(jīng)銷商直接通過直播拿貨，而沒從代理商拿貨，導(dǎo)致代理商的庫存增加。
“董總一直播，線下商家就撓頭。”上述華南地區(qū)的格力空調(diào)零售商也頗有微詞。因?yàn)榫€上賣低價(jià)，分流了線下渠道的流量。之前，格力空調(diào)的價(jià)格一直較高，利潤(rùn)空間較大，格力龐大的線下銷售渠道穩(wěn)定。去年“雙十一”以來，格力降價(jià)促銷，搶奪份額，原有渠道的利益結(jié)構(gòu)承受壓力。
不過，最近格力各地銷售分公司已經(jīng)輕微提高了空調(diào)的進(jìn)貨價(jià)。例如，華東某大城市，從昨天(5月25日)起，格力空調(diào)的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)分別上漲了100元和200元。華南某大城市，進(jìn)入5月空調(diào)銷售旺季，格力空調(diào)的提貨價(jià)也輕微提升，這跟往年慣常的營(yíng)銷手法一致。
這也是自去年“雙十一”降價(jià)促銷以來，格力空調(diào)價(jià)格體系逐步回歸正常的體現(xiàn)。上述華南地區(qū)的格力空調(diào)零售商表示，之前格力的特價(jià)政策正逐漸收攏。在其看來，董明珠做直播，是對(duì)電商的加碼支持，希望在線上渠道縮小與美的空調(diào)的份額差距。
奧維云網(wǎng)(AVC)的數(shù)據(jù)顯示，受新冠肺炎疫情影響，今年國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)受到較大沖擊。2020年1-4月，國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)線下渠道銷售額同比下降51.93%，銷量同比下降44.69%，均價(jià)同比下降558元至3442元;線上渠道受沖擊較輕，銷售額、銷量分別同比下降34.34%和14.8%，均價(jià)同比下降722元至2428元。
截至2020年5月10日，格力今年在國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的線下渠道銷售額占比，同比增加0.29個(gè)百分點(diǎn)至39.15%，均價(jià)同比減少788元至3848元;線上渠道銷售額占比，同比增加7.69個(gè)百分點(diǎn)至26.24%，均價(jià)同比減少1471元至2810元。
相比之下，美的今年同期在國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的線下渠道銷售額占比，同比增加10.08個(gè)百分點(diǎn)至33.51%，均價(jià)同比減少121元至3211元;線上渠道銷售額占比，同比增加3.2個(gè)百分點(diǎn)至38.21%，均價(jià)同比減少578元至2409元。
也就是說，今年以來，美的與格力在線下渠道的市場(chǎng)份額已縮小至不足6個(gè)百分點(diǎn);而格力與美的在線上渠道的市場(chǎng)份額差距仍有約12個(gè)百分點(diǎn)，而且雖然格力空調(diào)的價(jià)格還高于美的空調(diào)，但是今年以來格力空調(diào)的價(jià)格降幅已明顯大于美的空調(diào)。
格力電器今年一季度的營(yíng)收、凈利分別同比下降五成和七成，而美的集團(tuán)今年一季度的營(yíng)收、凈利分別同比下降約兩成，這跟格力更倚重空調(diào)和線下渠道有關(guān)。董明珠接二連三做直播帶貨，她表示是希望推動(dòng)格力新零售，促進(jìn)線下專賣店也融入線上，并展示格力多元化的產(chǎn)品。
“線下渠道向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，將長(zhǎng)期存在。”奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅向第一財(cái)經(jīng)記者分析說，格力原有的線下渠道結(jié)構(gòu)，短期很難改變，但是變革的大方向不會(huì)改變，一是線下渠道要提高效率，二是向全品類銷售轉(zhuǎn)型。
趙梅梅還預(yù)計(jì)，今年“6.18”國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的價(jià)格還會(huì)很低，因?yàn)槭蔷€上渠道的促銷節(jié)點(diǎn)，沒有太多體驗(yàn)，赤裸裸的價(jià)格比拼還會(huì)延續(xù)。同時(shí)，今年國家空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)即將實(shí)施、疫情促使人們提高健康意識(shí)這兩大因素，對(duì)空調(diào)價(jià)格下滑有緩沖作用。
雖然今年美的在空調(diào)市場(chǎng)與格力“貼身”較量，但是還有不少變數(shù)。一是線上市場(chǎng)恢復(fù)快于線下市場(chǎng)，二是線下低線市場(chǎng)恢復(fù)快于高線市場(chǎng)，而格力在五六線市場(chǎng)有龐大的專賣店體系。另外，如果天氣一下子大熱，對(duì)庫存較多的格力來說則是利好。而美的集團(tuán)(000333.SZ)的董秘江鵬在上周美的股東會(huì)上表示，“空調(diào)雙寡頭的格局不會(huì)大變，行業(yè)龍頭份額提升，有利于行業(yè)健康發(fā)展”。
作者：王珍 責(zé)編：劉佳
