京東想要講好2021年的新故事，需要?jiǎng)?qiáng)東復(fù)出。
在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上，京東終于下定了決心。
先是傳出京東將合并旗下3個(gè)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)推出京東優(yōu)選;而后，根據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，京東將收購生鮮電商平臺美菜網(wǎng)旗下的社區(qū)團(tuán)購品牌美家買菜，收購價(jià)約2億美元;緊接著，據(jù)Tech星球12月7日的最新消息，承擔(dān)新項(xiàng)目孵化重任的京東商城市場部、被戲稱為模仿拼多多而生的京喜事業(yè)部、以及原京東四大事業(yè)群之一的大商超全渠道事業(yè)群，將合并升級為京喜事業(yè)群，劉強(qiáng)東親自“復(fù)出”帶隊(duì)。
可見，由于社區(qū)團(tuán)購這門生意，京東內(nèi)部組織架構(gòu)和資源的調(diào)整動(dòng)作是巨大而頻繁的。
一直以來，劉強(qiáng)東對實(shí)體零售生意的重視，并不比對手少。出人意料的，在所有做社區(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)巨頭里，京東可以說是最早入場的那一個(gè)，也是到現(xiàn)在為止，聲量、規(guī)模最弱的那一個(gè)。
社區(qū)團(tuán)購可以說是京東進(jìn)軍線下實(shí)體零售生意的第三次大動(dòng)作。前兩次是京東便利店項(xiàng)目和7Fresh項(xiàng)目，兩者的表現(xiàn)都不溫不火。
此次調(diào)整后，京東便利店項(xiàng)目和7Fresh項(xiàng)目也都會(huì)被整合進(jìn)京喜事業(yè)群。調(diào)整背后，不僅僅是為了社區(qū)團(tuán)購或者下沉市場，更藏著京東在2021的轉(zhuǎn)型故事以及新的野心。
在混亂中摸索
過去，京東在實(shí)體生鮮零售領(lǐng)域的探索是坎坷的。
2017年初，劉強(qiáng)東表示，要在未來5年內(nèi)，在全國開100萬家京東便利店;7月，該事業(yè)部負(fù)責(zé)人離職。
2017年底，京東推出了 7-Fresh，被認(rèn)為是模仿阿里的盒馬鮮生，餐飲+超市的模式，覆蓋周邊3公里。2018 年，7-Fresh 所屬的事業(yè)群總裁王笑松表示，要在年底開出 50 家門店。結(jié)果只開出 10 家，而盒馬鮮生這一年開出了 100 家。
兩者都沒能撐起京東線下生鮮零售擴(kuò)張的野心。實(shí)際上，在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，這也不是劉強(qiáng)東的第一次“親自帶隊(duì)”。
2019 年初的時(shí)候，劉強(qiáng)東曾帶領(lǐng)幾名管培生推出社區(qū)團(tuán)購品牌京東區(qū)區(qū)購，但目前來看也僅僅只是試水級別，戰(zhàn)略地位并不高，錯(cuò)失了先機(jī)。這可能歸因于京東內(nèi)部的猶豫。
創(chuàng)始人帶隊(duì)的京東區(qū)區(qū)購并不是京東旗下第一個(gè)誕生的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目。梳理京東旗下的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目，會(huì)有一種混亂感。我們來梳理一下時(shí)間線：
京東在 2018 年 7 月，就曾上線了社區(qū)團(tuán)購小程序蛐蛐購，這是一個(gè)收購來的山東本地的項(xiàng)目。
2018 年 11 月，友家鋪?zhàn)由鐓^(qū)團(tuán)購小程序上線，有到家和到店(社區(qū)團(tuán)購)兩種業(yè)務(wù)。
2019 年 3 月，京東區(qū)區(qū)購上線。而這些項(xiàng)目分別由不同的部門單獨(dú)負(fù)責(zé)。
當(dāng)友家鋪?zhàn)雍途〇|區(qū)區(qū)購稍微成熟之后，分別被從原來的事業(yè)部劃分到了 7Fresh 旗下。
京東區(qū)區(qū)購負(fù)責(zé)人邵宏杰曾在 8 月份表示，將這兩個(gè)品牌進(jìn)行了合并，京東區(qū)區(qū)購負(fù)責(zé)自營，友家鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)型為負(fù)責(zé)加盟。
而后，蛐蛐購也與以上兩個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行合并，最終組成大商超全渠道事業(yè)群旗下的單獨(dú)的社區(qū)團(tuán)購部門。
調(diào)整仍舊沒有結(jié)束。未來，以上 3 個(gè)項(xiàng)目，或許都將更名為京東優(yōu)選。京東優(yōu)選前期將由物流部門負(fù)責(zé)倉儲規(guī)劃，之后再交由京東商城旗下的大商超全渠道事業(yè)群負(fù)責(zé)終端整合。
而剛剛合并了各項(xiàng)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)不久的大商超全渠道事業(yè)群，又將被合并到新成立的京喜事業(yè)群。
其實(shí)，大商超全渠道事業(yè)群也并不是一個(gè)傳統(tǒng)部門。它是在 4 月 29 日，由新通路事業(yè)部、7Fresh 和 1 號店、消費(fèi)品事業(yè)部等多個(gè)部門合并而成，成為了京東商城的四大事業(yè)群之一。此次被整合后，它已可以加入到互聯(lián)網(wǎng)大廠存在時(shí)間最短事業(yè)群的隊(duì)列。
目前來看，這種內(nèi)部賽馬機(jī)制多多少少分散了資源，同時(shí)不斷地重新劃分組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)定位上的頻繁調(diào)整，也暴露出了京東內(nèi)部對該業(yè)務(wù)認(rèn)知上的搖擺不定。有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，京東相關(guān)業(yè)務(wù)人員對自己做的事情，認(rèn)知并不清晰。這也一定程度上影響了京東在社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)斗力。
可以看出，京東社區(qū)業(yè)務(wù)的調(diào)整將是長期進(jìn)行的。隨著劉強(qiáng)東的強(qiáng)勢介入，或許能夠早日幫助該業(yè)務(wù)擺脫內(nèi)部的混亂局面。
而市場也給了京東調(diào)整的時(shí)間，在這場長期的線下商業(yè)追逐中，暫時(shí)的優(yōu)勢并不能完全成為壁壘。
盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅最近表示，社區(qū)團(tuán)購目前還不是它的最終形式。很多人雖然占據(jù)了社區(qū)團(tuán)購的某種交易形式，其實(shí)這些不值一提。這會(huì)是一個(gè)長期的全新電子商務(wù)模式的實(shí)踐。
未來，對供應(yīng)鏈的改造將決定這場商業(yè)戰(zhàn)爭的最終走向，比如對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的改造、與農(nóng)民的合作方式等等。
有趣的是，侯毅此前曾任職京東物流總監(jiān)，以及京東到家前身京東生活服務(wù)業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人。他曾對劉強(qiáng)東提議過盒馬鮮生的雛形方案，但被否決，而后轉(zhuǎn)投阿里，打造出現(xiàn)在的盒馬鮮生，成為京東不斷追趕的對象。
決戰(zhàn)2021
為什么說加碼社區(qū)團(tuán)購，背后藏著京東的新野心?
根據(jù)虎嗅報(bào)道，轉(zhuǎn)型是京東今年一直強(qiáng)調(diào)的事情。在 11 月 16 日的京東 Q3 財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東零售 CEO 徐雷曾表示，日用百貨等大商超業(yè)務(wù)日后將成為京東第一大品類。而日用百貨、食雜類商品正是社區(qū)團(tuán)購的主要銷售品類，想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，主打下沉市場的京喜小程序和社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)將承擔(dān)重要戲份。
另一方面，京東表示，他們將轉(zhuǎn)型為以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)?？梢钥闯?，京東想要改變他們的收入結(jié)構(gòu)。長久以來，京東自營業(yè)務(wù)占總收入的近 90%。而另外一部分收入則是服務(wù)收入，比如向商家收取的傭金、營銷費(fèi)用等，這是淘寶的強(qiáng)項(xiàng)。
而京東想要提高服務(wù)收入的占比，則需要向淘寶看齊，賺利潤率更高的錢。此外，主打下沉市場的京喜和社區(qū)團(tuán)購，則是拓展小件商品供應(yīng)鏈、物流基礎(chǔ)設(shè)施的極佳突破口?？梢哉f，社區(qū)團(tuán)購也承載著京東完善自身供應(yīng)鏈的抓手角色。
而其他巨頭的入場也同樣瞄上了供應(yīng)鏈這塊業(yè)務(wù)。劉強(qiáng)東的回歸意味著，僅憑京東內(nèi)部的賽馬項(xiàng)目已經(jīng)很難對壘滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里等公司集結(jié)公司精銳下場的戰(zhàn)斗力。京東迫切地需要外部成熟力量的加入。收購美家買菜就是其一。
美家買菜是美菜網(wǎng)在 2018 年孵化的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。到了 2020 年中旬，美家買菜已覆蓋約 31 個(gè)省市，覆蓋用戶 2000 多萬，2019 年總交易額約 20 億人民幣。
然而，有消息傳出，從 2020 年下半年開始，美家買菜已經(jīng)逐步關(guān)城。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭砸錢補(bǔ)貼之下，沒有巨頭依托的美家買菜面臨著被巨頭挖角人才、對手燒錢補(bǔ)貼的困境。投身京東或許是最佳選擇。同樣，對于食享會(huì)、同程生活等平臺，也面臨著抉擇的困境。
而且，美家買菜也不是第一家京東想要收購的社區(qū)團(tuán)購公司。據(jù)悉，京東也對同程生活、食享會(huì)有過接觸。長期來看，多個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)部整合是京東面對的一大挑戰(zhàn)。但短期來看，收購或許是京東彌補(bǔ)規(guī)模差距的最佳方式。
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