進入 2020 年，疫情是一個逃不開的關(guān)鍵詞。
隨著線下消費向線上轉(zhuǎn)移，直播帶貨不僅延續(xù)了去年的火爆，也開始從電商中 “出圈”，成為各行各業(yè)自救指南中的首選方式。一時間，不僅賣貨，賣房、賣車甚至賣旅游機酒都趕上了直播這趟快車。
過快的爆發(fā)往往會裹挾許多問題，直播行業(yè)存在的諸多亂象也在下半年被接連曝光。巨額坑位費背后商家叫苦不迭，刷單導致大量退貨、商品貨不對板質(zhì)量不過關(guān)等等問題，催生了消費者的不滿情緒，也引發(fā)了監(jiān)管層的注意。
另外一邊，更多新品牌開始走進人們的生活之中，個中翹楚如泡泡瑪特已經(jīng)靠盲盒生意擊穿千億市值，完美日記、元氣森林等品牌背后的母公司或供應商也走上 IPO 之路。
同時，快遞行業(yè)由年初的運力不足走向年中的價格戰(zhàn);昔日首富黃光裕出獄，接過妻子扛了 12 年的國美;劉強東則通過多次卸任高管、法人等職務，分散公司的風險;拼多多趕上阿里站上了 7 億用戶的臺階，還擺脫了 “燒錢”的刻板印象開始盈利了。
搜狐科技通過梳理 2020 年發(fā)生在電商直播中的關(guān)鍵人物 / 關(guān)鍵事件 / 關(guān)鍵數(shù)字，還原這一年來的電商的發(fā)展脈絡。
一、關(guān)鍵人物：
李佳琦
從靠著一句魔性的 “OMG”和 “口紅一哥”的名號出圈，到豪擲 1.3 億購置豪宅再到與昔日戰(zhàn)友分道揚鑣，作為直播電商的頂流，李佳琦的每一步都在一定程度上牽動著他背后淘寶直播的影響力。
今年以來，李佳琦上熱搜的次數(shù)比肩眾多一線明星。但爭議往往與名氣相伴，因為 “貨不對板”“買完不讓換”等原因，李佳琦曾被中消協(xié)多次點名，也出現(xiàn)了直播中演示 “不粘鍋粘雞蛋”“贈品不全或不對”等等翻車事件。
薇婭
相比于李佳琦火于抖音、小紅書，薇婭則是原生于淘寶的大主播。今年，更是通過賣火箭、賣房、賣車證明了自己的號召力。
今年 5 月 21 日，薇婭舉辦了感恩活動。當晚直播間賣出的 60 多萬件商品全部售價 5.21 元。同時，直播間也有眾多明星的加入。低價疊加明星效應，使得薇婭直播間的觀看人數(shù)破億，“中國每 14 個人中就有一個看薇婭直播”的消息不脛而走。
不過，隨后有第三方直播數(shù)據(jù)平臺辟謠稱，所謂 1 億是 PV(pageview，頁面瀏覽量)而非同時在線觀看人數(shù)。日常薇婭的直播間 UV 是 3-400 萬左右，PV 是 2000 萬 - 4000 萬左右，而當晚的數(shù)據(jù)則是 UV983 萬，PV 突破 1 億。數(shù)據(jù)是是日常的 3-4 倍。
作為唯二出圈的兩位淘寶直播主播，李佳琦和薇婭在收獲影響力的同時，也在打造本身的 “護城河”。如李佳琦走明星化的發(fā)展路線，而薇婭則更多地觸碰電商背后的供應鏈。
但對于他們所屬的淘系主播來說，仍然處在頭部效應明顯的行業(yè)現(xiàn)狀中。隨著越來越多的店鋪開通自播，直播行業(yè)的洗牌或?qū)⒃谙乱荒昙铀佟?/p>
辛巴
對于辛巴來說，今年可謂是 “鬧心”的一年。年初因 “快手一哥”之爭掀起罵戰(zhàn)被快手封殺，年末又因 “燕窩系糖水”被監(jiān)管部門處罰 90 萬，承諾 “退一賠三”向消費者賠償 6000 余萬，個人賬號被封停 60 天。
他對于快手電商的重要性，2 個數(shù)字可以證明——7000 萬老鐵和 133 億銷售額。2019 年，快手日活用戶為 3.3 億，而辛巴已經(jīng)擁有了 7000 萬粉絲;快手直播的 GMV596 億，而辛巴團隊公布的 GMV 就已經(jīng)達到 133 億元。
對于快手來說，辛巴一直是 “大而不倒”的存在。一方面，辛巴的頭部效應過強，家族成員之間相互導流、吸粉，隊伍愈發(fā)壯大，逐漸對快手平臺產(chǎn)生威脅，同時使得大量新人、中腰部快手主播的難以生存。另一方面，快手電商急需銷售額來穩(wěn)固 “直播電商老二”的地位。
羅永浩
12 月，羅永浩公開承認其直播所售羊絨衫為仿貨，將對兩萬名消費者代為進行三倍賠付，據(jù)測算，金額約為 480 萬元。
從 4 月 1 日愚人節(jié)高調(diào)入駐抖音 “交個朋友”，到半年后上演 “6 億債務還了 4 億”的 “真還傳”，再到尚緯股份終止收購星空野望(羅永浩直播帶貨運營主體)40.27% 股權(quán)的交易，再到年底發(fā)文承認所售 “皮爾卡丹”服飾為假貨。羅永浩的直播帶貨生涯經(jīng)歷了過山車。
而他背后的抖音盡管紅人無數(shù)，但和淘寶直播類似，也處在頭部效應明顯的狀況下。在平臺擁有數(shù)百萬主播的情況下，卡斯數(shù)據(jù)顯示，銷售額在 TOP500 開外的主播日產(chǎn)出 GMV 多在 10-30 萬以下，像羅永浩這樣頂流主播更是屈指可數(shù)。
董明珠
今年以來，老總們 “下場”為自己產(chǎn)品或平臺站臺、帶貨成為潮流，其中當屬董明珠的成績最為矚目。
4 月 15 日，董明珠在接受采訪時還表示，對于直播帶貨不是很認同。隨后一天，格力電器業(yè)績快報顯示，格力一季度凈利潤為 13.3 億 - 17.1 億元，同比下降 70%-77%。
4 月 22 日起，董明珠就開始了大型 “真香”現(xiàn)場，馬不停蹄地在包括抖音、快手、淘寶、京東等各個平臺進行直播帶貨。在今年的 13 場直播中，董明珠共計斬獲 476 億銷售額，要知道，2019 年全年格力電器的總收入是 2005 億元，僅董明珠直播帶貨的銷售額就占據(jù)了格力去年銷售額約 1/4。果然，董事長的力量不容小覷。
二、關(guān)鍵事件
淘寶與抖音的 “塑料姐妹情”
今年 8 月，有傳聞稱抖音已與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，合作規(guī)模整體超過去年。但在今年 618 前后，淘寶與抖音合作即將到期的關(guān)口，曾多次傳出抖音將全部切斷淘寶等第三方外鏈的傳聞。
去年 6 月，晚點 LatePost 曾報道稱，抖音與淘寶簽訂了 70 億的年度框架協(xié)議，60 億元廣告，10 億元傭金。電商部門的考核指標是 GMV 導向，簽訂 GMV 總目標是 400 億規(guī)模。對此，抖音方面回應稱文中提及的數(shù)據(jù)不實。
6 月上旬，字節(jié)跳動宣布完成一輪針對電商業(yè)務的組織架構(gòu)大調(diào)整，正式成立了以 “電商”明確命名的一級業(yè)務部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務運營。
另外一邊，淘寶 APP 也在向內(nèi)容化方向發(fā)展。今年 12 月，手淘宣布改版，具體包括："猜你喜歡" 進入手淘首頁第一屏、"微淘" 升級成訂閱，成為平臺及商家自運營陣地以及買家秀社區(qū)升級成 "逛逛"。阿里巴巴集團副總裁、淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負責人湯興(花名：平疇)表示，此次改版的核心，是從貨品邏輯到人的邏輯。
一方面，加強技術(shù)導向的人貨匹配。同時，為商家打造私域流量提供抓手，同時向內(nèi)容化方向發(fā)展。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示，未來，店鋪和直播間可能合二為一。
內(nèi)容平臺電商化不難理解，因為這是流量變現(xiàn)的絕佳途徑;電商平臺內(nèi)容化，則是流量紅利見頂后深度運營的必要手段。同時，今年以來不斷傳出淘寶直播挖角抖音網(wǎng)紅的消息，不僅抖音，B 站 up 主、小紅書博主等都曾成為被挖角的對象。
走過 2020 年，淘寶和抖音之間的關(guān)系將走向何方?面對用戶量幾近追平的對手，失去 “流量富商”的淘寶將如何講出下一個增長故事;失去淘寶這個重要的廣告主，抖音的電商實力能否支撐野心，或許是明年在電商行業(yè)中最值得關(guān)注的看點之一。
劉強東接連卸任 228 家京東旗下公司職務
京東數(shù)科的運營主體京東數(shù)字科技控股有限公司發(fā)生工商變更，劉強東卸任法定代表人和董事長，京東數(shù)科 CEO 陳生強接任法定代表人，余睿接任董事長。
據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，劉強東已累計卸任 228 家公司的 230 個職務，其中 3、4 月份分別卸任 38 個、44 個職務，達到單月卸任數(shù)據(jù)的最高峰。
其中，最值得注意的是今年 2 月，劉強東卸任被稱為京東 “三駕馬車”之一的京東數(shù)科的法人及董事長職位。今年 11 月，劉強東也退出京東集團旗下重要的運營主體北京京東叁佰陸拾度電子商務有限公司法定代表人、執(zhí)行董事、總經(jīng)理。
不過，盡管接連卸任，但劉強東依然持有京東 16.2% 的股權(quán)外加 80% 的投票權(quán)，對京東掌有完全的控制權(quán)。
黃光裕出獄，國美回歸
3 月，國美以官方旗艦店形式入駐京東。
4 月，拼多多與國美零售達成戰(zhàn)略合作，認購國美零售發(fā)行的 2 億美元的境外可轉(zhuǎn)債。
6 月，京東集團以 1 億美元認購國美零售發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債，折合人民幣約 7.15 億。
這一系列的資本動作，無疑都在為黃光裕的出獄做鋪墊。6 月 24 日，昔日首富黃光裕被假釋。國美系股票旋即大漲，國美零售最高漲幅接近 25%。此前，他因非法經(jīng)營罪、內(nèi)幕交易罪和單位行賄罪，已在獄中度過了近 12 年的時光，在這期間，國美的營收年復增長率僅 1.3%，幾近停滯。
出獄后僅一周，國美就確定了 “家 · 生活”戰(zhàn)略 , 在北京開出了首家生鮮超市。同時，國美也在采用輕資本模式來大量擴張門店，預計在 2020 年底將縣域的門店開到 3000 家。為了回籠資金，國美還以 40 億元的價格出售地產(chǎn)項目悅秀城。
但此時的零售場已經(jīng)是電商的天下。黃光裕能否左牽拼多多、右攬京東，再次在商業(yè)場上的翻盤，也將成為下一年的商業(yè)看點。
通達系封殺極兔
物流一直是電商的命脈所在，在今年的疫情之下尤為如此。
今年的物流業(yè)發(fā)生了不小的動蕩。春節(jié)過后，快遞行業(yè)的價格戰(zhàn)愈演愈烈，財報顯示，各家快遞單票價格同比均下降兩至三成。
舉例來看，申通快遞服務單票收入 2.11 元，同比下滑 23.55%;圓通快遞產(chǎn)品單票收入 2.11 元，同比降 22.57%;韻達快遞服務單票收入為 2.12 元，同比下滑 33.75%;向來高單票價的順豐也同比下滑 20.97%，快遞單票收入為 17.11 元。
其中，中通赴港上市，并與京東中斷合作;自阿里參股韻達快遞后，目前 “四通一達”都與阿里有親密合作關(guān)系;京東收購跨越速運，拼多多則和極兔物流越走越近。
蘇寧控股質(zhì)押全部股權(quán)給淘寶
今年以來，成立了 30 年的老牌企業(yè)蘇寧曾多次因資金鏈緊張被質(zhì)疑。11 月，恒大集團回歸 A 股失敗，在蘇寧決定暫不拿回對其 200 億元的戰(zhàn)略投資后，這種質(zhì)疑聲開始愈演愈烈。
反饋到資本市場上，蘇寧旗下多只債券跌幅明顯。如票面價值為 100 元的 18 蘇寧 05 最低曾下探至 74 元，下跌程度達到 26%，這在債市中并不常見。
彭博曾報道稱，為了緩解融資壓力，蘇寧易購正在考慮出售旗下的電商業(yè)務，尋求估值約 60 億美元，旋即被否認，“蘇寧絕無可能出售電商業(yè)務”。隨后，蘇寧易購宣布，旗下云網(wǎng)萬店科技有限公司完成 A 輪融資，深創(chuàng)投領(lǐng)投，融資金額 60 億元人民幣。
但就在約一周后，蘇寧控股 “將股權(quán)悉數(shù)質(zhì)押給淘寶”一事被曝光。實際上，蘇寧一直與阿里合作密切，雙方曾交換持股，至今阿里扔持有蘇寧易購 19.9% 的股權(quán)。近年來，蘇寧的主營業(yè)務一直在失血，今年年初也被爆出發(fā)動 “全員營銷”，號召員工帶貨并制定 KPI。在財務方面，靠著變賣旗下蘇寧小店、蘇寧金服以及阿里股權(quán)等資產(chǎn)度日，維持著表面盈利的風光。對于現(xiàn)階段的蘇寧來說，活下去才是真正的主旋律。
巨頭入局社區(qū)團購
進入下半年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始將目光放在了買菜這門生意上。砸錢補貼之下，不少地區(qū)的生鮮價格降到了 0.99 元，一些重點競爭的城市用戶對搜狐科技笑稱 “終于實現(xiàn)了水果自由。”
今年以來，滴滴、美團、拼多多等眾多互聯(lián)網(wǎng)公司把 “社區(qū)團購”當作突破口，涌入這個賽道，劉強東被傳將親自下場社區(qū)團購，并向興盛優(yōu)選投資 7 億美元，另有傳言稱字節(jié)、快手也籌謀從中分一杯羹。
不過，在巨頭們都在爭搶買菜這門生意時，人民日報評論稱互聯(lián)網(wǎng)巨頭們 “不應該只惦記幾捆白菜，科技創(chuàng)新的星辰大海更令人心潮澎湃。”給火熱的行業(yè)降了溫。
隨后，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等 6 家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。社區(qū)團購 “九不得”出臺，包括不得通過低價傾銷等方式濫用自主定價權(quán)、不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢 “殺熟”等等。
三、關(guān)鍵數(shù)字：
4982 億 VS 2692 億
在電商領(lǐng)域，每年 618 和雙 11 的銷售額都是不得不提的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，這個數(shù)字也在一定程度上也是國民消費力的晴雨表。
今年的天貓雙十一有兩波售賣期，也被稱作是 “雙節(jié)棍”。從 11 月 1 日 0 時起至 11 月 11 日 24 時止，天貓雙十一銷售額達到 4982 億。淘寶天貓總裁蔣凡表示，同周期、同口徑下，今年雙十一銷售額相較于去年的增長幅度達 26%，基本與過往三年的增幅持平。
“雙節(jié)棍”的結(jié)果就是，“打工人”變身 “尾款人”。
另一邊，今年 6 月 1 日 0 時至 6 月 18 日 24 時，京東平臺累計下單銷售額為 2692 億，超去年 667 億。作為背景，過去三年，京東 618 總銷售額分別為 1199 億、 1592 億元和 2015 億元。對比之下，去年天貓雙 11 當日交易額為 2684 億元。
360
三頓半、完美日記、花西子、Ubras、蕉內(nèi)、添可…… 越來越多的新品牌正在走進人們的生活。在今年的雙十一中，新品牌們迎來了現(xiàn)象級的爆發(fā)：360 個新品牌沖上細分類目的第一名。
產(chǎn)品力、渠道、資本，催化著這些大多面市僅 3 年左右的新品牌們的走紅，這其中的原因往往被歸結(jié)為對產(chǎn)品的重新定義以及作為 “基礎(chǔ)設(shè)施”的電商相較于傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢。“所有新品牌都存在重新定義產(chǎn)品的機會。而電商則是讓商品的觸達效率更高的方式。”
同時，資本的力量也不容小覷。“過去消費品的投資并不是一個主流賽道，因為新品牌的出現(xiàn)是非常偶然的，單點式的。而現(xiàn)在的新品牌有著系統(tǒng)化的機會。”云鋒基金副總裁孫小萌曾在接受包括搜狐科技在內(nèi)的媒體采訪時表示。
今年 9 月，淘寶、天貓總裁蔣凡對外公布了天貓三大戰(zhàn)略之一的新品戰(zhàn)略的目標，即在未來三年，孵化 1000 個過億新品牌，100 個過 10 億新品牌，為批量誕生新品牌提供了更多的機會。
眾多新品牌中的翹楚以及其背后供應商也都在今年走上了 IPO 的道路，包括泡泡瑪特、完美日記母公司逸仙電商、元氣森林的代糖供應商三元生物，泡泡瑪特甚至一度沖上了千億市值，給新品牌的未來發(fā)展擴寬了更大的想象空間。
7 億
今年 5 月，阿里巴巴發(fā)布了 2020 財年(自然年 2019 年 4 月至 2020 年 3 月)，宣布銷售額突破 1 萬億美元大關(guān)，約合人民幣 7 萬億。
同樣是 7 億，在今年 11 月拼多多發(fā)布的第三季度財報中，拼多多的平臺年度活躍買家數(shù)達 7.313 億，單季增長 4810 萬，同時宣布盈利。在用戶數(shù)上，拼多多幾乎已經(jīng)追平阿里，雙方的差距只有區(qū)區(qū) 2600 萬。
今年 12 月，阿里巴巴因為涉嫌 “二選一”等反壟斷行為被立案調(diào)查，港股股價直線下跌超 8%，美股更是創(chuàng)造了單日最大跌幅的 13%。于此同時，拼多多的股價卻在一夜之間上漲近 9%。
2020 年即將過去，阿里電商老大的地位受到了來自拼多多更強勁的挑戰(zhàn)，京東也在疫情之下重新靠曾經(jīng)重投入的物流換來用戶 “回流”，煥發(fā)生機。
具體來看，直播電商的已經(jīng)從風口轉(zhuǎn)化為電商標配，抖快的入局加速了內(nèi)容電商化的路徑，也催化了阿里內(nèi)部電商內(nèi)容化的戰(zhàn)略。同時，新消費品牌也迎來了系統(tǒng)化發(fā)展的黃金十年。
危機并存，電商也開始邁向下一個節(jié)點。
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