知乎以一種非常 “拼”的姿態(tài)向視頻領(lǐng)域發(fā)起了進(jìn)攻。
近日，知乎在 App 首頁(yè)新增 “視頻”專區(qū)，并宣布以五億現(xiàn)金激勵(lì)、百億流量扶持等措施推出助力創(chuàng)作者進(jìn)行視頻創(chuàng)作。除了入口獨(dú)立和補(bǔ)貼投入，知乎還上線了視頻創(chuàng)作工具，創(chuàng)作者可通過(guò)用戶提供的文字材料，自動(dòng)配以與內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的圖片和動(dòng)圖，生成視頻。
知乎副總裁張榮樂(lè)在接受新浪科技采訪時(shí)透露，目前，知乎幾乎所有的團(tuán)隊(duì)都承擔(dān)了視頻的相關(guān)任務(wù)，目的是讓知乎的內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)和社區(qū)氛圍機(jī)制盡快適應(yīng)視頻形式。他進(jìn)一步提出，希望在今年年底前，知乎社區(qū)可以非常好地支持視頻媒介，而后者與知乎原有圖文形式的戰(zhàn)略地位一樣重要。
換句話說(shuō)，知乎正借其全方位的動(dòng)作告訴用戶：做視頻，我們是認(rèn)真的。
兩個(gè)變化帶來(lái)的契機(jī)
知乎對(duì)視頻領(lǐng)域的探索由來(lái)已久。
早在 2017 年，知乎就曾聚焦問(wèn)答場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶上傳視頻回答，一年后，知乎首頁(yè)上線了 “視頻”專區(qū)。但囿于當(dāng)時(shí)知識(shí)類視頻所受關(guān)注度較低、制作門(mén)檻偏高等因素，知乎未能實(shí)現(xiàn)將用戶消費(fèi)由圖文轉(zhuǎn)向視頻的順滑過(guò)渡，視頻專區(qū)成為了視頻回答入口。
但隨著抖音、快手、西瓜視頻、B 站等平臺(tái)的反復(fù)嘗試與加碼，知識(shí)類視頻在 2020 年儼然一塊香餑餑，伴隨著媒介升級(jí)的大潮，知乎也終于擁有了新的契機(jī)。
張榮樂(lè)認(rèn)為，這主要可以歸納為兩個(gè)變化，一個(gè)發(fā)生在創(chuàng)作者端，隨著圖文創(chuàng)作者的視頻創(chuàng)作能力被逐步培養(yǎng)起來(lái)，圖文創(chuàng)作者和視頻創(chuàng)作者的界限不再像從前一樣明顯。另一個(gè)則出現(xiàn)在消費(fèi)側(cè)，開(kāi)始有相當(dāng)多的用戶越來(lái)越偏好瀏覽視頻內(nèi)容。“這兩個(gè)變化最終推動(dòng)了我們?cè)诮衲昴曛幸员容^大的力度在公司層面推進(jìn)視頻。”
而從技術(shù)的角度來(lái)看，生產(chǎn)工具對(duì)于創(chuàng)作者的作用至關(guān)重要。不少知乎創(chuàng)作者制作視頻的流程通常是先撰寫(xiě)文本，將文本改編成腳本后完善素材。在張榮樂(lè)看來(lái)，市面上的視頻剪輯工具并不能充分地滿足創(chuàng)作者的需求，仍然存在非常大的效率提升空間。也正是在這一前提下，知乎推出了自己的視頻創(chuàng)作工具：根據(jù)文字匹配圖片后，創(chuàng)作者可再圍繞文字內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致調(diào)整，還可實(shí)現(xiàn)一鍵配音和自動(dòng)校準(zhǔn)，視頻制作完畢直接上傳。據(jù)悉，該工具產(chǎn)品將在 10 月底推出第二個(gè)版本。
不過(guò)，知乎并沒(méi)有對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大范圍的調(diào)整，也未針對(duì)性地建立視頻團(tuán)隊(duì)，而是在原有團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品線、內(nèi)容線進(jìn)行視頻的運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品化。
張榮樂(lè)形容知乎做視頻的動(dòng)作是 “順勢(shì)而為”。“就是很順其自然發(fā)生的事情，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)很激烈的 battle 說(shuō)‘我們要不要做’，完全是順應(yīng)用戶需求。”
定位與圖文一樣重要
那么，視頻在知乎生態(tài)中究竟扮演了怎樣的角色?
張榮樂(lè)告訴新浪科技，對(duì)知乎而言，做視頻并不意味著要從圖文平臺(tái)徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l平臺(tái)，事實(shí)上，知乎所有的產(chǎn)品升級(jí)都圍繞著同一個(gè)方向——讓創(chuàng)作者更好地分享自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解。“從今年開(kāi)始，圖文與視頻是放在一起進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的，我們也發(fā)現(xiàn)，兩者并不是一個(gè)誰(shuí)取代誰(shuí)的關(guān)系，并不是有了視頻后，圖文就是消亡的狀態(tài)。”
何況視頻與圖文所擅長(zhǎng)呈現(xiàn)的內(nèi)容并不相同。圖文更適合高信息密度、專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容，但在視頻狀態(tài)下，其信息密度可能會(huì)自動(dòng)下降，反而是相對(duì)淺顯的科普、人文類內(nèi)容更契合視頻的表達(dá)方式。因此，關(guān)于適合圖文和視頻的內(nèi)容各有哪些、如何幫助圖文創(chuàng)作者更好地完成視頻制作，張榮樂(lè)和他的團(tuán)隊(duì)也在不斷摸索。
談及知乎發(fā)力視頻的優(yōu)勢(shì)，張榮樂(lè)認(rèn)為，最大的優(yōu)勢(shì)是知乎擁有非常多的優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容和圖文創(chuàng)作者。這其實(shí)相當(dāng)于一座富礦，今年 2 月，被稱為 B 站財(cái)經(jīng)版塊開(kāi)山 UP 主的巫師財(cái)經(jīng)陷入抄襲風(fēng)波，其多個(gè)視頻內(nèi)容被指抄襲知乎回答。與其讓富礦成為公有、被無(wú)情搬運(yùn)，不如自己采礦，向上進(jìn)階。
更為關(guān)鍵的是，相比圖文，視頻更容易展示創(chuàng)作者的 “人設(shè)”。如今知乎的商業(yè)化是會(huì)員付費(fèi)和廣告 “兩條腿”走路，付費(fèi)內(nèi)容也開(kāi)始從圖文向視頻遷移。知乎踏上視頻賽道，也是為了在視頻大潮中留住創(chuàng)作者，以更強(qiáng)的表達(dá)形式、更高的漲粉效率、更廣的私域流量使得創(chuàng)作者的變現(xiàn)路徑更為通暢。
來(lái)自知乎的數(shù)據(jù)顯示，知乎已擁有每日億級(jí)的視頻播放量 , 幾乎一半用戶在瀏覽視頻內(nèi)容，視頻創(chuàng)作者已接近 50 萬(wàn)。
“我們期待視頻能夠作為知乎站內(nèi)一個(gè)非常重要的消費(fèi)場(chǎng)景和創(chuàng)作場(chǎng)景，更好地滿足用戶的需求，并由此帶來(lái)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，形成良性循環(huán)，這對(duì)創(chuàng)作者的變現(xiàn)和公司的商業(yè)化都是更有價(jià)值的，會(huì)更有想象空間。”張榮樂(lè)說(shuō)道。
專注做好自己的事情
今年 6 月，B 站正式上線一級(jí)分區(qū) “知識(shí)區(qū)”，由原有的科技區(qū)整合升級(jí)而來(lái)，以分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能、觀點(diǎn)、人文等內(nèi)容為主，在 B 站學(xué)習(xí)似乎成了新的潮流。而被 B 站搶先卡位知識(shí)類視頻賽道的知乎，也不得不面對(duì)這樣的問(wèn)題：知乎做視頻是不是太晚了?
“我不這么認(rèn)為。”張榮樂(lè)強(qiáng)調(diào)，視頻也好，文字也罷，都只是一個(gè)載體，核心在于內(nèi)容，真正要比拼的是誰(shuí)能抓住獨(dú)特的、占領(lǐng)用戶心智的內(nèi)容。他指出，在內(nèi)容轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，玩法也存在繼續(xù)延伸的可能。“比如一些人創(chuàng)作出了圖文內(nèi)容，另外一些人善于使用視頻工具，那么知乎可以作為第三方協(xié)調(diào)，將這兩類人結(jié)合到一起，進(jìn)而貢獻(xiàn)更好的內(nèi)容，收益共享。”
有別于 B 站內(nèi)容類別的橫向拓展，知乎相當(dāng)于在媒介形式上縱向加深，知乎要怎樣證明自己具備視頻屬性?這塊土壤又能否迎來(lái)豐收?張榮樂(lè)對(duì)新浪科技提到，做產(chǎn)品其實(shí)不需要證明什么，知乎存在贊同與反對(duì)機(jī)制，這些反饋有助于知乎觀察用戶變化，對(duì) “做什么樣的視頻”做出判斷。“我們堅(jiān)信知乎不用去服務(wù)所有的用戶，這是我們一直比較明確的事情。”在他看來(lái)，今天很難有一個(gè)產(chǎn)品可以滿足用戶的所有需求，在自己的賽道上做好自己的事情可能是最重要的。
然而，任何一種產(chǎn)品策略上的改變都可能對(duì)平臺(tái)調(diào)性帶來(lái)影響。張榮樂(lè)解釋，視頻在知乎 App 上是獨(dú)立信息流，并非所有用戶在任何時(shí)間都偏好在知乎消費(fèi)視頻。當(dāng)然，接下來(lái)知乎也會(huì)對(duì)此進(jìn)行優(yōu)化，以便使圖文和視頻的兼容性更強(qiáng)、消費(fèi)更一致。
看起來(lái)，B 站和知乎似乎都向?qū)Ψ竭~出了一步。張榮樂(lè)向新浪科技透露，B 站發(fā)展知識(shí)區(qū)的時(shí)間恰是知乎視頻起量的時(shí)間，雖然知乎與 B 站均為社區(qū)，但都有各自獨(dú)特的氛圍和機(jī)制。“我覺(jué)得至少在知識(shí)領(lǐng)域，市場(chǎng)上還沒(méi)有產(chǎn)品和知乎存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以在這一點(diǎn)上我們不太看對(duì)手在做什么，這可能沒(méi)那么重要。”
不論怎樣，知乎已經(jīng)全面投入了知識(shí)類視頻的戰(zhàn)爭(zhēng)之中。張榮樂(lè)坦言，這不是來(lái)打一場(chǎng)撲騰兩三個(gè)月的戰(zhàn)斗，而是一場(chǎng)至少會(huì)持續(xù) 3-5 年的戰(zhàn)爭(zhēng)。“我們把它當(dāng)做一個(gè)長(zhǎng)期的事情去做，視頻是融入到我們?nèi)M織的。”各平臺(tái)內(nèi)容品類生態(tài)建設(shè)仍在推進(jìn)，創(chuàng)作者搶奪暗流洶涌，戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束。那么，知乎能迎頭趕上嗎?時(shí)間會(huì)給出答案。
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