“互聯(lián)網(wǎng)老將”向海龍帶領(lǐng) 34 歲的國美，重新回到了話題中心。
1 月 12 日，國美宣布零售娛樂化戰(zhàn)略的全面開啟，國美 App 宣布改名 “真快樂”，定位為娛樂化電商門戶，全力進(jìn)軍全品類電商市場，聲稱要為用戶打造娛樂化、社交化的購物體驗。
2019 年 5 月，百度集團宣布原百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍離任。2020 年 8 月，國美零售宣布成立國美線上平臺公司，向海龍任新公司國美在線 CEO。國美數(shù)據(jù)顯示，“真快樂”App，上線兩周 DAU 破千萬，平臺 GMV 幾何級倍增。
但在大眾詫異 “國美速度”的同時，也產(chǎn)生了不少質(zhì)疑和疑惑。
國美 App 改名 “真快樂”的必要性在哪里?更名背后，國美向零售市場釋放了哪些信號和野心?最為關(guān)鍵的是，在這場激烈變革之下，34 歲的國美是否能夠安然過渡?
國美為什么要做 “真快樂”?
在國美 App 更名 “真快樂”的背后，是一次國美由內(nèi)而外的升級迭代，也是其明確 “品牌年輕化”的發(fā)展路線，意欲破圈的重要一環(huán)。
“娛樂化將是國美零售新的機制，新的玩法和新的風(fēng)格。”向海龍稱，“我認(rèn)為購買商品的過程也是生活中快樂的一部分，賣得是快樂，買得是樂趣，這個時代下娛樂化營銷是消費者急需的，也是消費升級的表現(xiàn)。”
國美零售 CFO 方巍具體解碼了 “真快樂”的定位：“真”是真選，嚴(yán)選商家和真選商品;“快”是準(zhǔn)時達(dá)，快送;“樂”是娛樂買、娛樂賣，分享樂。“國美在品牌方面，向品質(zhì)生活走，向娛樂化走，破圈原來單一電器的固有印象，而是一個包含全品類，線上、線下多場景的平臺。”
事實上，國美對于娛樂化的探索早有痕跡可尋。
2020 年疫情沖擊下，零售行業(yè)迎來挑戰(zhàn)，國美通過探索帶貨直播、社群運營等創(chuàng)新的消費形式 , 并創(chuàng)新出了 “知識型內(nèi)容 + 頂級 IP + 場景”的超級直播。對于成立 34 年的國美而言，這一擁抱娛樂化、社交化的新舉措，所帶來的利好顯而易見。
僅去年五一期間，國美與央視新聞聯(lián)手，康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提四位主持人合體直播 3 小時，吸引了超 2358 萬人次觀看，抖音直播實時熱榜排名第一，單場銷售額就達(dá)到了 5.286 億元，遞上了追趕時代的 “投名狀”。
據(jù)向海龍透露，“真快樂”除了將向用戶持續(xù)提供更具有性價比的商品，還會在功能、內(nèi)容、玩法、體驗、服務(wù)方面升級，重點對 “一店一頁”“視頻導(dǎo)購”等特色功能進(jìn)行升級推新，大力加強精彩內(nèi)容和娛樂化賽事的放送。
值得注意的是，“真快樂”的出現(xiàn)并不意味著 “國美”這個名字的消失。
“國美這個名字仍存在，但更多是專注賦能零售。不是‘去國美化’，而是更強化平臺功能。在‘真快樂’平臺上，不但能提供給消費者電器類產(chǎn)品，還能提供更多其他品類商品，滿足人們生活方方面面的需求。”向海龍解釋。
激烈變革下，34 歲的國美能否挺得住?
事實上，過去半年時間里，國美經(jīng)歷了一系列疾風(fēng)驟雨般的人事變動和架構(gòu)調(diào)整，徹底求變、整合加速的意圖顯而易見。
從去年 7 月以來，國美戰(zhàn)略調(diào)整不斷，上線 “門店”頻道、推出 “閃店送”、聯(lián)動央視直播帶貨，在進(jìn)行模式創(chuàng)新?lián)肀Щヂ?lián)網(wǎng)新玩法的同時，國美還 “閃電”結(jié)盟京東、拼多多，與互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭合縱連橫，挖掘新的生機。
長期保持緘默的國美多次強力出手，不僅在公司內(nèi)部開始人事改革，對公司架構(gòu)也進(jìn)行了自上而下的清理洗牌。
2020 年 8 月國美在線正式成立，并任命向海龍為線上平臺公司 CEO，全面負(fù)責(zé)公司經(jīng)營管理工作，同時分管信息技術(shù)體系日常管理。9 月，國美零售宣布了新組織架構(gòu)和人事任命，數(shù)十位集團高管角色調(diào)整，涉及國美下轄公司包括國美在線、國美家、國美電器、鍋美優(yōu)食、國美投資等。
“其實線上業(yè)務(wù)是一直存在的，獨立出來是讓大家能看到國美的決心。”向海龍表示，國美希望未來變成大數(shù)據(jù) SaaS 賦能的公司，線上公司的成立是希望投入更大的一些資源、精力、人力、物力，把國美線上的能力快速建立起來。
為了實現(xiàn)零售數(shù)字化的目標(biāo)，過去一年的時間，向海龍花了很大精力深入地分析和思考公司戰(zhàn)略、組織等問題，為的是重整團隊，精悍能力。
“我們組建這個團隊的時候，專門從國美內(nèi)部選了一大批年輕人，另外從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引入了一大批互聯(lián)網(wǎng)人才，兩方面基因混合搭配，組建了新的管理團隊，我們希望形成 1+1>2 的情況，能發(fā)生一些化學(xué)反應(yīng)。”
前有強敵，后有追兵，現(xiàn)在才開始起跑的國美，是否一切已經(jīng)為時過晚?
對此向海龍很有底氣，“這個時代恰恰是一個比較好的時代，真正電商一定是線上和線下結(jié)合，請大家拭目以待吧，未來兩三個月能看到非常非常多我們和別人不一樣的玩法，我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了。”
“真快樂”背后的零售野心
在 “真快樂” 大刀闊斧革新的背后，蘊含著國美加速歸來的野心。
向海龍對于 “真快樂”的期望，是將整個國美生態(tài)體系一切全部數(shù)字化，把合作伙伴全部數(shù)字化，建立更大的用戶體系，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析之后，能夠把商品和用戶需求做好匹配。
想要做到這些，國美同時還有很多地方需要改進(jìn)、升級。
據(jù)他介紹，國美線上平臺很重要的工作，就是把整個國美資產(chǎn)實現(xiàn)數(shù)據(jù)化。比如：線下門店的面積、位置、商品等數(shù)字化;電子價簽和 App 直接連接，線上線下做到實時同步;把會員體系做的更加豐富，分級分類更加詳細(xì);通過大數(shù)據(jù)能力預(yù)測客戶需求等。
“真快樂”作為國美的前哨，朝著數(shù)字化、娛樂化、社交化、平臺化不斷拓展同時，還承載著國美加深布局?jǐn)?shù)字化本地零售的愿景。
去年 8 月 31 日，國美零售 CFO 方巍在投資人交流會上曾透露，國美正式進(jìn)入 “家 · 生活”戰(zhàn)略第二階段，其延展和升級的核心是：構(gòu)建以線上平臺為主，線上 / 線下雙平臺 + 自營 / 第三方外部供應(yīng)鏈的兩軸驅(qū)動、四輪互動 “社交 + 商務(wù) + 分享”的國美生態(tài)圈，打破邊界，從電器、家裝、家居、百貨向更大范圍拓展。
國美去做 “真快樂”線上平臺不是一時興起的跟風(fēng)，而是聚焦主航道，服務(wù) “家 · 生活”戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
據(jù)方巍介紹，“真快樂”平臺和國美三千家線下門店，形成了線上 / 線下雙平臺的多垂類的發(fā)展，未來都將會形成國美發(fā)力數(shù)字化本地零售的服務(wù)倉。這也是在未來零售業(yè)競爭中，國美為自己找到的價值洼地。
提及 2021 年國美的規(guī)劃，向海龍稱，國美將從平臺、場景、內(nèi)容、賽事、玩法全鏈路做升級，同時激活線下平臺娛樂化潛力，提升線下展廳場景體驗感、交互沉浸度和活動召集力。
向海龍相信，未來國美一定是科技賦能的公司，大數(shù)據(jù)賦能的公司，算法賦能的公司。
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