讓咖啡回歸飲料，讓咖啡回歸大眾消費(fèi)品的本質(zhì)。
2020 年 9 月 3 日，隨著一篇“消失 100 多天后，我回來了”的文章被多次轉(zhuǎn)發(fā)，連咖啡重回公眾視線。在獲得新一輪投資之后，連咖啡放棄了外賣業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)。
連咖啡曾經(jīng)的“死對頭”，一度被捧成“中國本土星巴克”的瑞幸咖啡，去年也因財(cái)務(wù)問題暴雷。如今雖沒有徹底倒閉，甚至前段時(shí)間傳出公司現(xiàn)金流趨正，但卻難以再掀起什么浪花。
無論是逐漸淡出輿論視野的瑞幸，還是幾近倒閉之后轉(zhuǎn)換賽道的連咖啡，似乎都證明了“外賣咖啡”的創(chuàng)業(yè)模式早已陷入僵局。
走不通的外賣咖啡
如果要總結(jié)的話，外賣咖啡的創(chuàng)業(yè)模式走不通，存在以下幾方面的原因：
一是拼價(jià)格?？Х葘鴥?nèi)市場的用戶來說，并不像出行是剛性需求。外賣咖啡要勝過星巴克，只能拼價(jià)格，但靠燒錢提供補(bǔ)貼、拓展市場是無法長久維系的?？赡芟M(fèi)者的習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，公司已經(jīng)倒了。
二是重營銷。瑞幸咖啡先前的成功更多得益于其高明的營銷策略，花上億元投放分眾廣告，免費(fèi)請幾百萬白領(lǐng)喝咖啡，憑借“免費(fèi)策略”和“裂變機(jī)制”迅速擴(kuò)張。但再巧妙的營銷策略也無法彌補(bǔ)產(chǎn)品方面的短板，一旦消費(fèi)者基數(shù)趨于穩(wěn)定，沒有不斷創(chuàng)新迭代的產(chǎn)品做支撐，外賣咖啡的盈利額將很難繼續(xù)增長。
此外，外賣咖啡賽道的困境，本質(zhì)上也說明了創(chuàng)業(yè)選對品類的重要性。
正如連咖啡合伙人張洪基在“極客公園 x 抖音|創(chuàng)新大會 2021”(以下簡稱“創(chuàng)新大會 2021”)現(xiàn)場所說的，“數(shù)據(jù)告訴我們中國 90% 以上的用戶是不喝黑咖啡的”。
可能很多人認(rèn)為咖啡在中國有著巨大的藍(lán)海市場，但卻忽略了“為什么這么久中國咖啡市場沒有出現(xiàn)知名的本土品牌?”這個(gè)問題。
以中國消費(fèi)者的飲用習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，是不是根本還無法支撐本土咖啡品牌的生長?在中國的咖啡市場成熟之前，咖啡品牌們還需要很長時(shí)間來培育市場。如果只是想靠燒錢來建立用戶基礎(chǔ)，可能最終投資人的錢花光了，依舊沒能做出什么成績。
能否找到新的發(fā)展方式、打破僵局，事關(guān)中國咖啡創(chuàng)業(yè)的存亡。
中國人喝咖啡的真相
連咖啡大概花了一整年的時(shí)間對咖啡品類重新做思考和市場調(diào)研，試圖弄清過去 10 年中國咖啡市場到底發(fā)生了什么。
“我們讓自己站在從業(yè)者，站在工業(yè)，站在用戶，站在供應(yīng)鏈的角度反復(fù)對照。我們一邊也做了很多線下的測試，從一二線城市到四五線城市。”張洪基在“創(chuàng)新大會 2021”上如是說。
調(diào)研的結(jié)果顯而易見，傳統(tǒng)咖啡行業(yè)對于儀式感、高級感的追求，并不適合大部分的中國消費(fèi)者。
其實(shí)有很多現(xiàn)象很直接地向我們展示了這一點(diǎn)。比如，很多人一邊齜牙咧嘴地喝著一杯美式咖啡或者手沖咖啡，一邊給你講這個(gè)咖啡豆的來源，他為什么喜歡這種烘焙的風(fēng)味。再比如，喝手沖的人鄙視喝美式的人，喝美式的人鄙視喝拿鐵的人，喝拿鐵的鄙視喝速溶的人，一條特別莫名其妙的鄙視鏈存在于我們身邊。
中國人喝咖啡的真相其實(shí)就隱藏在某些“裝腔作勢”背后的種種細(xì)節(jié)里。
長久以來中國咖啡的從業(yè)者也許已經(jīng)獲得了大量關(guān)于咖啡的儀式感的收獲，但是這個(gè)品類并沒有給予用戶足夠的日常幸福感。而如果無法培養(yǎng)用戶對于咖啡真正的喜愛和依賴的話，中國的咖啡創(chuàng)業(yè)終將走向末路。
“連咖啡愿意陪用戶更自我一點(diǎn)”，在張洪基看來，中國咖啡創(chuàng)業(yè)應(yīng)該是一個(gè)創(chuàng)建新品類的過程，而不是一個(gè)舶來的過程。雖然目前整個(gè)行業(yè)都在試圖給用戶灌輸黑咖啡比拿鐵高級的觀念，但是既然它的口感并非是大多數(shù)中國人所喜歡的，那品牌就應(yīng)當(dāng)做出改變。
重新出發(fā)的連咖啡，正在試圖打破傳統(tǒng)的觀念，基于中國用戶的品味與需求重新定義中國咖啡行業(yè)。
讓咖啡回歸大眾消費(fèi)品的本質(zhì)
“我們要做的事情就是讓咖啡回歸飲料，讓咖啡回歸大眾消費(fèi)品的本質(zhì)”，張洪基說。
在關(guān)掉 400 家門店，修整了 100 天后，連咖啡選擇了硬重啟。瞄準(zhǔn)了便利店和互聯(lián)網(wǎng)零售這兩個(gè)產(chǎn)品方向，聯(lián)合中石化成立易捷咖啡品牌，陸續(xù)上線了各種即飲咖啡系列。
“易捷咖啡”是連咖啡和中石化合作成立的品牌，也是中國第一個(gè)加油站咖啡品牌。
為了更快地適應(yīng)加油站這一銷售場景，更好地為車主提供咖啡產(chǎn)品和服務(wù)，連咖啡曾選擇了 10 個(gè)加油站點(diǎn)做試點(diǎn)。
其中最特別的是一個(gè)柴油站點(diǎn)，70%、80% 以上的客人都是大貨車司機(jī)。通常情況下，貨車司機(jī)出行都會帶滿滿一大杯茶。對連咖啡而言，如何讓貨車司機(jī)放下茶葉選擇咖啡，是個(gè)難題。
在對司機(jī)們進(jìn)行了大量的訪談和試飲之后，連咖啡總結(jié)出了貨車司機(jī)的人群特征，即有強(qiáng)烈的提神需求、收入較高、對雙人優(yōu)惠更感興趣。
經(jīng)過不斷的產(chǎn)品測試與迭代后，連咖啡確定了最終的銷售方案：南洋咖啡加上牛肉卷餅，并且買 2 份就七折。
南洋咖啡的香氣和甜味要比一般的咖啡強(qiáng)烈很多，口感更好，提神功效更強(qiáng)。與此同時(shí)，制作南洋咖啡是不需要專業(yè)咖啡機(jī)的，它只需要一個(gè)非常大的熱壺濾泡，生產(chǎn)成本也更低。對貨車司機(jī)而言，這種搭配又好喝又便宜，性價(jià)比高，飲用咖啡帶來的幸福感得到了顯著提升。
在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，今年連咖啡計(jì)劃將把這種模式推薦到上千個(gè)司機(jī)之家，把它變成一種成熟的單店模式。
“對中國咖啡市場來說，在這種模式下，賣出去的每一杯咖啡都在滿足過去被忽視的需求，而這些需求正是能促進(jìn)中國咖啡市場發(fā)展的增量”張洪基強(qiáng)調(diào)說。
通過貨車司機(jī)的案例，連咖啡開始明白：沒有不適合的用戶，只有不合理的產(chǎn)品。
為了提供給用戶更合適的產(chǎn)品，充分給予用戶選擇的自由，連咖啡目前正在做一款名為“搖搖瓶”的產(chǎn)品。
搖搖瓶其實(shí)并不是個(gè)新東西，它其實(shí)就是瓶子里面有固體粉末，用戶只需加水就可以形成一杯飲料。但是連咖啡結(jié)合了新的食品供應(yīng)鏈技術(shù)，經(jīng)過二次研發(fā)找到了全新的用戶體驗(yàn)，它的核心是對門店產(chǎn)品的還原。未來，無論你喜歡哪個(gè)品牌咖啡館，你忠于哪個(gè)品牌的奶茶店，搖搖瓶都有機(jī)會把你需要的那款產(chǎn)品還原給你。
無論是易捷咖啡，還是搖搖瓶，連咖啡的嘗試都在試圖證明一個(gè)事實(shí)：
中國咖啡品牌的創(chuàng)業(yè)過程實(shí)際上是一個(gè)建立新品類的過程，在這個(gè)過程中既需要我們?nèi)プ鹬乜Х绕奉惖哪切v史積累，文化底蘊(yùn)，但它更需要我們?nèi)ブ匾曅碌娜巳?，新的媒體特性，新的科學(xué)帶來的那些新需求和新可能。
新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵是“產(chǎn)品”
回望近年來十分火爆的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)品牌，無論是“元?dú)馍?rdquo;，還是“信良記”、“三頓半”，這些新品牌的崛起顯然不再依靠傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、博眼球。
他們的成功在很大程度上是不斷地產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新所帶來的。
本質(zhì)上他們從產(chǎn)品、營銷、渠道，甚至是創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知層次進(jìn)行了換代革新，用一套全新的玩法，或者說全新的游戲規(guī)則，突飛猛進(jìn)，在一片紅海中找到了新藍(lán)海機(jī)會。
飲料作為最傳統(tǒng)的快消產(chǎn)業(yè)之一，元?dú)馍帜軞⒊鲋貒?，恰恰是因?yàn)榘彦X都花在了產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)上，創(chuàng)始人唐彬森曾經(jīng)說過，“凡是營銷成本高的產(chǎn)品都有改造機(jī)會。”
曾處于長期虧損狀態(tài)的瑞幸，每個(gè)季度的營銷費(fèi)用高達(dá) 2 億元。對比來看，元?dú)馍智昂笥昧巳齻€(gè)月的時(shí)間調(diào)整甜味劑的配方。為了讓用戶可以像喝可樂一樣爽，唐彬森還要求研發(fā)團(tuán)隊(duì)把氣泡水里面的氣打足，盡管這樣會讓物流成本上升 5~6 個(gè)點(diǎn)。
將產(chǎn)品視為第一的還有信良記。預(yù)制烹調(diào)、冷凍鎖鮮等工藝，讓用戶不再受限于季節(jié)、地域等因素，也能夠吃到鮮活口感 Q 彈，不輸門店品質(zhì)的小龍蝦。創(chuàng)始人李劍總結(jié)過信良記成功的秘訣，“關(guān)鍵在于產(chǎn)品力，要讓吃到的人感到幸福。”
如今新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵回歸到了產(chǎn)品本身，新一代的創(chuàng)業(yè)者也更懂得持續(xù)和專注，不斷迭代優(yōu)化產(chǎn)品。盡可能地讓產(chǎn)品升級，讓包裝漂亮，盡可能符合流行趨勢、符合技術(shù)趨勢，尤其是盡可能以用戶需求為中心來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這些都是新消費(fèi)賽道創(chuàng)業(yè)成功的秘籍。
隨著連咖啡轉(zhuǎn)換賽道，更多地投入到新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)中，相信中國本土的咖啡品牌也已經(jīng)開始找到了正確的方向，并在逐漸摸索一條屬于自己的成功之路。
