疫情壓力之下，火鍋龍頭海底撈的日子也不好過。
昨日(3月23日)港股盤后，海底撈發(fā)布了2020年全年財報，一如其月初對外公布的凈利潤下滑90%預警信息，本年度海底撈凈利潤同比下降86.8%，僅為3.09億元，全年營收286.1億元人民幣，與去年幾乎持平。
海底撈在財報中稱，疫情爆發(fā)對其2020年尤其是上半年的業(yè)務造成重大影響，此外，受到外匯匯率波動影響，凈外匯匯兌損失了2.35億元，導致海底撈去年盈利能力的下降。
凈利大幅收窄的情況下，海底撈并未放緩擴張門店的步伐。去年一年，海底撈一共新開了544家門店，全球門店數(shù)量破千達到1298家，平均每天開出1.5家門店，創(chuàng)下公司成立以來開店速度的新高。
過去數(shù)年，海底撈一直在加速其開店速度。2017年，海底撈門店數(shù)量只有273家門店，僅3年時間，其門店數(shù)量就翻了近5倍。
海底撈認為，餐飲網(wǎng)絡拓展是其整體收入增長的主要驅(qū)動力，海底撈管理層曾還對外作出開店3000家的樂觀預期。
此前，市場對海底撈的快速擴張都給予積極反饋，上市以來，海底撈市值一路走高，最高突破4000億港元，等同于大半個百度港股市值。
但自2019年以來，海底撈的持續(xù)擴張并未帶來經(jīng)營效率的穩(wěn)步提升，2018年海底撈翻臺率為5.0次/天，2019年首度下滑至4.8次/天。
深受疫情影響的2020年，翻臺率進一步下滑至3.5次/天，新開業(yè)餐廳翻臺率甚至低至2.8次/天。
這意味著海底撈一直賴以奉行的高規(guī)模增長+高經(jīng)營效率的邏輯出現(xiàn)了短暫松動。自今年2月17日海底撈股價創(chuàng)下83.55港元的新高以來，其股價一路下滑，較最高點已跌去超過30%。
新開544門店 物業(yè)租金開支不升反降
疫情的到來讓整個餐飲行業(yè)陷入低谷，大部分餐飲行業(yè)上市公司無一例外均出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑情況。
中國飯店協(xié)會去年發(fā)布的《2020年中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，今年1至7月份，受新冠肺炎疫情影響，我國餐飲收入1.8萬億元，同比下降29.6%。中烹?yún)f(xié)調(diào)研提供數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，近80%的餐飲企業(yè)影業(yè)收入損失達100%。
具體到海底撈，今年上半年海底撈門店停業(yè)長達45天，3月12日才開始逐步恢復中國大陸地區(qū)的門店，且多位于二三城市，不涵蓋北上廣深等一線城市，直到5月底，海底撈大陸地區(qū)門店才基本恢復開業(yè)。有調(diào)研機構預計，估計疫情對海底撈當年度營業(yè)損失達50.4億元。
此前海底撈發(fā)布的2020年中期報告，公司凈利潤損失達9.7億元，而去年同期上半年公司為盈利9.12億元，大幅超出機構預期，平均翻臺率驟降至3.3次/天。
下半年疫情有所和緩，但依然對海底撈年度營收造成不少損失。過去兩年，海底撈一直保持著50%以上的營收增速，2020年其營收增速直接降到了個位數(shù)，去年全年營收286.14億元，同比增長僅為7.8%。這導致海底撈當年度凈利潤暴跌86.8%，僅為3.09億元。
但若剔除上半年因為疫情帶來的大幅縮減，海底撈去年下半年營收達到188.53億元，超過去年同期的148.66億元，凈利潤同樣回升至12.79億元，接近去年同期的14.34億元的盈利水平。這意味著，海底撈下半年的營業(yè)數(shù)據(jù)已基本恢復正常水平。
與此同時，海底撈開店速度不減。整個2020年，海底撈一共新開業(yè)544家門店，全球門店數(shù)量達到1298家。其中1205家位于中國大陸地區(qū)，93家位于中國大陸以外地區(qū)。
這與另一家餐飲上市公司九毛九形成鮮明反差。昨天同樣發(fā)布2020年全年財報的九毛九，在太二酸菜魚大肆擴張之外，收縮旗下九毛九品牌規(guī)模，將盈利較差門店關停，去年合計關閉了66間自營餐廳，包括55間九毛九餐廳、兩間太二餐廳及九間2顆雞蛋煎餅自營餐廳。九毛九稱，不再經(jīng)營位于廣東與海南省以外的九毛九餐廳。
海底撈則在加速下沉。去年，海底撈一線城市門店數(shù)量占比為25.3%，今年則下降至21.5%。從財報中也可以看出，雖然二三線城市門店顧客人均消費水平不及一線城市，但其平均翻臺率分別達到了4.1次/天及4.3次/天，均領先一線城市3.7次/天的數(shù)據(jù)。
反常的是，雖然海底撈在去年大幅新開了544家門店，但其物業(yè)租金及相關開支卻較2019年有所下降，從2.4億元降至2.36億元，下降幅度1.8%。
也就是說，海底撈新開的500多家門店，非但沒有增加開支，甚至還有所縮減，可以說是“白賺”了500多家門店。
海底撈在財報中解釋，租金開支下降主要受到疫情期間租金減免政策影響，此外，疫情導致海底撈門店收入增長放緩，同樣導致根據(jù)門店收入的預訂百分比計算的可變動租金下降。
營收單一，多元化布局尚未見成效
海底撈營收結(jié)構較為單一，海底撈餐廳門店收入一直貢獻其超過95%的收入水平，外賣業(yè)務、調(diào)味品及食材銷售收入占比僅為個位數(shù)。這使得海底撈在面對諸如疫情等不可控因素時，抗風險能力較低。
疫情期間，海底撈推出了諸多自救措施，包括加大外賣業(yè)務投入、更新菜品、對門店進行智能化改造及推出新餐飲品牌等。
外賣業(yè)務方面，海底撈實現(xiàn)了堂食與外賣會員系統(tǒng)的打通，會員購買外賣火鍋也可以累計“撈幣”，并獲取相應的會員權利。去年，海底撈外賣業(yè)務收入較2019年增長60%，達到7.18億元，外賣業(yè)務占總營收比重也提升至2.5%，達到歷史新高。
菜品方面，海底撈去年一共推出了超過200種新菜品、飲品以及零食，以提升用戶的新鮮感。今年，海底撈人均消費水平穩(wěn)步提升，2019年顧客人均消費為105.2元，今年則提升至110.1元。
智能化門店改造方面，主要是為了降低單店運營成本。海底撈稱，去年先后新建和改造了超過50家新技術餐廳，出菜機、中央廚房直配成品菜等設備和技術進一步擴展，傳菜機器人在超過900家門店部署，多種后廚清洗設備在全球超1000家海底撈門店部署等。
與其他餐飲上市公司旗下?lián)碛卸鄠€餐飲品牌不同，海底撈旗下僅有單一火鍋品牌。
2019年開始，海底撈就在試圖豐富旗下產(chǎn)品線。2019年初，海底撈以2.04億價格收購了優(yōu)鼎優(yōu)餐飲的全部股份，進而獲得優(yōu)鼎優(yōu)旗下“U鼎冒菜”品牌，其在全國擁有45家餐廳。去年9月，海底撈又宣布收購中高端餐飲品牌“漢舍中國菜”及紐約面食品牌“HanNoodles”。
海底撈內(nèi)部也推出多個快餐餐飲品牌進行試水，包括“十八汆”、“撈派有面兒”、“佰麩私房面”等諸多主打低價的快餐餐飲品牌。
但目前來看，海底撈的多元化布局仍然處于啟動的初步階段，2020年其他餐廳經(jīng)營貢獻收入較2019年甚至出現(xiàn)回落，對總營收貢獻水平依然僅為0.1%，海底撈餐廳收入占比達95.9%。
同樣為港股上市的餐飲品牌九毛九，旗下餐飲品牌太二酸菜魚已經(jīng)撐起了集團營收的大旗，去年營收貢獻比重已經(jīng)超過九毛九品牌，達到72.3%。去年，九毛九還試圖入局火鍋賽道，推出自有品牌“慫重慶火鍋廠”，去年共開設2間門店。
此外，海底撈去年發(fā)力的外賣業(yè)務，也不得不面臨近年來新興的“家庭火鍋”的沖擊。疫情期間，在家吃飯成為主流，主打低價、社區(qū)店的火鍋食材超市迎來發(fā)展快車道。不僅有包括鍋圈食匯、懶熊、九品鍋等創(chuàng)業(yè)公司跑出，美團買菜、盒馬等主打線上買菜的社區(qū)團購品牌同樣入局。
負面纏身之下，海底撈如何重塑品牌
一直以來，憑借著高擴張速度和高運營效率，海底撈市值一路走高，即便在其凈利潤同比跌幅超出市場預期達到86.8%的情況下，市場調(diào)研機構依然未改對海底撈未來增長看好的預期。
招商證券對外稱，如若疫情后經(jīng)濟恢復正常，仍繼續(xù)看好海底撈的增長以及門店擴張的能力。國信證券在其研究報告中表示，維持海底撈“增持”評級，稱海底撈門店加速擴張部分對沖翻臺率下滑影響。中金更是將海底撈目標價提升至57.1港元，維持跑贏大盤評級。
昨日海底撈發(fā)布2020年全年財報后，股價亦未出現(xiàn)大幅跌落情況，今日港股收盤，海底撈股價報53.4港元，跌幅1.57%。
但若將時間線拉長，海底撈自今年2月股價攀升至83.55港元的高點后，一路震蕩下行，目前跌幅已超過30%，市值蒸發(fā)超過1500億港元。
在消費者層面，曾經(jīng)好評不斷的海底撈去年來負面消息不斷。
去年初，受到疫情原材料價格上升影響，海底撈單方面提高了菜品價格，網(wǎng)友在社交平臺上曬出的消費小票顯示，人均消費價格超過200元，毛血旺半份從16元漲到23元，半份土豆片就要13元。
漲價消息在社交平臺上引起消費者的強烈不滿情緒，被稱之為“報復性漲價”。
海底撈此后發(fā)布致歉信，稱漲價是公司管理層的錯誤決策，決定將所有門店的菜品價格恢復至此前水平。
去年7月，又接連有媒體曝出海底撈存在食品衛(wèi)生問題。山東濟南一海底撈門店被曝出食品中出現(xiàn)硬質(zhì)塑料片，杭州市市監(jiān)局查處當?shù)睾５讚崎T店一批筷子大腸菌群不合格。海底撈均對外致歉處理。
甚至，海底撈賴以成名的優(yōu)質(zhì)服務也不再被當下的年輕人接受，質(zhì)疑其存在過度服務的嫌疑，相關消息一度登上微博熱搜。
去年底，海底撈包間攝像頭事件又引發(fā)負面輿情，被指不尊重消費者隱私。海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈在接受央視財經(jīng)采訪時稱，安裝攝像頭主要是為了出現(xiàn)意外情況時，能夠更好還原事情經(jīng)過、理清相關責任。
今年初，海底撈將自助小料中的五香牛肉粒換做素食的“味伴侶”，以降低食材成本，引發(fā)消費者不滿情緒。
此外，去年它還陷入和另一家火鍋品牌巴奴火鍋的抄襲口水戰(zhàn)之中。
品牌形象下跌情況下，去年海底撈內(nèi)部也面臨員工人手短缺問題。海底撈在2020年全年財報中稱，下半年公司出現(xiàn)員工人手短缺情況，董事會、管理層和有關雇員進行了20余次會議，都未能找到有效解決方案，嚴重影響了到店顧客的消費體驗。
為此，海底撈自去年3季度開始，全面提高了門店一線員工基本工資標準，根據(jù)全國不同城市情況，基本工資每月增加200元至1600元不等，以財報披露員工總數(shù)及員工成本大致計算，其員工平均年薪約為7.38萬元。
可預見的將來，海底撈仍然不會放緩其高速擴張的步伐，按照管理層此前口徑，海底撈門店數(shù)量將達到3000家，但在其運營效率及口碑雙下降的情況下，海底撈的規(guī)模增長效應勢必減弱。
自1994年張勇在四川簡陽開出第一家海底撈門店以來，海底撈已走過近30年的時間，在同行們高舉產(chǎn)品主義及年輕化的當下，單靠“服務”走天下的海底撈，勢必也要變一變了。
