“每一天都有 1.3 億人訪問(wèn)我們的網(wǎng)站。”Pornhub 在官網(wǎng)上“自吹自擂”。Pornhub 是色情網(wǎng)站中的壟斷者，但在去年，一個(gè)不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手冒頭了。它就是 OnlyFans。
Pornhub 是存放著大量廠牌制作和 UGC 內(nèi)容的色情網(wǎng)站，而 OnlyFans 是一個(gè)粉絲訂閱平臺(tái)，類似付費(fèi)社群“知識(shí)星球”，區(qū)別在于，OnlyFans 上讓粉絲“付費(fèi)解鎖”的內(nèi)容大多是成人內(nèi)容。
OnlyFans 借著肆虐的新冠疫情起勢(shì)，因?yàn)橐咔橹苯幼尯芏嘀谱鞒扇擞捌墓ぷ魇彝９ち耍樾袠I(yè)的生產(chǎn)端遭受了極大打擊，但隔離在家的消費(fèi)者們需求卻急劇增加，這讓人們都涌向了 OnlyFans：既然廠牌工作室不能提供內(nèi)容，那就直接從表演者那里購(gòu)買(mǎi)。
截止到去年 12 月，OnlyFans 已經(jīng)有 9000 多萬(wàn)用戶注冊(cè)，100 多萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)造者入駐。而在 2019 年，OnlyFans 的用戶數(shù)還不到 2000 萬(wàn)。更驚人的是，平臺(tái)全年交易金額(GMV)達(dá)到了 20 億美元。不得不提的是，和 OnlyFans 類似的粉絲訂閱平臺(tái) Patreon 從 2013 年到 2019 年總共的 GMV，也不及前者一年的創(chuàng)收。
Patreon 的內(nèi)容創(chuàng)作者如知識(shí)頻道、智庫(kù)、學(xué)習(xí)、創(chuàng)作以及各種等級(jí)的服務(wù)層出不窮，OnlyFans 則以成人內(nèi)容創(chuàng)作者為主|Patreon
表演者們?cè)?OnlyFans“自產(chǎn)自銷”，體現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)：機(jī)構(gòu)不再絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，個(gè)體正在崛起。可以說(shuō)，OnlyFans 是“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”(或“粉絲經(jīng)濟(jì)”)的鮮明代表。
有 1000 個(gè)鐵粉，就能養(yǎng)活自己
OnlyFans 的經(jīng)營(yíng)模式是這樣的：創(chuàng)作者對(duì)自己上傳的內(nèi)容進(jìn)行定價(jià)，介于 5 美元和 50 美元之間，訂閱的粉絲付了費(fèi)才能查看，可以月付，也可以次付。
粉絲還可以直接和創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)、聊天，直接付小費(fèi)購(gòu)買(mǎi)定制內(nèi)容。比如有人會(huì)花 200 美元讓創(chuàng)作者拍攝特定服裝、特定場(chǎng)景的色情片段，一些創(chuàng)作者會(huì)根據(jù)自己的喜好、需求的難度和出價(jià)的多少?zèng)Q定是否接單。
平臺(tái)收取創(chuàng)作者全部收入的 20% 作為傭金。這和生產(chǎn)鏈條稍長(zhǎng)的廠牌工作室相比，創(chuàng)作者只有平臺(tái)這個(gè)中介，他們成了利益鏈條上最大的受益者，能拿到收入的 80%。目前，在 OnlyFans 上已經(jīng)有 100 多位創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了 100 萬(wàn)美元以上的年收入。甚至在本月，剛滿 18 歲的說(shuō)唱歌手 Bhad Bhabie，僅在 OnlyFans“露臉”， 6 小時(shí)就入賬 100 多萬(wàn)美元。
值得一提的事，去年 OnlyFans 平臺(tái)抽成 20% 拿到了 4 億美元收入，且基本沒(méi)有內(nèi)容成本和營(yíng)銷成本，主要是 350 名員工的人力成本和網(wǎng)站托管費(fèi)用。
Kevin Kelly 在 13 年前就預(yù)測(cè)，“要成為一名成功的創(chuàng)作者，你不需要百萬(wàn)粉絲……你只需要 1000 個(gè)鐵桿粉絲，他們會(huì)開(kāi) 200 英里路聽(tīng)你唱歌，訂閱你的 YouTube 頻道，每月參加一次你組織的聚會(huì)。”
在免費(fèi)成人內(nèi)容唾手可得的今天，OnlyFans 能吸引粉絲持續(xù)“氪金”的一大原因是，創(chuàng)作者和他們的受眾達(dá)成了一種新的關(guān)系，雙方可以更直接、更真實(shí)地互動(dòng)。
“Tumblr 上充斥著你能看到的最極端的性，”一個(gè)創(chuàng)作者說(shuō)道，“但我認(rèn)為很多人對(duì)此很反感，他們想要的是一個(gè)『在線男友』。”還有位創(chuàng)作者告訴 Vice，會(huì)有多次和她互動(dòng)的粉絲付費(fèi)就只是為了能和她多說(shuō)說(shuō)話。
但這種強(qiáng)調(diào)個(gè)體的“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”的另一個(gè)名字，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，意思是除非創(chuàng)作者本身自帶“流量”，不然很難在 OnlyFans 上吸引到足夠多的粉絲。因?yàn)槟壳按蠖鄶?shù)的 OnlyFans 創(chuàng)作者都還是通過(guò) Twitter 這種對(duì)成人內(nèi)容比較寬容的平臺(tái)，發(fā)布內(nèi)容預(yù)覽給自己的 OnlyFans 頻道引流。
根據(jù) Thomas Hollands 的一項(xiàng)研究，前 10% 的創(chuàng)作者賺取了 OnlyFans GMV 的 73%?？壳暗膭?chuàng)作者每月可以賺到 3 至 5 萬(wàn)美元，剩下的人有些拿不到 100 美金。
“假如金·卡戴珊的 Instagram 粉絲中有 1% 訂閱了她的 OnlyFans，那么她每月就可以賺 2300 萬(wàn)美元。”OnlyFans 的創(chuàng)始人 Timothy Stokely 如此推銷自家平臺(tái)?？椿?OnlyFans 的 slogan“讓你的影響力得到回報(bào)”，“影響力”絕對(duì)是人們“得到回報(bào)”的先決條件。
互聯(lián)網(wǎng)催生了 OnlyFans，移動(dòng)設(shè)備攝像頭讓內(nèi)容生產(chǎn)變得幾乎毫無(wú)門(mén)檻，互聯(lián)網(wǎng)讓內(nèi)容分發(fā)更便捷、高效，支付體驗(yàn)也讓內(nèi)容的消費(fèi)變得更加直接。但與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也在“倒逼”這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)作者快速適應(yīng)新環(huán)境。創(chuàng)作者幾乎是一個(gè)人就要干所有的工作：構(gòu)想、拍攝、宣傳、回復(fù)粉絲、照顧粉絲的感情需求等等。
Pornhub 靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，而 OnlyFans 是新物種
2016 年，33 歲的 Timothy Stokely 創(chuàng)立了 OnlyFans。在此之前，他有過(guò)幾份創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，并在其中敏銳地觀察到“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2011 年，他在逛論壇平臺(tái) Reddit 的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了有戀物癖的人群，這群人的偏好非常明確、強(qiáng)烈，但 Stokely 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上卻沒(méi)有很好的垂直服務(wù)平臺(tái)，于是推出了戀物網(wǎng)站 GlamWorship。接著，他意識(shí)到了成人電影粉絲會(huì)定制化內(nèi)容的極大需求，在 2013 年推出了 Customs4U，用戶可以付費(fèi)向色情明星索取他們想要的內(nèi)容，Customs4U 可以看作是 OnlyFans 的前身。
有一次，Stokely 在刷 Instagram 和 Twitter 的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有些色情明星會(huì)利用這些社交媒體發(fā)布照片和視頻來(lái)吸引粉絲，他靈光一現(xiàn)，既然現(xiàn)有社交媒體對(duì)這些限制級(jí)內(nèi)容抱著“打擊為主”的態(tài)度，那為什么不自己開(kāi)發(fā)一個(gè)平臺(tái)呢?
“(在之前幾次創(chuàng)業(yè)中)我對(duì)創(chuàng)作者與粉絲的關(guān)系是如何運(yùn)作的，有了更好的理解，”Stokely 表示，“你可以看到『網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)』的爆炸性增長(zhǎng)，以及品牌從廣告活動(dòng)和產(chǎn)品代言中賺了多少錢(qián)……如果我們能建立一個(gè)平臺(tái)，效仿現(xiàn)有社交媒體展示內(nèi)容的方式，但關(guān)鍵的區(qū)別在于我們還特意設(shè)置了一個(gè)『付錢(qián)』按鈕，會(huì)怎么樣呢?”
在 Stokely 的理解中，用戶在自己有車的情況下也會(huì)打 Uber，網(wǎng)約車是自駕的補(bǔ)充，而人們用 Instagram，但這些還是不能滿足用戶，就會(huì)有 OnlyFans 這種作為補(bǔ)充的社群存在的意義。有意思的是，也有人把 OnlyFans 比喻成“色情界的 Uber”，平臺(tái)幫創(chuàng)作者這群“司機(jī)”們搭好服務(wù)，收取中介費(fèi)用，服務(wù)還是由創(chuàng)作者們直接提供。
對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，OnlyFans 也在“解放”他們。
因?yàn)楹芏嗝謳е?ldquo;Tube”后綴的色情網(wǎng)站一直在肆無(wú)忌憚地抓取盜版影片，甚至還在影片中插入廣告貼片牟利，這對(duì)于傳統(tǒng)成人影片生產(chǎn)鏈條中收益并不多的表演者來(lái)說(shuō)，是雪上加霜的事情。
這是 Kevin Kelly 沒(méi)想到的，他希望互聯(lián)網(wǎng)能成為創(chuàng)作者的“媒人”，但是目前中心化的社交平臺(tái)還是創(chuàng)作者和粉絲聯(lián)系的主要方式，平臺(tái)通過(guò)插入廣告和算法剝奪了原本屬于創(chuàng)作者的大部分收入。
再者，像 Pornhub 這種幾乎完全服膺于“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”這個(gè)概念的網(wǎng)站，他們對(duì)成人內(nèi)容的制作有極高的“控制欲”：有研究指出，Pornhub 背后的運(yùn)營(yíng)公司 MindGeek 會(huì)嚴(yán)格按照“劇本”來(lái)拍攝色情內(nèi)容，比如人物 A 必須穿什么樣的衣物出場(chǎng)，人物 B 需要做出什么樣的表演動(dòng)作，人物 C 在表演全程需不需要全部裸露等明確細(xì)節(jié)。
這個(gè)“劇本”由 MindGeek 通過(guò)無(wú)數(shù)次的 A/B 測(cè)試后的目標(biāo)性偏好的集合。由于劇本都是以用戶數(shù)百萬(wàn)觀看的內(nèi)容為藍(lán)本，并經(jīng)過(guò)數(shù)千次測(cè)試，MindGeek 就能確定哪個(gè)變量帶來(lái)了最高的流量。只要有足夠多的觀眾“分享”了類似的性偏好，MindGeek 就會(huì)將這些偏好集中起來(lái)，形成索引中的“品類”。
但這個(gè)制作思路也限制了表演者們的個(gè)性，他們必須符合一個(gè)個(gè)非常僵化的刻板印象。但在 OnlyFans 上，他們可以按照自己的想法，為一小部分受眾提供更有新意的內(nèi)容。甚至，他們可以只上傳買(mǎi)到的花這種日常的、更具人性的東西。
只要網(wǎng)紅們?cè)谒麄兊募?xì)分市場(chǎng)中擁有真正的粉絲，就能可以在小范圍的鐵粉群體上試用實(shí)驗(yàn)性內(nèi)容，而不是為了廣告印象而追求病毒性。
“背靠”創(chuàng)作者的平臺(tái)，全都賺錢(qián)了
在過(guò)往，少數(shù)幾個(gè)媒體巨頭幾乎掌管著娛樂(lè)和新聞界，這些大公司控制著我們大多數(shù)人的閱讀、觀看和收聽(tīng)內(nèi)容。人們觀看預(yù)定的電視節(jié)目，收聽(tīng)廣播，閱讀記者按照編輯的要求寫(xiě)的報(bào)紙，瀏覽大型出版商的書(shū)籍和雜志，或者在電影院觀看由少數(shù)電影公司發(fā)行的電影。為了輸出內(nèi)容，創(chuàng)作者必須受雇于其中一家媒體集團(tuán)，或者至少要有足夠的影響力。
然而，互聯(lián)網(wǎng)改變了一切。行業(yè)慢慢去機(jī)構(gòu)化了，帶有強(qiáng)烈個(gè)人烙印的個(gè)體開(kāi)始登場(chǎng)。“草根”也有可能發(fā)出不小的聲量。
青少年在 TikTok 上能成為百萬(wàn)富翁，玩家能在 Twitch 上靠解說(shuō)游戲成為明星。去年，Roblox 還向在自己的平臺(tái)上創(chuàng)建游戲的 34.5 萬(wàn)游戲開(kāi)發(fā)者支付了 2.5 多億美元。
這些平臺(tái)“背靠”創(chuàng)作者，都賺得盆滿缽滿。分析師 Packy McCormic 研究了去年在 Twitter 上引起最多關(guān)注的公司和趨勢(shì)。他說(shuō)除了 Zoom 以外，今年話題增長(zhǎng)最快的公司都有一個(gè)共同點(diǎn)：它們都是“背靠”創(chuàng)作者的平臺(tái)。
比如，郵件通訊平臺(tái) Substack 近期拿到 a16z 領(lǐng)投的 6500 萬(wàn)美元 B 輪融資，估值 6.5 億美元;上個(gè)月上市的游戲平臺(tái)公司 Roblox，市值目前已經(jīng)超過(guò) 400 億美元，相比一年前估值漲了 10 倍;OnlyFans 以 12 億美元的估值進(jìn)行了融資。
而在本月，硅谷“當(dāng)紅炸子雞”Clubhouse 也正在加快平臺(tái)的商業(yè)化，但不是靠廣告的方式，而是面向最重要內(nèi)容生產(chǎn)角色：創(chuàng)作者，幫他們解決好收入的問(wèn)題。顯然，用戶持續(xù)的高質(zhì)量的發(fā)言是這個(gè)平臺(tái)的靈魂。
Clubhouse 宣布了一個(gè)服務(wù)創(chuàng)作者的功能：Clubhouse Payments。官方表示，這是“讓創(chuàng)作者能直接在 Clubhouse 上獲得付款的眾多功能中的第一個(gè)。”現(xiàn)在，用戶可以直接向平臺(tái)上自己喜歡的演講者“送錢(qián)”。
在更早之前，Clubhouse 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Paul Davison 曾提到，公司希望將精力集中在創(chuàng)作者的直接獲利上，而不是廣告上。
這個(gè)商業(yè)化的思路和 OnlyFans 如出一轍。OnlyFans 預(yù)計(jì) 2021 年的收入為 10 億美元。它們都在在推動(dòng)創(chuàng)作者與用戶連接、高質(zhì)量?jī)?nèi)容可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)的成熟。
創(chuàng)作者覆蓋從頂流到各細(xì)分領(lǐng)域與行業(yè)有一定特長(zhǎng)的從業(yè)者。內(nèi)容消費(fèi)者、粉絲，覆蓋更廣義的用戶。不僅是傳統(tǒng)的“自上而下的追星類粉絲”，還有更民主化的比如一個(gè)用戶對(duì)另一個(gè)或者相近身份的創(chuàng)作者的支持。
風(fēng)險(xiǎn)投資公司 SignalFire 的首席投資人 Josh Constine，認(rèn)為 OnlyFans 已經(jīng)到了“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”的第三階段：
第一階段：創(chuàng)作者擁有大量的粉絲，可以在一個(gè)平臺(tái)上獲得傳統(tǒng)的廣告收入，例如 YouTube;第二階段：有影響力的網(wǎng)紅開(kāi)始營(yíng)銷，品牌向個(gè)人付費(fèi)，讓他們創(chuàng)造與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容;第三階段：創(chuàng)作者將他們的內(nèi)容放在付費(fèi)墻后，實(shí)際上是在跟隨者進(jìn)一步發(fā)離，分成了只愿看免費(fèi)內(nèi)容的粉絲，和愿意為更多內(nèi)容付費(fèi)的鐵桿粉絲。隨著越來(lái)越多的人建立起自己的受眾群體、分銷渠道以及產(chǎn)品，“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”將會(huì)更加繁榮。
這張圖表總結(jié)了在“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”時(shí)代興起的專業(yè)的垂直工作平臺(tái)|li.substack.com
至于 OnlyFans 的未來(lái)，公司已經(jīng)推出了免費(fèi)流媒體網(wǎng)站 OFTV，一方面成為創(chuàng)作者的流量入口，一定程度幫他們分?jǐn)偙?Twitter 等社交媒體封殺的風(fēng)險(xiǎn);另一方面，也是為了聚集更豐富的內(nèi)容品類，比如喜劇、烹飪、健身、音樂(lè)等等。
有位創(chuàng)作者試圖糾正人們對(duì)“OnlyFans 創(chuàng)作者”這個(gè)工種的想法，“人們往往認(rèn)為這份工作都是我們工作之外才做的，不是的，我每天都投入了好幾個(gè)小時(shí)的精力，它就是一份全職工作。”他說(shuō)，“在 OnlyFans 這種平臺(tái)上表達(dá)已經(jīng)是一股風(fēng)潮了，現(xiàn)在，我也只需要乘著這陣風(fēng)。”
